商務(wù)談判之價格談判課件

1、1商務(wù)談判-湖北迅邦銷售部易力 目標 報價的依據(jù)和策略 價格解評 價格磋商目 錄 通過內(nèi)容的學習，應(yīng)該達到以下目標： 知識目標：了解商務(wù)談判中價格談判的有關(guān)基本知識，如影響價格的因素、價格談判中的價格關(guān)系、價格談判的合理范圍以及報價、價格解評、價格目標、討價還價等。 技能目標：學會價格談判中報價、解評、討價、還價、讓步等方面的技能技巧。 能力目標：掌握價格談判中的有關(guān)策略，如報價策略、討價策略、還價策略、讓步策略等，提高駕馭價格談判的能力。學習目標引例 價格談判商務(wù)談判中的核心 王小姐為買外衣，去了伊勢丹商廈。售貨員很熱情，主動上前詢問。得知王小姐欲購?fù)庖拢圬泦T即介紹了貨架上展示的一款：“這

2、是日本進口面料，棉滌混紡，手感柔軟，色調(diào)純正，樣式優(yōu)雅，既實用又大方。” 王小姐買了外衣，與經(jīng)理和售貨員微笑道別。一、報價的依據(jù)和策略 1、影響價格的因素商務(wù)談判中的價格談判，應(yīng)當首先了解影響價格的具體因素。這些具體因素主要是：1）市場行情（比如北約對敘利亞動武，使世界石油及化工產(chǎn)品價格上（比如北約對敘利亞動武，使世界石油及化工產(chǎn)品價格上漲）；漲）；2）利益需求（表現(xiàn)為價值評價不同，如蘋果手機美國與我國相對價格（表現(xiàn)為價值評價不同，如蘋果手機美國與我國相對價格不同）；不同）；3）交貨期要求4）產(chǎn)品的復(fù)雜程度5）貨物的新舊程度6）附帶條件和服務(wù)7）產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽8）交易性質(zhì)9）銷售時機10）支

3、付方式 7.1.2價格談判中的價格關(guān)系1）主觀價格與客觀價格2）絕對價格與相對價格3）消極價格與積極價格4）固定價格與浮動價格5）綜合價格與單項價格6）主要商品價格與輔助商品價格 7.1.4報價策略 報價，指報出價格或報出的價格。報價標志著價格談判的正式開始，也標志談判者的利益要求的“亮相”。 報價的一般原則應(yīng)當是：通過反復(fù)分析與權(quán)衡，力求把握己方可能獲得的利益與被對方接受的概率之間的最佳結(jié)合點。在價格談判中，報價策略主要涉及以下方面：1）報價起點策略【案例71】 價格談判的報價起點策略，通常是：作為賣方，報價起點要高，即“開最高的價”；作為買方，報價起點要低，即“出最低的價”。報價起點策略，

4、有以下作用：1)這種報價策略可以有效地改變對方的盈余要求。2)賣方的高開價，往往為買方提供了一個評價賣方商品的價值尺度。3)這種報價策略中包含的策略性虛報部分，能為下一步雙方的價格磋商提供充分的回旋余地。 4)這種報價策略對最終議定成交價格和雙方最終獲得的利益具有不可忽視的影響。2）報價時機策略【案例72】 提出報價的最佳時機，一般是對方詢問價格時，因為這說明對方已對商品產(chǎn)生了交易欲望，此時報價往往水到渠成。3）報價表達策略 報價無論采取口頭或書面方式，表達都必須十分肯定、干脆，“大概”、“大約”、“估計”一類含糊其辭在報價時使用是不適宜的。4）報價差別策略 同一商品，因客戶性質(zhì)、購買數(shù)量、需

5、求急緩、交易時間、交貨地點、支付方式等方面的不同，會形成不同的購銷價格。5）報價對比策略 價格談判中，使用報價對比策略，往往可以增強報價的可信度和說服力，一般有很好的效果。6）報價分割策略 這種報價策略，主要是為了迎合買方的求廉心理，將商品的計量單位細分化，然后按照最小的計量單位報價。7.2價格解評 價格解評包括價格解釋和價格評論。價格解釋是報價之后的必要補充；價格評論則是討價之前的必要鋪墊。 7.2.1價格解釋1）價格解釋的意義 價格解釋，是指賣方就其商品特點及其報價的價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計算方式等所做的介紹、說明或解答。 價格解釋的內(nèi)容，應(yīng)根據(jù)具體交易項目確定。同時，價格解釋的內(nèi)容應(yīng)層次清

6、楚，最好按照報價內(nèi)容的次序逐一進行解釋為宜。2）價格解釋的技巧 價格解釋的原則是：有理、有利、有節(jié)。其具體技巧主要有：（1）有問必答（2）不問不答（3）避實就虛（4）能言勿書 7.2.2價格評論1）價格評論的意義 價格評論，是指買方對賣方所報價格及其解釋的評析和論述。 價格評論的內(nèi)容，與價格解釋的內(nèi)容應(yīng)基本對應(yīng)一致。同時，也應(yīng)注意根據(jù)價格解釋的內(nèi)容，逐一予以評論。2）價格評論的技巧 價格評論的原則是：針鋒相對，以理服人。其具體技巧主要有： （1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏（2）重在說理，以理服人（3）既要自由發(fā)言，又要嚴密組織（4）評論中再偵察，偵察后再評論7.3價格磋商 7.3.1賣方與買方的價

7、格目標 一般來說，賣方與買方的價格目標都各有三個層次，這就是臨界目標、理想目標和最高目標。 第一個層次的價格目標，是雙方的臨界目標，即由雙方各自的臨界價格規(guī)定的目標。 第二個層次的價格目標，是雙方的理想目標，即由雙方各自的理想價格所規(guī)定的目標。 第三個層次的價格目標，是雙方的最高目標，即雙方初始報價的價格目標。 7.3.2討價策略 討價，指要求報價方改善報價的行為。討價策略的運用，包括討價方式、討價次數(shù)、討價技巧等方面。1）討價方式（1）全面討價 常用于價格評論之后對于較復(fù)雜的交易的首次討價。（2）分別討價 常用于較復(fù)雜交易對方第一次改善報價之后，或不便采用全面討價方式的討價。（3）針對性討價

8、 常用于在全面討價和分別討價的基礎(chǔ)上，針對價格仍明顯不合理和水分較大的個別部分的進一步討價。 從討價的步驟來看： 第一階段采用全面討價 第二階段再按價格水分的大小分別討價 第三階段進行針對性討價2）討價次數(shù) 所謂討價次數(shù)，是指要求報價方改善報價的有效次數(shù)。亦即討價后對方降價的次數(shù)。 依據(jù)討價方式及心理因素，一般有以下規(guī)律： 從全面討價來分析，對于全面討價，一般可以順利地進行兩次討價。價格如果還存在明顯的不合理，繼續(xù)討價仍完全必要。 從針對性討價來分析，這種討價一般是在全面討價和分別討價的基礎(chǔ)上有針對性地進行的，所以通常一兩次而已。3）討價技巧（1）以理服人（2）相機行事（3）投石問路【案例73

9、】 7.3.3還價策略還價也稱“還盤”，一般是指針對賣方的報價買方作出的反應(yīng)性報價。 還價策略的運用，包括：還價前的籌劃、還價方式、還價起點的確定、還價技巧等方面。1）還價前的籌劃 首先，應(yīng)根據(jù)賣方的報價和對討價做出的反應(yīng)，并運用自己所掌握的各種信息、資料，對報價內(nèi)容進行全面的分析，從中找出報價中的薄弱環(huán)節(jié)和突破口，以作為己方還價的籌碼。 其次，在此基礎(chǔ)上認真估算賣方的保留價格和對己方的期望值，制定出己方還價方案的起點、理想價格和底線等重要的目標。 最后，根據(jù)己方的談判目標，從還價方式、還價技法等各方面設(shè)計出幾種不同的備選方案，以保證己方在談判中的主動性和靈活性。2）還價方式 （1）按可比價還

10、價 這是指己方無法準確掌握所談商品本身的價值，而只能以相近的同類商品的價格或競爭者商品的價格作參照進行還價。 （2）按成本還價 這是指己方能計算出所談商品的成本，然后，以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤作為依據(jù)進行還價。3）還價起點的確定 （1）報價中的含水量 （2）成交差距 （3）還價次數(shù)4）還價技巧（1）吹毛求疵【案例74】 其做法通常是： 百般挑剔 言不由衷（2）積少成多 積少成多作為還價的一種技 法，可行性在于： 人們通常對微不足道的事情不太計較 細分后的交易項目因其具體容易尋找還價理由，使自己的還價具有針對性和有根有據(jù)，從而易于被賣方所接受。（3）最大預(yù)算 運用“最大預(yù)算”的技巧，通常是

11、在還價中一方面對賣方的商品及報價表示出興趣，另一方面又以自己的“最大預(yù)算”為由來迫使賣方最后讓步和接受自己的出價。 運用這種技巧應(yīng)注意： 掌握還價時機 判斷賣方意愿 準備變通辦法（4）最后通牒【案例75/7-6】 還價中采用“最后通牒”，即指買方最后給賣方一個出價或期限，賣方如不接受，買方就毅然退出談判。 這種技法，經(jīng)常為還價者所施行，但要取得成功須注意以下各點： “最后通牒”的出價應(yīng)使賣方有接受的可能性，一般不能低于賣方的保留價格。 給賣方“最后通牒”的時機要恰當，一般是在買主處于有利地位或買方已將價格提高到接近理想價格時發(fā)出“最后通牒”。 發(fā)出“最后通牒”前，應(yīng)設(shè)法讓賣方已有所投入。 “最

12、后通牒”的依據(jù)要過硬，要有較強的客觀性和不可違抗性。 “最后通牒”的言辭不要過硬，言辭太鋒利容易傷害賣方的自尊心，而言辭比較委婉易于為賣方考慮和接受。 “最后通牒”也要留有彈性。（5）感情投資【案例77】 要正確對待談判，正確對待對手。對于談判對手，必須充分尊重，而絕不應(yīng)敵視。 價格談判中，對于一些較為次要的問題，可不過分計較并主動迎合對方，使對方覺得你能站在他的角度考慮問題，從而贏得好感。 注意利用談判中的間隙機會，談?wù)摌I(yè)務(wù)范圍以外對方感興趣的話題。 對于彼此之間有過交往的，要常敘舊，回顧以往合作的經(jīng)歷和取得的成功，增強此次合作的信心。 597.3.4 討價還價中的讓步策略 序號第一輪讓步第

13、二輪讓步第三輪讓步第四輪讓步讓步方式 1 0 0 0 60 冒險型 2 15 15 15 15 刺激型 3 8 13 17 22 誘發(fā)型 4 22 17 13 8 希望型 5 40 12 6 2 妥協(xié)型第一種讓步方式：這是一種較堅定的讓步方式。第二種讓步方式：這是一種以相等或近似相等的幅度逐輪讓步的方式。第三種讓步方式：這是一種讓步幅度逐輪增大的方式。第四種讓步方式：這是一種讓步幅度逐輪遞減的方式。第五種讓步方式：這是一種開始先作出一次大的退讓，然后讓步幅度逐輪急劇減少的方式。第六種讓步方式：這是一種開始讓步幅度極大，接下來則堅守立場、毫不退讓，最后一輪又作了小小的讓步的方式。第七種讓步方式：

14、這是一種開始作出大的讓步，接下來又作出讓步，之后安排小小的回升，最后又被迫作一點讓步的方式。【案例78】第八種讓步方式：這是一種開始便把自己所能作出的全部讓步和盤托出的方式。價格談判，直接關(guān)系當事方經(jīng)濟利益目標的實現(xiàn)，因此，是商務(wù)談判的核心。價格談判，首先應(yīng)當了解影響價格的各種因素，同時要正確認識和善于處理各種價格關(guān)系，并且必須把握價格談判的合理范圍。在此基礎(chǔ)上，價格談判一般從賣方報價開始。報價策略直接影響價格談判的開局、走勢和結(jié)果。報價策略的運用主要涉及報價起點策略、報價時機策略、報價表達策略、報價差別策略、報價對比策略、報價分割策略等。價格解釋和價格評論是價格談判過程中承前啟后的環(huán)節(jié)。價格

15、解釋是賣方報價過程及之后的行為，對賣方和買方都有重要作用，為此，應(yīng)當掌握正確的原則及必要的技巧。價格評論是買方討價之前和討價過程的行為，對買方和賣方也具有重要的作用，為此，同樣應(yīng)掌握正確的原則及必要的技巧。 本章小結(jié) 價格磋商是價格談判具體的交鋒階段。首先，雙方都應(yīng)明確各自不同層次的價格目標，以便在此基礎(chǔ)上展開討價和還價。討價是買方要求賣方改善報價的行為，也是價格磋商的正式開始。討價策略的運用包括：討價方式、討價次數(shù)、討價技巧等。還價則是買方作出的反應(yīng)性報價。還價策略的運用包括：還價前的籌劃、還價方式、還價起點的確定、還價技巧等。討價還價中，讓步是一種必然的、普遍的現(xiàn)象。讓步有各種不同的方式，對討價還價過程及結(jié)果也有不同的影響。價格談判實踐中的讓步方式，多為幾種方式的組合，應(yīng)根據(jù)具體情況不斷調(diào)整和優(yōu)化，并應(yīng)注意遵循一些基本的讓步原則。 本章小結(jié) 主要概念市場行情（