oem企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌

1、OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌最近一位做家電OEM勺企業(yè)老板對我講：他做了多年小家電OEMf£意，為許多著名的家電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達到5、6億元。為國外品牌做貼牌生意比較穩(wěn)定，可是國內(nèi)企業(yè)訂單一旦達到一定規(guī)模，擁有著名品牌的企業(yè)便開始自建生產(chǎn)線，取消與自己的合作，十分被動。因此，準備投資一億元創(chuàng)建自有品牌。一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往馬上會想到高額的廣告費用，強勢媒體的廣告密集投放。其實，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是其中的一條，而且是風險較大的一條。人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不

2、同的市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展階段，盲目相信廣告的作用。企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決于市場需求對企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場需求對企業(yè)廣告投入彈性很大，企業(yè)一份廣告投入可以換來數(shù)倍甚至十幾倍的銷量和利潤增長的話，此時依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當年春都火腿腸借錢在中央電視臺做廣告，強勢啟動市場；以及秦池酒“每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出一臺奧迪車”，雅客“V9”都是利用市場需求對廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案例。如今市場媒體數(shù)量和形式激增，廣告泛濫，消費者成熟。市場需求對大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經(jīng)過多年廣告

3、投入，已建立起強勢品牌地位，OEMa企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由0£%£產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的初期，市場網(wǎng)絡(luò)還不健全，品牌營銷能力尚在形成過程中，最好先采用低成本的品牌建設(shè)策略比較穩(wěn)妥。OEm業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是OEMk業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認知度和品牌附加價值較低。OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題，實際上是如何提高品牌的市場認知度和提高品牌附加價值的問題。低成本品牌建設(shè)策略，就是不依靠費用昂貴的廣告，選用成本較低的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、渠道、組件品牌、資質(zhì)標識、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場認知度和品牌

4、附加價值的方法。1、 精心選擇品牌名稱為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于：品牌產(chǎn)品可以使消費者產(chǎn)生獨立于產(chǎn)品之外的品牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造出高于產(chǎn)品價值的附加價值。品牌聯(lián)想來源于品牌名稱本身引起的聯(lián)想和品牌商標、包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想，以及消費者在使用了該品牌產(chǎn)品后對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主要依靠廣告來賦予，因此品牌名稱顯得并不重要。但是在低成本創(chuàng)建品牌的過程中，品牌名稱卻起著十分重要的作用。人們常常根據(jù)一個品牌名稱的字面、發(fā)音產(chǎn)生某些聯(lián)想，做出喜惡的判斷。一些企業(yè)在品牌名稱決策時，沒有進行認真的策劃，結(jié)果品牌名稱所引發(fā)的聯(lián)想會變得無關(guān)緊要，無法

5、為品牌產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想，甚至會損害產(chǎn)品的聲譽。當年松下為自己品牌起名為NATIONAL索尼SONY新飛一新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團的松元電工等都是通過精心選擇品牌名稱，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。2、 為品牌名稱賦予價值品牌名稱、商標本身并不是品牌。只有當品牌的名稱、商標與消費者能夠從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的利益聯(lián)系在一起的時候，才真正成為了品牌。也就是說品牌必須有自己的價值主張，明確告訴消費者自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠為其提供什么樣的利益，企業(yè)對消費者的承諾是什么？品牌產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供的利益包括兩部分，一是來自于品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品牌產(chǎn)品或服務(wù)以外的附

6、加價值。OEm業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是由于OEMk業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以外的品牌附加價值，僅僅依靠可以生產(chǎn)出和著名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。OEm業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品，或開發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么產(chǎn)品與著名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價格比他們更低。這些是OEm業(yè)自創(chuàng)品牌時必須明確的價值選擇。3、 通過設(shè)計實現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價值品牌的價值主張僅僅是企業(yè)對消費者的一種承諾，這種承諾還必須通過產(chǎn)品、工藝以及生產(chǎn)、服務(wù)管理來實現(xiàn)，通過產(chǎn)品、包裝、商標、宣傳物料和各種營銷活動來表現(xiàn)，并清晰、明確的傳達給消費者。這些都需要通過事

7、先精心設(shè)計來實現(xiàn)。OEm業(yè)如果希望通過提供超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實現(xiàn)品牌定位的話，需要設(shè)計出在外觀、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消費者比較容易得感覺到企業(yè)產(chǎn)品較著名品牌產(chǎn)品的先進性。如果OEMk業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價格切入市場，需要在產(chǎn)品、包裝、商標、宣傳物料、廣告語的方面盡量設(shè)計的與著名品牌相近，通過物質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費者心目中形成與著名品牌同質(zhì)化的品牌形象。當年華凌空調(diào)通過宣傳：華凌空調(diào)最大的不同就是與三菱電機空調(diào)相同，而成功的確立了華凌在空調(diào)市場的品牌地位。?4、 借用組件品牌提升品牌的附加價值在消費者心目中一些產(chǎn)品的核心組件對產(chǎn)品的整體

8、性能起著重要作用，如電腦中的芯片，空調(diào)、冰箱中的壓縮機，汽車、摩托中的發(fā)動機，油煙機中的風扇電機等。OEM企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時可以選用著名品牌的核心組件，并大力宣傳，借用組件品牌的聲譽提升自己的品牌的附加價值。如志高空調(diào)宣傳采用三菱壓縮機，電腦企業(yè)宣傳采用英特爾芯片等。5、通過聯(lián)合品牌提升品牌的附加價值OEM業(yè)可以在國內(nèi)市場與國外著名品牌合作推出由著名國際品牌與企業(yè)自有品牌名稱相結(jié)合的聯(lián)合品牌，借國際品牌提升自有品牌的附加價值。海爾在創(chuàng)立品牌初期也曾采用聯(lián)合品牌策略：與德國著名品牌利勃海爾推出“琴島-利勃海爾”聯(lián)合品牌，克服品牌初建時附加價值較低的不足。5、 在發(fā)達國家和地區(qū)注冊公司和商標提升

9、品牌附加價值OEm業(yè)還可以通過在發(fā)達國家或地區(qū)注冊公司和商標或者直接收購國外企業(yè)的方法提升品牌的附加價值。如在瑞士注冊手表商標，在法國、意大利注冊服裝、鞋帽商標，然后在國內(nèi)以合資或獨資企業(yè)使用國外注冊商標開展業(yè)務(wù)，利用消費者業(yè)已形成的對某些發(fā)達國家先進的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的固有印象，喚起消費者對品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，提升品牌附加價值。6、 利用有關(guān)資質(zhì)證書提升品牌附加價值有關(guān)國家和國際組織會針對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品的工藝流程進行評估，對達到相應標準的品牌產(chǎn)品頒發(fā)相應的認證證書，如國家免檢產(chǎn)品、純羊毛標志，ISO認證，美國節(jié)能明星等。OEm業(yè)可以利用這些資質(zhì)標識或認證喚起消費者對品牌的積極聯(lián)想和認可

10、。7、 利用渠道策略提升品牌附加價值OEm業(yè)可以利用銷售渠道成員在當?shù)亟⒌纳套u，制定比較優(yōu)惠的渠道政策，有選擇的進入部分商場，爭取當?shù)赜杏绊懙纳虉龇e極推薦品牌產(chǎn)品來提升品牌附加價值。年銷量不足50萬臺的揚子空調(diào)依靠地方核心經(jīng)銷商的主推，在現(xiàn)在許多大品牌都難以生存的市場條件下，在許多地區(qū)取得了穩(wěn)步增長。當年，志高空調(diào)也是依靠二三級市場核心經(jīng)銷商積極主推，才取得今天的市場地位。OEM&業(yè)也可以采取全面進入當?shù)卮笮蜕虉?，連鎖超市的策略，與著名品牌同臺銷售，以同質(zhì)化的產(chǎn)品，較低的價格來展現(xiàn)企業(yè)品牌的高品質(zhì)、低價格的價值主張。8、 主動展示，擴大銷售，提高品牌的能見度著名品牌之所以強大就在于其

11、龐大的顧客基礎(chǔ)和無處不在的市場能見度。OEMk業(yè)在創(chuàng)建自有品牌初期，必須積極主動地展示品牌，擴大銷售，讓優(yōu)良的產(chǎn)品本身成為廣告，依靠消費者的親身體驗形成口碑。一些企業(yè)十分重視對一些高檔賓館，飯店，機關(guān)事業(yè)單位的集團銷售，這是因為雖然對這些單位的銷售利潤較低，但可以為企業(yè)品牌產(chǎn)品提供較好的展示機會。最近，依立紫砂鍋在全國建立了大量紫砂鍋生活體驗餐館，打破了企業(yè)只能經(jīng)由零售商場展示產(chǎn)品的限制，創(chuàng)造了新的品牌產(chǎn)品展示新途徑9、 對比營銷，巧借著名品牌提升品牌附加價值中國有句俗話：“不怕不識貨、就怕貨比貨”，貨比三家目前仍然是消費者最信賴的選購方法。OEM業(yè)可以創(chuàng)造機會，用自己的品牌產(chǎn)品與著名品牌的產(chǎn)

12、品作對比，脫去著名品牌產(chǎn)品身上華麗的品牌外衣，讓著名品牌產(chǎn)品在“裸商品”狀態(tài)下與自己“公平競爭”，借機提升自有品牌的附加價值。對比營銷是企業(yè)創(chuàng)建品牌最簡單、最有效，也是最省錢、最有力的營銷方法?，F(xiàn)在的許多著名品牌在比較弱小時都曾采用過和當時的著名品牌產(chǎn)品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值，如百事可樂與可口可樂的口味對比、本田積極參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經(jīng)典案例。1988年海爾冰箱初進北京市場，以及進軍德國市場時都曾采用對比營銷,現(xiàn)場與國際著名品牌冰箱作對比，贏得了聲譽，成功啟動市場。10、 通過公關(guān)宣傳、事件營銷提升品牌價值目前市場上有句話叫做：廣告是昂貴的，新聞是免費的。在廣告費用越來越高，廣告效率越來越低的市場條件下，OEM業(yè)可以通過精心設(shè)計具有創(chuàng)意的活動或事件，使企業(yè)的活動成為大眾關(guān)注的話題，媒體喜歡的新聞，吸引媒體積極報道，消費者踴躍參與，從而達到提升品牌的市場認知度和品牌附加價值的作用。企業(yè)由小到大的創(chuàng)業(yè)故事，老板個人成長的心路歷程，由OEMS企業(yè)到自創(chuàng)品牌，對比營銷，挑戰(zhàn)名牌，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等，這些材料經(jīng)過精心組織都會成為媒體關(guān)注，消費者感興趣的新聞題材，賦予企業(yè)品牌以豐富的內(nèi)涵，提升品牌價值。2000年2002年，奧克斯空調(diào)抓住當時新聞媒體和消費者關(guān)注的焦點，通過米盧、足球、價格、