從圖片看可口可樂廣告的百年發(fā)展史

1、-可口可樂的百年變裝史100多年前，美國藥劑師伯頓調(diào)配出一種作為頭痛速效藥的糖漿，希望招徠顧客。大家卻愿意把它當(dāng)作熱天的清涼飲料來喝。就產(chǎn)生了至今經(jīng)久不衰、風(fēng)行全球的可口可樂?！翱煽诳蓸饭緞?chuàng)立于1892年，百年經(jīng)營中它所取得的輝煌成就全球有目共睹?？煽诳蓸返拈_展史大致可以分為以下幾個(gè)大的局部：一、1892年到1923年，可口可樂公司的初步開展和逐漸成熟。二、1923年到第二次世界大戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全 球化開展的初始階段。三、第二次世界大戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速開展階段。四、第二次世界大戰(zhàn)完畢后，是可口可樂公司推動(dòng)全球化發(fā) 展的階段。早期的廣告是直接用來宣傳，推銷產(chǎn)品，并集中介

2、紹產(chǎn)品的使用功能?？煽诳蓸吩谶@個(gè)時(shí)候還處于起步階段，需要的是更多的人去嘗試喝可口可樂，比方那時(shí)候的廣告語中就能看出：保持和恢復(fù)你的體力，無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂1905年的廣告語；口渴時(shí)的享受1923年的廣告語?！翱诳蕰r(shí)的享受，這是直接向消費(fèi)者在推銷產(chǎn)品，也說明此產(chǎn)品的使用功能是：解渴！這是當(dāng)時(shí)可口廣告的訴求點(diǎn)。早期的可口可樂瓶在最開場，可口可樂瓶身采用的是當(dāng)時(shí)市面上通用的直筒形瓶，然后貼上紙質(zhì)的商品標(biāo)簽。但因?yàn)槎鄶?shù)零售商把這種飲料與其他飲料瓶放在一起賣，尋找可口可樂不是很容易，而且標(biāo)簽很容易脫落。把商標(biāo)信息刻在瓶身上也無法突出可口可樂的與眾不同?？煽诳蓸返那€瓶鑒于上面的缺點(diǎn)，可口可

3、樂公司在20世紀(jì)初以600萬美元買下經(jīng)典可樂瓶身的專利。這一新的瓶身標(biāo)識(shí)以亭亭玉立女子之形而造，樣式美觀獨(dú)特，再一次成為可口可樂的品牌標(biāo)識(shí)。人們會(huì)自動(dòng)的聯(lián)想到這個(gè)能指分別代表的所指含義和所指事物。1921年出現(xiàn)六連裝的可口可樂可口可樂的廣告，不僅僅是它的平面廣告的本身，它產(chǎn)品的包裝也會(huì)成為一種廣告形式這種六連裝的可口可樂，不僅僅增加了銷售量，而且也在傳達(dá)了一個(gè)信息：家庭主婦們都可以輕松地把可口帶回家，用來招待客人了。上世紀(jì)20年代，廣告的容轉(zhuǎn)為把可口可樂同美國的生活方式結(jié)合起來，廣告的口號(hào)是:“解解渴吧，接著是“停下來喝一杯，提提神兒，這個(gè)口號(hào)重復(fù)了多年，當(dāng)時(shí)其它的口號(hào)是:“喝點(diǎn)飲料的時(shí)間到了

4、，“在紅招牌下停下來喝一杯，“一天700萬杯指的是可口可樂每天的銷量。經(jīng)過不懈的努力，可口可樂籌劃和進(jìn)展的空前規(guī)模的廣告活動(dòng)，使可口可樂成為美國人心目中赫赫有名的歷史名牌，成為美國的一種象征。可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢，對(duì)很多美國人來說，喝一口可口可樂就是向自己灌輸或讓自己吸收美國精神。隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人承受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求根底之上，增添了更多的容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。1929年開場的經(jīng)濟(jì)大蕭條讓美國人一下陷入了生活的困頓和絕望當(dāng)中。但是可口可樂的銷量

5、沒有下降反而翻倍增長。當(dāng)時(shí)可樂推出全新廣告語“振作起來The pausethat refreshes，很快風(fēng)行全國。不僅如此，可口可樂還通過其他圖片形式的廣告版來描繪人們?nèi)绾伪３謽酚^積極的心態(tài)，渲染一種理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意選擇可口可樂，這種飲料可以讓他們暫時(shí)忘掉煩惱，逃避階級(jí)矛盾，生活壓力，憧憬美好的未來。 1931年瑞典商業(yè)設(shè)計(jì)師赫頓·新百美以圣誕老人偷喝可口可樂為題材先后為可口可樂公司創(chuàng)作了44幅新年圣誕廣告。廣告中，圣誕老人的大袍是可口可樂標(biāo)志的紅色，展現(xiàn)出一幅浪漫，安康，和藹可親的圣誕老人形象，恰如其分的表現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品涵，從此風(fēng)行全球。這個(gè)與可口可樂

6、緊緊相連的圣誕老人每年都會(huì)被重印在可樂廣告及新包裝上共賀圣誕佳節(jié)，成為企業(yè)文化的一局部。 二戰(zhàn)期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價(jià)格向服役軍人兜售可 樂。再也找不到比這更廉價(jià)的顧客忠誠度了。 第二次世界大戰(zhàn)給世界帶來了巨大災(zāi)難，卻給了可口可樂公司一只諾亞方舟。他們大發(fā) 戰(zhàn)爭之財(cái)，卻被譽(yù)為愛國行為。這樣的一種廣告宣傳形式，給可口可樂的銷售帶來了相當(dāng)大的收益，這樣的影響是深遠(yuǎn)的：在戰(zhàn)爭的環(huán)境中，在美國大兵這樣一個(gè)特殊的群體里面建立起來的顧客忠誠度，影響了整整一代美國人。在這場戰(zhàn)爭中，可以這么說：珍珠港事件，把美國推入了第二次世界大戰(zhàn)，第二次世界大戰(zhàn)卻把可口可樂引向了全世

7、界。戰(zhàn)爭蔓延到哪里，美國大兵就走到哪里，可口可樂的廣告就隨著美國大兵影響到哪里。戰(zhàn)爭，似乎就成了可口可樂走向世界的助推劑。 1950年的一幅可口可樂廣告。在這幅圖片中，一個(gè)嚴(yán)肅的中年男子手持一杯可樂坐在燈下讀書，背后還有一個(gè)書架。整個(gè)畫面顏色暗淡，氣氛嚴(yán)肅。圖片的文字說明是，“獻(xiàn)給所有學(xué)生和腦力工作者，8點(diǎn)一杯可樂會(huì)讓你清醒到11點(diǎn)。這是可樂推廣期針對(duì)的主要消費(fèi)群體有知識(shí)有文化的中產(chǎn)階級(jí)。從那時(shí)候開場，可口可樂的廣告訴求開場逐漸的改變，呈現(xiàn)出細(xì)分化，感性化的特點(diǎn)，這樣的變化，給可口可樂帶來了新的時(shí)機(jī)和市場。這是1971年，可口可樂推出這樣一個(gè)廣告畫面，一群來自世界各地不同膚色種族的人們聚集在意

8、大利的一個(gè)山頂上，每人手舉一瓶可口可樂，共同高歌“我們要給世界買瓶可樂喝Id Like to Buy the World a Coke！。不僅場面宏偉壯觀，更重要的是想傳達(dá)可口的跨階級(jí)，跨地位，跨種族，能效勞于整個(gè)世界的理念。這個(gè)廣告背后呈現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)，不僅僅是物的消費(fèi)，而是想說明通過物的消費(fèi)，可以消除階級(jí)差異，種族矛盾，在物的消費(fèi)世界里，世界形成大統(tǒng)一的局面，也為可口可樂的企業(yè)文化注入了新的涵?？煽诳蓸窂V告在中國，最有代表性的是每年的春節(jié)賀歲廣告。在中國這個(gè)以團(tuán)圓親情為主流價(jià)值的社會(huì)環(huán)境下，在中國人最重視的春節(jié)期間，選用典型的中國情境拍攝廣告，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、

9、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味如左圖所示。在美國總統(tǒng)克林頓1998年訪華期間，中國“希望工程的孩子們向總統(tǒng)夫人贈(zèng)送了一個(gè)雕刻有京劇臉譜的可口可樂瓶，被希拉里稱作是她一生中見到的最漂亮的可口可樂瓶。這個(gè)可口可樂符號(hào)中所傳遞的價(jià)值，不僅有可樂自身價(jià)值的表達(dá)，中國傳統(tǒng)文化的承載，同時(shí)還成為中美兩國政治交往的一個(gè)媒介。 如右圖所示可口可樂一向把“歡樂、活力作為兩大宣傳重點(diǎn)，而體育運(yùn)動(dòng)作為活力、挑戰(zhàn)、進(jìn)取的象征，與可口可樂的精神十分吻合。因此，可口可樂的廣告定位一直以體育為特征，利用體育作為廣告媒介和訴求手段，其形象設(shè)計(jì)也與體育密不可分，與體育結(jié)下了不解之緣。從1992年起他們一直支持奧運(yùn)會(huì)，

10、70多年來也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂活動(dòng)。從可口可樂廣告語的變化談品牌定位在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的開展進(jìn)程中，廣揭露揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相照應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回憶世界品牌的開展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)歷，對(duì)國企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。請(qǐng)喝可口可樂從1886年第一瓶可口可樂問世到美國外鄉(xiāng)第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的開展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請(qǐng)喝可口可樂

11、成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼-。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人承受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求根底之上，增添了更多的容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。二次世界大戰(zhàn)是可口可樂開展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開場流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開場在一些國家建立了裝瓶廠。至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保存著ENJOY的

12、單詞，在*種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)。擋不住的感覺二戰(zhàn)完畢后是美國經(jīng)濟(jì)高速開展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國文化的重要組成局部。可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)展多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習(xí)慣這種有中藥味道的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場的重點(diǎn)放在

13、了幾個(gè)主要城市，利用中國外鄉(xiāng)飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實(shí)各項(xiàng)根底工作的同時(shí)，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以貴族的身份受到局部人的青睞。擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺這是當(dāng)時(shí)一些忠誠消費(fèi)者的切身體驗(yàn)?？煽诳蓸吩谥饕鞘型反罅渴褂秒娨暶浇?、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國市場的高速開展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可

14、樂 1996年亞特蘭大可口可樂總部奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時(shí)刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長?？煽诳蓸返那乐攸c(diǎn)由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好-。無所不在、物有所值、情有獨(dú)忠成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又表達(dá)了可口可樂的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。每刻盡可樂，

15、可口可樂進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開場感覺到前所未有的競爭壓力。首先是總部對(duì)中國市場寄予厚望，催促加快開展的步伐，但隨著國飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?、升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場；百事可樂從新一代的選擇到暢想無極限分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變.每刻盡可樂是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境提出的?？瘫磉_(dá)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，以庭鋒、百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此到達(dá)抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂。盡表達(dá)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料

16、公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開場拓展農(nóng)村市場，價(jià)位越發(fā)趨于群眾化、平民化。最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場時(shí)機(jī)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如要爽由自己抓住這感覺,可口可樂節(jié)日倍添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；春節(jié)翔的回家版。每一個(gè)回家的方向都有可口可樂也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。綜觀可口可樂的開展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位嚴(yán)密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)：1言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。2廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)

17、境等因素而制定的，是為市場的拓展而效勞的。3廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂闹袊俗约旱目蓸返侥贻p沒有失敗;從非?？蓸?，非常選擇到現(xiàn)在的有喜事，當(dāng)然是非?？蓸?，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。4一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請(qǐng)喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在變與不變的問題上左右為難，不變很容易使品牌老化；變則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是

18、廣告容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！每刻盡可樂-可口可樂可口可樂廣告詞1886年 請(qǐng)喝可口可樂1904年 新鮮和美味 滿意就是可口可樂1905年 可口可樂保持和恢復(fù)你的體力 無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂1906年 高質(zhì)量的飲品1907年 可口可樂帶來精力，使你充滿活力1908年 可口可樂，帶來真誠1909年 無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想到可口可樂1911年 盡享一杯流動(dòng)的歡笑1917年 一天有三百萬！人次1920年 可口可樂-一種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年 口渴沒有季節(jié)1923 口渴時(shí)的享受1925 真正的魅力1925 六百萬一天人次1926 口渴與清涼之間

19、的最近距離-可口可樂1927 在任何一個(gè)角落1928 可口可樂-自然風(fēng)韻，純粹飲品1929 世界上最好的飲料1932 太陽下的冰涼1933 一掃疲憊，饑渴1935 可口可樂-帶來朋友相聚的瞬間1937 美國的歡樂時(shí)光1938 口渴不需要其它1939 只有可口可樂1940 最易解你渴1941 工作的活力 可口可樂屬于-1942 只有可口可樂，才是可口可樂 永遠(yuǎn)只買最好的1943 美國生活方式的世界性標(biāo)志-可口可樂1945 充滿友誼的生活 幸福的象征1946 世界友誼俱樂部-只需5美分1946 yes1947 可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友1948 哪里好客，哪里就有可樂1949 可口可樂-沿著公路走四方1850 口渴，同樣追求品質(zhì)1951 好客與家的選擇1952 你想要的就是可樂1953 充滿精力-平安駕駛 仲夏夢幻1955 就像一樣帶來