移動(dòng)通信市場(chǎng)——建立共贏的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)模式

1、移動(dòng)通信市場(chǎng)建立共贏的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)模式馬 豐 楊玉鳳 廣東工業(yè)大學(xué)摘要本文分析了移動(dòng)通信市場(chǎng)價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)及其特點(diǎn)，闡述了各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系，提出在移動(dòng)通信市場(chǎng)應(yīng)建立共贏的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)模式。最后分析了占主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)發(fā)展中所處的地位與作用。1 前言隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，通信市場(chǎng)逐漸形成了有應(yīng)用平臺(tái)提供商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商等參與的新的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，新商業(yè)模式的建立成為促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)高層面的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)將處于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位，不同的運(yùn)營(yíng)商將會(huì)構(gòu)筑不同的價(jià)值鏈。目前的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在話務(wù)員競(jìng)爭(zhēng)、接入手段競(jìng)爭(zhēng)等；從未來(lái)看，應(yīng)該是一種全面滿足

2、客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競(jìng)爭(zhēng)，這種能力的具備就需要價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)共同合作來(lái)完成。不同價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域，如“聯(lián)通在信”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的對(duì)抗是比較典型的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。電信業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該主要考慮如何讓企業(yè)在不同的價(jià)值鏈中勝出，體現(xiàn)出多贏的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)觀念。2 移動(dòng)通信市場(chǎng)價(jià)值鏈的組成移動(dòng)通信市場(chǎng)的良好運(yùn)營(yíng)，依賴于其價(jià)值鏈的6個(gè)參與部分（即運(yùn)營(yíng)商，設(shè)備制造商，終端設(shè)備提供商，信息技術(shù)提供商，服務(wù)提供商，用戶）的關(guān)系與合作，這6個(gè)部分共同建造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)，它們環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。當(dāng)各參與者形成一種共贏的局面時(shí)，才有可能使價(jià)值鏈維持下去，也才會(huì)使移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)得

3、到良好的發(fā)展。2.1 運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)所能提供的應(yīng)用和服務(wù)首先是語(yǔ)音傳輸，電信運(yùn)營(yíng)而們順理成章地成為主要角色。新價(jià)值鏈的構(gòu)建，是在話行業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化趨勢(shì)下提高產(chǎn)品差異化、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要手段，是業(yè)務(wù)收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)，它可弱化ARPU、MOU的下降對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響，是適應(yīng)通信市場(chǎng)需求變化、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要手段。運(yùn)營(yíng)商在這條新的價(jià)值鏈條上，角色變得多元化：因提供強(qiáng)大的寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，從單一話音業(yè)務(wù)服務(wù)商向多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)的提供者轉(zhuǎn)變；因提供代收費(fèi)服務(wù)，成為連接各應(yīng)用服務(wù)提供商與用戶的紐帶；因通過(guò)統(tǒng)一的服務(wù)品牌和門戶建立以維持客戶關(guān)系，成為客戶的聚集者。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)具

4、備業(yè)務(wù)導(dǎo)入及操縱價(jià)值鏈的能力。價(jià)值鏈的建立明確了市場(chǎng)的利益關(guān)系，即誰(shuí)該做什么事情，誰(shuí)該賺什么錢，作為電信運(yùn)營(yíng)商，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)起絕對(duì)的主導(dǎo)作用。2.2 設(shè)備制造商設(shè)備制造商為基礎(chǔ)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)提供支撐系統(tǒng)。這實(shí)際上是由新價(jià)值鏈中不同角色尋求合適的定位而決定的。我們看到，即使是愛立信這樣實(shí)力雄厚的設(shè)備提供商，即使擁有非常專業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，但它依然把自己定位在價(jià)值鏈最上游，立足技術(shù)研發(fā)，積極與價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)結(jié)成聯(lián)盟，卻不直接做應(yīng)用的生意。移動(dòng)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)能夠盡快啟動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商有利可圖，自然對(duì)設(shè)備需求也就會(huì)增加。2.3 終端設(shè)備提供商終端設(shè)備制造商為用戶提供移動(dòng)接入設(shè)備，提供給人們

5、使用的工具。目前用于移動(dòng)互聯(lián)的手持設(shè)備主要有手機(jī)、筆記本電腦以及“商務(wù)通”等PDA。終端生產(chǎn)廠商應(yīng)該與價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的合作，真正讓硬件系統(tǒng)產(chǎn)生新的價(jià)值。未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的多樣化必將引起移動(dòng)終端種類的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅需要終端具有不同的功能，而且不同終端對(duì)不同的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)該有最優(yōu)的選擇。因此移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必將吸引眾多生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入，主要包括消費(fèi)類電子、計(jì)算機(jī)和PDA、便攜電腦生產(chǎn)廠家等。2.4 信息技術(shù)提供商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈中的信息技術(shù)提供商，它主要通過(guò)提供軟件平臺(tái)來(lái)維持這個(gè)價(jià)值鏈的保障體系，并幫助電信運(yùn)營(yíng)商去建立，一個(gè)完善的門戶網(wǎng)站，處理內(nèi)存提供商的分賬計(jì)費(fèi)，支持接入不同終

6、端，對(duì)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶進(jìn)行管理，這是一個(gè)價(jià)值鏈的中間平臺(tái)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，今后真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以通過(guò)任何移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，系統(tǒng)必須識(shí)別用戶的身份，對(duì)用戶的要求進(jìn)行定制，才能提供很多個(gè)性化的服務(wù)。這些問(wèn)題的解決都應(yīng)歸功于信息技術(shù)提供商的解決方案。在移動(dòng)電子商務(wù)中，幫助電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)千百萬(wàn)用戶的身份認(rèn)證、設(shè)備識(shí)別、連接、地點(diǎn)的識(shí)別、內(nèi)容轉(zhuǎn)換進(jìn)行管理，從而為整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)搭建一個(gè)公用服務(wù)平臺(tái)。對(duì)于內(nèi)容提供商而言，由于搭建了一個(gè)完整的信息管理平臺(tái)，可以很方便地量化內(nèi)容提供商的工作，從而為利潤(rùn)分配提供了依據(jù)。2.5 服務(wù)提供商服務(wù)提供商是內(nèi)容和應(yīng)用提供商。相比技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，服務(wù)提供商們更在乎經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

7、在與電信運(yùn)營(yíng)商的合作與分成中，服務(wù)提供商們拿到的信息費(fèi)是由電信運(yùn)營(yíng)商代收。從I-mode模式在日本的成功，到韓國(guó)CDMA A1X的異軍突起，都是因?yàn)槿枕n的服務(wù)提供商與運(yùn)營(yíng)商的通力合作的結(jié)果。我們也多次聽到日韓制作手機(jī)鈴聲或圖片的小公司借此發(fā)財(cái)?shù)睦?。電信運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)提供商聯(lián)手開發(fā)更多的基于短信的業(yè)務(wù)，并提供良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，服務(wù)提供商則專心研究適合市場(chǎng)口味的應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了如騰訊移動(dòng)QQ等這樣的短消息大戶。對(duì)于短消息的成功應(yīng)歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建成功。2.6 用戶作為消費(fèi)者的用戶是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最受關(guān)注的部分，為最終用戶提供更加便利和完善的服務(wù)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的目標(biāo)與發(fā)展基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

8、的發(fā)展必須首先通過(guò)滿足用戶需求的應(yīng)用，發(fā)展才能得以推動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不斷豐富支撐業(yè)務(wù)信息的資源，真正充分理解用戶需求，并據(jù)此打造信息資源優(yōu)勢(shì)，成為競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器，從而吸引用戶。此外還必須能為用戶提升價(jià)值，使用戶通過(guò)使用業(yè)務(wù)，提高工作效率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，與用戶形成良好的互贏互利的伙伴關(guān)系。只有提供個(gè)性化、大異化、一攬子的服務(wù)來(lái)提升用戶的營(yíng)銷價(jià)值，才能獲得企業(yè)的價(jià)值。3 價(jià)值鏈之間的關(guān)系分析移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的研究和應(yīng)用的探索，不是靠產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上任何一環(huán)的單獨(dú)努力可以完成的，它需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，需要通過(guò)商業(yè)化過(guò)程建立一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。足夠多而好的應(yīng)用會(huì)促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)

9、業(yè)鏈的發(fā)展。處理好各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系是價(jià)值鏈健康快速發(fā)展的重要保障。3.1 運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)提供商的關(guān)系通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)跳出傳統(tǒng)定位和發(fā)展思路，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重新定位整合，體現(xiàn)出“開放、合作、共贏”的原則。各方都是價(jià)值鏈中非常重要的一環(huán)，都能找到自己的位置和獲利的機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái)和信息通道，服務(wù)提供商可以通過(guò)提供有價(jià)值的信息獲取收入并實(shí)現(xiàn)贏利，用戶可以通過(guò)瀏覽自己所需要的信息實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想，運(yùn)營(yíng)商以客戶聚集者的身份架起服務(wù)提供商與客戶之間的橋梁。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)賦予服務(wù)提供商充分自主權(quán)：自主開發(fā)應(yīng)用、自由為信息定價(jià)。運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)提供暢通的網(wǎng)絡(luò)通道，制定合理的信息費(fèi)代收體系，積極為服務(wù)提供內(nèi)提供技術(shù)指導(dǎo)，制

10、定合作管理規(guī)范，組織專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)控及與服務(wù)提供商溝通等，對(duì)不同水平的服務(wù)提供而將給予不同的政策，對(duì)服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。運(yùn)營(yíng)商開發(fā)適合的計(jì)費(fèi)方案，保證在計(jì)費(fèi)上更加透明，會(huì)積極調(diào)動(dòng)服務(wù)提供商的創(chuàng)造力。3.2 運(yùn)營(yíng)商與終端設(shè)備提供商終端設(shè)備在新業(yè)務(wù)推出中扮演著越來(lái)越重要的角色。終端操作太煩瑣，配合脫節(jié)，不能很好的同步會(huì)對(duì)新業(yè)務(wù)發(fā)展造成很大阻礙。有一些終端而將業(yè)務(wù)集成到手機(jī)上，但是和網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)，很難進(jìn)行應(yīng)用更新。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，考慮市場(chǎng)到底需要什么樣的業(yè)務(wù)？這種業(yè)務(wù)需要什么樣的技術(shù)和設(shè)備？日本NTT DOCOMO的I-mode業(yè)務(wù)的開發(fā)就是由運(yùn)營(yíng)商策劃和制定業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后向設(shè)備制造商招標(biāo)生產(chǎn)

11、，最后一舉成功的。只有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)成功了，支持網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備才能賣出去；同時(shí)，只有終端生產(chǎn)廠商提供大量物美價(jià)廉的終端設(shè)備，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)給終端銷售補(bǔ)貼、和終端廠商之間聯(lián)合品牌等方式給予終端廠商支持。在馬上到來(lái)的3G時(shí)代，移動(dòng)通信方案提供商和應(yīng)用開發(fā)商們需要3G手機(jī)作為測(cè)試工具并實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，3G終端其性能以及功能如何，將影響到3G業(yè)務(wù)推出和應(yīng)用以及整個(gè)3G價(jià)值鏈的發(fā)展。3.3 用戶與服務(wù)提供商服務(wù)提供商和用戶實(shí)際上是一個(gè)良性互動(dòng)的關(guān)系。當(dāng)用戶數(shù)量發(fā)展到一定階段的時(shí)候必然會(huì)引起服務(wù)提供商們對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)注，反過(guò)來(lái)服務(wù)提供商新內(nèi)容豐富了，必然會(huì)更進(jìn)一步帶動(dòng)用戶的發(fā)展。在新的產(chǎn)業(yè)格局中

12、，成員的關(guān)系將會(huì)重新配置。只有在為用戶提供便利的應(yīng)用和最好的服務(wù)的基礎(chǔ)上完成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的銜接，明確用戶、運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商在業(yè)務(wù)提供、業(yè)務(wù)傳輸、業(yè)務(wù)使用過(guò)程中的行為和關(guān)系以及完善收費(fèi)的計(jì)費(fèi)機(jī)制和利益分配策略，才能帶來(lái)全贏的局面。4 價(jià)值鏈發(fā)展趨勢(shì)分析運(yùn)營(yíng)商應(yīng)把更多的業(yè)務(wù)和開發(fā)集成商聯(lián)合起來(lái)。以前運(yùn)營(yíng)商更多重視和服務(wù)提供商的合作，在運(yùn)營(yíng)商+服務(wù)提供商模式下新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是非?？斓摹５欠?wù)提供商和運(yùn)營(yíng)商的合作令服務(wù)的連續(xù)性和完整性、充分性和有效性出現(xiàn)了問(wèn)題：業(yè)務(wù)產(chǎn)生快，但業(yè)務(wù)沒有粘度，使用范圍擴(kuò)張就非常慢。而業(yè)務(wù)集成商能利用對(duì)市場(chǎng)的分析判斷以及廣泛的客戶關(guān)系，將服務(wù)提供商、終端、行業(yè)用戶、運(yùn)營(yíng)商結(jié)

13、合在一起，使價(jià)值鏈得到進(jìn)一步擴(kuò)展。運(yùn)營(yíng)商還和眾多IT企業(yè)合作，積極拓展行業(yè)應(yīng)用。對(duì)IT廠商原有的便攜機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。大客戶精英俱樂部這樣的渠道進(jìn)行客戶資源共亨，還可以為專門用戶開發(fā)專門軟件，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與之捆綁銷售會(huì)更加有效。運(yùn)營(yíng)商為了控制價(jià)值鏈中的大部分，有必要在戰(zhàn)略性合資伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上重建商業(yè)模式，并在價(jià)值鏈中的其他市場(chǎng)部分開始運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)是一個(gè)與應(yīng)用和內(nèi)容提供商緊密聯(lián)盟的業(yè)務(wù)提供者。運(yùn)營(yíng)商目前的形勢(shì)是面臨來(lái)自新增值業(yè)務(wù)和應(yīng)用提供者的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)提供者增加了他們?cè)趦r(jià)值鏈中的份額，如新出現(xiàn)的虛擬運(yùn)營(yíng)者。運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)真考慮他們與業(yè)務(wù)提供者和開發(fā)者的關(guān)系，避免收入的流失。還要進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)的服務(wù)水平，提高網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)質(zhì)量，滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求?，F(xiàn)在一些業(yè)務(wù)的服務(wù)器、服務(wù)流程、平臺(tái)還不能達(dá)到電信級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客戶的“抱怨”將會(huì)影響發(fā)展。只有靠踏實(shí)的服務(wù)才能贏得用戶和市場(chǎng)，才能使整個(gè)價(jià)值鏈形成一個(gè)良性循環(huán)。5 結(jié)束語(yǔ)在日益