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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：王**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：天津 上傳時(shí)間：2022-03-13 格式：DOC 頁數(shù)：18 大?。?31KB 積分：26 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、左庭右院廣告媒體傳播策略尚美佳機(jī)構(gòu) /2005/3/1前言做為深圳十大廣告代理公司之一的尚美佳公司，在深圳與內(nèi)地城市服務(wù)過眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目（萬科 17 英里、建設(shè)控股東方沁園、天湖美鎮(zhèn)、美廬錦園等）。多年來的操盤過程，已積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與市場的把握度。對于梅江南投資的左庭右院項(xiàng)目我們有信心也有能力為其服務(wù)好，最終達(dá)到理想的銷售目的。我們的原則是：始終以市場為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場狀況隨機(jī)而策動。包括本次的傳播策略，我們提供的只是一個(gè)大方向性的規(guī)劃。以后在具體執(zhí)行中將根據(jù)市場反饋及時(shí)迅速地做出調(diào)整。此方案確定后，我們還將在以后每月都會提交一份詳細(xì)的月廣告計(jì)劃表，以便對市場的變動做出及時(shí)的調(diào)整。最后祝

2、本項(xiàng)目銷售圓滿成功！策略前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性與房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)、項(xiàng)目的工程進(jìn)度，我們將嚴(yán)格按預(yù)熱期、公開強(qiáng)銷期、持續(xù)期、促銷期四個(gè)階段展開廣告的推廣工作。廣告的推廣制定就是解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度下廣告如何配合銷售開展的問題。左庭右院廣告推廣時(shí)間制定2005 年 3 月2005 年 12 月（按四個(gè)銷售階段為期10 個(gè)月）推廣階段劃分階段任務(wù)第一階段市場預(yù)熱第二階段持續(xù)形象導(dǎo)入公開強(qiáng)銷第三階段保持旺銷局面第四階段尾盤促銷時(shí)間推廣核心建立項(xiàng)目的形2005/36/18象高點(diǎn)，增強(qiáng)市場的認(rèn)知度。以活動再度豐富項(xiàng)目的形象。2005/6/19/18結(jié)合各大媒介演繹庭院生活格調(diào)并迅速形成

3、市場熱點(diǎn)。以公關(guān)活動主，2005/9/1811/1利用利基點(diǎn)吸8引買家利用促銷基點(diǎn)2005/11/1812完成項(xiàng)目的銷售工作。推廣進(jìn)程費(fèi)用分配比例：按 1.5%本項(xiàng)目推廣總費(fèi)用為800 萬元第一階段30%240萬第二階段30%240 萬第三階段15%120萬第四階段13%104 萬機(jī)動費(fèi)用12%96 萬在整個(gè)營銷過程中我們將廣告投放集中在前二個(gè)階段，占總推廣費(fèi)用的 60%。本項(xiàng)目黃金售點(diǎn)應(yīng)在7、8、9、10 月份，也就是第一、第二階段。項(xiàng)目如果在這兩階段推廣投入不大的話將形成不了市場的熱點(diǎn)，這對銷售工作會帶來壓力。我們在前期大力度地投放廣告，力求達(dá)到市場的高度認(rèn)同，形成掄購局面。在較短的時(shí)間內(nèi)

4、完成項(xiàng)目的銷售工作，爭取在開盤后一周銷售達(dá)到5060%。機(jī)動費(fèi)用的預(yù)留對于后備補(bǔ)充是非常關(guān)鍵的。項(xiàng)目廣告媒介傳播費(fèi)用分配比例：戶外廣告：電臺廣告：報(bào)紙廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：電視廣告：推廣物料：活動費(fèi)用：郵遞廣告：機(jī)動費(fèi)用280 萬（含條幅、巨幅）35 %60萬8%240 萬（晶報(bào) 160 萬、特報(bào) 80 萬）30%10萬1%15萬（滾動字幕形式）2%25萬3%90萬11%5 萬1%75 萬9%根據(jù)項(xiàng)目所在的布吉區(qū)域特征，我們將主力傳播媒體重點(diǎn)放在戶外廣告、報(bào)紙廣告二大主要媒體上（所占總推廣費(fèi)用的65%），形成立體式媒介傳播組合。據(jù)有關(guān)資料顯示：布吉本地人最喜歡的電視頻道依次是：翡翠臺、本港臺、深圳一

5、臺、深圳二臺在獲取購房信息渠道依次是：親友介紹、售樓現(xiàn)場、戶外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告和鬧市展場媒介選擇我們力求在限有的資金中尋求最好的傳播效果、使項(xiàng)目良性啟動。通過媒介傳播達(dá)到市場的高度認(rèn)同，同時(shí)有效地建立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象與發(fā)展商的品牌形象，從而達(dá)到理想的銷售目的。本項(xiàng)目在媒體選擇上依次如下：1、戶外廣告（ T 型廣告牌、樓頂廣告牌、車體、候車亭）2、電視廣告（翡翠臺、本港臺）3、報(bào)紙廣告（晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)其中晶報(bào)為主特報(bào)為輔）4、網(wǎng)絡(luò)廣告（搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)網(wǎng)）5、廣播廣告（交通頻道）6、郵遞廣告7、推廣物料（海報(bào)、單張、樓書、折頁、展板）媒介分析戶外媒體：從當(dāng)?shù)厝双@取購房信息渠道的分析中，我

6、們發(fā)現(xiàn)布吉區(qū)域很大程度是從戶外媒體獲取購房信息，主要為：戶外廣告牌、條幅、燈桿旗、車體與候車亭。所以戶外媒體對于本項(xiàng)目是重中之重，利用戶外媒體占據(jù)布吉主要?jiǎng)用}（深惠路）從通路上控制新老城區(qū)，將信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的大腦中。電視媒體：翡翠臺與本港臺為當(dāng)?shù)厝溯^為喜歡的電臺，電視廣告因其有聲、有色、能動的特點(diǎn)，能將項(xiàng)目的形象非常生動地傳達(dá)到消費(fèi)者大腦中，具有極大的情感煽動性。（滾動字幕也相對關(guān)注率高）報(bào)紙：在報(bào)紙媒體的選擇上我們主要以晶報(bào)為主，輔以深圳特區(qū)報(bào)。其中晶報(bào)是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份權(quán)威的、高品位的都市生活類綜合性日報(bào)，是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)四主報(bào)之一。也是南中國新興的都市生活類紙質(zhì)平面媒體，

7、提供競爭時(shí)代豐富的信息和資訊，日均發(fā)行量達(dá) 50 多萬份，已成為都市強(qiáng)勢新主流媒體。晶報(bào)與特報(bào)布吉鎮(zhèn)地區(qū)證定讀者掃描兩報(bào)在布吉固定定報(bào)與零售情況晶報(bào)0.8 萬份1.6%特報(bào)0.8 萬份1.6%晶報(bào)3.2 萬份6%特報(bào)相對弱晶報(bào)讀者構(gòu)成（男性比例高與女性，平均年齡在31 歲左右）男性女性24歲34歲44歲18253558.6%41.4%28%41.5%21%兩報(bào)在關(guān)注廣告者中的滲透率在閱讀報(bào)紙時(shí)關(guān)注廣告的讀者中 ,晶報(bào)的滲透率達(dá) 30.5%,與特報(bào)相比，兩報(bào)的滲透率均差不多。晶報(bào)30.5%特報(bào)31%兩報(bào)在關(guān)注房地產(chǎn)廣告的滲透率報(bào)紙獨(dú)占讀者調(diào)查中 ,晶報(bào)的獨(dú)占讀者占 29.2%晶報(bào)29.2%特報(bào)3

8、0.5%(以上數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)及央視索福瑞媒介研究公司2004 年)據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示兩報(bào)在讀者影響面與廣告關(guān)注度上不分上下，比較接近。相互補(bǔ)充，相輔相成從而達(dá)到理想效果。各階段媒體傳播組合策略 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略，以 “布吉地鐵線·低密度庭院 ” 作為第一訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求，樹立項(xiàng)目形象與發(fā)展商的品牌形象，先聲奪人搶占市場份額。 公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，迅速占領(lǐng)市場。 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。第一階段：預(yù)熱期推廣時(shí)間： 2005 年 36/18推廣目的：

9、推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，達(dá)到市場的預(yù)熱，使市場良性啟動。在認(rèn)購期積極積累客戶，為項(xiàng)目開盤打好基石。推廣主題：布吉地鐵線·低密度庭院（樹立項(xiàng)目形象，展示樓盤品質(zhì)）媒介組合此階段主要以戶外廣告為主，再輔以網(wǎng)絡(luò)媒體與少量的報(bào)紙軟文廣告，利用戶外媒體在預(yù)熱期充分展示項(xiàng)目形象，以形成市場的關(guān)注度，少量的軟文炒作可培養(yǎng)市場的信心度。戶外媒體：1、戶外廣告牌 / 投放時(shí)間： 2005/3/106/18主要廣告牌集中在深惠路段及布吉老街墻體內(nèi)容：“布吉地鐵線·低密度庭院”項(xiàng)目LOGO+認(rèn)購信息 +電話號碼2、車體廣告 / 投放時(shí)間： 2005/3/106/18公司內(nèi)部兩部看樓車體（公交

10、車體暫不考慮）內(nèi)容：“布吉地鐵線·低密度庭院”樹立項(xiàng)目形象，認(rèn)購信息3、候車停廣告 / 投放時(shí)間： 2005/3/6/18暫時(shí)沒有內(nèi)容：“布吉地鐵線·低密度庭院”樹立項(xiàng)目形象，認(rèn)購信息4、項(xiàng)目圍墻 / 投放時(shí)間： 2005/3/10工地現(xiàn)場設(shè)置圍墻，并在李郎大道上豎T 型廣告牌內(nèi)容：“布吉地鐵線·低密度庭院”樹立項(xiàng)目形象，認(rèn)購信息5、導(dǎo)示牌 / 投放時(shí)間： 2005/6位置：項(xiàng)目所在地、李朗路及拐角處內(nèi)容：項(xiàng)目 LOGO、指示路標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)網(wǎng) / 投放時(shí)間： 2005/3/內(nèi)容： 20 個(gè) P 電子樓書。全面介紹項(xiàng)目的開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、園

11、林規(guī)劃、戶型、物管等圖文并茂豐富生動地展現(xiàn)樓盤的品質(zhì)。報(bào)紙媒體：晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) / 投放時(shí)間： 2005/4281、晶報(bào) 1/2 版（彩色），以春交會主題進(jìn)行報(bào)道，主要進(jìn)行形象導(dǎo)入，主題為：生活，就在有庭院的社區(qū)。2、1/2 版（軟文）特報(bào)，投放地產(chǎn)新聞版，做為形象導(dǎo)入期的炒作。以“院子有疊的嗎？”為主題進(jìn)行軟性文章炒作。廣播媒體：深圳 106.2 ，交通頻道 /投放時(shí)間： 2005/415交通頻率： 6 次/每天（上午 8：0010：00/三次、下午5：006：00/三次）內(nèi)容：根據(jù)不同進(jìn)程播放不同信息第二階段：持續(xù)形象導(dǎo)入期推廣時(shí)間： 2005/6/ 9/18推廣目的：持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購

12、買欲望，輔助代理商- 完成從良好的市場預(yù)熱期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到現(xiàn)場銷售目標(biāo)。推廣主題：布吉地鐵線·低密度庭院（強(qiáng)化項(xiàng)目形象，展示樓盤局部實(shí)景，）媒介組合此階段主要以電視、報(bào)紙、活動、戶外廣告與郵遞廣告。其中以戶外廣告和郵遞廣告做集中式空中轟炸，為開盤旺銷局面做好鋪墊。戶外媒體：1、戶外廣告牌 / 投放時(shí)間： 2005/6-9月/內(nèi)容：認(rèn)籌及開盤信息為主，后階段局部實(shí)景展示2、車體廣告 / 投放時(shí)間： 2005/6/內(nèi)容：形象及開盤信息，局部實(shí)景展示3、候車停廣告 / 投放時(shí)間： 2005/6/暫時(shí)沒有報(bào)紙媒體：晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào) / 投放時(shí)間： 2005/9/16（如果樣板房做好也

13、可在開盤前投放適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告做宣傳，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場）1、晶報(bào)整版（彩色）投放，以開盤信息為主，展示項(xiàng)目局部實(shí)景，投放硬性創(chuàng)意廣告。2、深圳特區(qū)報(bào) 1/2 版（彩色）投放地產(chǎn)專欄版版，以開盤信息為主，報(bào)放硬性創(chuàng)意廣告。3、晶報(bào)與特報(bào)針對國慶節(jié)發(fā)布促銷、相關(guān)活動信息與樓盤實(shí)景。1/4 版投放系列硬性廣告。電視媒體：2005/8-9 月電視字幕滾動廣告內(nèi)容傾情演繹庭院生活格調(diào)，大力渲染“布吉地鐵線·低密度庭院”的優(yōu)越性。在開盤前翡翠臺、本港臺每天滾動播出。DM 郵遞： 投放時(shí)間： 2005/5/、9/16（二次）分別在項(xiàng)目認(rèn)籌前，開盤前及重大行銷活動前進(jìn)行有目的的投遞內(nèi)容：“布吉地鐵線

14、·低密度庭院”，項(xiàng)目的逐點(diǎn)分列策動，從建筑、物管、庭院生活的優(yōu)越性、園林規(guī)劃、小區(qū)配套等各方面全面闡述品質(zhì)化庭院生活方式。投遞單位：銀行、證券、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)機(jī)關(guān)單位和各類中大型企業(yè)?；顒有袖N：春季房產(chǎn)展銷會時(shí)間：2005/5/1深圳市春季房地產(chǎn)展銷會全面推介左庭右院，展示左庭右院庭院的不凡品質(zhì)，提升左庭右院的庭院社區(qū)生活格調(diào)，給到場的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出梅江南投資穩(wěn)健有力的品牌感覺。結(jié)合現(xiàn)場活動營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成現(xiàn)場認(rèn)籌。產(chǎn)品上市會時(shí)間：2005/6/18將春交會認(rèn)籌客戶及正式認(rèn)籌后的客戶積累到一起，在 6 月中旬舉行一個(gè)產(chǎn)品的上市

15、演繹會，并在現(xiàn)場進(jìn)行認(rèn)籌地點(diǎn)：布吉當(dāng)?shù)氐木频陜?nèi)容：項(xiàng)目的建筑品質(zhì)，園林品質(zhì)等等進(jìn)行專家講解開盤慶典 時(shí)間：2005/9/18主題：生活·就應(yīng)該在有庭院的社區(qū)。開盤慶典原則：現(xiàn)場氣氛與活動讓買家見證真正的庭院社區(qū)，用四星級的服務(wù)打動來現(xiàn)場的客戶。開盤慶典活動： 舞獅隊(duì)表演名人（左麟右李）剪彩（其他名星建議：任達(dá)華、曾志偉、章子儀）現(xiàn)場展示魅力：售樓處展示的尊貴氣質(zhì)，售樓人員的四星級服務(wù)水平，看樓通道的尊貴環(huán)境，樣板房開放。第三階段：公開強(qiáng)銷期推廣時(shí)間： 2005/9/1811/18推廣目的：激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升銷售率，達(dá)到現(xiàn)場銷售目標(biāo)。修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度，保

16、持旺銷局面。推廣主題：生活·就應(yīng)該在有庭院的社區(qū)（展示樓盤實(shí)景，渲染優(yōu)越的庭院生活方式）媒介組合這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場的變化，持續(xù)樹立項(xiàng)目形象，傾情釋放左庭右院庭院式的生活格調(diào)，大力渲染庭院生活的優(yōu)越性，與目標(biāo)受眾做更細(xì)致的溝通。吸引參與人士對項(xiàng)目的認(rèn)同，持續(xù)營造市場熱點(diǎn)。本階段主要媒介為 戶外廣告、報(bào)紙廣告、 DM 郵遞。同時(shí)展開系列公關(guān)活動。戶外廣告：節(jié)日祝福、工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度報(bào)紙廣告：樣板房開放，園林開放等信息DM 郵遞：樓盤介紹、活動促銷（投遞時(shí)間：2005/9）工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日（國慶節(jié)）展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷

17、售率。2、應(yīng)用 DM小冊子針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。工作建議： 協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動方案。建議相關(guān)活動： 時(shí)間：2005/9111、業(yè)主旅游活動2、國慶節(jié)促銷（業(yè)主嘉年華會）相關(guān)支持：現(xiàn)場包裝、禮品系列第四階段：尾盤促銷期推廣時(shí)間： 2005/1112推廣目的：消化存量，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：老業(yè)主介紹新業(yè)主購買雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式，積累更多的客源。相關(guān)活動： 時(shí)間：2005/11121、家庭才藝競賽活動2、業(yè)主住宅裝修設(shè)計(jì)比賽3、組織業(yè)主外出旅游相關(guān)支持：現(xiàn)場包裝、禮品系列廣告計(jì)劃最后的貫徹實(shí)施在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過程中對廣告效果的評估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)過分析、思考、取舍。確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭