國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷原理與實務》簡答案例分析題題庫及答案（試卷號：2724）

1、國家開放大學電大?？剖袌鰻I銷原理與實務簡答案例分析題題庫及答案(試卷號:2724)一、簡答題1. 什么是相關群體？相關群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：(1) 向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；(2) 相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；(3) 相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；(4) 相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”,有時有難以估計的示范作用。(10分)2. “商品的降價競爭尤其適合于需求價

2、格彈性較大的商品"，你對這句話是如何認識的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率，也就是說價格有小幅度的變化就會帶來 較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價就會帶來對于降價幅度的銷售量的增加，進而帶來企業(yè) 總收入的增加。所以說，商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。(10分)3. 消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：(1) 汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠 熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的

3、品牌。(2) 購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購 買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。(10分)4. 集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略？答：集中性市場策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點；實行這 種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化 快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。(4分)在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略：(1) 企

4、業(yè)的實力比較薄弱。(2) 產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(3) 市場差異性的較大j(4) 競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(6分)5. 什么是個人可以任意支配的收入？談談個人可以任意支配的收入的增加會對營銷產(chǎn)生什么影響？ 答:個人可以任意支配收入即個人可支配收入減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、 水電、食物、燃料、衣著等項開支。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，且比例在逐年增長。個 人可以任意支配收入的增長意味著消費者購買力的增長、消費能力的提升，這就為企業(yè)提供了市場機會。 企業(yè)研究營銷活動時要特別注意了解這個指標的變化情況。6. 滲透定價策

5、略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。(4分)采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2) 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(6分)(4) 競爭對手采用的是無差異性市場策略時。(4分)7. 選擇一個你熟悉的產(chǎn)品，用產(chǎn)品整體概念對其進行描述。答：從營銷的觀點看，產(chǎn)品包含著五個相互聯(lián)系的層次，即：核心利益層、產(chǎn)品的

6、形式層、產(chǎn)品期望 層、產(chǎn)品延伸層、產(chǎn)品潛在層，這就是產(chǎn)品的整體概念。(1) 核心利益層。也可稱實質(zhì)層，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2) 產(chǎn)品形式層，即產(chǎn)品實體層。消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身感覺器官可以接觸到、感覺 到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、品牌、質(zhì)量、包裝、設計、風格、色調(diào)等。(3) 產(chǎn)品期望層。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4) 產(chǎn)品延伸層。即顧客購買產(chǎn)品時得到的附加的服務和利益，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、 引伸產(chǎn)品。(5) 產(chǎn)品潛在層。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。8. 選擇一類你熟

7、悉的產(chǎn)品，確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分；你認為自己屬于哪一個細 分市場，描述你所屬的細分市場的特征。答：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；(2分)(2) 根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當?shù)募毞肿償?shù)；(3分)(3) 按照這些細分變數(shù)分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；(2分)(4) 描述該細分市場的特征。(3分)。例如，選擇時裝產(chǎn)品；適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等，本人屬于年輕、白領、 時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。9. 當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買, 而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后

8、服務好而購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性, 對企業(yè)營銷有什么意義？答：當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買, 而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好而購買。造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在買商品時追求 的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這個特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標 市場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不周的產(chǎn)品，達到擴大市場的目的。(10分)10. 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過哪幾個階段？答：(1)提出構想；(2) 評核與篩

9、選；(3) 營業(yè)分析；(4) 實體開發(fā)；(5) 試制與試驗；(6) 產(chǎn)品開發(fā)。(10分)11. 滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3) 低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2) 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;(3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)12. 市場補缺者取勝的關鍵是什么？ 一個最佳的補缺基點應具備哪些特征?答：市場

10、補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征:(1) 有足夠的市場潛量和購買力;(2) 利潤有增長的潛力；(3) 對主要競爭者不具有吸引力；(4) 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力;(5) 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。(10分)13. 一個完整的市場定位過程，通常由哪幾個環(huán)節(jié)組成？答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1) 調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中) 實際所處的位置。(2) 調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?評價標準，消費者或

11、用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3) 根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開 發(fā)過程中完成的。(4) 設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改 進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。(10分)二、案例分析1. 山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務，決定用國際化的觀點去考慮公 司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們感 覺到，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場 目前的豆腐容

12、量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與 競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習慣、適 應美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆 腐。他們以“白云”商標把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食 用方法和烹調(diào)技術。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊 下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公

13、司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場 銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建 了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務。認真閱讀上述材料，回答下列問題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談談要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場環(huán)境，研究文化、風俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：產(chǎn)品策略方面，調(diào)

14、整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目；促銷策略方面：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐 的食用方法和烹調(diào)技術。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。2 .仲景香菇醬走俏市場醬菜類的產(chǎn)品，低值易耗，是生活中常備之物。而此類產(chǎn)品進入門檻低，品類繁多，競爭激烈。如何 使自己的產(chǎn)品贏得消費者的青睞？最關鍵的是要深入研究消費者的需求特點，制定適用、恰當?shù)臓I銷策略。仲景香菇醬之所以走俏市場，就是摸準了消費者的心理特點，針對香菇醬的特性，采用了 “三到”模式。一、看得到1. 媒體做少，聚焦重點。與河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目梨園春開展

15、深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、 植入等形式，用足這一河南收視制高點。同時牽手食品行業(yè)糖煙酒周刊新食品等刊物，打造品牌 形象。2. 戶外做巧。圍繞重點終端有針對性投放戶外廣告。采取“大賣場十交通要道十主要商業(yè)街十批發(fā) 市場”投放策略。3. 終端做好。大賣場終端媒體化，即甄選一批大賣場，投放堆頭、包柱、吊旗，配備專職促銷員等, 進行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。在小連鎖店、社區(qū)店單一廣 告物料規(guī)?；斗?。2010年春節(jié)前，將10萬個小氣球投放鄭州市場，一下子在人流攢動的大商場及戶外 形成一道香菇醬品牌風景線。4. 網(wǎng)絡做妙。主要通過置頂、加精等方式把話題帖頂?shù)秸搲?/p>

16、首頁，如河南美食新三樣：繪面、胡辣湯、香菇醬等吸引了很多網(wǎng)民關注。同時，開通仲景香菇醬官方微博，通過不同的形式展開網(wǎng)絡互動。二、嘗得到用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。 通過在大賣場、社區(qū)、學校、寫字樓(派發(fā)品嘗包)開展品嘗活動，讓更多的消費者了解和接受。仲景香 菇醬的試吃做得與眾不同：統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷語言，做到試吃規(guī)?；?、標準 化、持續(xù)化。抓住家長心理，從孩子人手，充分保證品嘗率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口碑傳播動起 來。三、買得到除了在大賣場、連鎖超市、批發(fā)市場、便利店等進行全面鋪貨，更重要的是開辟名

17、煙名酒店、特產(chǎn)禮 品店、熱門旅游景點等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。同時，仲景高度重視網(wǎng)絡渠道建設，構建了天貓旗艦店十網(wǎng)絡渠道聯(lián)盟十促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡渠道 布局。大賣場、流通、特通網(wǎng)絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費，又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家 門，就已經(jīng)香遍全國。問題：購買仲景香菇醬的行為屬于哪類購買行為？對此類購買行為企業(yè)應該采取何種營銷策略？答：消費者購買香菇醬的行為屬于經(jīng)常性的購買行為。經(jīng)常性的購買行為也稱慣例化的反應行為，是 一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。在這類購買行為中，消費 者對商品比較熟悉，對商品質(zhì)量也比較容易判斷，通

18、常不會花很多時間和精力去搜尋。經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量，保持價格的相對穩(wěn)定，同時必須 重視對消費者的宣傳和“強化”工作，要善于利用成功的和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。3. 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){, 以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上 下冒著“土氣氣以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際 飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維

19、他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷 變化的價值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soy-bean milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要 為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品 種窮人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品"的 形象。可是到了 7

20、0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過 多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路 邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派"，而喝維他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕 人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美” 等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了

21、一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣 告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多 數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表 作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美 國，維他奶標榜高檔

22、“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以 使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這 樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低； 今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的 動物脂肪），其價格也比牛奶高。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：（1）香港的豆品公司根據(jù)時代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場定位和經(jīng)營策略，從而獲得了成功。請運 用市場營銷學的有關原理，簡要回答這個事例說明了什么道理？（2）在這個案例中，主要是哪一類因素在影響消費者購買行為？答：（1）從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，揭示出這樣一個道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時 代或社會，應以不同的形象出現(xiàn)，即使其物質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容、性能毫無改變，也能找到正確的市場定位，成 為暢銷商品。這是因為，在不同的時代或不同的社會，人們的價值觀和生活方式是逐步發(fā)展變化的，而且 存在著巨大的差異。企業(yè)應該以消費者的需要和欲望為重點，了解和掌握消費者的真正需求