蒙牛品牌強(qiáng)化策略

1、蒙牛之品牌強(qiáng)化策略2011級(jí)廣告班 前言u(píng) 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司于1999 年7月成立, 僅僅8年, 在一無(wú)資金、二無(wú)市場(chǎng)、三無(wú)工廠、四無(wú)品牌的“四無(wú)”條件下, 飛速狂奔, 最終從業(yè)內(nèi)排名1116 位躋身我國(guó)乳業(yè)三強(qiáng)之列, 創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的奇跡！2002年10月19日，“第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)CEO峰會(huì)”在人民大會(huì)堂召開(kāi)，在大會(huì)表彰的1999-2001年度中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（非上市、非國(guó)有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31的成長(zhǎng)速度名列榜首。 蒙牛銷(xiāo)售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高

2、達(dá)323！“蒙牛速度”，成為中國(guó)企業(yè)的一面旗幟。蒙牛不論是在品牌塑造上還是在產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力上, 都是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的。蒙牛發(fā)展三階段蒙牛發(fā)展三階段導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期導(dǎo)入期策略1.放低姿態(tài)放低姿態(tài)2.跟隨策略跟隨策略1.放低姿態(tài)u避免和伊利直接沖突 放低姿態(tài)，時(shí)刻銘記蒙牛當(dāng)時(shí)所處的微弱地位 三個(gè)“凡是”政策： 第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站； 第二，凡是非奶站的牛 奶，蒙牛不收； 第三，凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利 益區(qū)隔開(kāi)，從而避免了直接沖突。2.跟隨策略宣稱(chēng)要做“內(nèi)蒙第二品牌”在在2000年前后，蒙牛提出了年前

3、后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。的創(chuàng)意。蒙牛通過(guò)把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道了蒙牛，而且留下的蒙牛通過(guò)把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道了蒙牛，而且留下的 印印象是：蒙牛似乎也很大。象是：蒙牛似乎也很大。 蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。上面寫(xiě)著蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。上面寫(xiě)著“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳這讓很多人記

4、住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。業(yè)的第二品牌。 蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；的字樣；有的廣告牌上寫(xiě)著有的廣告牌上寫(xiě)著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告，實(shí)際上為自己做了廣告，默蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告，實(shí)際上為自己做了廣告，默默無(wú)聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無(wú)人不知的大企業(yè)的默無(wú)聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無(wú)人不知的大企業(yè)的“勢(shì)勢(shì)”，出了自己的，出了自己的“名名”。這種策略還有一個(gè)額外的好處，就是在一定程度上降低了

5、伊利的。這種策略還有一個(gè)額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意敵意”，這對(duì)初生的蒙牛來(lái)說(shuō)非常重要。，這對(duì)初生的蒙牛來(lái)說(shuō)非常重要。u小結(jié)蒙牛初創(chuàng)時(shí)期從大力回避與伊利的沖突、到亦蒙牛初創(chuàng)時(shí)期從大力回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好步亦趨地跟隨伊利，在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，承認(rèn)同類(lèi)中已有卓有成效地采取了跟隨戰(zhàn)略，承認(rèn)同類(lèi)中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)。此舉讓蒙?？焖偎茉炝俗约旱钠放疲瑫r(shí)驅(qū)。此舉讓蒙?？焖?/p>

6、塑造了自己的品牌，同時(shí)避免了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。避免了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。成長(zhǎng)期策略搭載神五搭載神五品牌崛起品牌崛起挑戰(zhàn)第一挑戰(zhàn)第一聯(lián)姻超女聯(lián)姻超女品牌蔓延品牌蔓延并駕齊驅(qū)并駕齊驅(qū)創(chuàng)造創(chuàng)造“乳都乳都”蒙牛飛速發(fā)展蒙牛飛速發(fā)展 并駕齊驅(qū) 創(chuàng)造“乳都” 在蒙牛成長(zhǎng)到一定程度后，蒙牛及時(shí)修正了跟隨戰(zhàn)略，而開(kāi)始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并開(kāi)始放 眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的宣傳口號(hào)，而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用。 從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告為內(nèi)蒙古喝彩?中國(guó)乳都 。在所投放的300多 幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌中國(guó)乳都?呼和浩特”。 “乳都”的概念是一個(gè)創(chuàng)新，這不僅有利

7、于蒙牛和伊利，而且對(duì)內(nèi)蒙的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略也是一個(gè)很好的 提升和宣傳， 蒙牛把自己的命運(yùn)同整個(gè)內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛牢牢維系在一起。 搭載神五 品牌崛起u2003年10月16日。“神舟五號(hào)”順利返回，蒙牛借助這一舉世矚目的事件, 成功掀起了一場(chǎng)席卷全國(guó)的蒙?！靶麄黠L(fēng)暴”:u蒙牛以“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專(zhuān)用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國(guó)30多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見(jiàn)；u蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射補(bǔ)給對(duì)接篇”在中央和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人；u“航天員專(zhuān)用奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多po

8、p、宣傳頁(yè)也即時(shí)出現(xiàn)在各賣(mài)場(chǎng)和銷(xiāo)售終端。聯(lián)姻超女 品牌蔓延u2005年，蒙牛又成功贊助“超級(jí)女聲”，上至八旬老人，下到五歲小孩，對(duì)超級(jí)女聲的喜愛(ài)以達(dá)到狂熱的程度。u其中“蒙牛酸酸乳”成為了大家熟知的產(chǎn)品，伴隨著超女的大力推廣，蒙牛深入到了千家萬(wàn)戶。u蒙牛利用這次全國(guó)的娛樂(lè)總動(dòng)員超級(jí)女聲，實(shí)現(xiàn)了蒙牛品牌認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量的突破，達(dá)到酸酸乳年銷(xiāo)售額20多個(gè)億。蒙牛，又一次實(shí)現(xiàn)了品牌飛躍。挑戰(zhàn)第一u很多跟隨戰(zhàn)略的實(shí)施者的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)反超，在實(shí)現(xiàn)反超之前要耐心，但是一 旦機(jī)會(huì)成熟就要主動(dòng)出擊。與伊利相比，蒙牛的發(fā)展思路與戰(zhàn)略操作也有許多驚人之舉。 通過(guò)之前三個(gè)舉動(dòng)，而且2005年初，蒙牛斥資

9、3億元、日產(chǎn)量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基 地。酸奶是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)品，蒙牛之所以要斥資建設(shè)這個(gè)基地，而不是采取虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，就 是因?yàn)槊膳Ｒ劳羞@個(gè)基地為自己的趕超戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。u小結(jié)u在蒙牛的關(guān)鍵成長(zhǎng)期，蒙牛抓住了幾個(gè)致勝的商機(jī)，無(wú)論是“乳都”概念，搭載神五，還是聯(lián)姻超女，都為蒙牛的品牌傳播和品牌形象的樹(shù)立貢獻(xiàn)了巨大的力量，讓蒙牛迅速成長(zhǎng)為中國(guó)乳品的第二大品牌。成熟期策略品牌整合品牌整合公益營(yíng)銷(xiāo)公益營(yíng)銷(xiāo)品牌整合，走向國(guó)際u蒙牛07年開(kāi)始了向國(guó)外市場(chǎng)拓展，首批產(chǎn)品出口俄羅斯，并且打算在國(guó)外建廠。蒙牛又和國(guó)外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正實(shí)現(xiàn)“世界牛”。

10、在品牌發(fā)展到一定的程度后，戰(zhàn)略定位更加明確，整合發(fā)展變得更為重要。u品牌定位要時(shí)刻保鮮，品牌定位要時(shí)刻升級(jí)，品牌定位要時(shí)刻迎合消費(fèi)者。公益營(yíng)銷(xiāo)u公益營(yíng)銷(xiāo)不營(yíng)銷(xiāo)的高手u從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家形象中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號(hào)召，每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來(lái)的公益心樹(shù)造商業(yè)社會(huì)不多見(jiàn)的公益形象。 u小結(jié)u蒙牛的品牌定位站在了行業(yè)前沿，拓寬了自己的市場(chǎng)。抓住了品牌整合的必然趨勢(shì)。u蒙牛乳業(yè)在其發(fā)展的歷程中,非常注重用公益營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌人有了知識(shí)，就會(huì)