蒙牛整合營銷傳播策略1(2)

1、- 14 - 組 員:朱路路 宋金法 熊誦劍 指導(dǎo)老師:胡禮文蒙牛酸酸乳整合營銷傳播策略 蒙牛整合營銷傳播方案目 錄摘要：- 3 -一、產(chǎn)品分析- 3 -1.1產(chǎn)品介紹- 3 -1.2產(chǎn)品定位- 3 -二、 蒙牛品牌現(xiàn)狀分析- 4 -2.1品牌升級(jí)- 4 -2.2生態(tài)牛奶品牌策略- 4 -三、蒙牛品牌總體策略- 5 -3.1品牌定位- 5 -3.2品牌延伸- 5 -3.3品牌組合- 5 -3.4擴(kuò)張- 5 -四、“蒙牛酸酸乳”營銷的縱向整合- 6 -4.1營銷活動(dòng)不同過程中的整合- 6 -4.11營銷策略- 6 -4.12營銷組合4ps- 6 -4.13品牌識(shí)別- 7 -4.14營銷的執(zhí)行：-

2、 7 -4.2線上傳播：- 7 -4.21平面媒體的宣傳及應(yīng)用。- 8 -4.22.網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道。- 8 -4.2 3.電視媒體的有效運(yùn)用。- 8 -4.3線下活動(dòng)- 9 -4.31、通路造勢(shì)- 9 -4.32、兩個(gè)基本點(diǎn)公關(guān)造勢(shì)- 9 -五、“蒙牛酸酸乳”營銷的橫向整合- 9 -5.1媒體信息的整合- 10 -5.2營銷傳播工具的整合- 10 -六、 蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷- 12 -6.1與消費(fèi)者之間的關(guān)系互動(dòng)溝通- 12 -6.2與社會(huì)的關(guān)系真誠回報(bào)- 12 -6.3與媒體的關(guān)系支持合作- 13 -6.4與政府的關(guān)系誠信守紀(jì)- 13 -6.5與其他相關(guān)群體的關(guān)系支持理解- 13

3、 -七、 總結(jié)- 14 -蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播策略摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活飲食的改善，對(duì)乳制品的需求越來越高，乳制業(yè)在中國是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入乳制品行業(yè)，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，在細(xì)分市場(chǎng)上，有自己的品牌營造策略，本文通過蒙牛的品牌營銷策略，并以蒙牛酸酸乳為例了解蒙牛的整合營銷傳播，從而分析蒙牛的品牌營銷和整個(gè)營銷傳播取得成功的原因，為國內(nèi)其他乳制品企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵字：蒙牛，品牌，整合，營銷一、產(chǎn)品分析1.1產(chǎn)品介紹蒙牛的主要產(chǎn)品有蒙牛純牛奶、酸奶、甜牛奶、高鈣奶、及其它果味奶，以純天然無污染的中國最大的奶源帶所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為原料，采用國際

4、上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及設(shè)備精制而成，產(chǎn)品保持了鮮牛奶原有的風(fēng)味、奶香濃郁。蒙牛牛奶含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物，并含鈣、磷礦物質(zhì)及多種維生素，可為人體提供成長(zhǎng)所需營養(yǎng)成分和活動(dòng)所需的能量。1.2產(chǎn)品定位從產(chǎn)品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上就能解讀出蒙牛產(chǎn)品的品牌定位是一種比附式定位策略。如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二大品牌”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)一起為蒙古喝彩”，在產(chǎn)品包裝上，蒙牛打出“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”等。從毒奶粉事件以后，蒙牛把產(chǎn)品重新定位，推出“生態(tài)牛奶”觀念。蒙牛把產(chǎn)品定

5、位與“生態(tài)草原自然純”，主要是從牛奶質(zhì)量品質(zhì)上定位，這種生態(tài)定位目的就是讓消費(fèi)者放心購買牛奶，告訴消費(fèi)者，蒙牛牛奶是自然的純生態(tài)的，給消費(fèi)者一種生態(tài)牛奶的創(chuàng)新觀念。二、 蒙牛品牌現(xiàn)狀分析2.1品牌升級(jí)從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活?，F(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現(xiàn)代牧場(chǎng)，提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場(chǎng)的產(chǎn)品口號(hào)。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場(chǎng)發(fā)展的需

6、要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒碜源蟛菰＿@是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國的擴(kuò)張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊?，世界?！?.2生態(tài)牛奶品牌策略從毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了機(jī)會(huì)點(diǎn)，重新樹造“生態(tài)草原，自然純”的品牌形象，給消費(fèi)者樹立一種生態(tài)草原，自然純，優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)安全，健康的生態(tài)牛奶產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者放心購買，并且還舉辦了“生態(tài)行動(dòng)，助力中國”的活動(dòng)。三、蒙牛品牌總體策略3.1品牌定位蒙牛應(yīng)該繼續(xù)推廣“生態(tài)草原，自然純，每一天，為明天”的品牌定位?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，越來越喜愛綠色生態(tài)的食品。蒙牛這樣的定位正好適應(yīng)了消費(fèi)者的喜好。3.2品牌延伸在品牌延伸方面，蒙?？?/p>

7、以借助現(xiàn)有品牌的影響力，繼續(xù)推出瓶裝的奶制飲料，擴(kuò)大市場(chǎng)，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3.3品牌組合在品牌組合方面，蒙?？梢詳U(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。3.4擴(kuò)張?jiān)谄放茢U(kuò)張方面，蒙?？梢匝邪l(fā)羊奶產(chǎn)品，與牛奶的營養(yǎng)價(jià)值相比，羊奶的營養(yǎng)價(jià)值更高。目前，羊奶市場(chǎng)還沒有開發(fā)，蒙牛可以把握先機(jī)，進(jìn)入羊奶市場(chǎng)。四、“蒙牛酸酸乳”營銷的縱向整合4.1營銷活動(dòng)不同過程中的整合 4.11營銷策略主要包括市場(chǎng)細(xì)分和定位。市場(chǎng)細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對(duì)的 “特別關(guān)注”

8、；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為1525歲的女孩子。這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。4.12營銷組合4ps產(chǎn)品設(shè)計(jì)：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。恰好跟少女們年輕、純真、自信、激情的特征相符合，因此該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)無論在品質(zhì)或者包裝上面都市非常成功的。 定價(jià)：中高價(jià)位，給人品質(zhì)較高的感覺。渠道：蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢(shì)，加大了產(chǎn)品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個(gè)店、世紀(jì)聯(lián)華的5個(gè)店、家世界的2個(gè)店、華普超市

9、的3個(gè)店、北國超市的6個(gè)店及一些單店大型賣場(chǎng)都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。與此同時(shí)，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。促銷：在具體促銷方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場(chǎng)奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動(dòng)。4.13品牌識(shí)別品牌識(shí)別：名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素。它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。包裝：將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的比賽信息。蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含

10、韻的形象鮮明而立。名稱標(biāo)志蒙牛酸酸乳，給人一種追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信的感覺。基本色粉紅色，代表年輕，純真。4.14營銷的執(zhí)行： 執(zhí)行思路：線下活動(dòng)：一個(gè)中心，05年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲（五大賽區(qū)）；兩個(gè)基本點(diǎn)，全國32個(gè)城市路演（分賽區(qū)比賽）和超級(jí)女聲夏令營活動(dòng)。線上傳播：以活動(dòng)及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑橹?，以企業(yè)品牌形象傳播為輔。4.2線上傳播：作為蒙牛集團(tuán)本次大賽公關(guān)傳播的唯一公關(guān)代理公司，我們及時(shí)制定了20多個(gè)不同內(nèi)容的主題，并通過電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。4.21平面媒體的宣傳及應(yīng)用。不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳，而且將傳播巧妙地輻射

11、到了全國所有賣酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。同時(shí)還在各大廣告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。4.22.網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道。 利用中國門戶第一網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道。同時(shí)增加互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”極具亮點(diǎn)。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。4.

12、2 3.電視媒體的有效運(yùn)用。 A、代言人的選取“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲”。 該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為1224歲的女孩子。這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵(lì)少女們勇敢的秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添更多味道。 B、線上電視媒體組合。央視標(biāo)王在央視各套全面開花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，其宣傳攻勢(shì)較央視絲毫不弱。 4.3線下活動(dòng)4.31、通路造勢(shì)   將

13、20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的比賽信息，同時(shí)，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪市率，并同既有的買贈(zèng)促銷相結(jié)合。4.32、兩個(gè)基本點(diǎn)公關(guān)造勢(shì)  A、適時(shí)推出全國32個(gè)城市路演（分賽區(qū)比賽）：呼應(yīng)五大主賽區(qū)，在終端盡最大努力將活動(dòng)的影響力擴(kuò)大到所有的蒙牛酸酸乳的目標(biāo)銷售城市。  B、超級(jí)女聲夏令營活動(dòng)：將活動(dòng)進(jìn)一步有機(jī)的終端銷售相結(jié)合，把活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。  現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱鬧非凡，有效的鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。五、“蒙牛酸酸乳”營銷的橫向整合橫向的整合，類似“廣告”的各種傳播工具（如促銷、直效營

14、銷、公共關(guān)系、事件等）處于“并列”的位置，對(duì)它們傳達(dá)的信息需要加以整合。也可稱之為水平整合或空間發(fā)展上的整合。仔細(xì)探究蒙牛酸酸乳整合營銷的橫向整合，我們認(rèn)為可從以下四個(gè)方面把握其精神。5.1媒體信息的整合就媒體而言，不管信息來自什么媒體，它都只是媒體信息，消費(fèi)者并不加以區(qū)分。語言、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費(fèi)者傳達(dá)某種符號(hào)意義。媒體信息的整合，實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播符號(hào)形式的“意義管理”。網(wǎng)絡(luò)、平面、終端、包裝、渠道、雜志、電臺(tái)，蒙牛在各類媒體上買下的廣告時(shí)段和版面，以及隨著酸酸乳進(jìn)入終端的地面宣傳，毫無疑問讓“超級(jí)女聲”遍地開花了。而這些從文字、聲音到圖像、味道，從視覺到聽覺

15、再到味覺的一系列信息的整合，從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。將酸酸乳的品質(zhì)與“超女活動(dòng)”的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，使數(shù)以百萬計(jì)的“女生”們?cè)隗w驗(yàn)“超女”酸甜苦辣進(jìn)程的時(shí)候也記住了酸酸乳的味道，也使本來普通的酸酸乳成為年輕女孩的時(shí)尚飲品，為蒙牛打開了新的市場(chǎng)。5.2營銷傳播工具的整合廣告、促銷、直效營銷、公共關(guān)系等借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但不管信息說什么，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消費(fèi)者都以同樣的方式加以處理。營銷工具的整合，實(shí)質(zhì)是對(duì)

16、信息形式的“意義管理”。在營銷傳播工具上，蒙牛對(duì)“超女”的宣傳只要是能利用的，都是不惜代價(jià)。1，TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用。找到首屆超級(jí)女聲的季軍張含韻作酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。量身定做了廣告曲酸酸甜甜就是我，其MV廣告片和形象廣告投放在央視、湖南衛(wèi)士等眾多電視臺(tái)、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。2，平面媒體的宣傳及應(yīng)用。在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢?！俺?jí)女聲”活動(dòng)分為了幾大賽區(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長(zhǎng)沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在南方都市報(bào)、蕭湘晨報(bào)、東方今報(bào)、成都商報(bào)、都市快報(bào)等平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳

17、。3，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用?！俺?jí)女聲”及蒙牛在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、“中國南衛(wèi)視”、“超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均進(jìn)行了整版的宣傳報(bào)道。并建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知超級(jí)女聲的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天。4，終端的促銷及公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢(shì)，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的比賽信息。另外，在“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛適時(shí)的推出了許多大型的義演活動(dòng)。蒙牛酸酸乳的橫向整合使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的廣告程序是營銷目標(biāo)選擇目標(biāo)消費(fèi)者文案策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體定位。在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場(chǎng)營銷組合的改變

18、，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種橫向營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點(diǎn)子。一個(gè)廣告活動(dòng)可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者首先把確定廣告、公共關(guān)系、促銷、直效營銷等的角色分配作為營銷方案，然后再進(jìn)入廣告企劃階段。這樣，從程序上有利于橫向整合的執(zhí)行。水平營銷的思考對(duì)于企業(yè)的營銷部門無疑是重要的，正是在這個(gè)意義上，科特勒說，“偉大的產(chǎn)品是營銷部門創(chuàng)造的”。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時(shí)代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。就像酸奶市場(chǎng)一經(jīng)開發(fā)后，許多競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，最終會(huì)使市場(chǎng)陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可

19、能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。六、 蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷6.1與消費(fèi)者之間的關(guān)系互動(dòng)溝通 蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動(dòng)中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時(shí)修正調(diào)整溝通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動(dòng)溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級(jí)女生這次營銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及

20、時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注，以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢(shì)”巧妙的造到了最大。6.2與社會(huì)的關(guān)系真誠回報(bào)蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開社會(huì)的支持將成為無源之本，受益于社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)積極回報(bào)社會(huì)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈(zèng)活動(dòng)即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)” 。蒙牛已經(jīng)開始了另一

21、個(gè)旨在實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益與企業(yè)盈利雙贏的營銷策劃活動(dòng)成為“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每購買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分錢捐贈(zèng)給北京青少年發(fā)展基金會(huì)的北京志愿服務(wù)基金，用于志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。2005年9月1日，蒙牛已經(jīng)將一張300萬元的支票預(yù)付給了北京青少年發(fā)展基金會(huì)。6.3與媒體的關(guān)系支持合作媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報(bào)道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時(shí)提供有價(jià)值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，包括電視媒體，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺(tái)等多家電視臺(tái)，平面媒體，南方都市報(bào)、蕭湘晨報(bào)、東方今報(bào)、成都商報(bào)、都市快報(bào)等平面媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪網(wǎng)，百度等。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。6.4與政府的關(guān)系誠信守紀(jì)通過合法經(jīng)營、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營的重點(diǎn)。早在2000年，企業(yè)就通過了三項(xiàng)認(rèn)證：中國綠色食品認(rèn)證，ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體系，英國本土QNA質(zhì)量保證審核；2002年又贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；另外，蒙牛還入選新聞聯(lián)播學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想