第八章 汽車產(chǎn)品的定價策略

1、科特勒論營銷科特勒論營銷: : 你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格本章需要解決的問題：本章需要解決的問題：1、汽車新產(chǎn)品或服務如何定價；2、如何修訂汽車產(chǎn)品的價格以適應市場的經(jīng)營環(huán)境變化或取得盈利機會的需要；3、汽車生產(chǎn)或銷售公司如何發(fā)動價格競爭和應對價格競爭； 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 8.1 8.1 定價的一般原則定價的一般原則在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收人的因素；其他因素都表現(xiàn)為成本。并且在營銷組合重價格是最容易調(diào)節(jié)的因素，其他像產(chǎn)品特征、品牌、渠道甚至促銷等因素的調(diào)節(jié)都要花費更多的時間。價格還是公司

2、就產(chǎn)品以及品牌的價值同市場進行交流、溝通的具體形式。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 公司處理定價有多種方法。在小公司內(nèi)，價格是由老板制定的；在大公司內(nèi)，定價由事業(yè)部經(jīng)理和產(chǎn)品線經(jīng)理根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和國家相關政策處理。即使這樣，高層管理者也要制定一些總的定價目標和政策，并根據(jù)事先制訂的目標審查、批準由下一級管理部門建議的價格。在定價是個關鍵因素的行業(yè)（航空公司、通訊服務、鐵路服務、石油公司）中，公司常常建立一個定價部門去制定價格或者幫助其他部門確定適當?shù)膬r格。這個部門向營銷部門、財務部門或高層管理者報告。其他對定價施加影響的人包括銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務經(jīng)理和會計。第第8 8章

3、章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 公司必須根據(jù)實際價值和顧客認知到的價值來為產(chǎn)品定價。如果價格高于得到的價值，公司由于會失去潛在的客戶從而失去潛在的利潤；如果產(chǎn)品價格低于客戶得到的價值，客戶的滿意度和公司產(chǎn)品的美譽度雖然會提高，但是卻失去了當前應該得到的利潤。公司在制定其價格政策時，必須考慮許多因素。在下面幾個段落里，我們將就價格制定六個步驟進行描述：（1）選擇定價目標，（2）確定需求，（3）估計成本，（4）分析競爭者的成本、價格和提供物，（5）選擇定價方法，（6）選定最終價格 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 步驟步驟1 1：選擇定價目標：選擇定價目標 公司首先必

4、須決定給它的市場供應物作怎樣的定位，不同的品牌、不同的質(zhì)量、不同的設計，所有的新車在開始的設想都有一個確定的服務群體，雖然經(jīng)過了相當規(guī)模的市場調(diào)研，但是在沒有經(jīng)過市場檢驗前并沒有十足的把握。在這個過程中一個公司對它的那些目標越清楚，它制定價格越容易。一個公司通過定價來追求六個主要目標：生存，最大當期利潤，最高當期收人，最高銷售成長，最大市場撇脂，或產(chǎn)品一質(zhì)量領先。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 步驟步驟2 2：確定需求：確定需求每一種價格都將導致一個不同水平的需求，并且由此對公司產(chǎn)品的營銷目標產(chǎn)生不同的效果。價格變動和最終需求水平之間的關系可在常見的需求線中獲得（見圖8

5、4）。在正常情況下，需求和價格是反向關系，也就是說，價格越高，需求越低；而價格越低，需求越高。就某些特殊的品牌商品來說，需求曲線有時呈正斜率。一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價格，它銷售了更多的而不是更少的香水。另一個比較特殊的例子是“五糧液”，五糧液集團 。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 步驟步驟3 3：估計成本：估計成本 需求為公司制定其產(chǎn)品價格確定了一個最高限度，超過這個限度需求就會降低或轉而尋找替代產(chǎn)品，而成本是底數(shù)。公司想要制定的價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還應包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公平的報酬（風險利潤）。成本的類型和生產(chǎn)的水平成本

6、的類型和生產(chǎn)的水平 一個公司的成本有兩種形式：固定成本和變動成本。固定成本（fixed costs）（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收人的變化而變化的成本。一個公司每月必須支付的賬款如租金、取暖費、利息、行政人員的薪水等等，都是與公司產(chǎn)量無關的費用。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 生產(chǎn)規(guī)模與成本：生產(chǎn)規(guī)模與成本： 假設A公司建造了一座日產(chǎn) 3 00輛車的工廠。當A公司獲得生產(chǎn)家用轎車的經(jīng)驗時，它認識到怎樣做效果較好。工人們學會了捷徑，配件流程得到了改進，采購成本也下降了等等。結果，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積，平均成本趨于下降。這種情況在圖166中得到說明。這樣，起初生

7、產(chǎn)5萬輛轎車的平均成本是每輛是10萬元，當公司開始生產(chǎn)10萬輛轎車時，平均成本已下降到8萬元。當公司累積了生產(chǎn)經(jīng)驗后，產(chǎn)量倍增到20萬臺，平均成本是6萬元。隨著累積生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線或學習曲線（learningcurve）。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 差別化的營銷報價差別化的營銷報價 今天在不同地區(qū)銷售產(chǎn)品的公司一直在努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者。例如，一個制造商或供貨商對不同的零售渠道談判不同的合同條款。有的零售商要求每天交貨一次，以減少庫存、減少資金占有和倉管費用，由于制造商或供貨商提供了更多地服務，所以產(chǎn)品價格會有所提高。而

8、有的零售商要求每星期交兩次貨，由于制造商或供貨商減少了服務，所以產(chǎn)品價格會有所降低。因此，該制造商噢虎供貨商對每個零售渠道的銷售成本是不一樣的，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商或供貨商必須應用作業(yè)成本會計（activebasedcost accounting，ABC），而不是標準成本會計。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 步驟步驟5 5：選擇定價方法：選擇定價方法有了 3C需求量（the customers demand schedule）、成本函數(shù)（the costfunction）、競爭者價格（the competitorsprices），現(xiàn)

9、在公司就可以根據(jù)上述三個因素的交叉關系和公司發(fā)展的側重面選定一個價格了。圖8-4歸納了在制定價格中的三種主要考慮因素；產(chǎn)品成本決定了該產(chǎn)品價格的底數(shù)、競爭者的價格和替代品的價格決定了公司在制定其產(chǎn)品價格時必須考慮的座標點、該公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比較，其中獨特的產(chǎn)品特點決定了產(chǎn)品價格的最高限度，能高多少取決于這個特點給客戶帶來多大的利益。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 其他營銷因素對價格的影響其他營銷因素對價格的影響最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量和競爭者的廣告宣傳。一家咨詢公司對最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量和競爭者的廣告宣傳。一家咨詢公司對277277家消費品企業(yè)作了考

10、家消費品企業(yè)作了考察，認為在相對價格、相對質(zhì)量與相對廣告之間有以下關系：察，認為在相對價格、相對質(zhì)量與相對廣告之間有以下關系：對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預算的品牌能產(chǎn)生高于平均水平的利潤。消費者愿意購對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預算的品牌能產(chǎn)生高于平均水平的利潤。消費者愿意購買高價名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品。買高價名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品。有相對高質(zhì)量水平和相對高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價。反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費有相對高質(zhì)量水平和相對高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價。反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費用只能售低價。用只能售低價。市場領導者和較低的市場增長率的產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高

11、廣市場領導者和較低的市場增長率的產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關關系表現(xiàn)的最為明顯。告費之間的正相關關系表現(xiàn)的最為明顯。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 價格對其他各方的影響價格對其他各方的影響 公司管理層必須要考慮其他各方對擬定價格的反應，分銷商和經(jīng)銷商公司管理層必須要考慮其他各方對擬定價格的反應，分銷商和經(jīng)銷商對于價格有何種感覺？競爭者對這價格將會作出怎樣的反應？尤其是當配對于價格有何種感覺？競爭者對這價格將會作出怎樣的反應？尤其是當配件供應商看到公司銷售的整車價格時，會不會提高它們的價格？政府會不件供應商看到公司銷售的整車價格時，會不會提

12、高它們的價格？政府會不會干涉和制止這個價格的制定？會干涉和制止這個價格的制定？另外，我們國家的另外，我們國家的“消法消法”制訂許多保護消費者免遭欺騙定價之害條文。制訂許多保護消費者免遭欺騙定價之害條文。例如，法律禁止一個公司人為地拔高例如，法律禁止一個公司人為地拔高“常規(guī)常規(guī)”價格，然后宣布價格，然后宣布“降價降價”，而實，而實際是原價的行為。際是原價的行為。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 8.28.2修訂價格修訂價格我們從生產(chǎn)廠家的角度討論幾種價格修訂原因與依據(jù)：地理定價，價格折扣和折讓，促銷我們從生產(chǎn)廠家的角度討論幾種價格修訂原因與依據(jù)：地理定價，價格折扣和折讓，促銷

13、定價，差別定價和產(chǎn)品組合定價。定價，差別定價和產(chǎn)品組合定價。、地理差異定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）地理差異定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）價格折扣和折讓價格折扣和折讓 首先，我們要弄清楚的是產(chǎn)品價格打折的目的是什么？有兩種情況會使銷售商做出為首先，我們要弄清楚的是產(chǎn)品價格打折的目的是什么？有兩種情況會使銷售商做出為商品打折的決定；第一、為了盡快收回貨款及早結清賬單、第二、滿足批量購買和淡季采商品打折的決定；第一、為了盡快收回貨款及早結清賬單、第二、滿足批量購買和淡季采購客戶的。目前我們國家的購客戶的。目前我們國家的4 4S S店還沒有這方面的擔憂，客戶如果不將車款付清事無法拿到店還沒有這方

14、面的擔憂，客戶如果不將車款付清事無法拿到車的，如果需要購車按揭，經(jīng)銷商時可以幫客戶申請銀行按揭的，這樣一來風險在銀行而車的，如果需要購車按揭，經(jīng)銷商時可以幫客戶申請銀行按揭的，這樣一來風險在銀行而不在經(jīng)銷商身上。即便如此公司在作汽車價格調(diào)整時必須非常小心，折扣帶來的好處必須不在經(jīng)銷商身上。即便如此公司在作汽車價格調(diào)整時必須非常小心，折扣帶來的好處必須與降低價格減少的利潤取得平衡，否則，經(jīng)銷商的利潤將會與計劃發(fā)生差額。與降低價格減少的利潤取得平衡，否則，經(jīng)銷商的利潤將會與計劃發(fā)生差額。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 現(xiàn)金折扣：就汽車銷售環(huán)節(jié)來說，現(xiàn)金折扣主要是對一次性付款而

15、言現(xiàn)金折扣：就汽車銷售環(huán)節(jié)來說，現(xiàn)金折扣主要是對一次性付款而言的，另外也是客戶在與經(jīng)銷商討價還價想要達到的目的。的，另外也是客戶在與經(jīng)銷商討價還價想要達到的目的。數(shù)量折扣：數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣：數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。 折讓：折讓是根據(jù)產(chǎn)品的公開報價給顧客以價格折扣的另一種類型。折讓：折讓是根據(jù)產(chǎn)品的公開報價給顧客以價格折扣的另一種類型。 如果折扣可以為經(jīng)銷商帶來以下的好處，折扣也就成了一個有用的工具：如果折扣可以為經(jīng)銷商帶來以下的好處，折扣也就成了一個有用的工具：1 1、客戶同意簽署為期三年的汽車保修合同。、客戶同意簽署為期三年的汽

16、車保修合同。2 2、客戶同意網(wǎng)上交易的方式，從而節(jié)約了公司的銷售成本。、客戶同意網(wǎng)上交易的方式，從而節(jié)約了公司的銷售成本。3 3、客戶同意經(jīng)銷商為其提供長期的車輛保險服務。、客戶同意經(jīng)銷商為其提供長期的車輛保險服務。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 促銷定價促銷定價公司可以采用幾種定價技術來刺激潛在消費者提前購買：公司可以采用幾種定價技術來刺激潛在消費者提前購買：1、犧牲品定價：對于汽車銷售不可能像超市那樣每天有不同的打折扣的、犧牲品定價：對于汽車銷售不可能像超市那樣每天有不同的打折扣的犧牲品，汽車銷售是以客戶最為關心的售后服務的免費多少和價格進行犧牲品，汽車銷售是以客戶最

17、為關心的售后服務的免費多少和價格進行促銷的，有的經(jīng)銷商還利用送精品的多少和檔次進行促銷。促銷的，有的經(jīng)銷商還利用送精品的多少和檔次進行促銷。 2、特別事件定價：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多、特別事件定價：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買的顧客購買 3、現(xiàn)金回扣：汽車和其他消費品制造廠商有時會向在特定時間內(nèi)進行購、現(xiàn)金回扣：汽車和其他消費品制造廠商有時會向在特定時間內(nèi)進行購買的顧客提供現(xiàn)金買的顧客提供現(xiàn)金 回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜?，刺激他們購買產(chǎn)品。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 4 4、低息貸款：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不是用降價而是向

18、顧客提供低息借款，汽、低息貸款：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不是用降價而是向顧客提供低息借款，汽車生產(chǎn)商曾采取給顧客以無息貸款的方法來招部顧客，在這方面通用、車生產(chǎn)商曾采取給顧客以無息貸款的方法來招部顧客，在這方面通用、豐田做的最為得心應手，對于出租車公司提供低息或無息貸款是促使成豐田做的最為得心應手，對于出租車公司提供低息或無息貸款是促使成交的重要條件。交的重要條件。5 5、較長的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的、較長的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款

19、成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。6 6、保證和服務合同：公司可以增加免費或低成本的保證或服務合同來促、保證和服務合同：公司可以增加免費或低成本的保證或服務合同來促銷。銷。7、心理定價：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它、心理定價：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它。第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 差別定價差別定價從公司為其產(chǎn)品或服務定價的角度來說，不外乎有兩大類方法，一類是從公司為其產(chǎn)品或服務定價的角度來說，不外乎有兩大類方法，一類是主要從公司內(nèi)部的成本出發(fā)，在成本基礎

20、上通過考慮實現(xiàn)一定的目標利主要從公司內(nèi)部的成本出發(fā)，在成本基礎上通過考慮實現(xiàn)一定的目標利潤而確定價格；另一類是偏向于從消費者的需求出發(fā)來制定價格。后一潤而確定價格；另一類是偏向于從消費者的需求出發(fā)來制定價格。后一類方法的一個典型做法就是差別定價。通常的差別定價是指生產(chǎn)成本基類方法的一個典型做法就是差別定價。通常的差別定價是指生產(chǎn)成本基本相同但價格因不同類型的消費者而異。本相同但價格因不同類型的消費者而異。 實現(xiàn)差別定價的典型行業(yè)是航空業(yè)。如果在同一個航班上做一次票價實現(xiàn)差別定價的典型行業(yè)是航空業(yè)。如果在同一個航班上做一次票價的調(diào)查，那么發(fā)現(xiàn)有十幾種價格是一點也不奇怪的。的調(diào)查，那么發(fā)現(xiàn)有十幾種

21、價格是一點也不奇怪的。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 從上面的案例中可以看出，差別定價可以根據(jù)不同的形式體現(xiàn)出來，大從上面的案例中可以看出，差別定價可以根據(jù)不同的形式體現(xiàn)出來，大致有以下幾種形式：致有以下幾種形式：1、顧客細分定價：、顧客細分定價： 2、產(chǎn)品式樣定價：、產(chǎn)品式樣定價： 、形象定價：、形象定價： 、渠道定價法：、渠道定價法：、地點定價：地點定價：、時間定價：、時間定價： 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 實行這種差別定價，必須具備一定條件。實行這種差別定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。

22、第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，低價細分市場的人員不得將產(chǎn)品轉手或轉銷給付高價的細分市場。第二，低價細分市場的人員不得將產(chǎn)品轉手或轉銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分的控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收人。第四，細分的控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收人。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不該是非法的。第六，差別定價的特定形式不該是非法的。第第8 8

23、章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價當某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時，對這種產(chǎn)品定價就頗費周折了，當某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時，對這種產(chǎn)品定價就頗費周折了，比如，西裝可以按套來銷售，也可以分開銷售，對于化妝品這種類似的比如，西裝可以按套來銷售，也可以分開銷售，對于化妝品這種類似的產(chǎn)品組合就更是普遍了。在這種情況下，公司要尋找一個在整個產(chǎn)品組產(chǎn)品組合就更是普遍了。在這種情況下，公司要尋找一個在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。合方面能獲得最大利潤的共同價格。產(chǎn)品線定價法產(chǎn)品線定價法 公司通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。公司通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞

24、單件產(chǎn)品。在許多商業(yè)行業(yè)中，賣在許多商業(yè)行業(yè)中，賣主為他們行業(yè)的產(chǎn)品使用眾所周知的價格點主為他們行業(yè)的產(chǎn)品使用眾所周知的價格點 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 選擇特色定價法選擇特色定價法 由于競爭的原因公司向市場提供的產(chǎn)品越來越豐富，消費者選擇余地由于競爭的原因公司向市場提供的產(chǎn)品越來越豐富，消費者選擇余地也越來越大。汽車購買者能夠選購電動窗戶控制器、去霧裝置和燈光調(diào)也越來越大。汽車購買者能夠選購電動窗戶控制器、去霧裝置和燈光調(diào)節(jié)器等等。節(jié)器等等。 附屬產(chǎn)品定價法附屬產(chǎn)品定價法 有些公司在生產(chǎn)一款主要產(chǎn)品的同時還生產(chǎn)一些必須與主要產(chǎn)品一起有些公司在生產(chǎn)一款主要產(chǎn)品的同時

25、還生產(chǎn)一些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，或稱附屬產(chǎn)品（使用的產(chǎn)品，或稱附屬產(chǎn)品（captivePronets）。）。 現(xiàn)在汽車市場的競爭也是如此，汽車銷售過程中的利潤并不高，但是維現(xiàn)在汽車市場的競爭也是如此，汽車銷售過程中的利潤并不高，但是維修配件的價格非常高，按照粗略的統(tǒng)計一輛車在它的使用壽命期間，維修配件的價格非常高，按照粗略的統(tǒng)計一輛車在它的使用壽命期間，維護的費用是購買新車價格的兩倍。護的費用是購買新車價格的兩倍。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 兩段定價法兩段定價法服務性公司常常采用兩段定價法（服務性公司常常采用兩段定價法（twopart pricing），），

26、收取固定費用，另收取固定費用，另加一筆可變的使用費。在汽車銷售過程中還不存在兩段定價法，但是在加一筆可變的使用費。在汽車銷售過程中還不存在兩段定價法，但是在汽車維修過程中有類似的行為，私人車主都清楚在汽車維修過程中有類似的行為，私人車主都清楚在4S店進行汽車維修、店進行汽車維修、換配件的價格要比其他的修理廠收費高的多，但是換配件的價格要比其他的修理廠收費高的多，但是4S店的專業(yè)檢修水平店的專業(yè)檢修水平比小修理廠要強，如果能讓比小修理廠要強，如果能讓4S店幫助進行故障診斷然后去小修理廠按照店幫助進行故障診斷然后去小修理廠按照檢修結果修理，那費用要少的多，這樣一來檢修結果修理，那費用要少的多，這樣

27、一來4S主要利潤就流失了，針對主要利潤就流失了，針對這一現(xiàn)象，廣本的這一現(xiàn)象，廣本的4S店采取購買故障診斷的方法，即使客戶在了解了故店采取購買故障診斷的方法，即使客戶在了解了故障原因后不再本店修理，障原因后不再本店修理，4S店的損失也會減少很多，如果故障診斷后在店的損失也會減少很多，如果故障診斷后在本店修理則故障診斷不計費。本店修理則故障診斷不計費。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 8.38.3發(fā)動價格變更和對它的反應發(fā)動價格變更和對它的反應無論是否愿意公司常常要面臨是否需要降低價格或提高價格的問題。無論是否愿意公司常常要面臨是否需要降低價格或提高價格的問題。發(fā)動降價戰(zhàn)發(fā)

28、動降價戰(zhàn)：公司發(fā)動價格戰(zhàn)是出于通過降低成本從而達到控制市場的目的。從目公司發(fā)動價格戰(zhàn)是出于通過降低成本從而達到控制市場的目的。從目前的中國汽車市場現(xiàn)狀看，幾乎所有的汽車生產(chǎn)商都在大幅度提高自己前的中國汽車市場現(xiàn)狀看，幾乎所有的汽車生產(chǎn)商都在大幅度提高自己的產(chǎn)能，顯而易見的結果是大家都能降低自己的生產(chǎn)成本，按照當前的的產(chǎn)能，顯而易見的結果是大家都能降低自己的生產(chǎn)成本，按照當前的價格水平大家都有了進一步降價的能力。價格水平大家都有了進一步降價的能力。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到

29、市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司，所以采取低價策略容易產(chǎn)生惡誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司，所以采取低價策略容易產(chǎn)生惡性循環(huán)。性循環(huán)。淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有雄厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有雄厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。并能持續(xù)更長時間。在市場銷售策略中，以低一個級別的價格擠占另一個級別的市場，是十在市場銷售策略中，以低一個級別的價格擠占另一個級別的市場，是十分成功的。像伊蘭特是級車，卻以經(jīng)濟型車的價格入市，夏利的經(jīng)濟分成功的。像伊蘭特是級車，卻以經(jīng)濟型車的價格入市，夏利的經(jīng)濟型車，以微型車的價格入市，

30、都搶占了較大的市場份額。型車，以微型車的價格入市，都搶占了較大的市場份額。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 發(fā)動提價發(fā)動提價一個成功的提價能增加相當大的利潤。假如，假定公司的利潤幅度是銷一個成功的提價能增加相當大的利潤。假如，假定公司的利潤幅度是銷售額的售額的3 3，倘若銷售量未受影響，則提價，倘若銷售量未受影響，則提價 l l將增加將增加 33 33的利潤。目的利潤。目前在中國汽車銷售市場也存在加價銷售的現(xiàn)象，但是屬于經(jīng)銷商的營銷前在中國汽車銷售市場也存在加價銷售的現(xiàn)象，但是屬于經(jīng)銷商的營銷手段之一，并且很容易引起法律糾紛。一般情況下可以理解產(chǎn)品提價由手段之一，并且很容

31、易引起法律糾紛。一般情況下可以理解產(chǎn)品提價由以下兩種原因引起：以下兩種原因引起：首先，引起提價的一個主要情況是成本膨脹（首先，引起提價的一個主要情況是成本膨脹（cost inflation） 其次，引起提價的另一個因素是供不應求（其次，引起提價的另一個因素是供不應求（overdemand）。）。當一個公司當一個公司不能滿足它所有顧客的需要時，它可以提價，可以對顧客限額供應，或不能滿足它所有顧客的需要時，它可以提價，可以對顧客限額供應，或者兩者均用。者兩者均用。 第第8 8章章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 顧客的反應顧客的反應 顧客經(jīng)常在價格變化后提出質(zhì)疑。一次降價決策可以導致顧客產(chǎn)生

32、以下幾種懷顧客經(jīng)常在價格變化后提出質(zhì)疑。一次降價決策可以導致顧客產(chǎn)生以下幾種懷疑：這款產(chǎn)品將被最新型號所取代、這款產(chǎn)品有某些缺點，銷售情況不好；這個疑：這款產(chǎn)品將被最新型號所取代、這款產(chǎn)品有某些缺點，銷售情況不好；這個企業(yè)在財務方面有些麻煩，它可能不會繼續(xù)經(jīng)營下去，以供應未來需要的零配件；企業(yè)在財務方面有些麻煩，它可能不會繼續(xù)經(jīng)營下去，以供應未來需要的零配件；這款產(chǎn)品的價格可能還會進一步下跌，繼續(xù)等待以便可以買到更低價格的；或者這款產(chǎn)品的價格可能還會進一步下跌，繼續(xù)等待以便可以買到更低價格的；或者這種產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)下降。這種產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)下降。競爭者的反應競爭者的反應 對于一個打算變更產(chǎn)品價格的公司必須仔細考慮競爭者的反應。在那些公司對于一個打算變更產(chǎn)品價格的公司必須仔細考慮競爭者的反應。在那些公司數(shù)量少、產(chǎn)品同質(zhì)、買者信息靈通的地方，競爭者做出的反應很可能是非常迅速數(shù)量少、產(chǎn)品同質(zhì)、買者信息靈通的地方，競爭者做出的反應