卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷新思

1、卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷新思 吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康。讀萬(wàn)卷書讀萬(wàn)卷書行萬(wàn)里路行萬(wàn)里路吸黃鶴樓吸黃鶴樓叼著煙斗的老漢叼著煙斗的老漢 有效的培訓(xùn)是什么？是雕琢，是修理，有效的培訓(xùn)是什么？是雕琢，是修理，是訓(xùn)練。是訓(xùn)練。教育可以改變?nèi)说乃伎寄Ｊ?，教育可以改變?nèi)说乃伎寄Ｊ剑?訓(xùn)練才能改變?nèi)说男袨槟Ｊ?。?xùn)練才能改變?nèi)说男袨槟Ｊ健?心態(tài)上？ 知識(shí)上？ 方法上？研習(xí)訓(xùn)練研習(xí)訓(xùn)練1 1：克服學(xué)習(xí)障礙：克服學(xué)習(xí)障礙吸收那些用得著的吸收那些用得著的東西，東西，拒絕那些用不著的拒絕那些用不著的東西，東西，增加那些自己所特增加那些自己所特有的東西。有的東西。 毛澤東論學(xué)習(xí)毛澤東論學(xué)習(xí) 目標(biāo)1： 目標(biāo)2： 目標(biāo)

2、3：研習(xí)訓(xùn)練研習(xí)訓(xùn)練2 2：確立本課程目標(biāo)：確立本課程目標(biāo)讀書是學(xué)習(xí)，讀書是學(xué)習(xí)，使用也是學(xué)習(xí)，使用也是學(xué)習(xí)，而且是更重要的而且是更重要的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)。 毛澤東論學(xué)習(xí)毛澤東論學(xué)習(xí)從工業(yè)角度思考從工業(yè)角度思考三三如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系 二二精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景與個(gè)性內(nèi)涵精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景與個(gè)性內(nèi)涵 一一精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般背景與普遍內(nèi)涵精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般背景與普遍內(nèi)涵 內(nèi)內(nèi) 容容從商業(yè)角度出發(fā)從商業(yè)角度出發(fā)20052005年，菲利普年，菲利普科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)銷會(huì)議上正式提出銷會(huì)議上正式提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念。概念。 一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般

3、背景與普遍內(nèi)涵一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般背景與普遍內(nèi)涵 緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，只有細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。 1、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不再顯靈“我在廣告上的投資有一我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半我不知道是哪一半”。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“具體具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)結(jié)果和行動(dòng)”。4P4P中某些中某些P P已被瓦解已被瓦解4C4C中某些中某些C

4、C得到強(qiáng)化得到強(qiáng)化（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷提出的時(shí)代背景（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷提出的時(shí)代背景 推銷：哀求營(yíng)銷商痛苦銷售，迫使消費(fèi)推銷：哀求營(yíng)銷商痛苦銷售，迫使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)。者被動(dòng)消費(fèi)。動(dòng)銷：拉動(dòng)經(jīng)銷商強(qiáng)迫銷售，促使消費(fèi)者指定消費(fèi)。動(dòng)銷：拉動(dòng)經(jīng)銷商強(qiáng)迫銷售，促使消費(fèi)者指定消費(fèi)。 營(yíng)銷：鼓舞經(jīng)銷商快樂(lè)銷售，激動(dòng)消費(fèi)者享受消費(fèi)。營(yíng)銷：鼓舞經(jīng)銷商快樂(lè)銷售，激動(dòng)消費(fèi)者享受消費(fèi)。請(qǐng)思考：請(qǐng)思考：1993年北京申辦奧運(yùn)會(huì)，申辦理念：十億人民盼奧運(yùn)！十億人民盼奧運(yùn)！2001年北京申辦奧運(yùn)，申辦理念：New Beijing, Great Olympics!(New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奧

5、運(yùn)！新北京，新奧運(yùn)！) )二者之間的營(yíng)銷理念有什么不同嗎？北京奧運(yùn)會(huì)申辦理念北京奧運(yùn)會(huì)申辦理念 （1）市場(chǎng)細(xì)分是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 面對(duì)消費(fèi)者需求的這種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷唯一能做的也是轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的、大眾的和粗放的模式演化為深度化、細(xì)分化和精確化的模式。 2、精準(zhǔn)營(yíng)銷存在和發(fā)展的動(dòng)因 在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地方，遇到對(duì)的人，采取了在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地方，遇到對(duì)的人，采取了對(duì)的策略，達(dá)成了對(duì)的結(jié)果。對(duì)的策略，達(dá)成了對(duì)的結(jié)果。營(yíng)銷越來(lái)越像談戀愛，必須營(yíng)銷越來(lái)越像談戀愛，必須“一對(duì)一一對(duì)一”（2 2）技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營(yíng)銷的推動(dòng)力）技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營(yíng)銷的推動(dòng)力 科技發(fā)展使每個(gè)互動(dòng)都留了一個(gè)尾巴，這尾巴就是精科技發(fā)展使每個(gè)互動(dòng)

6、都留了一個(gè)尾巴，這尾巴就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展威力。準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展威力。（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的普遍內(nèi)涵（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的普遍內(nèi)涵 按照現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，按照現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，“精準(zhǔn)精準(zhǔn)”即：即：“非常準(zhǔn)確；非常準(zhǔn)確；精確精確”，并可衡量。，并可衡量。 精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷( )( )就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。 精準(zhǔn)營(yíng)銷：以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，精準(zhǔn)營(yíng)銷：以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精

7、準(zhǔn)有效的出擊，從而以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。 精準(zhǔn)營(yíng)銷的真諦是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于和市場(chǎng)客觀事實(shí)的接近更精準(zhǔn)。1 1、精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)真諦、精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)真諦想象力的關(guān)鍵在于象，而不在于想。想象力的關(guān)鍵在于象，而不在于想。象的精髓在于接近現(xiàn)實(shí)。象的精髓在于接近現(xiàn)實(shí)。2 2、精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大要素、精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大要素精準(zhǔn)的市場(chǎng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位定位巧妙的推廣巧妙的推廣策略策略更高的客戶更高的客戶體驗(yàn)體驗(yàn) 3 3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù) 4C 4C理論理論 顧客讓客價(jià)值理論顧客

8、讓客價(jià)值理論 一對(duì)一直接溝通理論一對(duì)一直接溝通理論 顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理案例案例1 1：比亞迪：比亞迪F3F3的精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格精準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格精準(zhǔn)讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，性價(jià)比高；讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，性價(jià)比高；產(chǎn)品投放精準(zhǔn)產(chǎn)品投放精準(zhǔn)選擇準(zhǔn)備最充分的市場(chǎng)，一舉成功；選擇準(zhǔn)備最充分的市場(chǎng)，一舉成功；市場(chǎng)定位精準(zhǔn)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)3F3F理念，設(shè)計(jì)新穎，追求時(shí)尚，值得信賴；理念，設(shè)計(jì)新穎，追求時(shí)尚，值得信賴；產(chǎn)品工藝精準(zhǔn)產(chǎn)品工藝精準(zhǔn)產(chǎn)品高質(zhì)量，高品質(zhì)，做缺陷最少的車；產(chǎn)品高質(zhì)量，高品質(zhì)，做缺陷最少的車；服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)

9、服務(wù)；培訓(xùn)精準(zhǔn)培訓(xùn)精準(zhǔn)實(shí)車操作，每個(gè)技師都親手拆裝過(guò)一輛實(shí)車操作，每個(gè)技師都親手拆裝過(guò)一輛F3F3的整車。的整車。（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷舉例（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷舉例“721721原則原則”體現(xiàn)的正是高度重體現(xiàn)的正是高度重視消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的需視消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的需求為營(yíng)銷導(dǎo)向。在大難以后，史求為營(yíng)銷導(dǎo)向。在大難以后，史玉柱準(zhǔn)備從江陰啟動(dòng)玉柱準(zhǔn)備從江陰啟動(dòng)“腦白金腦白金”市場(chǎng)，之前史玉柱親自做市場(chǎng)，之前史玉柱親自做“江陰江陰調(diào)查調(diào)查”。史玉柱走村串鎮(zhèn)，挨家。史玉柱走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里挨戶尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求

10、和意愿以及對(duì)價(jià)格的的消費(fèi)需求和意愿以及對(duì)價(jià)格的看法。就這樣，在看法。就這樣，在“腦白金腦白金”上上市之前，史玉柱親自與市之前，史玉柱親自與300300位潛位潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流，對(duì)市在消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問(wèn)題做場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問(wèn)題做到心里有底，這就是消費(fèi)者的需到心里有底，這就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。案例案例2 2：史玉柱的：史玉柱的 “721721原則原則”花花70%70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者的精力服務(wù)于消費(fèi)者花花20%20%的精力做好終端建設(shè)與管理的精力做好終端建設(shè)與管理花花10%10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系的精力來(lái)處理

11、經(jīng)銷商關(guān)系 案例3：寶潔創(chuàng)立150多年來(lái)，一貫堅(jiān)持“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)注我們，我們則更關(guān)注消費(fèi)者”的原則，成為日化行業(yè)無(wú)可撼動(dòng)的“巨無(wú)霸。 “我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者，即消費(fèi)者的需要是什么。無(wú)論在哪里開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研是我們工作的切入點(diǎn)?！蓖跤缿c從王永慶從“賣米王子賣米王子”到到“經(jīng)營(yíng)之經(jīng)營(yíng)之神神”的秘密的秘密 王永慶，號(hào)稱王永慶，號(hào)稱“臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神神”。 1932 1932年年,16,16歲歲, ,借借200200元開始元開始開米店。今天，其臺(tái)塑集團(tuán)已經(jīng)開米店。今天，其臺(tái)塑集團(tuán)已經(jīng)是臺(tái)灣最大的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，資是臺(tái)灣最大的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總額產(chǎn)總額1.51.5

12、萬(wàn)億新臺(tái)幣。萬(wàn)億新臺(tái)幣。 案例總結(jié)：無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，好的策案例總結(jié)：無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，好的策略皆源于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)心智者略皆源于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)心智者的深刻洞察，偵察出消費(fèi)者心理地圖。的深刻洞察，偵察出消費(fèi)者心理地圖。 一切營(yíng)銷活動(dòng)，脫離了消費(fèi)者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點(diǎn)。二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景與個(gè)性內(nèi)涵二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景與個(gè)性內(nèi)涵 1 1、技術(shù)上的支撐實(shí)現(xiàn)、技術(shù)上的支撐實(shí)現(xiàn) 在在 “卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)”中，通過(guò)中，通過(guò)“兩兩打三掃打三掃”，實(shí)現(xiàn)每件煙從哪里來(lái)到哪里去都清清，實(shí)現(xiàn)每件煙從哪里來(lái)到哪里去都清清楚楚。楚楚。（一）提出精準(zhǔn)營(yíng)

13、銷的行業(yè)背景（一）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)背景2 2、訂單供貨走向窮途末路，難以為繼、訂單供貨走向窮途末路，難以為繼 最重要的一點(diǎn)是：口含煙斗的人都是快樂(lè)的，而最重要的一點(diǎn)是：口含煙斗的人都是快樂(lè)的，而快樂(lè)終是一切道德效能中之最大者?？鞓?lè)終是一切道德效能中之最大者。 林語(yǔ)堂生活的藝術(shù)林語(yǔ)堂生活的藝術(shù)霧里看花霧里看花水中望月水中望月你能分辯這變幻莫測(cè)的世界你能分辯這變幻莫測(cè)的世界借我借我一雙慧眼吧借我借我一雙慧眼吧讓我把這紛擾看得清清楚楚讓我把這紛擾看得清清楚楚明明白白真真切切明明白白真真切切 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還是霧里看花、盲人摸象對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還是霧里看花、盲人摸象訂單供貨訂單供貨需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)你能掌握

14、這行業(yè)變革的年代你能掌握這行業(yè)變革的年代給我給我一種方法吧給我給我一種方法吧讓我把這需求測(cè)得準(zhǔn)準(zhǔn)確確讓我把這需求測(cè)得準(zhǔn)準(zhǔn)確確標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)實(shí)實(shí)在在標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)實(shí)實(shí)在在煙煙 廠廠煙草公司煙草公司零售客戶零售客戶消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)個(gè)都是重點(diǎn)品牌，個(gè)個(gè)都是重點(diǎn)品牌，我們當(dāng)然只有哥倆我們當(dāng)然只有哥倆好啦。好啦。品牌交給商業(yè)培育？品牌交給商業(yè)培育？不放心，不放棄不放心，不放棄要什么煙沒什么要什么煙沒什么煙，要煙，要1010條給條給5 5條！條！想買的常常沒有，想買的常常沒有，常常被新品搞得常常被新品搞得頭暈。頭暈。3 3、工商協(xié)同營(yíng)銷依然是、工商協(xié)同營(yíng)銷依然是“看起來(lái)很美看起來(lái)很美” 頻繁促銷頻繁促銷經(jīng)常限銷經(jīng)常限銷

15、 動(dòng)則綁銷動(dòng)則綁銷 “三銷三銷” 工商協(xié)同營(yíng)銷，前兩年是以組織結(jié)構(gòu)角度為主，探討的工商協(xié)同營(yíng)銷，前兩年是以組織結(jié)構(gòu)角度為主，探討的是工業(yè)做什么，商業(yè)做什么。這已經(jīng)起了一些效果，有了一是工業(yè)做什么，商業(yè)做什么。這已經(jīng)起了一些效果，有了一些變化。但是通過(guò)今年（些變化。但是通過(guò)今年（0909年）的這個(gè)市場(chǎng)波動(dòng)，我感到行年）的這個(gè)市場(chǎng)波動(dòng)，我感到行業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)方面還有一些更深層次的東西值得探討。我想，業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)方面還有一些更深層次的東西值得探討。我想，能不能以一個(gè)品牌為載體，通過(guò)建立品牌模式，來(lái)把協(xié)同營(yíng)能不能以一個(gè)品牌為載體，通過(guò)建立品牌模式，來(lái)把協(xié)同營(yíng)銷工作組織起來(lái)。這個(gè)不可能在所以品牌中都開展，

16、所以我銷工作組織起來(lái)。這個(gè)不可能在所以品牌中都開展，所以我想在高端品牌，可能今后還有大品牌中來(lái)實(shí)現(xiàn)。而目前，在想在高端品牌，可能今后還有大品牌中來(lái)實(shí)現(xiàn)。而目前，在全國(guó)意義上能具備這個(gè)條件的，就是中華煙。全國(guó)意義上能具備這個(gè)條件的，就是中華煙。 “前面壓、中間調(diào)、后面控前面壓、中間調(diào)、后面控”4 4、政績(jī)導(dǎo)向下的救火式被動(dòng)銷售、政績(jī)導(dǎo)向下的救火式被動(dòng)銷售 “被訂單”是慣例：“下訂單”是待遇，能不能滿足看運(yùn)氣。 “被服務(wù)”是常態(tài)：想要的服務(wù)沒有，不要的服務(wù)多得很。 客戶層面：計(jì)劃體制下的客戶層面：計(jì)劃體制下的“被訂單被訂單”八成以上的卷煙零售戶存在貨源短缺問(wèn)題；近三成零售戶存在產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象；近兩成

17、零售戶缺貨和滯銷問(wèn)題同時(shí)并存；在供給不足的情況下，仍然存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售戶在前后夾擊下，利潤(rùn)空間受到很大影響。 談戀愛，生孩子談戀愛，生孩子 2009 2009年年9 9月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營(yíng)銷工作時(shí)指月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營(yíng)銷工作時(shí)指出，行業(yè)銷售工作通過(guò)這幾年的努力，下一步必須找到新的出，行業(yè)銷售工作通過(guò)這幾年的努力，下一步必須找到新的切入點(diǎn)，即提升銷售的精細(xì)化程度。切入點(diǎn)，即提升銷售的精細(xì)化程度。（二）確認(rèn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本過(guò)程（二）確認(rèn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本過(guò)程 2009 2009年年1010月，上海煙草在中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子月，上海煙草在中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司的指導(dǎo)

18、幫助下，與山西省公司圍繞商務(wù)公司的指導(dǎo)幫助下，與山西省公司圍繞“中華中華”品牌精品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷開展了試點(diǎn)工作準(zhǔn)營(yíng)銷開展了試點(diǎn)工作 。加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)。 姜成康“在2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的報(bào)告”上的講話 2010 2010年年4 4月月6 6日，何澤華率相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到上海煙草調(diào)研日，何澤華率相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到上海煙草調(diào)研指導(dǎo)工作，在聽取了上海煙草集團(tuán)和山西煙草關(guān)于指導(dǎo)工作，在聽取了上海煙草集團(tuán)和山西煙草關(guān)于“中華中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的匯報(bào)后，何澤華對(duì)工商企業(yè)近半年在精品牌

19、精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的匯報(bào)后，何澤華對(duì)工商企業(yè)近半年在精準(zhǔn)營(yíng)銷工作方面取得的成績(jī)予以充分肯定，并對(duì)下階段的工準(zhǔn)營(yíng)銷工作方面取得的成績(jī)予以充分肯定，并對(duì)下階段的工作進(jìn)行了部署。作進(jìn)行了部署。 2010 2010年年5 5月月2727日，日，“中華中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷交流會(huì)在上海品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷交流會(huì)在上海召開。國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)何澤華出席會(huì)議并講話。召開。國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)何澤華出席會(huì)議并講話。 行業(yè)各工商企業(yè)積極學(xué)習(xí)山西省精準(zhǔn)行業(yè)各工商企業(yè)積極學(xué)習(xí)山西省精準(zhǔn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，積極配合上海煙草進(jìn)一步擴(kuò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，積極配合上海煙草進(jìn)一步擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷的范圍和深度，確保卷煙營(yíng)銷大精準(zhǔn)營(yíng)銷的范圍和深度，確保卷煙營(yíng)銷上水

20、平目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。上水平目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。何澤華在何澤華在“中華中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷交流品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷交流會(huì)的講話會(huì)的講話 精準(zhǔn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的積極探索，是精準(zhǔn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的積極探索，是“訂單供訂單供貨貨”、協(xié)同營(yíng)銷的深化和延伸。、協(xié)同營(yíng)銷的深化和延伸。 市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，關(guān)鍵是挖掘市場(chǎng)潛力，滿足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，關(guān)鍵是挖掘市場(chǎng)潛力，滿足市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷將促使工商企業(yè)共同面向市場(chǎng)、快速反應(yīng)市場(chǎng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷將促使工商企業(yè)共同面向市場(chǎng)、快速反應(yīng)市場(chǎng)。工商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，要以事實(shí)說(shuō)話、以數(shù)據(jù)說(shuō)話，依工商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，要以事實(shí)說(shuō)話、以數(shù)據(jù)說(shuō)話，依靠精確的信息，實(shí)現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性，

21、要從提高中靠精確的信息，實(shí)現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性，要從提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)，形成促進(jìn)營(yíng)銷上水平的合力。國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力出發(fā)，形成促進(jìn)營(yíng)銷上水平的合力。 明確了精準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位明確了精準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位 今后的卷煙營(yíng)銷要講求“精確信息、精準(zhǔn)投放與精細(xì)管理”，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變。 何澤華精確精確信息信息精準(zhǔn)精準(zhǔn)投放投放精細(xì)精細(xì)管理管理精確的信息：精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提精確的信息：精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提重點(diǎn)挖掘和集成重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息零售訂單信息在銷售信息方面在銷售信息方面在市場(chǎng)信息方面在市場(chǎng)信息方面重點(diǎn)建

22、立針對(duì)零重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)售終端的零售價(jià)格、零售庫(kù)存、格、零售庫(kù)存、零售動(dòng)銷的信息零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反采集、分析和反饋共享體系饋共享體系在客戶信息方面在客戶信息方面重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一有機(jī)統(tǒng)一信息渠道、信息平臺(tái)信息渠道、信息平臺(tái)“多層級(jí)多層級(jí)”信息信息對(duì)現(xiàn)有對(duì)現(xiàn)有信息內(nèi)信息內(nèi)容予以容予以補(bǔ)充完補(bǔ)充完善善對(duì)現(xiàn)有對(duì)現(xiàn)有信息渠信息渠道和平道和平臺(tái)予以臺(tái)予以疏通和疏通和整合整合對(duì)現(xiàn)有對(duì)現(xiàn)有采集分采集分析方法析方法予以規(guī)予以規(guī)范和統(tǒng)范和統(tǒng)一一“通通道式道式”信息信息精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營(yíng)銷的

23、關(guān)鍵精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵精確的信息和科學(xué)的分析精確的信息和科學(xué)的分析投放后準(zhǔn)確衡量投投放后準(zhǔn)確衡量投放效果放效果投放前合理策劃銷投放前合理策劃銷售策略售策略類別類別覆蓋率覆蓋率時(shí)間時(shí)間區(qū)域區(qū)域成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率鋪貨率鋪貨率 動(dòng)銷率動(dòng)銷率斷貨率斷貨率社會(huì)庫(kù)存社會(huì)庫(kù)存市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格銷售策略的制訂提供決策支撐銷售策略的制訂提供決策支撐覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)“中華中華”品牌品牌市場(chǎng)投放空白點(diǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是市場(chǎng)投放空白點(diǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是實(shí)施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。鋪貨率，主要考察鋪貨率，主要考察“中華中華”品牌在品牌在零售終端的進(jìn)貨面情況。零售終端的進(jìn)貨面情況。動(dòng)銷

24、率，主要考察動(dòng)銷率，主要考察“中華中華”品牌在品牌在零售市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。零售市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。斷貨率，與動(dòng)銷率相對(duì)應(yīng)，主要考斷貨率，與動(dòng)銷率相對(duì)應(yīng)，主要考察零售市場(chǎng)供應(yīng)不足的狀態(tài)。察零售市場(chǎng)供應(yīng)不足的狀態(tài)。成長(zhǎng)率，是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映成長(zhǎng)率，是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映“中華中華”品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)規(guī)規(guī)模模業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)類類別別區(qū)區(qū)域域時(shí)間時(shí)間年年季季月月周周成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率斷貨率斷貨率動(dòng)銷率動(dòng)銷率鋪貨率鋪貨率覆蓋率覆蓋率精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障持續(xù)持續(xù)跟蹤跟蹤零售零售終端終端的銷的銷售活售活動(dòng)動(dòng)確定確定適合適合

25、的零的零售終售終端類端類型型對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對(duì)新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)對(duì)新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)以此以此保證保證整個(gè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)的運(yùn)行質(zhì)行質(zhì)量量實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更更合合理理的的鋪鋪貨貨協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實(shí)現(xiàn)覆蓋的步驟。協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實(shí)現(xiàn)覆蓋的步驟。協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌價(jià)格、庫(kù)存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌價(jià)格、庫(kù)存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。 卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷就是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷就是

26、以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的庫(kù)為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)施卷煙貨源投放的目施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)施卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配置。標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配置。 2 2、貴州商業(yè)版內(nèi)涵、貴州商業(yè)版內(nèi)涵卷煙卷煙精準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷營(yíng)銷恰恰當(dāng)當(dāng)信信息息適適當(dāng)當(dāng)策策略略恰恰當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)間間恰恰當(dāng)當(dāng)方方式式恰恰當(dāng)當(dāng)人

27、人群群數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)把握數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)把握數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施卷煙信息的精準(zhǔn)傳遞卷煙信息的精準(zhǔn)傳遞卷煙貨源的精準(zhǔn)投放卷煙貨源的精準(zhǔn)投放卷煙營(yíng)銷的精細(xì)管理卷煙營(yíng)銷的精細(xì)管理從從“二點(diǎn)四維五率二點(diǎn)四維五率N N度度”來(lái)把握精確的數(shù)據(jù)信息。來(lái)把握精確的數(shù)據(jù)信息?！拔迓饰迓省笔巧瞎衤?、動(dòng)是上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、重需率、銷率、斷貨率、重需率、成長(zhǎng)率。成長(zhǎng)率。 實(shí)踐實(shí)踐3 3：“五精奮發(fā)五精奮發(fā)愛我中華愛我中華”的中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷精確信息傳遞：精確信息傳遞：“一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)重點(diǎn)、三個(gè)層面、四類信息、五個(gè)渠道一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)重點(diǎn)、三個(gè)層面、四類信息、五個(gè)渠道”。 充分利用工

28、商協(xié)同營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，開展信息交互的基礎(chǔ)上充分利用工商協(xié)同營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，開展信息交互的基礎(chǔ)上, ,把握好把握好“兩個(gè)重兩個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)”，銷售信息重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息，市場(chǎng)信息方重點(diǎn)對(duì)零售終端的，銷售信息重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息，市場(chǎng)信息方重點(diǎn)對(duì)零售終端的價(jià)格、庫(kù)存、動(dòng)銷進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費(fèi)者、價(jià)格、庫(kù)存、動(dòng)銷進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費(fèi)者、精勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“三個(gè)層面三個(gè)層面”的信息收集能力；全開放、全過(guò)程的定期向工業(yè)企的信息收集能力；全開放、全過(guò)程的定期向工業(yè)企業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、零售終端信息、品牌信息等業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、

29、零售終端信息、品牌信息等“四類信息四類信息”；通過(guò)；通過(guò)“雙千雙千”信息工程、手機(jī)短信采集、卷煙市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)平臺(tái)、終端信息信息工程、手機(jī)短信采集、卷煙市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)平臺(tái)、終端信息系統(tǒng)等系統(tǒng)等“五個(gè)渠道五個(gè)渠道”開展信息數(shù)據(jù)采集分析，實(shí)現(xiàn)工商之間、上下之間、客我開展信息數(shù)據(jù)采集分析，實(shí)現(xiàn)工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。之間的精確信息溝通。精度科學(xué)定位。通過(guò)時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)維度，對(duì)覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)精度科學(xué)定位。通過(guò)時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)維度，對(duì)覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率、滿足率、存銷比、價(jià)格指數(shù)等八項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率、滿足率、存銷比、價(jià)格指數(shù)等

30、八項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，加以市場(chǎng)信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點(diǎn)和關(guān)口。評(píng)價(jià)，加以市場(chǎng)信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點(diǎn)和關(guān)口。精準(zhǔn)貨源投放。對(duì)精準(zhǔn)貨源投放。對(duì)“中華中華”品牌投放實(shí)行網(wǎng)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一自動(dòng)分配。品牌投放實(shí)行網(wǎng)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一自動(dòng)分配。精準(zhǔn)投放精準(zhǔn)投放“五步法五步法” ：嚴(yán)格按照國(guó)家局分類標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范統(tǒng)一的客戶信息源；嚴(yán)格按照國(guó)家局分類標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范統(tǒng)一的客戶信息源；對(duì)應(yīng)國(guó)家局八種商圈類型，確定晉中的對(duì)應(yīng)國(guó)家局八種商圈類型，確定晉中的“中華中華”品牌目標(biāo)商圈；品牌目標(biāo)商圈；建立形象價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、誠(chéng)信價(jià)值、信息價(jià)值、業(yè)態(tài)價(jià)建立形象價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值、經(jīng)營(yíng)

31、價(jià)值、誠(chéng)信價(jià)值、信息價(jià)值、業(yè)態(tài)價(jià)值值“六維六維”評(píng)價(jià)辦法，確定評(píng)價(jià)辦法，確定“中華中華”品牌目標(biāo)投放的核心、重點(diǎn)、一般客品牌目標(biāo)投放的核心、重點(diǎn)、一般客戶；戶；突出客戶商定總量、客戶實(shí)時(shí)需求量、客戶歷史銷量三個(gè)數(shù)據(jù)源分析，突出客戶商定總量、客戶實(shí)時(shí)需求量、客戶歷史銷量三個(gè)數(shù)據(jù)源分析，突出元旦、春節(jié)、國(guó)慶中秋三個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌突出元旦、春節(jié)、國(guó)慶中秋三個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌“三維五率三維五率”分析結(jié)果，分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場(chǎng)投放量；微調(diào)軟控市場(chǎng)投放量；采取兩種系統(tǒng)模型實(shí)施精準(zhǔn)投放。采取兩種系統(tǒng)模型實(shí)施精準(zhǔn)投放。精誠(chéng)工商協(xié)同。建立以工商協(xié)同信息平臺(tái)為載體，從年度、精誠(chéng)工商協(xié)同。建立以工商協(xié)同信息平臺(tái)為載

32、體，從年度、半年、季度、月度、周五個(gè)時(shí)段開展信息溝通，明確每個(gè)時(shí)半年、季度、月度、周五個(gè)時(shí)段開展信息溝通，明確每個(gè)時(shí)段的信息交互內(nèi)容和溝通方式，建立多重溝通機(jī)制。段的信息交互內(nèi)容和溝通方式，建立多重溝通機(jī)制。精勵(lì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在客戶經(jīng)理中設(shè)置精勵(lì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在客戶經(jīng)理中設(shè)置“首席客戶經(jīng)理首席客戶經(jīng)理”，強(qiáng)化，強(qiáng)化其品牌培育職能，培養(yǎng)品牌管理高素質(zhì)人才；打造專業(yè)化的其品牌培育職能，培養(yǎng)品牌管理高素質(zhì)人才；打造專業(yè)化的分析員隊(duì)伍，強(qiáng)化分析員隊(duì)伍，強(qiáng)化“分析員分析員”專職崗位建設(shè)，將客戶經(jīng)理隊(duì)專職崗位建設(shè)，將客戶經(jīng)理隊(duì)伍逐步建設(shè)成為把握市場(chǎng)、培育品牌的專業(yè)化品牌經(jīng)理。伍逐步建設(shè)成為把握市場(chǎng)、培育品牌的專業(yè)

33、化品牌經(jīng)理。三、如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系三、如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系 從工業(yè)角度思考從工業(yè)角度思考從商業(yè)角度出發(fā)從商業(yè)角度出發(fā)從領(lǐng)導(dǎo)角度思考從領(lǐng)導(dǎo)角度思考從實(shí)際角度出發(fā)從實(shí)際角度出發(fā)精準(zhǔn)重精準(zhǔn)重點(diǎn)骨干點(diǎn)骨干品牌市品牌市場(chǎng)定位場(chǎng)定位體系體系與消費(fèi)與消費(fèi)者建立者建立個(gè)性傳個(gè)性傳播溝通播溝通體系體系提供個(gè)性提供個(gè)性化的骨干化的骨干品牌卷煙品牌卷煙產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)建骨構(gòu)建骨干品牌干品牌消費(fèi)者消費(fèi)者增值服增值服務(wù)體系務(wù)體系精準(zhǔn)的精準(zhǔn)的市場(chǎng)投市場(chǎng)投放與終放與終端掌控端掌控體系體系黃鶴樓黃鶴樓19161916的精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)營(yíng)銷 黃鶴樓的精確傳播策略黃鶴樓的精確傳播策略會(huì)議傳播會(huì)議傳播文化傳播

34、文化傳播媒介傳播媒介傳播促銷傳播促銷傳播終端終端傳播傳播消費(fèi)傳播消費(fèi)傳播黃鶴樓品牌黃鶴樓品牌 目前所使用的傳播平臺(tái)功能如下表所示：類型類型項(xiàng)項(xiàng) 目目對(duì)象對(duì)象傳播資源文庫(kù)不斷豐富的軟文庫(kù)社會(huì)公眾宣講片多媒體推介片目標(biāo)群體歌曲黃鶴樓社會(huì)公眾系列電視黃鶴樓公益廣告片、黃鶴樓電視廣告片社會(huì)公眾廣告片黃鶴樓1916宣傳片、企業(yè)宣傳片目標(biāo)群體傳播載體報(bào)刊黃鶴樓周刊特別關(guān)注目標(biāo)群體書籍 黃鶴樓 品讀武漢目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)文化和黃鶴樓品牌社會(huì)公眾各類社會(huì)媒體社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體的細(xì)分，有針對(duì)性地組合出較為精確的傳播方式。目標(biāo)群體傳播組合類型描述資源傳播手段高收入的白領(lǐng)活力、時(shí)尚、習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)

35、絡(luò)關(guān)注新的信息、消費(fèi)超前軟文（消費(fèi)時(shí)尚主題）；歌曲（）；公益廣告（）雜志（專業(yè)類、時(shí)尚類）；網(wǎng)絡(luò)公務(wù)人員收入穩(wěn)定，習(xí)慣從電視和報(bào)紙上接受信息，品牌忠誠(chéng)度高軟文；歌曲（電視）報(bào)紙時(shí)事類雜志、電視文化群體關(guān)注文化動(dòng)態(tài)、有讀書習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)文化了解較深軟文；歌曲（電視）；書籍報(bào)紙文化藝術(shù)類雜志電視專業(yè)群體零售戶、商業(yè)渠道從業(yè)人員，關(guān)注更為專業(yè)和深入的品牌信息。宣講片；軟文（營(yíng)銷類）專業(yè)雜志宣講活動(dòng)目前，黃鶴樓品牌根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者特點(diǎn)已經(jīng)形成了目前，黃鶴樓品牌根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者特點(diǎn)已經(jīng)形成了1916家族、家族、人文家族、道家族、雅香家族及傳統(tǒng)家族五大家族系列。人文家族、道家族、雅香家族及傳統(tǒng)家族五大家族系

36、列。1916家族家族針對(duì)極少數(shù)的絕對(duì)精英人士，追求對(duì)細(xì)節(jié)的完美，以針對(duì)極少數(shù)的絕對(duì)精英人士，追求對(duì)細(xì)節(jié)的完美，以產(chǎn)品價(jià)值凸現(xiàn)人生價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值凸現(xiàn)人生價(jià)值；人文家族人文家族針對(duì)專業(yè)化的精英人群，具有獨(dú)特的人文氣質(zhì)，喜愛針對(duì)專業(yè)化的精英人群，具有獨(dú)特的人文氣質(zhì)，喜愛個(gè)性化和專業(yè)性；個(gè)性化和專業(yè)性；道家族道家族針對(duì)高素質(zhì)人士，喜愛思考和熱愛生活，回歸自然，新針對(duì)高素質(zhì)人士，喜愛思考和熱愛生活，回歸自然，新一代的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同感；一代的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同感；雅香家族雅香家族定位于大眾人群，通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化傳達(dá)生活的理念，定位于大眾人群，通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化傳達(dá)生活的理念，以獨(dú)特的淡雅香風(fēng)格維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)；以獨(dú)特的淡雅

37、香風(fēng)格維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)；傳統(tǒng)家族傳統(tǒng)家族因傳統(tǒng)對(duì)品牌有深厚感情的省內(nèi)忠實(shí)消費(fèi)者。因傳統(tǒng)對(duì)品牌有深厚感情的省內(nèi)忠實(shí)消費(fèi)者。黃鶴樓品牌家族結(jié)構(gòu)黃鶴樓品牌家族結(jié)構(gòu)低害舒喉低害舒喉360度全方位舒喉技術(shù)度全方位舒喉技術(shù)卷煙品牌卷煙品牌消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)者服務(wù)卷煙鑒別卷煙鑒別促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠溝通反饋溝通反饋消費(fèi)紀(jì)念消費(fèi)紀(jì)念投訴處理投訴處理消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)品牌感知品牌感知贈(zèng)送刊物贈(zèng)送刊物親情關(guān)懷親情關(guān)懷聯(lián)誼互動(dòng)聯(lián)誼互動(dòng) 是否需要告訴消費(fèi)者如何吸煙？是否需要告訴消費(fèi)者如何吸煙？ 如果送煙給消費(fèi)者作為促銷與引導(dǎo)消費(fèi)的手如果送煙給消費(fèi)者作為促銷與引導(dǎo)消費(fèi)的手段，送幾條比較合適？段，送幾條比較合適？市場(chǎng)把握：如何采集精確

38、信息市場(chǎng)把握：如何采集精確信息貨源采購(gòu)：如何做好精致采購(gòu)貨源采購(gòu)：如何做好精致采購(gòu)卷煙供應(yīng)：如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放卷煙供應(yīng)：如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放品牌培育：如何達(dá)到精度傳播品牌培育：如何達(dá)到精度傳播客戶服務(wù)：如何實(shí)現(xiàn)精實(shí)服務(wù)客戶服務(wù)：如何實(shí)現(xiàn)精實(shí)服務(wù)終端維護(hù)：如何做到精細(xì)管理終端維護(hù)：如何做到精細(xì)管理精確精確信息信息精準(zhǔn)精準(zhǔn)投放投放精細(xì)精細(xì)管理管理精確采集精確采集精確分析精確分析精確預(yù)測(cè)精確預(yù)測(cè)精確共享精確共享精確應(yīng)用精確應(yīng)用精細(xì)監(jiān)控精細(xì)監(jiān)控精細(xì)終端精細(xì)終端精細(xì)服務(wù)精細(xì)服務(wù)精準(zhǔn)采購(gòu)精準(zhǔn)采購(gòu)精準(zhǔn)過(guò)濾精準(zhǔn)過(guò)濾精準(zhǔn)滿足精準(zhǔn)滿足（一）如何做到精確信息（一）如何做到精確信息 精確采集精確采集精確分析精確分析精確預(yù)測(cè)

39、精確預(yù)測(cè)精確共享精確共享精確應(yīng)用精確應(yīng)用 商圈飽和指數(shù)C C：該店消費(fèi)者人數(shù)；：消費(fèi)者人均卷煙消費(fèi)支出（商圈客戶銷售額總計(jì)/消費(fèi)者人數(shù)，一般日為單位）；：商圈內(nèi)客戶營(yíng)業(yè)面總和。 精準(zhǔn)分析之?dāng)?shù)據(jù)計(jì)算法精準(zhǔn)分析之?dāng)?shù)據(jù)計(jì)算法例如： 長(zhǎng)江路辦公區(qū)商圈：商圈內(nèi)有大約有1230個(gè)人吸煙，每日平均消費(fèi)10元人民幣，共有10個(gè)客戶在商圈內(nèi)，共有250平方米營(yíng)業(yè)面積。則該商圈的飽和指數(shù)為：123010/25049.2。 世紀(jì)陽(yáng)光社區(qū)商圈：商圈內(nèi)大約930個(gè)人吸煙，平均每日消費(fèi)6.5元。共有12個(gè)客戶在商圈內(nèi)，共有180平方米營(yíng)業(yè)面積。則該商圈的飽和指數(shù)為：9306.5/18033.58。 “一根香煙為吸煙者代言

40、，就像詩(shī)為詩(shī)人一根香煙為吸煙者代言，就像詩(shī)為詩(shī)人代言一樣代言一樣”。 美國(guó)作家理查德美國(guó)作家理查德克萊克萊恩恩 根據(jù)消費(fèi)需求特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群、歸類，是研究消費(fèi)者的重要策略與方法。（二）如何做到精準(zhǔn)投放（二）如何做到精準(zhǔn)投放 精準(zhǔn)采購(gòu)精準(zhǔn)采購(gòu)精準(zhǔn)過(guò)濾精準(zhǔn)過(guò)濾精準(zhǔn)滿足精準(zhǔn)滿足 精準(zhǔn)過(guò)濾操作的精髓在于建立和理順品牌與客精準(zhǔn)過(guò)濾操作的精髓在于建立和理順品牌與客戶、消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系。戶、消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 細(xì)化研究渠道和品牌特性之間的關(guān)系，綜合考細(xì)化研究渠道和品牌特性之間的關(guān)系，綜合考慮品牌培育的需要，將投放品牌特性、目標(biāo)消費(fèi)群慮品牌培育的需要，將投放品牌特性、目標(biāo)消費(fèi)群體與不同渠道所具備的特點(diǎn)有機(jī)

41、結(jié)合，建立一套符體與不同渠道所具備的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，建立一套符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)買力特征的渠道分類管理體系。合區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)買力特征的渠道分類管理體系。卷煙品牌投放的兩種策略卷煙品牌投放的兩種策略窄渠道（點(diǎn)投放）：窄渠道（點(diǎn)投放）： 對(duì)零售客戶有選擇投放對(duì)零售客戶有選擇投放寬渠道（面投放）：寬渠道（面投放）： 對(duì)零售客戶無(wú)選擇投放對(duì)零售客戶無(wú)選擇投放完全點(diǎn)投放完全點(diǎn)投放以點(diǎn)帶面投放以點(diǎn)帶面投放點(diǎn)交叉投放點(diǎn)交叉投放全面投放階段全面投放階段定點(diǎn)定量階段定點(diǎn)定量階段定量擴(kuò)點(diǎn)階段定量擴(kuò)點(diǎn)階段擴(kuò)量定點(diǎn)階段擴(kuò)量定點(diǎn)階段新品渠道策略的四個(gè)階段新品渠道策略的四個(gè)階段25%首用者135%早期使用者34%早期大眾

42、34%后期大眾16%尾隨者邏輯斯蒂曲線邏輯斯蒂曲線首用人群的概念首用人群的概念市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征：市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征：100100人人11個(gè)零售終端個(gè)零售終端1000010000人人11個(gè)旺銷終端個(gè)旺銷終端經(jīng)驗(yàn)值：經(jīng)驗(yàn)值： 品牌投放分析漏斗品牌投放分析漏斗一級(jí)過(guò)濾：市場(chǎng)類型一級(jí)過(guò)濾：市場(chǎng)類型二級(jí)過(guò)濾：商圈類型二級(jí)過(guò)濾：商圈類型三級(jí)過(guò)濾：業(yè)態(tài)類型三級(jí)過(guò)濾：業(yè)態(tài)類型四級(jí)過(guò)濾：四級(jí)過(guò)濾：同品類銷量同品類銷量貨源投放方案貨源投放方案投放多少投放多少投放給誰(shuí)投放給誰(shuí)分析因素分析因素商圈商圈業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)季節(jié)時(shí)間季節(jié)時(shí)間。精準(zhǔn)投放從洞察消費(fèi)者開始精準(zhǔn)投放從洞察消費(fèi)者開始一般產(chǎn)品投放方式一般產(chǎn)品投放方式精

43、準(zhǔn)營(yíng)銷需要透過(guò)零售精準(zhǔn)營(yíng)銷需要透過(guò)零售戶基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)戶基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品投放品投放產(chǎn)品產(chǎn)品投放投放需求需求信息信息客戶客戶1 1客戶客戶2 2客戶客戶3 3客戶客戶4 4產(chǎn)品產(chǎn)品投放投放需求需求信息信息客戶客戶1 1客戶客戶2 2客戶客戶3 3客戶客戶4 4消費(fèi)群消費(fèi)群1 1消費(fèi)群消費(fèi)群2 2消費(fèi)群消費(fèi)群3 3消費(fèi)群消費(fèi)群N N分析因素：次級(jí)商圈、細(xì)分消費(fèi)群。分析因素：次級(jí)商圈、細(xì)分消費(fèi)群。一級(jí)一級(jí)參數(shù)參數(shù) 1000元以下元以下1000-2000元元2000-4000元元4000-6000元元。消費(fèi)者消費(fèi)者聚類聚類1二級(jí)二級(jí)參數(shù)參數(shù)職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)A職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)A職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)A職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)地域地域A消費(fèi)群消費(fèi)群1消費(fèi)群消費(fèi)群2消費(fèi)群消費(fèi)群3消費(fèi)群消費(fèi)群4消費(fèi)群消費(fèi)群5消費(fèi)消費(fèi)群群6消費(fèi)群消費(fèi)群