消費(fèi)者行為研究

1、消費(fèi)者行為研究 產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售很長時(shí)間了，消費(fèi)者有什么特征呢？如何購置并消費(fèi)產(chǎn)品呢？ 公司打算開發(fā)某種新產(chǎn)品，我如何才能開發(fā)出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力的概念？ 品知名度高，但產(chǎn)品銷量沒有到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，這是什么環(huán)節(jié)存在問題呢？ 營銷過程中銷量突然下降了，這是什么引起的呢？ 下一年度的市場營銷方案目標(biāo)如何？應(yīng)該如何制定？面對(duì)這一系列與消費(fèi)者密切相關(guān)的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何解決呢？ 消費(fèi)習(xí)慣是人們對(duì)于某類商品某種商品品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對(duì)人們的購置行為有著重要的影響。企業(yè)了解消費(fèi)者行為可以通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究，

2、簡稱U&A研究。一、什么是消費(fèi)者行為研究 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為研究是對(duì)個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購置、使用產(chǎn)品/效勞以及經(jīng)驗(yàn)來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與效勞，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。二、為什么要做消費(fèi)者行為研究A 消費(fèi)者行為研究的作用U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購置習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。通過U&A研究可以得到以下營銷信息： 產(chǎn)品滲透水平和滲透

3、深度。 產(chǎn)品使用者和購置者的人口統(tǒng)計(jì)特征：1、全部使用者和購置者的人口統(tǒng)計(jì)特征；2、重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；3、目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；4、不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。 使用習(xí)慣和購置習(xí)慣： 1、使用和購置的產(chǎn)品類型； 2、使用和購置的包裝規(guī)格； 3、使用和購置的頻率； 4、使用和購置的時(shí)間； 5、使用和購置的地點(diǎn)； 6、使用和購置的場合； 7、使用和購置的數(shù)量； 8、購置金額； 9、使用方法。 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：1、品牌認(rèn)知；2、廣告認(rèn)知；3、品牌滲透率；4、品牌最常使用率；5、品牌忠誠度；6、品牌引力和產(chǎn)品引力；7、品牌形象；8、品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。B.企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者行為研究的

4、好處 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的根底，它與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持： 品牌形象及品牌管理 通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購置/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的根底上，制定出品牌的開展策略。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能開展有效的營銷策略。 市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的根底。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到適宜自己進(jìn)入的目標(biāo)市

5、場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。 新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí) 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打 開市場。 分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購置到產(chǎn)品，也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。 廣告和促銷策略

6、的制定 對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的根底。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解 他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷行為對(duì)他們 消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 三、怎樣進(jìn)行消費(fèi)者行為研究一般而言，消費(fèi)者行為研究包含以下幾方面的內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況而有所側(cè)重。EMR消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評(píng)價(jià)研究 購置動(dòng)機(jī)研究 購置行為研究 使(食)用動(dòng)機(jī)研究 使(食)用行為研究 產(chǎn)品/品牌促銷活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究 產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究 生活形態(tài)研究 消費(fèi)心理研究

7、四、消費(fèi)者行為研究的分析方法 1、聚類分析： 根據(jù)研究對(duì)象間的相似性進(jìn)行分類，對(duì)市場進(jìn)行分層，尋找競爭對(duì)手。 在實(shí)際研究中，既可以對(duì)樣本個(gè)體進(jìn)行聚類，也可以對(duì)研究變量進(jìn)行聚類，對(duì)樣本個(gè)體進(jìn)行聚類通常稱為Q型聚類，對(duì)研究變量進(jìn)行的聚類稱為R型聚類。在市場研究中，Q型聚類常用于市場細(xì)分研究，尋找不同目標(biāo)市場及其構(gòu)成者特征。R型聚類可以用于確定產(chǎn)品各屬性的同質(zhì)性。 聚類分析的方法很多，常用的有系統(tǒng)聚類、動(dòng)態(tài)聚類和分解聚類。聚類分析一般有以下幾個(gè)主要的步驟： 確定待研究的問題； 選擇聚類用的距離或相似系數(shù) 選擇聚類方法 確定類別的個(gè)數(shù) 評(píng)價(jià)聚類分析的效果 解釋聚類分析的結(jié)果2、回歸分析： 多元線性回歸

8、分析可用來檢驗(yàn)一非獨(dú)立變量因變量與一組獨(dú)立變量自變量之間的關(guān)系；在市場研究領(lǐng)域，我們應(yīng)用這種分析方法可以很方便的找出影響用戶滿意度的主要因素與用戶滿意度的關(guān)系，即某個(gè)因素的得分變化會(huì)使整體滿意度產(chǎn)生什么樣的變化。如企業(yè)的美譽(yù)度和知名度之間是否相關(guān)？企業(yè)的銷售額和所投入的廣告費(fèi)用之間到底有多密切的聯(lián)系？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知之間有無一定的關(guān)系？3、因子分析： 因子分析是一種數(shù)據(jù)簡化的技術(shù)，即用相對(duì)很少量的幾個(gè)因子，去表示許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物

9、變化的原因。 因子分析的過程涉及到大量復(fù)雜的矩陣運(yùn)算，因子分析主要有以下幾個(gè)步驟： 確定待研究的問題，確定研究中應(yīng)包括哪些變量； 考察相關(guān)矩陣； 選擇抽取因子的方法； 確定因子的個(gè)數(shù)； 旋轉(zhuǎn)因子； 評(píng)價(jià)模型的擬合效果；解釋因子和命名；4、相關(guān)分析： 相關(guān)分析(correlation analysis)是用于測量兩個(gè)變量之間關(guān)系的強(qiáng)度及方向的最常用的方法。例如： 產(chǎn)品價(jià)格與購置量； 折扣率與進(jìn)貨批量； 家庭可支配收入與購置量； 銷售人員提成比例與銷售量。 一般來說現(xiàn)象之間的相互關(guān)系可以分為兩種，一種是函數(shù)關(guān)系，一種是相關(guān)關(guān)系。函數(shù)關(guān)系是指變量之間存在的相互依存的關(guān)系，它們之間的關(guān)系值是確定的。相

10、關(guān)關(guān)系是兩個(gè)現(xiàn)象數(shù)值變化不完全確定的隨機(jī)關(guān)系，是一種不完全確定的依存關(guān)系。相關(guān)的種類 1 按相關(guān)的程度分，有完全相關(guān)、不完全相關(guān)和不相關(guān)。相關(guān)分析的主要對(duì)象是不完 全的相關(guān)關(guān)系。2 按相關(guān)的性質(zhì)分，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。正相關(guān)指的是因素標(biāo)志和結(jié)果標(biāo)志變動(dòng)的方 向一致，負(fù)相關(guān)指的是因素標(biāo)志和結(jié)果標(biāo)志變動(dòng)的方向相反。3 按相關(guān)的形式分，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)。4 按影響因素多少分，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)。5、方差分析： 方差分析用于兩個(gè)及兩個(gè)以上樣本均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)。由于各種因素的影響，研究所得的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動(dòng)狀，造成波動(dòng)的原因可分成兩類，一是不可控的隨機(jī)因素，另一是研究中施加的對(duì)結(jié)果形成影響的可控因素。

11、方差分析的根本思想是：通過分析研究中不同來源的變異對(duì)總變異的奉獻(xiàn)大小，從而確定可控因素對(duì)研究結(jié)果影響力的大小。 方差分析主要用于：1、均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)，2、別離各有關(guān)因素并估計(jì)其對(duì)總變異的作用，3、分析因素間的交互作用，4、方差齊性檢驗(yàn)。6、對(duì)應(yīng)分析： 對(duì)應(yīng)分析是探索研究分類變量之間關(guān)系的一種專用技術(shù)，也可以認(rèn)為是分析列聯(lián)表的一種圖示技術(shù)，特別是當(dāng)分類變量的水平數(shù)比擬大時(shí)，對(duì)應(yīng)分析可以將列聯(lián)表中眾多的行和列的關(guān)系在低維的空間中表示出來。7、判別分析： 判別分析就是研究判斷個(gè)體所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。具體來說，判別分析中的因變量或判別準(zhǔn)那么是定類變量，而自變量或預(yù)測變量根本上是定距變量。

12、分析的過程就是建立自變量的線性組合或其他非線性函數(shù)，使之能最正確地區(qū)分因變量的的各個(gè)類別。大量的判別問題是兩總體的問題，或是可以化為兩總體問題的。例如判別： 可能用戶和非用戶； 經(jīng)常購置者和非經(jīng)常購置者； 忠誠使用者和非忠誠使用者； 新產(chǎn)品的早期使用者和后期使用者； 消費(fèi)者心目中喜愛的品牌和不喜愛的品牌； 消費(fèi)者信任度高的商場和信任度不高的商場；兩總體判別分析主要有以下幾個(gè)步驟： 確定研究問題，確定因變量和自變量； 確定分析樣本和驗(yàn)證樣本； 估計(jì)判別函數(shù)或后驗(yàn)概率； 評(píng)價(jià)判別模型的效果； 檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性； 解釋分析的結(jié)果； 檢查判別的效果8、結(jié)合分析： 測量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確

13、定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。在研究消費(fèi)者的偏好及購置決策的主要影響因素時(shí)，結(jié)合分析法比傳統(tǒng)的方法有極大的優(yōu)越性。它要求消費(fèi)者對(duì)一組屬性水平組合不同的產(chǎn)品作整體的評(píng)價(jià)，再利用高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行分解，從而間接地估計(jì)得到各個(gè)屬性的相對(duì)重要性，以及每一屬性每一水平在影響購置決策中所起的作用。海外市場營銷理論的演化上世紀(jì)50年代盛行于美國的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚沁_(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷售主張USP理論，它認(rèn)為應(yīng)該通過“說一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來區(qū)別于競爭產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購置。60年代風(fēng)行廣告界的，那么是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象理論。它提倡廣告應(yīng)該通過塑造品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購置。營銷進(jìn)

14、入70年代，隨著杰克特勞特與艾里斯“定位學(xué)說的逐漸被認(rèn)同，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建立一個(gè)定位，才能長久地影響消費(fèi)者購置。營銷大師菲利普科特勒早在1980年為?定位?一書撰寫前言時(shí)，即申明了“定位的意義它是存在于營銷管理4P4P：Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。中國市場營銷及廣告現(xiàn)狀自1979年中國企業(yè)開始恢復(fù)做廣告以來，廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來購置；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來吸引消費(fèi)者；后來，那么加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購置信心。時(shí)至今日，受

15、國外企業(yè)特別是國際4A廣告公司的影響，眾多的國內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來帶動(dòng)銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家之道，借助“品牌管理來塑造品牌。但所謂的品牌形象，實(shí)在抽象得很，促進(jìn)銷售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作。也就是說，事實(shí)上最大的影響與事前的提案或所謂的品牌推廣工作幾乎無關(guān)。中國廣告界最大的問題之一，是廣告實(shí)際的成效到頭來甚難評(píng)估，或根本沒想過去評(píng)估。定位的根本程序分析競爭環(huán)境找出“差異，這一定是建立在消費(fèi)者需求上的、有價(jià)值的“差異，但并不脫離產(chǎn)品的實(shí)際。找出支持這些“差異的信任狀，它們是事實(shí)、理論、技術(shù)、特征、傳統(tǒng)。

16、傳播 。有方案、有組織地將此“差異傳播出去，并得到認(rèn)同調(diào)整。根據(jù)市場反響，檢驗(yàn)“差異的被接受程度，并由此作出適當(dāng)正確的調(diào)整十大區(qū)隔方法區(qū)隔方法一：“產(chǎn)品特性 (attribute) 區(qū)隔方法二：“制作方法 (how its made) 區(qū)隔方法三：成為“第一 (first) 區(qū)隔方法四：做到“最新 (the latest) 區(qū)隔方法五：“市場領(lǐng)導(dǎo)者 (leadership) 區(qū)隔方法六：“市場傳統(tǒng) (heritage) 區(qū)隔方法七：“廣受歡送 (preference) 區(qū)隔方法八：“全線產(chǎn)品 (breadth-of-line) 區(qū)隔方法九：“市場專長 (specialty) 區(qū)隔方法十：“銷售

17、情況 (Sales Progress)產(chǎn) 品 定 位一、什么是“產(chǎn)品定位“定位一詞是美國的兩位廣告經(jīng)理AL.Ries和Jack Trout在1972年提出的。所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有區(qū)別，從而使產(chǎn)品在行業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。二、為什么要做產(chǎn)品定位一產(chǎn)品定位的作用在確定目標(biāo)市場之后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說自己的產(chǎn)品定位。今天，市場競爭日益劇烈，各種產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者每天要面對(duì)不少的同類產(chǎn)品及品牌，而且同類產(chǎn)品之間的差異越來越小，消費(fèi)者越來越困難就產(chǎn)品本身來區(qū)分

18、品牌，所以，企業(yè)必須給自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。二企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品定位的好處解決定位問題，能幫助公司解決營銷組合問題。制造商采用該策略可以確定其在市場中所處的位置。另外，制造商可以通過定位策略來確定自身應(yīng)如何從競爭的角度來促銷自己的產(chǎn)品或效勞。三、怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位定位過程中，制造商應(yīng)考慮定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？通過哪一種定位消費(fèi)者能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購置動(dòng)機(jī)？與定位相應(yīng)的市場規(guī)模？定位要求多少財(cái)務(wù)預(yù)算？定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？在遭遇挫折時(shí)定位是否有改變的余地？產(chǎn)品定位分析可以基于公司、生產(chǎn)線、產(chǎn)品目錄或品牌水平。定位過程的根本流程如下：A、確定相關(guān)的競爭產(chǎn)品通過消費(fèi)者調(diào)

19、查，了解消費(fèi)者可能購置的替代產(chǎn)品以滿足同樣的需求，以此確定競爭產(chǎn)品B、確定市場中產(chǎn)品的主要特性消費(fèi)者可以使用多種特性來評(píng)估產(chǎn)品或品牌，但真正影響消費(fèi)者決策的特性是很少的。對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品，定位使用的特性越多，越容易混淆，所以，在定位過程中，應(yīng)選用盡可能少的特性。當(dāng)使用一個(gè)或多個(gè)特性作為定位的根底時(shí)，必須了解這些特性對(duì)不同的消費(fèi)者的重要性程度。同時(shí)，選定的特性必須是重要的。有經(jīng)驗(yàn)的研究人員可以通過各種統(tǒng)計(jì)分析工具來判斷影響消費(fèi)者選擇的重要特性。在取舍時(shí)首先要剔除那些無法與競爭品牌競爭的特性。C、收集顧客或潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的看法B、分析產(chǎn)品在顧客心目中所處的位置E、確定產(chǎn)品在市場中的位置產(chǎn)品定位四

20、、EMR的產(chǎn)品定位的模型利用認(rèn)知定位圖進(jìn)行產(chǎn)品定位認(rèn)知定位圖Perceptual Mapping是產(chǎn)品定位最好的方法之一。認(rèn)知定位圖是通過多維尺度模型MDS來產(chǎn)生的。模型采用主體對(duì)客體兩兩成一對(duì)的相似性或差異性進(jìn)行的判斷，產(chǎn)生被感知的客體相互關(guān)系的圖形。被訪者要根據(jù)他們對(duì)理想的產(chǎn)品的想像來答復(fù)有關(guān)產(chǎn)品各個(gè)品牌的問題。答案被轉(zhuǎn)化成一個(gè)坐標(biāo)圖，每一個(gè)軸代表特定的產(chǎn)品特性。使用多維尺度模型，產(chǎn)品制造商可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同特性的重要程度的權(quán)衡，開發(fā)出市場上獨(dú)特的產(chǎn)品。通過考核兩種產(chǎn)品之間的不同或相似程度，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)各個(gè)產(chǎn)品在兩維或多維坐標(biāo)之間進(jìn)行定位。通過定位可以形成一個(gè)認(rèn)知定位圖。使用這個(gè)

21、模型，產(chǎn)品制造商可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同特性的重要程度的權(quán)衡，開發(fā)出市場上獨(dú)特的產(chǎn)品。通過考核兩種產(chǎn)品或品牌之間的不同或相似程度，利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)各個(gè)產(chǎn)品或品牌在兩維或多維坐標(biāo)之間進(jìn)行定位在選取關(guān)鍵特性后，接著就要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各品牌在關(guān)鍵特性上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)來確定各品牌在定位圖上的坐標(biāo)。特別對(duì)于一些主觀變量，必須將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為擬定量的數(shù)值，只有這樣才便于在圖上定位。輸入消費(fèi)者對(duì)各種品牌兩兩之間的相似或差異程度的評(píng)價(jià)。在定位圖中，只要兩點(diǎn)不重疊，就說明產(chǎn)品或品牌之間存在差異。而縱橫向之間距離的大小那么表示它們?cè)谶@兩方面特性上的差異的大小。明確了自己的品牌的位置及與對(duì)手的差異后，就可確定定位的

22、方向，因?yàn)槎ㄎ痪褪且怀霎a(chǎn)品與其它品牌的差異，定位的根底就是與眾不同的地方。圖中的每個(gè)點(diǎn)代表了一種早餐產(chǎn)品，它在圖中的位置代表了消費(fèi)者對(duì)其在各關(guān)鍵特性上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。圖上的橫坐標(biāo)表示快捷程度，縱坐標(biāo)表示昂貴的程度?？梢钥闯?，薄餅和熱粥都被認(rèn)為是廉價(jià)但耗時(shí)的早餐產(chǎn)品，涼粥那么被認(rèn)為是一種昂貴但省時(shí)的產(chǎn)品。從圖中還可以看到，消費(fèi)者喜歡的特性組合，目前只有即溶飲料。圖二是關(guān)于冷飲的定位圖，可以看到大局部產(chǎn)品具有接近的特性，其中和路雪被認(rèn)為是屬于年青一族的具有多種口味的產(chǎn)品，時(shí)尚流行的代表。伊利產(chǎn)品沒有特別多的明顯的特征，相對(duì)其它產(chǎn)品更被認(rèn)為是綠色自然的象征的產(chǎn)品，綠色是其相對(duì)突出的特征。通過定位圖，

23、可以了解消費(fèi)者的傾向。在消費(fèi)者眼中哪些產(chǎn)品與我的產(chǎn)品相似？哪些產(chǎn)品與我的產(chǎn)品不相似？假設(shè)自己的品牌與其它某些品牌的位置相當(dāng)接近，那么意味著在消費(fèi)者的心目中，該品牌的產(chǎn)品在關(guān)鍵特性上的表現(xiàn)缺乏出眾之處。越是接近，就說明被替代的可能性越大，處境越不妙。這種情況下，就應(yīng)考慮通過重新定位來拉開與其它品牌的距離以擴(kuò)大差異。產(chǎn)品離理想產(chǎn)品越接近，產(chǎn)品在市場中的位置越有利，市場表現(xiàn)會(huì)越好。否那么，公司應(yīng)采用適宜的策略來調(diào)整目前產(chǎn)品在市場中的地位。如果公司的產(chǎn)品與其強(qiáng)大的競爭對(duì)手十分接近，此時(shí)可能也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位，以避開強(qiáng)大的競爭對(duì)手造成的市場威脅。ACT 測 試 研 究ACT&trade的作用主要是測

24、試電視廣告的溝通質(zhì)量，將廣告與其他陪測廣告放在一起，使廣告在未投放前就可預(yù)計(jì)投放后的溝通質(zhì)量如何。東方在ACT&trade研究方面已經(jīng)建立了研究平臺(tái)，研究結(jié)果可以與研究平臺(tái)的根底數(shù)據(jù)進(jìn)行相比，根據(jù)東方的標(biāo)準(zhǔn)判斷廣告是合格的廣告，還是良好的、優(yōu)秀的或者是不合格的。ACT&trade主要分析要素如下： 記憶度* 測試廣告有多少人第一提及，共有多少比例的人在不提示和提示兩種狀態(tài)下看到了該廣告；* 測試廣告能否得到消費(fèi)者賞識(shí)，能否吸引消費(fèi)者的注意力；* 消費(fèi)者回憶廣告內(nèi)容的深度。 品牌宣傳效果* 消費(fèi)者看完一組廣告，是否能準(zhǔn)確地回憶出所測廣告的品牌名稱；* 消費(fèi)者第二次看了廣告后，是否能準(zhǔn)確地回憶出所

25、測廣告的品牌名稱； 信息傳達(dá)效果* 消費(fèi)者看后對(duì)廣告內(nèi)容是否有印象；* 消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；* 消費(fèi)者看后能否自行說出廣告詞；* 消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息；* 廣告的信息傳達(dá)是否有策略性，是否夠強(qiáng)烈。* 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹立的品牌形象是否互相吻合。 喜好度* 消費(fèi)者看后對(duì)它的喜歡程度，喜歡測試廣告的人群特征。* 消費(fèi)者對(duì)廣告的表現(xiàn)手法能否接受。* 消費(fèi)者對(duì)該廣告各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的意見。 有效度* 廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；* 廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者購置產(chǎn)品的行為。研究方法： 街頭定點(diǎn)測試采用東方

26、的專業(yè)廣告溝通質(zhì)量測量技術(shù)和分析模型ACT&trade進(jìn)行。在市區(qū)繁華地段租設(shè)場地作為測試室，由訪問員隨機(jī)攔截過往行人進(jìn)行甄別，對(duì)條件合格者邀請(qǐng)其進(jìn)入測試室進(jìn)行廣告測試，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)式問卷訪問個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途TEA 測 試 研 究1、研究思路 廣告投放后效果跟蹤研究，主要包括對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ芯亢蛷V告銷售效果研究兩局部。其中傳播效果研究強(qiáng)調(diào)評(píng)估廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰?，包括廣告到達(dá)率、廣告回憶率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、受眾特征分析等；而銷售效果研究強(qiáng)調(diào)是評(píng)估廣告對(duì)市場銷售的作用，包括分析市場占有率變化，AEI效果指數(shù)等。 TEATM研究模型是一個(gè)跟蹤性研究，通常建議客戶每月/每季有規(guī)律地進(jìn)行

27、調(diào)查，通過每月/每季的比擬，分析廣告效果發(fā)生的規(guī)律，從而調(diào)整廣告投放策略。 TEATM研究模型還強(qiáng)調(diào)與競爭對(duì)手的比照，在了解自己的廣告效果根底上，更能洞察競爭對(duì)手的廣告活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整策略對(duì)競爭對(duì)手的廣告活動(dòng)作出回應(yīng)。2、研究內(nèi)容及研究要素廣告?zhèn)鞑バЧ?產(chǎn)品或品牌，以及競爭產(chǎn)品品牌的廣告到達(dá)率有提示/無提示/綜合知名度 產(chǎn)品或品牌廣告認(rèn)知群體特征 產(chǎn)品或品牌及競爭品牌的品牌知名度有提示/無提示/綜合知名度 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知群體特征 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌廣告的記憶 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌廣告的理解，信息的獲得 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌廣告的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌品牌形象評(píng)價(jià)廣告銷售效果： 消費(fèi)者購置產(chǎn)品的比

28、例 主要競爭品牌產(chǎn)品的市場占有率 主要競爭品牌的廣告效果指數(shù)，可反映出廣告對(duì)銷售的作用。3、研究方法：定量研究，跟蹤測試。新的電視或平面廣告出來后，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、認(rèn)同及認(rèn)購等指標(biāo)進(jìn)行跟蹤研究。資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途概 念 與 文 案 測 試 研 究通過概念測試研究，提煉并評(píng)估產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而為新產(chǎn)品上市前的市場定位提供依據(jù)。通常采用小組座談會(huì)定性研究的方法進(jìn)行，著重觀察消費(fèi)者對(duì)概念的反響、深層的理解和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，有時(shí)也會(huì)采用定量研究方法進(jìn)行分析，特別是定性研究的結(jié)論并不是很清晰的時(shí)候。在廣告文案未完成前對(duì)故事版進(jìn)行測試，通過廣告作用模式分析訴求對(duì)象接觸廣告作品的反響，根據(jù)

29、目前廣告研究的開展趨勢來看，更趨向于通過可量化的指標(biāo)進(jìn)行分析，這將有助于建立系統(tǒng)的比擬模型。研究方法一：小組座談會(huì)研究方法二：街頭定點(diǎn)測試在市區(qū)繁華地段租設(shè)場地作為測試室，由訪問員隨機(jī)攔截過往行人進(jìn)行甄別，對(duì)條件合格者邀請(qǐng)其進(jìn)入測試室進(jìn)行故事版測試，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)式問卷訪問。媒 體 研 究比擬報(bào)刊、電視、電臺(tái)等廣告投入媒體對(duì)消費(fèi)者的不同影響程度，主要研究內(nèi)容包括：電視和報(bào)紙及其它媒體的費(fèi)用比例，具體發(fā)布的時(shí)間及欄目等，為媒體組合策略提供依據(jù)。一、為什么要做媒介研究呢？1、媒體的環(huán)境在不停地變化，電視媒體、播送媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體中的組成，以及對(duì)受眾的影響；2、媒體受眾的變化是影響媒體花費(fèi)

30、及效果的重要因素；3、所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競爭對(duì)手的媒介策略研究；二、具體應(yīng)該怎樣做？到達(dá)效果？1、全國區(qū)該類產(chǎn)品三年來廣告量增減趨勢 - 與該類產(chǎn)品的銷售比照得知產(chǎn)品開展走勢及媒體的作用；2、最大的競爭對(duì)手媒體運(yùn)用策略及效果評(píng)估；3、確定本產(chǎn)品精耕的區(qū)域，作區(qū)域化媒體評(píng)估-評(píng)估該區(qū)域強(qiáng)勢媒體；4、未來開展產(chǎn)品目前的市場狀況-預(yù)知市場的開展變化；三、媒介研究解決的問題及提供怎樣的決策參考？1、明確媒體環(huán)境的變化及相應(yīng)的對(duì)策；2、確定市場的開展趨勢；3、明確本產(chǎn)品在媒體中強(qiáng)弱，媒體份額占有率；4、透過競爭對(duì)手媒介投入分析其市場動(dòng)向及廣告效果；5、評(píng)估媒體選擇的效果；四、媒體研究花費(fèi)：購置央

31、視等媒體資訊公司媒體研究資料，具體花費(fèi)因不同區(qū)域及工程有所不同。競 爭 分 析競爭策略研究根本流程1 問題的界定企業(yè)面臨的問題工程的主要目標(biāo)對(duì)情報(bào)和數(shù)據(jù)的具體要求2 情報(bào)收集信息源信息采集方法可獲得的信息量3 情報(bào)研究與評(píng)估信息的分類信息的篩選數(shù)據(jù)挖掘信息的信度和效度4 分析報(bào)告及競爭方案設(shè)計(jì)采用各種分析技術(shù)和模型對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的競爭策略和行動(dòng)方案5 企業(yè)的競爭行動(dòng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定企業(yè)的市場競爭行動(dòng)6 行動(dòng)效果評(píng)估企業(yè)市場地位的改變局部分析模型和技術(shù) 波特四要素分析模型什么驅(qū)使著競爭對(duì)手？ 競爭對(duì)手在做什么？競爭對(duì)手能作什么？ 波特五種競爭力模型 SWOTs態(tài)勢

32、分析模型SWOTs 分析是指對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、以及企業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)和面臨的主要競爭和威脅的分析。SWOTs分析能為企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。完成SWOTs評(píng)估后，企業(yè)的未來戰(zhàn)略將變得十清楚顯，并可制定出一系列的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合。SWOT分析可以幫助企業(yè)制定以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略：* 建立企業(yè)競爭優(yōu)勢* 解決企業(yè)競爭弱勢* 尋找市場時(shí)機(jī)* 防止來自市場的威脅 新蘭切斯特戰(zhàn)略競爭模型新蘭切斯特 New Lanchester Strategy戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shooting range)：* 局部地區(qū)有A&B兩家企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一競爭，假設(shè)A市場占有率是B約3倍以上，B將很

33、難擊敗A。* 局部地區(qū)有很多家企業(yè)競爭，假設(shè)A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業(yè)約1.7倍以上，其他對(duì)手很難擊敗A廠家。這個(gè)倍數(shù)被稱為射程范圍* 目標(biāo)值：蘭切斯特競爭戰(zhàn)略模式 市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略：* 擴(kuò)大總市場：尋找新用戶/新用途和更多的使用* 保護(hù)市場份額：不斷創(chuàng)新* 擴(kuò)大市場份額：非盲目追求市場份額 市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略： * 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己規(guī)模相仿的公司、攻擊比自己規(guī)模更小的公司* 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)概念測試研究模型什么是概念測試概念測試是指使用符號(hào)或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品未開發(fā)和已開發(fā)的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、接受與認(rèn)可程度。這一研究可為新產(chǎn)品研發(fā)和制定媒體溝通策略