#亞商-阿膠集團(tuán)—東阿泉啤酒項(xiàng)目建議書

1、亞商東阿02山東東阿阿膠集團(tuán)公司東阿泉啤酒公司營銷組織與營銷策略咨詢項(xiàng)目建議書WSASIABIMNESSCO'MLTMUtLTD.呼商企業(yè)咨詢股份有眼公司二零零零年九月合作雙方1 東阿阿膠集團(tuán)公司（以下簡稱“東阿集團(tuán)”）地址：山東省東阿縣阿膠街78號2. 亞商企業(yè)咨詢股份有限公司（以下簡稱“亞商”）地址：上海市延安西路2558號“亞商樓”合作雙方簡介山東東阿阿膠集團(tuán)山東東阿阿膠集團(tuán)（原山東東阿阿膠廠）建于1952年。位于泰山腳下黃河岸邊的山東省東阿縣，這里是阿膠的發(fā)祥地，占地20多萬平方米，總資產(chǎn)3.6億元。生產(chǎn)阿膠及系列產(chǎn)品、中成藥、保健食品、飲料、生物制藥等八大類40多個(gè)品種,年生

2、產(chǎn)能力8000噸，現(xiàn)為國家大型工業(yè)企業(yè)，全國中藥企業(yè)50強(qiáng)，也是全國規(guī)模最大，工藝裝備最先進(jìn)，質(zhì)量最佳的阿膠生產(chǎn)企業(yè)。亞商企業(yè)咨詢股份有限公司亞商企業(yè)咨詢股份有限公司是由國內(nèi)著名的專業(yè)咨詢公司一一上海亞洲商務(wù)投資咨詢有限公司，聯(lián)合國內(nèi)九家有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)和上市公司發(fā)起設(shè)立，注冊資金5000萬元，是目前國內(nèi)同行中最具規(guī)模的專業(yè)性管理咨詢股份制公司。亞商擁有眾多專業(yè)人才，其核心人員具有中外企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，中外高等學(xué)府學(xué)歷，并以咨詢顧問的身份輔導(dǎo)過多家企業(yè)，具有實(shí)踐和咨詢的雙重經(jīng)驗(yàn)。亞商以國內(nèi)外先進(jìn)管理理論和思想為指導(dǎo)，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國實(shí)情，并參照咨詢員多年國內(nèi)外市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力為客戶提

3、供具有專業(yè)水準(zhǔn)的、可操作性的、適合國情和企業(yè)實(shí)情的管理咨詢服務(wù)。自成立以來，亞商先后為乳制品、旅游、運(yùn)輸、化工、醫(yī)療保健藥品、服裝、房地產(chǎn)、建材以及服務(wù)等行業(yè)的眾多企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)提供了卓有成效的咨詢服務(wù)。經(jīng)營宗旨：依托資本市場，通過為上市公司和各類企業(yè)提供卓有成效的專業(yè)咨詢服務(wù)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)和可持續(xù)的發(fā)展。經(jīng)營理念：有道有情。經(jīng)營作風(fēng)：專業(yè)、卓越、勤勉、可靠。咨詢內(nèi)容：戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、營銷管理、理財(cái)、企業(yè)兼并與重組、風(fēng)險(xiǎn)投資等。項(xiàng)目背景“東阿泉”啤酒是東阿泉啤酒公司（東阿阿膠集團(tuán)的核心公司東阿阿膠股份有限公司下的子公司）的產(chǎn)品。該產(chǎn)品由于生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和原材料等多方面的優(yōu)勢，該產(chǎn)

4、品的品質(zhì)優(yōu)良、口味極佳，在聊城上市后，立即得到消費(fèi)者好評，2000年初增長勢頭明顯。但是，近期由于東阿泉啤酒公司的設(shè)備出現(xiàn)一些問題導(dǎo)致啤酒質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者對“東阿泉”啤酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，銷量急劇下滑，并且更為嚴(yán)重的是“東阿泉”啤酒在消費(fèi)者中已經(jīng)形成不利于“東阿泉”啤酒的口碑傳播（恰恰口碑傳播是我們東阿阿膠類產(chǎn)品的驕傲）。為了能夠盡快改變現(xiàn)狀，對幾個(gè)關(guān)鍵問題必須特別關(guān)注：1. 質(zhì)量不穩(wěn)定啤酒銷售導(dǎo)致消費(fèi)者不良反應(yīng)是否是銷量突然下降的主要原因？是否還有其他的原因存在？是否是氣溫的原因？是否是廣告投放的原因？是否是競爭對手的原因？如何才能消除消費(fèi)者對這些原因的困惑？2. 另外東阿泉啤酒公司應(yīng)該如何

5、建立自己強(qiáng)有力的營銷組織隊(duì)伍？如何制定更有激勵(lì)效果的銷售政策？應(yīng)該如何塑造自身品牌形象？如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場？亞商建議，為了更透徹地了解聊城的啤酒市場，首先由亞商派出咨詢員對東阿泉啤酒公司進(jìn)行內(nèi)部診斷，然而進(jìn)行外部市場調(diào)研。在此基礎(chǔ)上，亞商從公司營銷策略的各個(gè)方面提出咨詢建議，協(xié)助東阿泉啤酒公司改進(jìn)提高，這將有利于“東阿泉”在啤酒行業(yè)中的長期穩(wěn)定發(fā)展二、項(xiàng)目內(nèi)容I企業(yè)內(nèi)部診斷首先我們將對東阿泉啤酒公司進(jìn)行深入細(xì)致的企業(yè)內(nèi)部診斷，聽取企業(yè)內(nèi)部管理人員和業(yè)務(wù)人員的觀點(diǎn)，明確存在的問題和疑問。為外部市場調(diào)研奠定基礎(chǔ)、為營銷策略評估企業(yè)內(nèi)部營銷資源。II市場調(diào)研然后我們將通過市場調(diào)研了解銷量下滑的所有原

6、因，以便在營銷策略中加以解決。通過行業(yè)分析和聊城地區(qū)啤酒市場的消費(fèi)者研究、競爭對手研究、通路研究等等方法，收集必要的信息，從而為營銷決策提供幫助。1桌面調(diào)查2 消費(fèi)者行為調(diào)查3 競爭對手調(diào)查4通路調(diào)查皿品牌定位策略經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)查之后，了解消費(fèi)者滿意度、了解競爭對手的狀況、掌握行業(yè)的特點(diǎn)。結(jié)合東阿泉啤酒公司的內(nèi)部資源優(yōu)勢，進(jìn)行周密的綜合分析，確定東阿泉啤酒的品牌定位。1. 行業(yè)分析2. 企業(yè)內(nèi)部資源分析3. 消費(fèi)者行為分析4. 競爭對手分析5. 品牌定位W營銷策略在確定東阿泉啤酒的品牌定位之后，是緊密環(huán)繞定位的完整的營銷策略。1產(chǎn)品策略2渠道策略3價(jià)格策略4.推廣策略5. 危機(jī)公

7、關(guān)策略V營銷組織架構(gòu)有了明確的品牌定位和與之相配合的營銷策略，必須要有強(qiáng)有力的組織和人員才能保證營銷策略的全面貫徹。1. 營銷組織2. 崗位描述3. 業(yè)務(wù)流程三、合作方式1. 由于合作內(nèi)容所決定，雙方在本項(xiàng)目下的合作應(yīng)是緊密、深入和長期的。2. 本項(xiàng)目小組將以聯(lián)合專案組的方式進(jìn)行操作。聯(lián)合專案組由東阿集團(tuán)配合小組與亞商咨詢小組兩部分組成。配合小組應(yīng)由東阿集團(tuán)的主要負(fù)責(zé)人和熟知公司和業(yè)務(wù)的有關(guān)人員參加，咨詢小組應(yīng)由亞商的主要負(fù)責(zé)人與各類專業(yè)咨詢員和顧問參加。3. 亞商在本項(xiàng)目合作下所做的分析、評估、建議和方案，僅作為東阿集團(tuán)有關(guān)決策的意見和參考，東阿集團(tuán)對亞商所做的分析、評估、建議和方案享有充分的最終決策權(quán)。4. 雙方對本項(xiàng)目的資