萬豪酒店品牌分析

1、萬豪萬豪(Marriott) 集團集團品牌分析品牌分析 Marriott萬豪（萬豪（hotels 排名第二）在中國是僅次于洲排名第二）在中國是僅次于洲際集團和香格里拉集團的第三大國際酒店集際集團和香格里拉集團的第三大國際酒店集團。團。在酒店競爭越加激烈今天，如何讓努力求存在酒店競爭越加激烈今天，如何讓努力求存壯大是世界上所有酒店必須克服的一道重要壯大是世界上所有酒店必須克服的一道重要課題。課題。在此，多方面剖析萬豪集團其品牌策略。在此，多方面剖析萬豪集團其品牌策略。概況概況 萬豪萬豪(Marriott)國際集團是全球首屈一指的國際酒國際集團是全球首屈一指的國際酒店管理公司，萬豪在美國和其它店管

2、理公司，萬豪在美國和其它69個國家及地區(qū)個國家及地區(qū)擁有擁有2,800多個業(yè)務(wù)單位。萬豪國際集團的總部多個業(yè)務(wù)單位。萬豪國際集團的總部設(shè)于華盛頓，雇用約設(shè)于華盛頓，雇用約128,000名員工名員工。其品牌策。其品牌策略是略是集眾多屢獲殊榮的酒店品牌于一身，是典型集眾多屢獲殊榮的酒店品牌于一身，是典型的多品牌策略。的多品牌策略。根據(jù)2011年美國HOTELS雜志公布的統(tǒng)計，萬豪國際（美）有酒店3545座、房間618104間，列第2位；2009年列第3位，酒店3420座、房間595461間。萬豪旗下酒店主要有旗下酒店Marriott萬豪酒店及度假酒店萬豪酒店及度假酒店JWJW萬豪酒店及度假酒店萬豪

3、酒店及度假酒店 麗思卡爾頓酒店麗思卡爾頓酒店 萬麗酒店萬麗酒店 EDITINON 酒店酒店 Autograph Collection 萬怡酒店萬怡酒店AC Hotels by Marriott Marriott Conference Centers Marriott Vacation Club International Residence Inn626Fairfield InnSpringHill SuitesTownePlace Suites by Marriott ExecuStay 萬豪行政公寓萬豪行政公寓Marriott市場細分的具體表現(xiàn)早期的有服務(wù)于銷售人員的Fairfield（公

4、平），服務(wù)于銷售經(jīng)理的Courtyard（庭院）、為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的Marriott（萬豪）以及為公司高級經(jīng)理人員提供的Marriott Marquis（萬豪伯爵）。1、 在高端市場上,Ritz-Carlton(波特曼麗嘉)酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞2、Renaissance(新生)作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott(萬豪)在價格上基本相同,但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體Marriott 吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士,而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人3、在低端酒店市場上,萬豪酒店由Fairfield Inn 衍生出Fairfield Suite(公平套

5、房),從而豐富了自己的產(chǎn)品線4、位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites(城鎮(zhèn)套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客棧)。他們分別代表著不同的價格水準,并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分5、伴隨著市場細分的持續(xù)進行,萬豪又推出了Springfield Suites(彈性套房)比Fairfield Inn(公平客棧)的檔次稍高一點,主要面對一晚75 至95 美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益,酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向Springfield(彈性套房)品牌轉(zhuǎn)化MarriottMarriott市場細分

6、小結(jié) 萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌，分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上進行了有效區(qū)分。 萬豪一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調(diào)查顯示某細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么萬豪就會將產(chǎn)品或服務(wù)進行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細分目標顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求，萬豪將會把這些人作為一個新的“顧客群”并開發(fā)出一個新的品牌，也就是我們所說的對市場的進一步細分 在一個有競爭的細分市場中進行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客MarrottA、萬豪酒店、萬豪酒店 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略B、希爾頓酒店、希爾頓酒店 “主品牌系列子品牌主品牌

7、系列子品牌”的品牌多元化戰(zhàn)的品牌多元化戰(zhàn) 略（其運營略（其運營403家飯家飯店，其中店，其中261家的品牌名為希爾頓。）家的品牌名為希爾頓。）品牌戰(zhàn)略 與希爾頓酒店比較Marriott內(nèi)容內(nèi)容 酒店酒店萬豪萬豪希爾頓希爾頓品牌戰(zhàn)略在市場細分的基礎(chǔ)上，強調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌，使企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了強大的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享關(guān)注點注重客戶需求 內(nèi)部質(zhì)量標準 酒店酒店內(nèi)容內(nèi)容萬豪萬豪希爾頓希爾頓優(yōu)點根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之

8、間的看似競爭的關(guān)系，實際上壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品企業(yè)可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。另外，品牌宣傳的成本低更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，在各個品牌之間的協(xié)調(diào)良好的基礎(chǔ)上，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆缺點宣傳費用的高昂；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高；在消費者中容易產(chǎn)生混淆。 一損俱損Marriott小結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀（酒店針對弱點的調(diào)整）：1、“萬豪”也使用的單一品牌策略，萬豪(Marrio

9、tt)，J.W萬豪，萬豪套房酒店(Marriott Suites)。2、希爾頓細分市場的表現(xiàn)，旗下有142家是針對中檔市場的Scandic品牌。比較結(jié)論：對比希爾頓酒店而言，萬豪酒店集團市場細分力度更大化，其旗下品牌存在更多豐富性和獨立性。國際性的酒店集團在拓展其產(chǎn)業(yè)的進程中，必然會順著全球化的趨勢更加注重對消費者市場的調(diào)查和分析，盡可能迎合、挖掘或創(chuàng)造其需求，這也必然要求其品牌戰(zhàn)略的多元化發(fā)展。Marriott1、龐大的合作商業(yè)網(wǎng)。、龐大的合作商業(yè)網(wǎng)。萬豪和攜程、e龍有合作關(guān)系，95%以上的酒店和攜程有簽約。中國國際航空公司是萬豪的全球合作伙伴，南方航空是國內(nèi)合作伙伴。如此龐大的商業(yè)合作網(wǎng)使得萬豪的常旅客已經(jīng)超過2100萬人。2、對中國各類城市的不斷滲透。、對中國各類城市的不斷滲透。目前，萬豪在中國的酒店布局以北京、上海、廣州等一線城市為主，下一步將加強對二、三線城市的市場開發(fā)。中國已經(jīng)成為集團全球增長最快的市場。Marriott3、獨一無二的地理位置與建筑設(shè)計。、獨一無二的地理位置與建筑設(shè)計。萬豪進入中國較晚，選擇好的地理位置也