第5章服務(wù)營銷規(guī)劃

1、.第五章第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃 .本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃的程序服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合 .教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)營銷組合的七要素掌握服務(wù)營銷組合的七要素, ,并能并能夠根據(jù)實際情況得以應(yīng)用夠根據(jù)實際情況得以應(yīng)用掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容.一、一、 服務(wù)營銷規(guī)劃的程序服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息；從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息； 確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機會和威確認(rèn)

2、企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機會和威脅（脅（SWOTSWOT分析）；分析）； 確定成功營銷要素的基本假設(shè)；確定成功營銷要素的基本假設(shè)； 設(shè)定公司的市場目標(biāo)：設(shè)定公司的市場目標(biāo)： 主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的策略所作的SWOTSWOT分析；分析； 設(shè)計詳細(xì)計劃和方案以實現(xiàn)目標(biāo)；設(shè)計詳細(xì)計劃和方案以實現(xiàn)目標(biāo)； 衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時檢討并修正。衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時檢討并修正。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃程序服務(wù)營銷規(guī)劃程序 .服務(wù)營銷規(guī)劃程序. 二、二、 服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 服務(wù)營銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容：服務(wù)營銷規(guī)劃包括

3、以下內(nèi)容：（一）（一） 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 1. 1. 市場地位市場地位 2. 2. 創(chuàng)新目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo) 3. 3. 生產(chǎn)率水平生產(chǎn)率水平 4. 4. 資源開發(fā)利用資源開發(fā)利用 5. 5. 利潤率利潤率 6. 6. 管理者的業(yè)績和發(fā)展管理者的業(yè)績和發(fā)展 7. 7. 職工的業(yè)績和態(tài)度職工的業(yè)績和態(tài)度 8. 8. 公共責(zé)任公共責(zé)任. （二）（二） 態(tài)勢考察態(tài)勢考察 1. 1. 營銷評審營銷評審 2. SWOT2. SWOT分析分析 3. 3. 關(guān)鍵假設(shè)條件關(guān)鍵假設(shè)條件 （三）（三） 戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。 （四）（四） 營銷組織：在第三節(jié)展開表述營銷組織：在第三節(jié)展開

4、表述 （五）（五） 實施方案這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的實施方案這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排和訂活動綱要。具體時間安排和訂活動綱要。. 某公司導(dǎo)入某公司導(dǎo)入CICI的實施方案的實施方案 （一）（一） 組織機構(gòu)組織機構(gòu) 1. 1. 導(dǎo)入導(dǎo)入CICI領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)小組 2. CI2. CI辦公室辦公室 3. 3. 導(dǎo)入導(dǎo)入CICI顧問組顧問組 （二）（二） 實施推廣程序?qū)嵤┩茝V程序HTHT 1. 1. 召開新聞發(fā)布會，宣傳公司導(dǎo)入召開新聞發(fā)布會，宣傳公司導(dǎo)入CICI的舉措。的舉措。 2. 2. 系統(tǒng)培訓(xùn)系統(tǒng)培訓(xùn) 3. 3. 戰(zhàn)略計劃的制定及實施戰(zhàn)略計劃的制定及實施 4. 4. 各類規(guī)章制度的制定

5、和落實各類規(guī)章制度的制定和落實 （三）（三） 導(dǎo)入導(dǎo)入CICI實施推廣活動的內(nèi)容及安排實施推廣活動的內(nèi)容及安排. 一、一、 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織的計劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。 第二

6、節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 . 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。的重要組成部分和先決條件。 其分析方法可采用其分析方法可采用SWOTSWOT此法即是對此法即是對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢S S、劣勢、劣勢W W）、）、環(huán)境分析（機會環(huán)境分析（機會O O、威脅、威脅T T），從而確定），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。. 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開：服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位；企業(yè)在行業(yè)中的地位； 企業(yè)的資本狀況及融資渠道；企業(yè)的資本狀

7、況及融資渠道； 企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度；企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度； 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度；企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度； 企業(yè)競爭對手的狀況；企業(yè)競爭對手的狀況； 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)； 企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系；企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系； 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等 。. 營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開：營銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵；是否有新的商機或新的競爭對手入侵； 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代

8、；代； 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；環(huán)境； 各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?。企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?進(jìn)行綜合分析，形成四種不同的戰(zhàn)略選進(jìn)行綜合分析，形成四種不同的戰(zhàn)略選擇：擇：（SOSO戰(zhàn)略）即擴張性戰(zhàn)略，戰(zhàn)略）即擴張性戰(zhàn)略，（STST戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略（WOWO戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略（WTWT戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略.服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖（WO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）（SO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）（ST戰(zhàn)略）戰(zhàn)

9、略）機會機會 O威脅威脅 T優(yōu)勢優(yōu)勢 S劣勢劣勢 W. 擴張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：擴張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施： 外延擴張式，即擴大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)外延擴張式，即擴大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，拓寬服務(wù)渠道，擴域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，拓寬服務(wù)渠道，擴大營銷隊伍；大營銷隊伍； 內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低，以追求高收益率；低，以追求高收益率； 資本營運式，即通過資本營運，實行特資本營運式，即通過資本營運，實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴張。許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴張。. 分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，

10、多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等?？珙I(lǐng)域多角化等。 防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機會，引入創(chuàng)新機環(huán)境提供的市場發(fā)展機會，引入創(chuàng)新機制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊過時的服務(wù)產(chǎn)品。過時的服務(wù)產(chǎn)品。. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：種戰(zhàn)略可供選擇：（一）（一） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中

11、贏得總成本領(lǐng)先于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： 1. 1. 特色經(jīng)營戰(zhàn)略特色經(jīng)營戰(zhàn)略 2. 2. 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇.（二）（二） 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營經(jīng)歷了多角化經(jīng)營經(jīng)歷了4 4個發(fā)展階段：個發(fā)展階段：發(fā)展階段發(fā)展階段

12、組合階段組合階段核心業(yè)務(wù)論階段核心業(yè)務(wù)論階段核心業(yè)務(wù)集中化階段核心業(yè)務(wù)集中化階段.第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合 一、一、 服務(wù)營銷組合的七要素服務(wù)營銷組合的七要素 服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。 服務(wù)市場營銷組合的形成過程是：服務(wù)市場營銷組合的形成過程是： 1. 1. 將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。 2. 2. 將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。 . 1. 1. 產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的

13、是提供服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證以及售后服務(wù)等。以及售后服務(wù)等。 2. 2. 定價：價格方面要考慮的因素包括：價格定價：價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。 3. 3. 渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素?？蛇_(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。 4. 4. 促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。進(jìn)或其他

14、宣傳形式的各種市場溝通方式。. 5. 5. 人：博登在設(shè)計營銷組合時，曾將人的人：博登在設(shè)計營銷組合時，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。 6. 6. 有形展示：在市場交易上沒有有形展示有形展示：在市場交易上沒有有形展示的的“純服務(wù)業(yè)純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司會影響消費者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司的評價。的評價。 7. 7. 過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。.服服務(wù)務(wù)營

15、營銷銷組組合合服服務(wù)務(wù)營營銷銷組組合合. 服務(wù)營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合的特服務(wù)營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合的特殊性：殊性： 首先表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合包括首先表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合包括7 7項要項要素而不是素而不是4 4項要素。項要素。 其次表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)其次表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。是人的直覺和理性研究的結(jié)果。 服務(wù)營銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營服務(wù)營銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營銷策略制定上的特殊性的集中反映。銷策略制定上的特殊性的集中反映。 二、二、 服務(wù)營銷組合的特殊性服務(wù)營銷組合的特殊性 . 服

16、務(wù)業(yè)營銷策略的制定考慮因素：服務(wù)業(yè)營銷策略的制定考慮因素： 1. 1. 業(yè)種問題業(yè)種問題 2. 2. 購買動機購買動機 3. 3. 競爭反應(yīng)競爭反應(yīng) 4. 4. 業(yè)務(wù)效率業(yè)務(wù)效率 5. 5. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 6. 6. 對其他決策的影響對其他決策的影響. 服務(wù)營銷要通過對企業(yè)營銷活動的規(guī)劃將理念轉(zhuǎn)化為行服務(wù)營銷要通過對企業(yè)營銷活動的規(guī)劃將理念轉(zhuǎn)化為行動。服務(wù)營銷規(guī)劃按一定的程序進(jìn)行，一般分動。服務(wù)營銷規(guī)劃按一定的程序進(jìn)行，一般分9 9個步驟。個步驟。服務(wù)營銷規(guī)劃包括確定企業(yè)目標(biāo)、對企業(yè)態(tài)勢的考察、服務(wù)營銷規(guī)劃包括確定企業(yè)目標(biāo)、對企業(yè)態(tài)勢的考察、戰(zhàn)略選擇、服務(wù)營銷組合、實施方案等內(nèi)容。戰(zhàn)略選擇

17、、服務(wù)營銷組合、實施方案等內(nèi)容。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。一般采用決條件。一般采用SWOTSWOT分析法?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略和多元分析法?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)企業(yè)擁有的內(nèi)在條件和所處的外部環(huán)化戰(zhàn)略選擇應(yīng)依據(jù)企業(yè)擁有的內(nèi)在條件和所處的外部環(huán)境來確定。境來確定。 服務(wù)營銷組合是人的直覺和理性研究的結(jié)果服務(wù)營銷組合是人的直覺和理性研究的結(jié)果, ,較之產(chǎn)品較之產(chǎn)品的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示的市場營銷組合因素多了人、過程和有形展示3 3個因素。個因素。服務(wù)營銷組合實施的成敗對企業(yè)營銷規(guī)劃的實施和完成

18、服務(wù)營銷組合實施的成敗對企業(yè)營銷規(guī)劃的實施和完成具有至關(guān)重要的影響具有至關(guān)重要的影響。小小 結(jié)結(jié).課后習(xí)題課后習(xí)題教學(xué)大綱教學(xué)大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習(xí)題課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材相關(guān)教材 聯(lián)系我們聯(lián)系我們1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念 態(tài)勢考察、營銷評審、態(tài)勢考察、營銷評審、SWOTSWOT分析法、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、分析法、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合2. 2. 簡述服務(wù)營銷規(guī)劃的程序。簡述服務(wù)營銷規(guī)劃的程序。3. 3. 服務(wù)營銷規(guī)劃與產(chǎn)品營銷規(guī)劃有何異同？服務(wù)營銷規(guī)劃與產(chǎn)品營銷規(guī)劃有何異同？4. 4. 服務(wù)營銷規(guī)劃的重點內(nèi)容有哪幾部分？服務(wù)營銷規(guī)劃的重點內(nèi)容有哪幾部分？5. 5. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析有什么意義？服務(wù)營銷戰(zhàn)