論我國現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的思考

1、論我國現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的思考     關鍵詞：農(nóng)民 消費行為 農(nóng)村 消費市場    論文摘要：我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村市場有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費行為的特點，及其影響因素的基礎上，就如何打開農(nóng)村消費市場，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。  眾所周知，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國最大的消費群體，農(nóng)村消費能力的提升直接關系到國民經(jīng)濟的全局。農(nóng)村這一龐大的消費市場有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應對農(nóng)村消費市場給予充分的關注，

2、而對農(nóng)民消費行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費市場的切入點。    一、農(nóng)村消費市場的基本現(xiàn)狀    農(nóng)村消費市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費水平較低，不同地區(qū)的消費水平差別較大。有關資料顯示，目前我國農(nóng)村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農(nóng)民消費水平還具有很強的區(qū)域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。  農(nóng)村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點

3、，市場上缺少適合農(nóng)民消費水平、適合農(nóng)村消費環(huán)境的商品。  農(nóng)村市場商品的消費結構正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟條件的制約，農(nóng)民的消費結構不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費比重較大，發(fā)展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較??；自我服務性消費比重較大，社會服務性消費比重較小。  農(nóng)村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執(zhí)行機構和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費需求。  &#

4、160; 二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的特點    消費層次的多元化。相對于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費偏好和消費習慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費層次更多。這一方面是因為農(nóng)民消費行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。  自給性消費在農(nóng)民消費體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發(fā)生變動時，農(nóng)民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的

5、沖擊。  注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。  消費觀念陳舊保守，消費結構不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，農(nóng)村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”

6、，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移。    三、農(nóng)民消費行為的影響因素分析    農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導致農(nóng)民的預期收入不穩(wěn)定，消費傾向偏低?？梢娹r(nóng)民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。  農(nóng)村基礎設施落后。

7、近幾年來，農(nóng)村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎設施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費結構的升級換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關配套設施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。  消費環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒

8、偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農(nóng)民的消費積極性。據(jù)商務部2004年對全國萬戶農(nóng)民進行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。  農(nóng)村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費預期。再加上受城鄉(xiāng)二元結構的影響，我國農(nóng)村社會保障嚴重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務價格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農(nóng)民的即期消費支出。 四、政府和企業(yè)

9、如何開拓農(nóng)村市場    1.政府的對策  通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民的消費信心。從根本上講，農(nóng)村消費市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農(nóng)民的消費，一定要從助農(nóng)增收這個關鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費規(guī)模才會增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負擔，但是農(nóng)村人口的收入相對于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距

10、和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機會，促進農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費信心也將必然增強。  加強基礎設施建設，引導農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經(jīng)濟較發(fā)達、住戶相對集中的農(nóng)村應建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運營質(zhì)量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電進入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時要著力改善

11、消費的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學文化素質(zhì)。強化政府對農(nóng)民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。  加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費環(huán)境。加強農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費者投訴受理機制，保護農(nóng)民合法權益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強農(nóng)村消費品網(wǎng)絡建設。進一步推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城

12、和中心城鎮(zhèn)為重點，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標準化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務的零售網(wǎng)絡終端。  健全農(nóng)村社會保障體系。社會的經(jīng)濟預期和經(jīng)濟安全是制約人們現(xiàn)期消費的重要因素，要改善經(jīng)濟預期，關鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會保險體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會保障制度，增強農(nóng)民的安全感，為促進消費注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。    2.企業(yè)的對策  以適銷對路的商品供應農(nóng)村市場。一直以來，

13、企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設計產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費者特定需求的基礎上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個性特征，在深入進行市場調(diào)查的基礎上，針對不同地區(qū)的實際情況來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。  銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應采用低價策略。農(nóng)民對購買的商品一般要求經(jīng)濟實惠，物

14、美價廉，即“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品。價格往往是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業(yè)對銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優(yōu)先”的僅占8%。  建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構建適應農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習慣的消費品流通網(wǎng)絡，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡的建立時，應調(diào)整渠

15、道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。  促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習慣。因為文化素質(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應更強調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農(nóng)民有益的公共關系活動也是很有效的促銷方式。  完善售后服務。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務網(wǎng)絡。    參考文獻：  1韓英取消農(nóng)業(yè)稅后農(nóng)村消費模式變革J商業(yè)時代，2006,21：11-12.  2孔敏娜農(nóng)民消費者群體的心理行為特