案例 會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營

1、會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)內(nèi)容通常包括：會(huì)員商品（會(huì)員優(yōu)惠價(jià)的商品）、會(huì)員積分、會(huì)員優(yōu)惠券、會(huì)員優(yōu)先服務(wù)、會(huì)員優(yōu)質(zhì)服務(wù)、會(huì)員至尊服務(wù)等。在會(huì)員制運(yùn)營過程中怎么把會(huì)員權(quán)益的這些內(nèi)容落地，這就是會(huì)員權(quán)益運(yùn)營的范疇。會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營需按企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)營階段的不同，選擇不同的運(yùn)營模式。目的是高招募會(huì)員、有效留住會(huì)員。會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營模式可分為：獨(dú)立運(yùn)營模式、合作運(yùn)營模式、混合運(yùn)營模式。一、 獨(dú)立運(yùn)營模式獨(dú)立運(yùn)營模式指的是，企業(yè)為會(huì)員提供的會(huì)員權(quán)益全部由企業(yè)自己獨(dú)立提供服務(wù)。也就是說，企業(yè)自己獨(dú)立籌劃會(huì)員商品、積分禮品、積分兌換平臺(tái)、優(yōu)惠券消費(fèi)規(guī)則、會(huì)員優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)、會(huì)員至尊服務(wù)。獨(dú)立運(yùn)營模式比較適合會(huì)

2、員規(guī)模比較大、會(huì)員管理水平比較高、企業(yè)能提供的服務(wù)比較多的會(huì)員制企業(yè)。示意圖如下：（1） 獨(dú)立運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)l 會(huì)員管理由企業(yè)獨(dú)立完成，會(huì)員信息不易泄露。l 會(huì)員管理的全流程可管、可控，能了解會(huì)員在享受會(huì)員權(quán)益時(shí)的滿意度。l 理論上講可以降低為提供會(huì)員權(quán)益而產(chǎn)生的成本與費(fèi)用。（2） 獨(dú)立運(yùn)營模式的關(guān)鍵點(diǎn)l 能否建立一個(gè)豐富的、會(huì)員喜歡的積分禮品兌換平臺(tái)。l 能否提供會(huì)員滿意的、真正的會(huì)員至尊服務(wù)。（3） 獨(dú)立運(yùn)營模式所存在的問題l 實(shí)際管理成本高。需要專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)積分禮品的采購、倉儲(chǔ)配送、至尊服務(wù)設(shè)計(jì)、積分禮品兌換平臺(tái)的開發(fā)與維護(hù)等。特別是積分禮品的采購由于采購量不太多，所以采購價(jià)格往往不低

3、，更糟糕的是積分禮品如果兌換不出去就成為沉甸甸的庫存，經(jīng)營成本陡然上升。l 積分禮品不滿意。企業(yè)出于經(jīng)營成本的壓力，采購積分禮品時(shí)往往把采購成本放在第一位。還有不少企業(yè)，他們推出的積分禮品長時(shí)間都是同樣的面孔，難言之隱就是想消耗積分禮品的庫存。這樣的積分禮品會(huì)員當(dāng)然是不會(huì)滿意的，會(huì)員積分就只好靜靜地趟在企業(yè)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫中。l 積分兌換門檻高。企業(yè)同樣出于經(jīng)營成本的壓力，很多積分禮品兌換的門檻較高，動(dòng)不動(dòng)就是3000積分兌換毛巾一條、10000積分兌換雨傘一把。而且積分通常都設(shè)置有效期，好不容易累積到一定數(shù)量可以去兌換禮品了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有一部分積分已經(jīng)過期。最終會(huì)員沒有熱情再關(guān)注積分，會(huì)員積分就成

4、為雞肋。l 會(huì)員至尊服務(wù)少。企業(yè)經(jīng)營的范圍是有限的，所以自己能夠提供的至尊服務(wù)少之又少。在實(shí)際會(huì)員制運(yùn)營中，會(huì)員的至尊服務(wù)是會(huì)員企業(yè)乃至?xí)T制運(yùn)營的關(guān)鍵之所在。沒有合適的會(huì)員至尊服務(wù)，很難運(yùn)營好會(huì)員制！二、 合作運(yùn)營模式合作運(yùn)營模式就是為了解決獨(dú)立運(yùn)營模式的諸多缺陷?；舅枷胧?，企業(yè)為會(huì)員提供的會(huì)員權(quán)益全部或者部分由合作方提供。例如：積分可以兌換合作方的商品，優(yōu)惠券可以在合作方消費(fèi)抵扣，會(huì)員在合作方享受優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)、會(huì)員至尊服務(wù)等。合作運(yùn)營模式是目前會(huì)員權(quán)益運(yùn)營的大趨勢，無論什么樣的會(huì)員制企業(yè)都必須認(rèn)真對待，并且越來越成為會(huì)員權(quán)益運(yùn)營乃至整個(gè)會(huì)員制運(yùn)營的核心競爭力。（1） 合作運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)l

5、 可以通過合作方提供的物流、商品、會(huì)員信息提升會(huì)員制運(yùn)營的效率、降低運(yùn)營成本。例如：招商銀行積分可以兌換DQ冰淇淋、可以在家便利店購物等。l 會(huì)員可以選擇的積分禮品更豐富、優(yōu)惠券使用范圍更廣泛、至尊服務(wù)更到位。例如：在機(jī)場享用貴賓室并優(yōu)先登機(jī)、低價(jià)享受知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)的體檢服務(wù)等?？梢怨蚕砗献鞣降臅?huì)員信息、客戶渠道，擴(kuò)大銷售、拓展新會(huì)員、服務(wù)老會(huì)員。（2） 合作運(yùn)營模式的關(guān)鍵點(diǎn)l 能否建立一個(gè)豐富的、便捷的、會(huì)員喜歡的積分禮品兌換、積分匯兌、優(yōu)惠券共享平臺(tái)。l 能否提供全面的優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)。l 能否提供會(huì)員滿意的、真正的會(huì)員至尊服務(wù)。（3） 合作運(yùn)營模式所存在的問題l 兌換方式、兌換比等具體內(nèi)容的談

6、判比較繁瑣。l 信息系統(tǒng)接口要求更高。l 會(huì)員信息保護(hù)如何解決。合作運(yùn)營模式在具體實(shí)踐中可以細(xì)分為：商家合作、聯(lián)盟合作、第三方合作等子模式。每種方式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同。1. 商家合作會(huì)員制企業(yè)為會(huì)員提供的部分會(huì)員權(quán)益由合作商家提供服務(wù)。企業(yè)需要與一個(gè)個(gè)商家洽談，每個(gè)商家的結(jié)算規(guī)則、信息系統(tǒng)接口都不一樣，工作量很大。商家合作示意圖如下：2. 聯(lián)盟合作許多會(huì)員制企業(yè)合作組成一個(gè)會(huì)員制聯(lián)盟，凡是加入這個(gè)聯(lián)盟的企業(yè)，都無條件遵守聯(lián)盟制定的統(tǒng)一結(jié)算規(guī)則、統(tǒng)一信息系統(tǒng)接口。會(huì)員獲取的會(huì)員權(quán)益在聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)企業(yè)都可以享受服務(wù)。聯(lián)盟還可以制定統(tǒng)一積分、統(tǒng)一優(yōu)惠券等，簡化會(huì)員權(quán)益服務(wù)流程。聯(lián)盟合作示意圖如下：3.

7、第三方平臺(tái)合作會(huì)員制企業(yè)專心獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員權(quán)益，大部分會(huì)員權(quán)益外包給專業(yè)的第三方平臺(tái)運(yùn)營商提供服務(wù)。例如：會(huì)員積分、會(huì)員優(yōu)惠券統(tǒng)一兌換成通用積分、通用優(yōu)惠券，由第三方平臺(tái)提供豐富多彩的積分禮品、優(yōu)惠券消費(fèi)、高性價(jià)比的至尊服務(wù)等。第三方平臺(tái)合作示意圖如下：三、 混合運(yùn)營模式國內(nèi)外會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營教訓(xùn)告訴我們，一個(gè)會(huì)員制企業(yè)的會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營，不是采用以上某一種運(yùn)營方式，而往往是同時(shí)采用以上幾種運(yùn)營方式，這就是通常所說的混合運(yùn)營模式。示意圖如下。思考題：1.獨(dú)立運(yùn)營模式有什么優(yōu)點(diǎn)？2.合作運(yùn)營模式的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？參考答案：1.會(huì)員管理由企業(yè)獨(dú)立完成，會(huì)員信息不易泄露。會(huì)員管理的全流程可管、可控，能了解會(huì)員在享受會(huì)