小米案例分析

1、基于AISAS模型的小米案例分析曹將PPTaoMade by小米1S排第三 熱門智能機(jī)銷量排行榜本周熱機(jī)搜索排行 小米家族穩(wěn)居前五小米手機(jī)2領(lǐng)銜 手機(jī)品牌搜索排行榜小米2獨(dú)霸鰲頭 3000內(nèi)高端機(jī)銷量TOP10小米手機(jī)2領(lǐng)銜 本周淘寶高端智能機(jī)銷量盤點(diǎn)銷量驚人 小米1S標(biāo)準(zhǔn)版報(bào)1680元國(guó)產(chǎn)最熱機(jī) 小米手機(jī)2報(bào)價(jià)2199元發(fā)售時(shí)間數(shù)量（萬(wàn)臺(tái)）售罄所用時(shí)間(小時(shí)）臺(tái)/小時(shí)2011.12.181000003333332012.1.41000003.5285712012.1.113000008375002012.3.171000000.581724142012.4.61000000.11000000

2、M1青春版M1M1SM2小米手機(jī)主打高性價(jià)比，即以最低的價(jià)格買到最高的配置。我們可以從它公布的配置中看到 “雙核1.5G處理器” “4英寸液晶屏幕”等字眼，而擁有相同配置的三星、蘋(píng)果、諾基亞少說(shuō)也要超過(guò)3000元。所以，高質(zhì)低價(jià)滿足了年輕消費(fèi)者群體的需求?！案咝詢r(jià)比”是小米手機(jī)征服消費(fèi)者的唯一理由嗎？消費(fèi)者行為變化n 走出盲目消費(fèi)階段，開(kāi)始了較為成熟的理性消費(fèi)階段；n 面臨的選擇日益多樣化，消費(fèi)決策也日益理性化；n 自我價(jià)值認(rèn)識(shí)提高，購(gòu)買決策的自主性更強(qiáng)；n 購(gòu)買自主決策意愿也更加強(qiáng)烈；n 自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，更注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享。目錄1理論提出2AISAS分析3討論理論提出1AISAS模型

3、2錨定效應(yīng)3口碑傳播理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播AAttention InterestDesireMemoryActionAIDMAAAttention InterestSearchActionShareAISASBeforeNow理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播錨定效應(yīng)是指在判斷過(guò)程中,人們以最初的信息(數(shù)據(jù)或其他參數(shù))為參照點(diǎn)來(lái)調(diào)整對(duì)事件的估計(jì),致使最后的估計(jì)值趨向于開(kāi)始的錨定值,并由此導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。李斌. 徐富明. 王偉. 龔夢(mèng)園（2008）理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播錨定效應(yīng)不只是局限于在單純的數(shù)字判斷中，它時(shí)刻發(fā)生在真實(shí)世界不確定狀態(tài)下的

4、判斷和決策中。Jiang等通過(guò)一系列的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在同一消費(fèi)情景中做第二次選擇時(shí)往往把第一次的選擇作為一種參考點(diǎn)或錨,大部分的選擇是“突出”的, 只有小部分是“均衡”的。在我們的案例分析中，將在AISAS模型中分析小米手機(jī)是如何利用“錨定效應(yīng)”來(lái)吸引消費(fèi)群體的興趣（Interest)。理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的影響通常是由人際間的影響力來(lái)解釋的。Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer等（2000）理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播在我們的案例分析中，基于前人“口碑傳播”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的研究，在AISAS模型下

5、主要關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下“口碑傳播”對(duì)消費(fèi)者群體購(gòu)買(Action)小米手機(jī)的影響以及它如何影響購(gòu)買者對(duì)這一產(chǎn)品的分享(Share)。AISAS分析1Attention2Interest3Search4Action5ShareAttention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費(fèi)者通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或者通過(guò)終端傳播、口碑傳播等方式接觸產(chǎn)品信息，通過(guò)全方位的傳播引起潛在消費(fèi)者的注意，也實(shí)現(xiàn)普通大眾與潛在消費(fèi)者的分流。Attention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAI

6、SAS分析營(yíng)銷人員努力吸引消者注意的方法-個(gè)人相關(guān)性-愉悅-驚奇-易于處理-1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手機(jī)發(fā)燒友典型消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手 機(jī) 發(fā) 燒 友熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格太貴的那部分消費(fèi)者，這個(gè)群體無(wú)疑是廣泛的。以“專為手機(jī)發(fā)燒友研發(fā)”的手機(jī)身份出現(xiàn)贏得 “專業(yè)人士”的好感，既而形成消費(fèi)。再借手機(jī)發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費(fèi)者宣傳。1Attention2Interest3Search4A

7、ction5ShareAISAS分析2011年8月16日2012年8月16日M1 在推出小米1S之前，以及還未推出的小米2，2011年8月16至2012年8月16日一年內(nèi)，小米只憑一款產(chǎn)品打天下。 單一手機(jī)型號(hào)讓小米變得醒目、易記，讓消費(fèi)者直奔目標(biāo)，降低了選擇的時(shí)間成本。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析饑 餓 營(yíng) 銷雷軍本人表示小米并不是 “饑餓營(yíng)銷”，而是生產(chǎn)需要一個(gè)磨合的過(guò)程，小米的生產(chǎn)一方面受限于產(chǎn)能，另一方面和銷售預(yù)測(cè)有關(guān)系。一次次的發(fā)售吊足了消費(fèi)者的胃口，網(wǎng)上排隊(duì)搶號(hào)、排隊(duì)搶機(jī)，讓購(gòu)買不到的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不斷升級(jí)，同時(shí)也增

8、強(qiáng)了旁觀消費(fèi)者的注意。饑餓營(yíng)銷的核心是通過(guò)調(diào)整供與求的數(shù)量來(lái)作用產(chǎn)品價(jià)格。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析在引起注意的前提下，普通大眾對(duì)品牌營(yíng)銷傳播信息的接觸“點(diǎn)到為止”，而品牌真正的潛在消費(fèi)者的興趣將被激發(fā)，在告知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營(yíng)銷傳播。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費(fèi)者在生活中遇到某個(gè)產(chǎn)品，第一眼留下印象的價(jià)格將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這個(gè)價(jià)格或者說(shuō)印象，被稱為“錨”。丹艾瑞里怪誕

9、行為學(xué)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析5000元左右高配智能機(jī)3000-4000元1999元1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析初始的刺激越強(qiáng)，則后繼的刺激應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)，這樣才能感知兩者的區(qū)別。Ernest WeberSearch1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米官網(wǎng)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米社區(qū)1Attention2Interest3Search4Ac

10、tion5ShareAISAS分析門戶網(wǎng)站1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析微博搜索Action1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析注冊(cè)一個(gè)小米賬號(hào),拿到預(yù)約號(hào)。STEP 1在指定當(dāng)天進(jìn)行“搶購(gòu)”。STEP 2購(gòu)買配件。STEP 3網(wǎng)絡(luò)支付。STEP 4小米搶購(gòu)步驟1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析當(dāng)消費(fèi)者真正通過(guò)各種排號(hào)，“艱難”地?fù)屘?hào)拿到手機(jī)的時(shí)候，他們買到的已經(jīng)不是一部純粹意義的手機(jī)。Share1Attention2I

11、nterest3Search4Action5ShareAISAS分析消費(fèi)者影響消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析官方微博影響消費(fèi)者活動(dòng)發(fā)起信息發(fā)布消費(fèi)者教育與網(wǎng)友互動(dòng)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者論壇核心成員討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定

12、價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑 饑餓式營(yíng)銷是一把雙刃劍?？蛻魮尩搅吮阌X(jué)得稀罕珍貴，沒(méi)有搶到便罵聲一片。應(yīng)該把握一個(gè)度，讓饑餓式營(yíng)銷模式發(fā)揮得更恰當(dāng)。市場(chǎng)研究者潘書(shū)斐討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑小米2發(fā)布已經(jīng)兩個(gè)多月卻只開(kāi)放銷售5萬(wàn)臺(tái)。一開(kāi)始公布發(fā)售45萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際發(fā)售只有30萬(wàn)臺(tái)，即使這樣也因?yàn)樵骷舆t交付而無(wú)法及時(shí)發(fā)貨；本來(lái)付款后七天發(fā)貨，11月1日上午，小米官方發(fā)布公告，10月23號(hào)部分用戶購(gòu)買的小米1S將延遲五天發(fā)貨。小米1S青春版討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑從第一批小米搶號(hào)開(kāi)始，再到第

13、一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問(wèn)慢、頁(yè)面出錯(cuò)各種層出不窮的問(wèn)題。初期的估計(jì)不足是可以理解的，但是接二連三在同一個(gè)地方出現(xiàn)問(wèn)題實(shí)在讓人難以理解。在線業(yè)務(wù)討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑過(guò)度營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷VS增大產(chǎn)能，優(yōu)化服務(wù)器建設(shè)光明磊落地將饑餓進(jìn)行到底Choice 1Choice 2討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑華為榮耀四核愛(ài)享版￥1888$ 299LG Nexus 4討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)能，挽留住忠實(shí)消費(fèi)者。抓住消費(fèi)者的情感訴求，尤其是米粉的情感訴求。如:與

14、消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，關(guān)注目標(biāo)群體關(guān)注的問(wèn)題，發(fā)掘他們的興趣點(diǎn)。Solution討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑n 小米手機(jī)的負(fù)面口碑的表現(xiàn)在：眾多用戶反映了其存在做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴(yán)重掉漆、售后體系不健全等一系列問(wèn)題。n 特別是售后問(wèn)題，客服、送貨速度，以及購(gòu)買發(fā)票的發(fā)放等都遭到用戶的質(zhì)疑。小米手機(jī)的負(fù)面口碑大多都是由網(wǎng)上傳播，傳播速度快，傳達(dá)面積廣，致使嚴(yán)重?fù)p害了小米手機(jī)在公眾心目中的形象。n 研究表明一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9 名顧客，其中13% 的不滿顧客會(huì)告訴另外的20 多個(gè)人。討論1饑餓營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定

15、嗎？3負(fù)面口碑n 小米手機(jī)應(yīng)該要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，找出負(fù)面口碑的源頭，及時(shí)扭轉(zhuǎn)口碑傳播趨勢(shì)，在一定程度上維護(hù)公司的形象。n 重視與用戶交流，不管是已有用戶還是潛在用戶都應(yīng)該受到企業(yè)的重視。n 注重品牌建設(shè)。擁有良好品牌形象的企業(yè)，即使受到一定的負(fù)面口碑的沖擊，其忠誠(chéng)的顧客也會(huì)因良好的品牌影響力而不受這些負(fù)面口碑的影響。n 建立疏導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)口碑方向。Solution1Hall, S. R. Retail advertising and selling. McGraw-Hill. 19242王淑娟. AISAS 模式下的廣告創(chuàng)意新趨勢(shì)J.新聞界,2010(4)：7-103李斌. 徐富明. 王偉.

16、 龔夢(mèng)園. 錨定效應(yīng)的研究范式_理論模型及應(yīng)用啟示J. 應(yīng)用心理學(xué)，2008，14（3）：269-275.4Jiang Y, Coulter R, Ratneshwar S. Consumption decisions involving goal tradeoffs: The impact of one choice on anotherJ, Advances in Consumer Research, 2005, 32 (1) : 2062115 郭國(guó)慶,張中科.陳凱.汪曉凡. 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響_主觀規(guī)范的中介效應(yīng)研究. 管理評(píng)論, 2010. 22(12): 62-69

17、6Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer. World-of-mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context J. Journal of Service Research, 2000,3(2):166-1777Bone, Paula Fitzgerald. Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments J. Journal of Business Research, 1995, 32(3):213-2238 Bristor, Julia M. Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships J. Research in Consumer Behavior, 1990, 4:51-839 Brown, Jacqueline J., Peter H. Reingen. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior J. Journal of Consumer Research, 1987, 14(3):350-3621