促銷管理-飲料校園推廣方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上促銷管理果粒橙果汁飲料校園推廣方案學(xué)院：工商管理學(xué)院姓名：黃美娜班級：物流1010班學(xué)號：專心-專注-專業(yè)果粒橙果汁飲料校園推廣方案目   錄活動背景消費(fèi)者分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 SWOT分析本次校園推廣的特點(diǎn)校園推廣策略預(yù)算費(fèi)用    一、活動背景    經(jīng)過20余年的發(fā)展，我國飲料市場已由當(dāng)年普通的"汽水"一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡、花等飲料尋求突破的市場格局，

2、同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來，國內(nèi)內(nèi)飲料市場競爭加劇。2009年夏天，飲料市場必將再一次響起變奏曲，掀起熱浪滔天的飲料大戰(zhàn)。如果要在此市場占領(lǐng)一席之地，企業(yè)必須以獨(dú)特的視角采用新招術(shù)、新謀略的來迎接新競爭。 根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為"樂趣"、"養(yǎng)身"、"方便"和"健康"四大類，而果汁屬于"健康"-類"。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻

3、較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。二、消費(fèi)者分析    "天然、健康、回歸自然"已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而果汁飲料之所以突然"火"起來正是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的這種需求, 果汁飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。    果汁飲料的特點(diǎn)可以歸納為"三低"：低熱量、低

4、脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。    果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺得更"瀟灑"，更"時(shí)尚"。具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費(fèi)。目前，國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？從

5、性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費(fèi)者占83.6%，1524歲年齡段的占了64.3%，2534歲年齡段的占了19.3%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。1.影響購買因素 口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流； 包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；500ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲的首選；2.飲料品牌認(rèn)知渠道 廣告：75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%；3.購買渠道選

6、擇 在超市購買：61.3%；隨時(shí)購買：2.5%；個(gè)體商店購買：28.4%；批發(fā)市場：2.5%；大中型商場：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。4.一次購買量 選擇喝多少就買多少的有62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會多買一點(diǎn)存著的有29.9%。 綜 論隨著人們保健意識的提高，人們對果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來越重要的位置。 從上述信息來看，大學(xué)生具備了果汁目標(biāo)群體的大部分特征。同時(shí)校園快餐廳，個(gè)體商店也將成為銷售渠道的最理想選擇。因此校園推廣活動勢必會給檸檬帶來無

7、限商機(jī)。 三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略： STP戰(zhàn)略： S市場細(xì)分：目前市場上各種飲料及果汁飲品五花八門，基本上都能滿足消費(fèi)者的需求。如：“百事可樂”“營養(yǎng)快線”等，我們匯源公司果粒橙，做為剛推出產(chǎn)品很難擠進(jìn)市場，掌握霸權(quán)地位，即便口感再好也無人問津，“營養(yǎng)快線”“鮮橙多”“百事可樂”等老牌子已深入人心。但市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著人們對生活質(zhì)量的提高，更需要營養(yǎng)的完美搭配，在潛移默化中提高生活的品味。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國市場前景比較廣闊，未來消費(fèi)量比較大，中國人均果蔬汁飲料人均年消費(fèi)量非常低，還不到1L，只有平均水平的1/7,美國的1/45。要我們制定好正確的營銷戰(zhàn)略，爭奪市場不成問題。 我

8、們匯源公司產(chǎn)品線的延伸果粒橙，剛上市不久，處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣大顧客對我們的產(chǎn)品還不太了解，除少數(shù)追求新奇產(chǎn)品的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際愿意購買我們的新產(chǎn)品，所以我們要瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人。我們學(xué)校市場相對較大，學(xué)生不太了解我們的產(chǎn)品，因我們產(chǎn)品加入果粒等營養(yǎng)物質(zhì)，價(jià)格相對較高，而顧客又對價(jià)格比較敏感，在校園里的另三個(gè)超市和食堂都是潛在的競爭對手，所以我們采取“快速滲透”營銷策略，采用低價(jià)格（3.5元）高促銷的方式來擴(kuò)大市場，提高市場占有率。 T目標(biāo)市場:“果粒橙”乳飲針對的是在校的大學(xué)生，我們學(xué)校人數(shù)較多，在校師生約有一萬多人，潛在市場需求量大。而年輕人又崇尚時(shí)尚，追求浪漫，有個(gè)性，喜歡趣味，并

9、要求方便攜帶口味又獨(dú)特的產(chǎn)品，其中果粒橙中添加的水果果粒，好喝又營養(yǎng)，更彰顯個(gè)性與品位。 P市場定：我們果粒橙，將目標(biāo)市場定位在學(xué)校這個(gè)市場是很有道理的，學(xué)校大部分都是成年消費(fèi)者，我校共有在校學(xué)生一萬多人，大部分都是16至23歲的成年消費(fèi)者，1.年輕人接受新事物的能力比其他人群要強(qiáng).2.這一類人是含乳類飲品類的主力消費(fèi)者.3.從長遠(yuǎn)來看，這一類人在幾年后有望成為意見領(lǐng)袖，對匯源公司的長期發(fā)展有利。據(jù)了解：這部分人注重營養(yǎng)可口，能給人帶來小小的幽默，更加追求個(gè)性，張揚(yáng)自我，有著自己的判斷能力，自己的感受，都具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力，情感訴求是-能夠更好的照顧好你和你身邊的人，

10、能夠在物質(zhì)方面給予口感及精神的滿足，匯源是個(gè)大品牌，果粒橙又是剛上市的市場差異化產(chǎn)品，定能為我們的產(chǎn)品形象增加不少分，我們要喝的自然，喝出健康“大樹底下好乘涼”有了這個(gè)桂冠匯源的照耀，我們的產(chǎn)品何愁銷不出去。四、SWOTStrength1.   匯源，品牌優(yōu)勢強(qiáng)大2.   以維生素C為賣點(diǎn)的新飲品3.   價(jià)格相對同類產(chǎn)品低廉4.   果汁口味適合各類人群飲用Weakness1.果粒橙剛剛進(jìn)入北京市場，未具其他品牌產(chǎn)品認(rèn)知度2. 目標(biāo)用戶對產(chǎn)品口味接受度尚未知曉3. 產(chǎn)品無可替代性不夠強(qiáng). 渠道資源有限Opport

11、unity1.  果汁在高校市場上推廣項(xiàng)目缺乏,競爭威脅較小2.  夏季是飲料銷售高峰期3.  學(xué)生多為此類飲品的目標(biāo)客戶群4.  校園廣闊的銷售渠道Threat1.  目前飲料市場競爭激烈2.  農(nóng)夫娃哈哈等知名品牌市場占有率較高3.  競爭對手宣傳力度較大 五、本次校園推廣的特點(diǎn)：校園市場的特點(diǎn)：封閉性、 容量大 、開發(fā)成本低 、集中性 、延續(xù)性封閉性：在校大學(xué)生形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈，產(chǎn)品的接受度知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系

12、營銷手法的重要市場。因此此次果粒橙校園推廣是打開學(xué)校市場的重要通道。 容量大：我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，每所大學(xué)均超過1萬人。就本次推廣活動而言，如果選擇5所高校進(jìn)行推廣，每所高校預(yù)計(jì)可銷售3000瓶以上。開發(fā)成本低：目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。此次檸檬推廣主要費(fèi)用集中在場地和飲料品嘗及贈送方面，價(jià)格較廣告費(fèi)用低廉許多。 集中性：通過其他方式的推廣活動，可以定義檸檬的主要消費(fèi)群集中于年輕人及學(xué)生一族。校園市場消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的宣傳推廣，這樣花費(fèi)的成本相對較低

13、些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。 延續(xù)性：校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 六、校園推廣策略目標(biāo)：品牌效益促銷獲益在15所北京名牌大學(xué)進(jìn)行校園推廣活動，活動形式包括：免費(fèi)品嘗+買贈+現(xiàn)場精彩體育互動游戲現(xiàn)在抽獎(jiǎng)環(huán)保換飲公關(guān)傳播建立“果粒橙校園俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括：1、創(chuàng)立果粒橙俱樂部內(nèi)部刊物果粒橙，定期對

14、會員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動溝通； 2、經(jīng)常舉辦各種會員活動； 3、通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員；4、可連同我公司網(wǎng)站，進(jìn)行線上線下互動活動；校園媒介宣傳通過學(xué)校自有媒體資源宣傳；（BBS,學(xué)校廣播等）受眾于全校，費(fèi)用低廉。后續(xù)開拓通過此次推廣活動，陸續(xù)打開校園市場。包括校園店鋪，學(xué)生食堂等。校園渠道將成為果粒橙全面進(jìn)入市場的第一站。 七、預(yù)算費(fèi)用：由于校園推廣價(jià)格較普通商業(yè)推廣較為低廉，活動費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面。場地費(fèi)25003000/場工作人員費(fèi) 150/人游戲裝備費(fèi) 10002000贈飲費(fèi) 待定活動中飲料費(fèi) 待定場地布置費(fèi)用（包括橫幅海報(bào)）10002000校園媒體 500800       &#