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文檔簡介
1、1第六講 商業(yè)經(jīng)濟學(xué)一、定價策略二、捆綁銷售三、折扣銷售2不同企業(yè)的選擇v迪斯尼樂園提高價格的策略雖然減少了游客的人數(shù),但是提高了迪斯尼的總收益。 價格升高帶來的收益多于游客減少帶來的損失。v??松梨谔岣咂蛢r格,銷售量急劇減少,總收益下降。 價格升高帶來的收益少于顧客減少帶來的損失。v為什么同樣遭到虧損,自來水公司的策略是提高價格,而彩電企業(yè)則采取降價銷售?3一、定價策略v我們不僅要知道供求變化的方向,更要知道變化的大小,即需求量或供給量對影響因素變化的反應(yīng)程度。v我們用彈性來說明這種關(guān)系。41.1.彈性的含義:彈性的含義: 彈性是對一個變量對于另一個變量的敏感性的彈性是對一個變量對于另一
2、個變量的敏感性的度量。具體地說,它是這樣一個數(shù)字,它告訴我們,度量。具體地說,它是這樣一個數(shù)字,它告訴我們,當一個變量發(fā)生當一個變量發(fā)生1%1%的變動,由它引起的另一個變量的變動,由它引起的另一個變量變動的百分比。變動的百分比。(一)彈性的一般含義(一)彈性的一般含義52.彈性系數(shù)的一般計算公式:自變量變動的百分比因變量變動的百分比彈性系數(shù)自變量變動前的量自變量變動前的量自變量變動后的量因變量變動前的量因變量變動前的量因變量變動后的量6彈性在數(shù)學(xué)上稱為函數(shù)的相對變化率,即函數(shù)的彈性。例如 y x2,當x由10改變到12時,y由100改變到144,此時,自變量與因變量的絕對改變量分別為: 而而這
3、表示當這表示當x x1010改變到改變到x x1212,x x發(fā)生了發(fā)生了20%20%的改變,的改變,y y相應(yīng)相應(yīng)發(fā)生了發(fā)生了44%44%的改變,這就是相對改變量。的改變,這就是相對改變量。2 . 2%20%44/DDxxyy彈性系數(shù)%44 %20DDyyxx44 2DDyx7(二)需求的價格彈性的含義1.需求的價格彈性的含義 需求的價格彈性表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品價格變動的反應(yīng)程度。 其公式為:價格變動率需求量變動率需求的價格彈性系數(shù)8缺乏彈性的需求曲線0.900aD 1.10 b95 105數(shù)量數(shù)量價格價格9.900aD 1.10 c75105富有彈性的需求曲線數(shù)量
4、數(shù)量價格價格10三種特殊的需求曲線Price per unitPrice per unitPrice per unitp0Quantity per periodQuantity per periodQuantity per periodE = D(a) Perfectly elastic$10 6060 100 E = D1(c) Unit elasticD0 E = D0(b) Perfectly inelasticDQDab完全彈性不變彈性完全無彈性11(三)需求的價格彈性和企業(yè)的銷售收入企業(yè)的銷售收入等于銷售商品的價格乘以商品的銷售量,即,企業(yè)的銷售收入P銷售量 消費者的購買支出 P消費
5、者購買量12vV銷售總收益vV=P*Qd Qd=f(P)1()1(dddddddddPVEQQPdPdQQQdPdQPQdPdQPdd13(1)Ed1的情況。由于價格變動1%,會使需求量變動超過1%,這樣,需求量增加獲得的收入就大于價格下降而減少的收入,降價不僅增加銷售量,而且增加銷售收入。 對這類商品注意不要輕易提價,應(yīng)盡力降低價格,以擴大銷售量,增加銷售收入,適宜采取薄利多銷的競爭策略。14(2)Ed1的情況。由于價格變動1%,需求量變動不到1%,這樣,需求量增加獲得的收入就小于價格下降而減少的收入,降價會增加銷售量,但同時也導(dǎo)致銷售收入下降,提價盡管使銷售量有可能減少,但卻能增加銷售收入
6、。 對這類商品可采取適當提價的策略。但考慮到市場競爭和消費者的利益,企業(yè)也不能單純從提價來增加銷售收入,最主要的還是靠更好地滿足消費者需要,適銷對路,擴大銷量來增加經(jīng)濟效益。15(3)Ed=1的情況。需求量增長所增加的收入正好等于價格降低所減少的收入,這時企業(yè)可針對不同情況,采取靈活的價格策略, 如為了提高市場占有率可適當降價;為了樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象可適當提價。16案例分析:谷賤傷農(nóng)v在豐收的年份里,農(nóng)民的收入反而下降了?v農(nóng)民糧食收割后到底能賣多少錢取決于兩個因素:產(chǎn)量和糧價,是二者的乘積 v糧食需求曲線缺少彈性:Ed2(一)概念 捆綁銷售是共生營銷的一種形式,是指兩個或兩個以上的品牌或公司
7、在促銷過程中進行合作,從而擴大它們的影響力,它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式,開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。 21(二)(二)捆綁銷售的形式v1.優(yōu)惠購買,消費者購買甲產(chǎn)品時,可以用比市場上優(yōu)惠的價格購買到乙產(chǎn)品; v2.統(tǒng)一價出售,產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標價,按照捆綁后的統(tǒng)一價出售; v3.統(tǒng)一包裝出售,產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。 22(三)(三)捆綁銷售的優(yōu)勢優(yōu)勢1.降低銷售成本降低銷售成本v捆綁銷售可以降低銷售成本。通過學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本;通過共享銷售隊伍來降低銷售成本;通過與生產(chǎn)互補產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費用。2. 服務(wù)層次提高服務(wù)層次提高v
8、服務(wù)層次的提高。通過與其他企業(yè)共享銷售隊伍、分銷渠道,使顧客能夠更方便購買,得到更好的服務(wù),來提高產(chǎn)品的差異性,增強顧客的忠誠度。3.品牌形象相互提升品牌形象相互提升v捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。弱勢企業(yè)可以通過和強勢企業(yè)的聯(lián)合捆綁,提高企業(yè) 產(chǎn)品和品牌在消費者心中的知名度末日美譽度,從而提升企業(yè)形象和品牌形象。強勢企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢互補,使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美,顧客滿意度進一步增強,品牌形象也更優(yōu)化。 23(三)(三)捆綁銷售的優(yōu)勢優(yōu)勢4.增強企業(yè)抗風(fēng)險能力增強企業(yè)抗風(fēng)險能力v增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作,優(yōu)勢互補,形成大的虛擬組織,提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性
9、。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強大的“航空母艦”。 5.逼近帕累托最優(yōu)逼近帕累托最優(yōu)v意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托認為,如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個人的前提下,使任何一個人的處境變得比以前更好,這意味著社會資源的配置達到了最優(yōu)狀態(tài),即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢互補的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好,那么,社會資源的配置得到了進一步的優(yōu)化,又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。 24(四)捆綁銷售的條件1捆綁銷售產(chǎn)品的互補性。2捆綁產(chǎn)品目標顧客的重疊性。v如溫州奧康皮鞋和溫州農(nóng)行的聯(lián)合捆綁營銷,即持農(nóng)行卡的顧客在奧康專賣店可以得到一定的優(yōu)惠。其效果的不理想就與兩種產(chǎn)品的目標顧
10、客的重疊性太小有關(guān),即大部分溫州人是溫州工行和建行等其他銀行卡的持有人,這些人無法得到捆綁的優(yōu)惠,而使用農(nóng)行卡的同時也是奧康皮鞋的消費者卻不多。相反,由于持有農(nóng)行卡與否帶來的購買奧康皮鞋的差別待遇反而引起本來是奧康顧客的不滿而流失。 3產(chǎn)品價格定位的同一性。25消費者的選擇: v保持理性消費,追求目標為消費收益最大化26三、折扣銷售案例:幾天前,武先生想到一商場內(nèi)買一件某品牌的T恤。當時正值商場搞活動,200元現(xiàn)金可兌換300元購物券。武先生想要的T恤標價是498元,服務(wù)員告訴他,v如果用現(xiàn)金兌換購物券購買這件衣服,則必須按原價購買,即武先生可花200元兌換300元購物券然后再加198元現(xiàn)金購買這件衣服,這樣算來,買這件衣服要花398元;v武先
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