家教市場分析.

1、引 言我們所做的是一項(xiàng)“家教”市場的應(yīng)用研究與導(dǎo)入工作。那么什么是“家教”呢？顧名思義，家教即為家庭教育。進(jìn)一步思考，家庭教育多數(shù)情況下指代的是家庭中上輩對下輩的成長教育，包括（功課）學(xué)習(xí)教育、思維教育、方法教育、道德教育、行為教育等等多方面?？梢姡杭医蹋彝ソ逃┦且粋€(gè)具有著方面性的、系統(tǒng)的教育內(nèi)容。系統(tǒng)，指的是家庭教育，這里尤其指的是學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)與教育與家庭其它方面的教育有著不可分的聯(lián)系，同時(shí)這種教育更不是一蹴而就的，更不能好高急功，欲速則不達(dá)。同時(shí)，家庭教育僅僅依靠家庭中的個(gè)體，教育有時(shí)又顯得那么力不從心。作好家庭教育這需要多方面的配合，尤其是家庭與家庭教育機(jī)構(gòu)的相互信任與和諧合作。集中，

2、體現(xiàn)的不僅是家庭教育必須具備明確的目的性、針對性，同時(shí)更體現(xiàn)了家庭教育需要家庭和家庭教育機(jī)構(gòu)雙重的集中的努力。從教育市場來看，教育是一個(gè)永遠(yuǎn)的市場，一個(gè)永不消失的蛋糕。然而放眼濟(jì)南，家教市場卻多年而未成型，沒有規(guī)范操作、沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、沒有品牌教育?？v然，部分個(gè)人/實(shí)體預(yù)樹品牌，然而其心可嘉業(yè)未成。究其原因，我們不難估量濟(jì)南龐大的市場需求（盡管需求較為分散），那么是模式問題？是推廣力度問題？還是什么其它的重要因素？為什么濟(jì)南會(huì)有那么多的家教中介？導(dǎo)致“小、散、亂”的根本是什么？創(chuàng)新的模式是個(gè)問題，服務(wù)的規(guī)范、水平是個(gè)問題，然而沒有充分、準(zhǔn)確把握家庭教育（含一般意義上的家教）的需求與內(nèi)涵是個(gè)本質(zhì)的

3、問題。教育的問題是服務(wù)的問題，是發(fā)現(xiàn)和滿足家庭教育需求的問題，任何好高急功都將不達(dá)。此次，通過走訪、電話溝通和網(wǎng)上信息的整理，我們進(jìn)一步印證和認(rèn)定了教育市場的前景，教育是無形的巨大的蛋糕。要吃蛋糕，何處下口？整合和洗牌家庭教育，以創(chuàng)新為特色，以服務(wù)為根本，打造濟(jì)南的家庭教育品牌無疑已成為我們不可推卻的市場使命。一、市場環(huán)境概述關(guān)鍵詞：需求較大 散、小、亂 市場分流 信任度問題 合用家教1、就消費(fèi)需要方面來看，濟(jì)南市教育需求較大，同時(shí)需求也呈現(xiàn)出分散的不集中的特點(diǎn)。2、在市場供給主體方面，幾乎所有中介和經(jīng)營機(jī)構(gòu)都呈現(xiàn)出一種”散、小、亂”的特點(diǎn)。（現(xiàn)在的家教市場上涉足家教服務(wù)的機(jī)構(gòu)非常多，但真正合

4、法經(jīng)營家教，持有工商行政部門注冊頒發(fā)的含有家教經(jīng)營范圍的營業(yè)執(zhí)照和教育部門批準(zhǔn)的家教機(jī)構(gòu)，數(shù)量極少。絕大部分的家教服務(wù)機(jī)構(gòu)既未經(jīng)過教育行政部門批準(zhǔn)，也沒有經(jīng)過工商行政部門注冊，根本就是不具備經(jīng)營家教資格。）3、從概念上來看，家教為家庭式教育，事實(shí)上社會(huì)上大量補(bǔ)習(xí)班、培訓(xùn)班一定程度上“搶”了家教的市場，分流了不少客戶資源。4、目前基于市場競爭現(xiàn)狀及競爭下散、小、亂的無序特點(diǎn)，家教市場已呈現(xiàn)出明顯的信任危機(jī)。5、從趨勢上來看，目前大家都已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)的“中介型”家教所具有的局限性以及市場細(xì)分的趨勢，也都在努力對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向的發(fā)展。此外，濟(jì)南還出現(xiàn)了“合同家教”，即家教有效果家長才付錢。（如：

5、合同中雙方約定，平時(shí)XX提供家教服務(wù)不收費(fèi)；等孩子期末考試成績出來后，比上學(xué)期期末考試成績在班里提高一個(gè)名次，家長付給XX100元錢。還如，按照和家長的約定，在一定時(shí)期內(nèi)，孩子能通過音標(biāo)比較標(biāo)準(zhǔn)地讀英語單詞，報(bào)酬是300元，否則就沒有報(bào)酬。再者，能幫助孩子通過明年的中考，可以付給XX 3000元報(bào)酬。）（后者時(shí)間期限相對較長二、市場消費(fèi)分析1、 市場需求概況關(guān)鍵詞句：群體基數(shù) 期望決定需求 信任度的建立1） 群體基數(shù)巨大：濟(jì)南做為一個(gè)省會(huì)城市，教育水平明顯領(lǐng)先于整個(gè)山東，多數(shù)家庭在子女教育方面呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的意識(shí)與觀念。而且，由于濟(jì)人口基數(shù)大，而家庭教育當(dāng)前實(shí)際上又是每個(gè)家庭不可或缺的，因而目標(biāo)性

6、需求群體和潛在性開發(fā)群體（家庭）數(shù)量巨大，顯然這是一個(gè)巨大的家庭教育消費(fèi)群體。2） 期望決定需求：目前，家長在教育方面給予孩子的期望值越來越高，在投資方面，“為了孩子，我做什么都可以，受多少苦都值得”、“孩子的前途就是我們家的前途”這種汲汲的渴求心態(tài)，更使得教育行業(yè)有別于其它行業(yè)。尤其近年來隨著人們生活水平、社會(huì)教育水平的提高、家長教育的攀比心理也在提高。（如：“不管學(xué)習(xí)好也罷，學(xué)習(xí)差也罷，都希望有名師指導(dǎo)一番”，其實(shí)提高與否暫且不提，先教教至少心理滿足了部分家長的平衡心理）。3） 由于教育不同于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，教育水平的鑒別多數(shù)基于人們的感性認(rèn)知，人們在投資教育過程中不少持有謹(jǐn)慎心理。尤其近年來

7、，部分黑中介對市場的影響，一定程度上對家長的認(rèn)識(shí)和需求起了負(fù)面的影響，信任度的建立成為教育行業(yè)一個(gè)重要的問題。2、需求特征分析1）正面特征一：誠信、價(jià)格合理需求對應(yīng)現(xiàn)狀：部分中介宣傳的欺騙性，三三兩兩家教中介人員或擺攤設(shè)點(diǎn)或身披綬帶，散發(fā)各式宣傳單招攬顧客。有的宣稱是在“校團(tuán)委直接領(lǐng)導(dǎo)下工作”，有的承諾派出的老師是“由學(xué)校學(xué)生處挑選并推薦”的；而這類公司的名稱更是緊緊圍繞“山師”、“山大”、做文章，地點(diǎn)也煞費(fèi)苦心地與某些師范院校扯上關(guān)系。相關(guān)例子： “一位曾請過家教的家長說，其實(shí)我們對家教的素質(zhì)很不放心，找一位真正可心的家教很難，而應(yīng)付了事的家教對我們來說不僅浪費(fèi)時(shí)間和金錢，主要是誤人子弟?！?/p>

8、2）正面特征二：誠信、認(rèn)真、為人師表、穩(wěn)重，能在各方面成為孩子的表率調(diào)查發(fā)現(xiàn)：調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，更多的家長是抱著積極的態(tài)度，滿懷希望地去給孩子請家教，他們對家教的各方面要求都很高，可謂“百里挑一”。比如有的家長希望給孩子的不同科目請相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生；有的家長很注重家教從業(yè)者的修養(yǎng)、氣質(zhì)、人品、知識(shí)面、眼界以及交流表達(dá)能力等；還有些家長想找生活較貧困的學(xué)生，希望為孩子樹立勤奮儉樸的榜樣?？傊?，他們希望所請的家教是較為優(yōu)秀的，能在各方面成為孩子的表率。3）負(fù)面特征三：以價(jià)格、第一印象或熟人介紹來選擇家教調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中小學(xué)生的教育關(guān)系到我們整個(gè)社會(huì)的未來，為孩子選好家教，往往能開拓孩子視野，提高孩子的學(xué)

9、習(xí)成績。但事實(shí)上很多家長并不懂得如何教育孩子，他們覺得請一個(gè)家教看著孩子總會(huì)好些。但在選擇家教時(shí)，家長們往往不從家庭教師的自身素質(zhì)、教育資格、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)態(tài)度、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)計(jì)劃等諸多方面來綜合考慮，而是以價(jià)格、第一印象或熟人介紹來選擇家教。這種選擇毫無規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)可言，這種選擇下的家教也必然會(huì)出現(xiàn)各種問題。（針對以上，可以為家長選擇家教制定有序有效的評定標(biāo)準(zhǔn)，選擇后還可由家長對教員進(jìn)行打分）調(diào)查啟迪：什么樣的人可以做家庭教師？家教應(yīng)提供什么樣的教學(xué)內(nèi)容？如果隨便什么人都可以從事家教，而且可以提供隨意的教學(xué)內(nèi)容，那么家教會(huì)不會(huì)浪費(fèi)學(xué)生的時(shí)間，甚至給未成年人帶來不良影響？因此，我們認(rèn)為（家長們也贊

10、同）有關(guān)部門應(yīng)規(guī)范家教行業(yè)，制定和審定家教從業(yè)資格，使其對社會(huì)的進(jìn)步發(fā)揮更大的作用4）負(fù)面特征四：請家教，孩子才是中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在家教、家長和孩子三者中，孩子才是請家教的主體，因此他們對家教的看法和態(tài)度很重要。通過側(cè)面了解，我們注意到，一些學(xué)生對請家教有一種思想上的抵觸情緒，覺得這樣占據(jù)了他們所剩不多的玩的時(shí)間，因此很不配合，效果自然不盡如人意；有的則反映“他水平很高，只是我聽不進(jìn)去”。 調(diào)查啟迪：在以找家教的調(diào)查過程中，一位曾做過幾年家教的學(xué)生所言：“其實(shí)家長想找一位優(yōu)秀的家教，但對孩子來說，關(guān)鍵是他們愿意接受的才是最適合的，畢竟，孩子才是中心?！?）負(fù)面特征五：以自己好惡取代孩子好惡，強(qiáng)自

11、己認(rèn)知于孩子需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)：母親是孩子的第一任老師。然而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代母親的育人素質(zhì)和心理素質(zhì)都不容樂觀。而這種堪憂的情況，我們許多人在日常生活中都是可以發(fā)現(xiàn)的。如，不尊重孩子的獨(dú)立人格，說罵就罵；以自己的好惡，強(qiáng)為孩子所好惡；在孩子面前強(qiáng)詞奪理，以非為是，奉行“無不是的父母”等等，很多都把孩子當(dāng)成個(gè)人的一個(gè)物件。調(diào)查啟迪：這樣缺乏民主素質(zhì)與科學(xué)素質(zhì)的父母，既不可能平等地與孩子做心靈上的溝通，更不能奢談尊重孩子的自主創(chuàng)造。這樣一來，使孩子或自卑自怯，無自強(qiáng)自立能力；或厭惡父母、離家出走甚至走上自毀。因而在家教過程中，對于父母而言，民主與科學(xué)教育素質(zhì)的提高還有待努力。相關(guān)補(bǔ)充：1、 就未來一

12、段時(shí)期來將，雖然現(xiàn)在在講素質(zhì)教育，但只要有升學(xué)比例，就必然存在家教市場。不少學(xué)校初三和高三都在進(jìn)行應(yīng)試訓(xùn)練。另一方面，各學(xué)校校際之間存在的差別也是家教市場存在的重要原因。2、 進(jìn)一步來看，事實(shí)上就家教概念而言，家教也并不應(yīng)單單局限與家庭式的輔導(dǎo)、教學(xué)，家庭教育中的思維教育、方法教育、道德教育、行為教育都是目前市場所存在的重要空缺，而需求卻大面積存在。 三、市場競爭分析1、競爭對象區(qū)分在調(diào)查過程中，通過實(shí)地走訪、詢問、網(wǎng)上查詢及114查詢，我們把目前濟(jì)南家教類型歸類劃分如下：1）大學(xué)勤工儉學(xué)家教：一般屬于學(xué)校團(tuán)委管理，主要向需要勤工儉學(xué)的學(xué)生介紹家教業(yè)務(wù)，原則上屬非營利性質(zhì)。如山師家教服務(wù)中心。

13、2）家政公司家教： 主要以家政產(chǎn)品為主，附帶家教，明顯屬于超范圍經(jīng)營。3）教育公司家教： 這部分公司主要由經(jīng)過工商注冊其執(zhí)照中含有教育“信息咨詢”的經(jīng)營范圍。事實(shí)上，家教這種中介服務(wù)明顯也屬于超范圍經(jīng)營。（參見后面相關(guān)說明）4）網(wǎng)上家教：主要是以網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行家教宣傳、推廣與業(yè)務(wù)承接為主的機(jī)構(gòu)，這類家教大多數(shù)未經(jīng)批準(zhǔn)。5）非法家教：主要由那些沒有正規(guī)注冊登記、沒有固定經(jīng)營場所、沒有一套家教業(yè)務(wù)管理體系的非法家教機(jī)構(gòu)。說明：目前濟(jì)南家教中介結(jié)構(gòu)仍多呈現(xiàn)出一部電話、一臺(tái)電腦、1-2人，1-3張桌椅、地點(diǎn)狹隘偏僻的特點(diǎn)。此附：相關(guān)說明1、國務(wù)院1997年發(fā)布的社會(huì)力量辦學(xué)條例第十五條規(guī)定：“舉辦實(shí)施學(xué)歷教

14、育和文化補(bǔ)習(xí)、學(xué)前教育、自學(xué)考試助學(xué)的教育機(jī)構(gòu)，由縣級以上人民政府教育行政部門按照國家規(guī)定的審批權(quán)限審批”。一般“未經(jīng)教育、勞動(dòng)等有關(guān)行政管理部門批準(zhǔn)，一律不予批準(zhǔn)“家教”經(jīng)營范圍，已核準(zhǔn)但又不能出具教育行政部門、管理部門同意證明的，一律限期取消該經(jīng)營范圍?！?2、目前，工商部門只能給予“教育信息咨詢服務(wù)”的經(jīng)營范圍，而且注明是“非中介”，該經(jīng)營范圍并不包括“家教”服務(wù)，如果要進(jìn)行家教，還需要教育、勞動(dòng)部門前置許可。教育信息咨詢服務(wù)也只局限于單向收費(fèi)，若進(jìn)行雙向收費(fèi)，則成為中介服務(wù)，到學(xué)生家里授課又成為事實(shí)上的家教，屬于超越經(jīng)營范圍，會(huì)受到工商部門的查處。 3、目前教委在加大力度為學(xué)生減負(fù)，規(guī)

15、定學(xué)校不能利用假期組織辦班補(bǔ)課。如果是要申辦營利性的教育機(jī)構(gòu)，則需要前往工商部門進(jìn)行注冊登記。但對于設(shè)立“家教中介機(jī)構(gòu)”來說，目前還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)可以參照，教委的態(tài)度一般是不支持。2、競爭市場特征特征關(guān)鍵詞：只帶短期家教 缺乏統(tǒng)籌安排 教學(xué)內(nèi)容五花八門 從業(yè)素質(zhì)參差不齊 家教質(zhì)量也大打折扣 靠山吃山，靠學(xué)生吃學(xué)生現(xiàn)象1）、家教從業(yè)人員主要是由中小學(xué)教師和高校學(xué)生組成，他們往往只帶短期家教，并且沒有長期、完備的教學(xué)計(jì)劃，缺乏基本的統(tǒng)籌安排。2）、教學(xué)的內(nèi)容也五花八門，有的講課文，有的布置習(xí)題，有的干脆看著學(xué)生做作業(yè)，為其提供“咨詢”。3）、家教從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，有些態(tài)度不端正，總是把賺錢

16、放在第一位。和一名從事家教的大學(xué)生交流中，他干家教，“完全是勤工儉學(xué)，也就是想賺點(diǎn)錢”。4）、家教質(zhì)量也大打折扣。山師化學(xué)系的XXX同學(xué)，通過中介一周兼兩份家教，他說現(xiàn)在學(xué)校的事也很多，自己周末還有其它的一些事情，很難抽出時(shí)間來備課，至于“因材施教”也很難談起了。在網(wǎng)上搜尋到家教信息后，以山師學(xué)生身份非市區(qū)某家長打過電話后，她說到“半年換了2個(gè)，錢白花了不說，走馬燈似的老師反而耽誤了孩子的學(xué)業(yè)?！?）、除此之外，某些家教潛在中也有強(qiáng)迫行為和亂收費(fèi)現(xiàn)象：如有的授課老師往往會(huì)“介紹”班上的幾名同學(xué)到自己認(rèn)識(shí)的另一位老師那兒補(bǔ)課，他們不敢不去?！坝械睦蠋熢诩倨诶锩刻熳尪畮酌麑W(xué)生到其家里補(bǔ)課”。（事

17、實(shí)上，這種家教除了讓少數(shù)老師創(chuàng)收之外，還能給孩子帶來什么呢？用學(xué)生自己的話說，“也就去做做習(xí)題，學(xué)不到什么”。而一位家長對于其孩子的班主任所提供的不能拒絕的家教則評價(jià)為“靠山吃山，靠學(xué)生吃學(xué)生”） 。特征關(guān)鍵詞：兩邊收取中介費(fèi) 無高校與中介合作 校園家教服務(wù)中心 學(xué)生感到學(xué)校程序煩瑣1）、首先，學(xué)生不需任何證件就可在中介公司登記（不少中介甚至憑靠一個(gè)本子，靠學(xué)校代表進(jìn)行逐一登記）。公司向?qū)W生、家長兩邊收取中介費(fèi)：學(xué)生一般要交2565元不等，獲得推薦做家教的次數(shù)還有限，推薦不成功中介費(fèi)也不退。2）、無高校與中介合作 。由于多數(shù)中介的信任度缺乏以及部分中介的欺騙性，了解過程中我們發(fā)現(xiàn)，目前沒有任何高校的任何部門與社會(huì)上的中介公司有合作關(guān)系，社會(huì)上以學(xué)校名義游散宣傳的家教也都未經(jīng)過學(xué)校授權(quán)或同意。3）、請家教的學(xué)校途徑。據(jù)了解，山師、山大等“家教名?！倍荚趯W(xué)校的勤工儉學(xué)管理