第4章-第6章 客戶關(guān)系生命周期_客戶關(guān)系管理

1、高等教育出版社高等教育出版社1第第4章章 客戶生命周期客戶生命周期客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理2第第4章章 客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期4.1 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分4.2客戶關(guān)系生命周期理論應(yīng)用客戶關(guān)系生命周期理論應(yīng)用4.3客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理3第第4章章 客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期目的及要求：目的及要求：1 1、掌握客戶關(guān)系生命周期的概念、掌握客戶關(guān)系生命周期的概念2 2、了解客戶關(guān)系生命周期各階段的特征、了解客戶關(guān)系生命周期各階段的特征3 3、掌握客戶生命周期各階段客戶的特點(diǎn)、掌握客戶生命周期各階段客戶

2、的特點(diǎn)4 4、熟悉客戶生命周期理論的應(yīng)用、熟悉客戶生命周期理論的應(yīng)用5 5、掌握客戶生命周期理論的應(yīng)用、掌握客戶生命周期理論的應(yīng)用客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理44.3 4.1 客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期4.24.1 客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理54.1 客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期v 一、企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心問題：v1、客戶價(jià)值；、客戶價(jià)值；v2、客戶關(guān)系生命周期。、客戶關(guān)系生命周期。v客戶關(guān)系生命周期理論的基本內(nèi)容包括：客戶關(guān)客戶關(guān)系生命周期理論的基本內(nèi)容包括：客戶關(guān)系生命周期的階段劃分、客戶關(guān)系生命周期的各系生命周期的階段劃分、客戶關(guān)系生命周期的各階段特

3、點(diǎn)、客戶關(guān)系生命周期理論的應(yīng)用。階段特點(diǎn)、客戶關(guān)系生命周期理論的應(yīng)用。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理64.1 客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期v 二、客戶關(guān)系生命周期過程：v 企業(yè)識別客戶需求企業(yè)識別客戶需求采用營銷手段吸引客戶采用營銷手段吸引客戶客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)客戶相互探測企業(yè)客戶相互探測客戶客戶決定購買決定購買由潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶由潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶企業(yè)挽留企業(yè)挽留客戶客戶客戶繼續(xù)購買客戶繼續(xù)購買關(guān)系拓展關(guān)系拓展客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理74.1 客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期v 三、消費(fèi)者、買方和供應(yīng)商關(guān)系的特點(diǎn)：三、消費(fèi)者、買方和供應(yīng)商關(guān)系的特點(diǎn)：v 具有比較牢固

4、的關(guān)系基礎(chǔ)和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)結(jié)的關(guān)系通具有比較牢固的關(guān)系基礎(chǔ)和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)結(jié)的關(guān)系通常表現(xiàn)為生命周期長，可以為企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)來進(jìn)一常表現(xiàn)為生命周期長，可以為企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)來進(jìn)一步發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。步發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。客戶關(guān)系生命周期階段客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理84.1 客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期v四、客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵四、客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵 客戶關(guān)系生命周期指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)客戶關(guān)系生命周期指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。v客戶生命周期分為考察期、形成

5、期、穩(wěn)定期和退客戶生命周期分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段?；谒膫€(gè)階段?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理94.14.2 客戶關(guān)系生命客戶關(guān)系生命周期的階段劃分周期的階段劃分4.34.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理104.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段v形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段v穩(wěn)定期：客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段穩(wěn)定期：客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段v退化期：客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段退化期：客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平

6、逆轉(zhuǎn)的階段客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理114.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v一、客戶生命周期各階段特征一、客戶生命周期各階段特征v1、考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段 目標(biāo)：評估雙方的潛在價(jià)值和降低不確定性目標(biāo)：評估雙方的潛在價(jià)值和降低不確定性 例如：產(chǎn)品試用裝例如：產(chǎn)品試用裝客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理124.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v2、形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段v 特點(diǎn)：客戶滿意度、忠誠度提高；特點(diǎn)：客戶滿意度、忠誠度提高； 交易量增加；交易量增加； 企業(yè)盈利企業(yè)盈利 例

7、如：支付寶余額寶功能例如：支付寶余額寶功能客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理134.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v3、穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段。、穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段。v 特點(diǎn)：雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；特點(diǎn)：雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意； 雙方均有大量無形和有形投入；雙方均有大量無形和有形投入； 大量交易。大量交易。 例如：蘋果公司與富士康公司例如：蘋果公司與富士康公司客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理144.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v4、退化期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。、退化期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。 任何階段關(guān)系均

8、可出現(xiàn)退化。任何階段關(guān)系均可出現(xiàn)退化。v 特點(diǎn)：交易量下降；特點(diǎn)：交易量下降； 單方或雙方物色新的合作伙伴；單方或雙方物色新的合作伙伴； 開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖。開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖。v 做法：加大投入；逐步放棄。做法：加大投入；逐步放棄。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理154.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v二、企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期各階段的管理二、企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期各階段的管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理164.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v三、客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)三、客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)客戶生命周期的劃分客戶生命周期的劃分

9、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理17v 客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)v四階段的分別特點(diǎn)：四階段的分別特點(diǎn)： 潛在客戶階段的特點(diǎn) 新客戶階段的特點(diǎn) 老客戶階段的特點(diǎn) 新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)4.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理18潛在客戶階段的特點(diǎn)潛在客戶階段的特點(diǎn) 1. 外界評價(jià) 對該企業(yè)業(yè)務(wù)評價(jià)的高低將會(huì)影響客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)的信息和興趣。2. 客戶的層次 客戶所屬層次越高，對企業(yè)業(yè)務(wù)了解越多，越能明確自身行為，受外界影響越少，更易在詢問后確定使用。3. 客戶的所屬行業(yè) 客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)有聯(lián)系，就有助于客戶了解他所選擇的的業(yè)

10、務(wù)，有助于客戶做出結(jié)論。4.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理19新客戶階段的特點(diǎn)新客戶階段的特點(diǎn) 1. 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 包括對產(chǎn)品功能的感知和對產(chǎn)品形式的感知2. 客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知 由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度、服務(wù)可靠性和服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)三方面組成3. 客戶對價(jià)值的感知 包括客戶總成本的感知、質(zhì)量與價(jià)格之比的感知以及價(jià)格與質(zhì)量之比的感知。4. 企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息5. 客戶需求的情況4.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理20老客戶階段的特點(diǎn)老客戶階段的特點(diǎn) 1. 企業(yè)的服務(wù)情況2. 客戶

11、新的業(yè)務(wù)需求3. 企業(yè)競爭者的信息4.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理21新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn) 1. 老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況2. 新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況3. 客戶的滿意程度4. 企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r4.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理224.2 客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期的階段劃分v貼現(xiàn)率：利率的反面。貼現(xiàn)率：利率的反面。v當(dāng)期凈價(jià)值當(dāng)期凈價(jià)值=利潤利潤貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率v（第二年）累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值（第二年）累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值=（第二年）當(dāng)期凈（第二年）當(dāng)期凈價(jià)值價(jià)值+（第一年）當(dāng)期凈

12、價(jià)值（第一年）當(dāng)期凈價(jià)值v客戶生命周期價(jià)值，是客戶累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值除以客戶生命周期價(jià)值，是客戶累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值除以最初獲得的客戶數(shù)量得到的，客戶生命周期價(jià)值最初獲得的客戶數(shù)量得到的，客戶生命周期價(jià)值是逐漸遞增的。是逐漸遞增的。四、客戶生命周期價(jià)值四、客戶生命周期價(jià)值客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理234.1 4.3 客戶客戶關(guān)系關(guān)系生命周期理論應(yīng)用生命周期理論應(yīng)用4.24.3 客戶客戶關(guān)系生命周期理論應(yīng)用關(guān)系生命周期理論應(yīng)用客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理244.3.1 應(yīng)用生命周期價(jià)值評估營銷策略應(yīng)用生命周期價(jià)值評估營銷策略v CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式，更側(cè)重于客戶份額強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式，更側(cè)重

13、于客戶份額所帶來的長期收益。所帶來的長期收益。v 客戶維系策略的作用使客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。客戶維系策略的作用使客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。一個(gè)企業(yè)只要多維系一個(gè)企業(yè)只要多維系5的客戶，則利潤可有顯著增加。的客戶，則利潤可有顯著增加?？蛻艟S系策略可以給企業(yè)帶來如下益處：從現(xiàn)有客戶中獲客戶維系策略可以給企業(yè)帶來如下益處：從現(xiàn)有客戶中獲取更多市場份額；減少銷售成本；贏得口碑宣傳；提高員取更多市場份額；減少銷售成本；贏得口碑宣傳；提高員工的忠誠度。工的忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理25 客戶維系策略的組成客戶維系策略的組成 1. 提高客戶保持率 2. 分析客戶的轉(zhuǎn)換成本 3. 實(shí)施特

14、殊贊賞活動(dòng) 4. 加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系 5. 組織團(tuán)體活動(dòng) 6. 建立學(xué)習(xí)關(guān)系4.3.2 應(yīng)用生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理261. 增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益 2. 優(yōu)先增加社會(huì)利益3. 附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系4.3.3 客戶維系策略的三個(gè)層次客戶維系策略的三個(gè)層次客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理27 案例v 在世界著名的豐田零庫存生產(chǎn)方式形成的過程中，在世界著名的豐田零庫存生產(chǎn)方式形成的過程中，為了讓配件供應(yīng)商達(dá)到豐田公司的要求，準(zhǔn)時(shí)將完全合格的為了讓配件供應(yīng)商達(dá)到豐田公司的要求，準(zhǔn)時(shí)將完全合格的產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)，豐田公司與供應(yīng)商花費(fèi)了產(chǎn)品送到指定

15、地點(diǎn)，豐田公司與供應(yīng)商花費(fèi)了3年時(shí)間學(xué)習(xí)年時(shí)間學(xué)習(xí)如何協(xié)調(diào)管理。對于供應(yīng)商來說如果豐田公司要轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如何協(xié)調(diào)管理。對于供應(yīng)商來說如果豐田公司要轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，那么必須花費(fèi)時(shí)間尋找合格的供應(yīng)商，同時(shí)必須花費(fèi)大量的那么必須花費(fèi)時(shí)間尋找合格的供應(yīng)商，同時(shí)必須花費(fèi)大量的時(shí)間和精力對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)，這無疑是極大的轉(zhuǎn)換障礙，時(shí)間和精力對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)，這無疑是極大的轉(zhuǎn)換障礙，事實(shí)證明供應(yīng)商與豐田公司的關(guān)系一直都非常穩(wěn)定。事實(shí)證明供應(yīng)商與豐田公司的關(guān)系一直都非常穩(wěn)定。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理28思考練習(xí)題思考練習(xí)題1.客戶關(guān)系發(fā)展有哪些類型及其特征？企業(yè)如何對待？客戶關(guān)系發(fā)展有哪些類型及其特征？企業(yè)如何對待

16、？2.客戶生命周期有哪些階段組成？談?wù)勀銓蛻羯芸蛻羯芷谟心男╇A段組成？談?wù)勀銓蛻羯芷诘睦斫饧罢J(rèn)識。期的理解及認(rèn)識。3.結(jié)合實(shí)際討論客戶生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？結(jié)合實(shí)際討論客戶生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？高等教育出版社高等教育出版社29Thank you!高等教育出版社高等教育出版社30第五章第五章 客戶期望與信任客戶期望與信任客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理31第第5章章 客戶客戶期望與信任期望與信任客戶期望客戶期望5.1 客戶信任客戶信任5.2客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理32第第5章章 客戶客戶期望與信任期望與信任v目的及要求目的及要求v1、了解客戶期望的定義及內(nèi)涵、了解客戶期望的定

17、義及內(nèi)涵v2、掌握客戶期望管理、掌握客戶期望管理v3、了解信任的內(nèi)涵、了解信任的內(nèi)涵v4、掌握信任的形成過程、掌握信任的形成過程v5、掌握培養(yǎng)客戶信任的策略、掌握培養(yǎng)客戶信任的策略客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理335.1 客戶期望客戶期望v營銷大師營銷大師 李維特李維特v客戶所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是客戶所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是期望期望；v客戶在進(jìn)行購買決策時(shí)，影響其決策結(jié)果的最關(guān)客戶在進(jìn)行購買決策時(shí)，影響其決策結(jié)果的最關(guān)鍵因素就是鍵因素就是客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值，其中包含客戶的主觀，其中包含客戶的主觀感知。感知?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理345.1 客戶期望客戶期望一、客戶期望的概念及內(nèi)涵一

18、、客戶期望的概念及內(nèi)涵 1、客戶期望的定義、客戶期望的定義 客戶期望，指客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)提供能夠客戶期望，指客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)提供能夠?yàn)樽约航鉀Q問題或提供解決問題的方案、方法、為自己解決問題或提供解決問題的方案、方法、能力大小的預(yù)期。能力大小的預(yù)期?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理355.1 客戶期望客戶期望2、客戶期望值不同的原因：、客戶期望值不同的原因： 1）過去的經(jīng)歷）過去的經(jīng)歷 例如：學(xué)院餐廳例如：學(xué)院餐廳 2）口碑的傳遞）口碑的傳遞 例如：奧迪、迪奧例如：奧迪、迪奧 3）個(gè)人需求）個(gè)人需求 例如：馬斯洛需求層次理論例如：馬斯洛需求層次理論客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理365.1 客戶期望客戶

19、期望3、客戶期望的內(nèi)涵、客戶期望的內(nèi)涵 營銷大師李維特認(rèn)為，客戶所購買的不是產(chǎn)品營銷大師李維特認(rèn)為，客戶所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是期望?；蚍?wù)，而是期望。 科特勒認(rèn)為，客戶在進(jìn)行購買決策時(shí)，影響其科特勒認(rèn)為，客戶在進(jìn)行購買決策時(shí)，影響其決策結(jié)果的最關(guān)鍵因素就是決策結(jié)果的最關(guān)鍵因素就是客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值。 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理375.1 客戶期望客戶期望 客戶讓渡價(jià)值包括兩個(gè)方面：客戶讓渡價(jià)值包括兩個(gè)方面： 1）客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值，指客戶由于享用某項(xiàng)產(chǎn)品或指客戶由于享用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)而能夠獲得的效益總和。包括產(chǎn)品價(jià)值期望、服務(wù)而能夠獲得的效益總和。包括產(chǎn)品價(jià)值期望、服務(wù)價(jià)值期望、個(gè)

20、人價(jià)值期望和形象價(jià)值期望。服務(wù)價(jià)值期望、個(gè)人價(jià)值期望和形象價(jià)值期望。 2）客戶總成本客戶總成本，指客戶為獲得和使用該項(xiàng)產(chǎn)指客戶為獲得和使用該項(xiàng)產(chǎn)品所付出的代價(jià)。包括傾向成本、時(shí)間成本、精品所付出的代價(jià)。包括傾向成本、時(shí)間成本、精力花費(fèi)、體力消耗四個(gè)方面。力花費(fèi)、體力消耗四個(gè)方面。 客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值-客戶總成本客戶總成本客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理385.1 客戶期望客戶期望二、客戶期望的管理二、客戶期望的管理 要做到合理調(diào)控客戶期望，一方面要積極面對客要做到合理調(diào)控客戶期望，一方面要積極面對客戶的期望，不斷改善自我服務(wù)；另一方面要合理戶的期望，不斷改善自我服務(wù)；另一方

21、面要合理引導(dǎo)客戶的期望，從源頭出發(fā)，盡可能規(guī)避客戶引導(dǎo)客戶的期望，從源頭出發(fā)，盡可能規(guī)避客戶“不合理期望不合理期望”的出現(xiàn)。的出現(xiàn)。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理395.1 客戶期望客戶期望二、客戶期望的管理二、客戶期望的管理1、實(shí)行分層分級服務(wù)，嚴(yán)控宣傳引導(dǎo)環(huán)節(jié)；、實(shí)行分層分級服務(wù)，嚴(yán)控宣傳引導(dǎo)環(huán)節(jié)；2、從細(xì)節(jié)入手，做好對客戶的承諾管理；、從細(xì)節(jié)入手，做好對客戶的承諾管理； 呼叫中心可以借鑒客戶期望測量結(jié)果，一方面優(yōu)呼叫中心可以借鑒客戶期望測量結(jié)果，一方面優(yōu)化流程，另一方面嚴(yán)把客戶承諾?；鞒?，另一方面嚴(yán)把客戶承諾。3、創(chuàng)新服務(wù)，避免造成客戶的思維定式。、創(chuàng)新服務(wù)，避免造成客戶的思維定式?？蛻絷P(guān)系

22、管理客戶關(guān)系管理405.2 客戶信任客戶信任一、客戶信任一、客戶信任 客戶信任是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)客戶信任是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意的不斷強(qiáng)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客化的結(jié)果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶信任在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。戶信任在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理415.2 客戶信任客戶信任二、客戶信任的層次二、客戶信任的層次（1）認(rèn)知信任。直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而成，滿足）認(rèn)知信任。直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而成，滿足客戶個(gè)性化需求?？蛻魝€(gè)性化

23、需求。（2）情感信任。在使用產(chǎn)品和服務(wù)后獲得持久滿）情感信任。在使用產(chǎn)品和服務(wù)后獲得持久滿意，可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。意，可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。（3）行為信任。表現(xiàn)為長期關(guān)系的維系和重復(fù)購）行為信任。表現(xiàn)為長期關(guān)系的維系和重復(fù)購買。買?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理425.2 客戶信任客戶信任三、客戶信任的形成三、客戶信任的形成 客戶滿意客戶滿意 客戶信任客戶信任客戶忠誠客戶忠誠 客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。務(wù)和員工的認(rèn)可。 客戶滿意只是客

24、戶信任的前提，客戶信任是結(jié)客戶滿意只是客戶信任的前提，客戶信任是結(jié)果；果；客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理435.2 客戶信任客戶信任客戶滿意是對某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評價(jià)，即使客戶對客戶滿意是對某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評價(jià)，即使客戶對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意?？蛻粜湃问强蛻魧υ撈放飘a(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，客戶信任是客戶對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性的面對品牌企業(yè)的成功和不利。他們可以理性的面對品牌企業(yè)的成功和不利。四、客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義四、客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義 客戶信任帶來重復(fù)購買

25、，客戶重復(fù)購買增加企業(yè)收入，客戶信任帶來重復(fù)購買，客戶重復(fù)購買增加企業(yè)收入，而且老客戶保持的時(shí)間越長，購買量就越大；因?yàn)殚_發(fā)客而且老客戶保持的時(shí)間越長，購買量就越大；因?yàn)殚_發(fā)客戶費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。戶費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理445.2 客戶信任客戶信任五、培養(yǎng)客戶信任策略五、培養(yǎng)客戶信任策略1、客戶賄賂不能培養(yǎng)客戶信任、客戶賄賂不能培養(yǎng)客戶信任2、從客戶滿意到客戶信任（認(rèn)知、從客戶滿意到客戶信任（認(rèn)知-情感情感-行為）行為）3、為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)4、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)5、實(shí)施客戶關(guān)系管理、實(shí)施客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管

26、理客戶關(guān)系管理455.2 客戶信任客戶信任4、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)（1）要樹立為客戶服務(wù)的觀念；）要樹立為客戶服務(wù)的觀念；（2）制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。）制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)：有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)： （1）從客戶需求出發(fā)（）從客戶需求出發(fā)（2）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)（）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)（3）具有一定的靈）具有一定的靈活性（活性（4）既切實(shí)可行又有挑戰(zhàn)性（）既切實(shí)可行又有挑戰(zhàn)性（5）向客戶作出承諾）向客戶作出承諾后一定要兌現(xiàn)（后一定要兌現(xiàn)（6）服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)）服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)5、實(shí)施客戶關(guān)系管理、實(shí)施客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理46案例案例小區(qū)業(yè)主群：

27、小區(qū)業(yè)主群：v各位各位親愛親愛的業(yè)主，今早的業(yè)主，今早9:00樂佳超市樂佳超市“3元元購雞蛋購雞蛋”活動(dòng)火爆開幕，民生銀行與您不見活動(dòng)火爆開幕，民生銀行與您不見不散！不要忘記帶卡哦親。不散！不要忘記帶卡哦親。vPS:支持手機(jī)二維碼付款哦支持手機(jī)二維碼付款哦第一名購買雞第一名購買雞蛋者還有購物車相贈(zèng)！蛋者還有購物車相贈(zèng)！高等教育出版社高等教育出版社47第第6章章 客戶價(jià)值客戶價(jià)值客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理48第第6章章 客戶客戶價(jià)值價(jià)值客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵6.1 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析6.2客戶盈利分析客戶盈利分析6.3客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理49第第6章章 客戶客戶價(jià)值價(jià)值v

28、目的及要求：目的及要求：v1、了解客戶價(jià)值的演變歷程、了解客戶價(jià)值的演變歷程v2、區(qū)別客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的內(nèi)涵、區(qū)別客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的內(nèi)涵v3、掌握客戶價(jià)值的基本特性、掌握客戶價(jià)值的基本特性v4、掌握客戶盈利率的計(jì)算及應(yīng)用、掌握客戶盈利率的計(jì)算及應(yīng)用客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理506.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵一、客戶價(jià)值的演進(jìn)一、客戶價(jià)值的演進(jìn)1、勞特朋的、勞特朋的4C理論理論 客戶為中心客戶為中心的理論的理論 4C：顧客：顧客Customer; 成本成本Cost; 便利便利Convenience; 溝通溝通Communication.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理516.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵

29、客戶價(jià)值內(nèi)涵2、載瑟摩爾的可感知價(jià)值理論、載瑟摩爾的可感知價(jià)值理論 把顧客對價(jià)值的感知作為企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)把顧客對價(jià)值的感知作為企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值的決定因素。造、提供價(jià)值的決定因素。（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格。）價(jià)值就是低廉的價(jià)格。（2）價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中獲取的東西。）價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中獲取的東西。（3）價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量。）價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量。（4）價(jià)值就是顧客的全部付出所能得到的全部。）價(jià)值就是顧客的全部付出所能得到的全部?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理526.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵v顧客感知價(jià)值，就是顧客所能感知到的利益與其顧客感知價(jià)值，就是顧客所能感

30、知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的的成本進(jìn)行權(quán)衡后在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。v兩層含義：兩層含義： 一、價(jià)值是個(gè)性化的，不同顧客對同一產(chǎn)品或服一、價(jià)值是個(gè)性化的，不同顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同； 二、價(jià)值代表一種效用（收益）與成本（代價(jià)）二、價(jià)值代表一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡。間的權(quán)衡。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理536.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵3、科特勒的讓渡價(jià)值理論、科特勒的讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值-總顧客成本總顧客成本總顧客

31、價(jià)值包括：總顧客價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；總顧客成本包括：總顧客成本包括：貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理546.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵4、格隆羅斯的顧客價(jià)值過程理論、格隆羅斯的顧客價(jià)值過程理論 關(guān)系營銷的重要作用關(guān)系營銷的重要作用短期：顧客感知價(jià)值（短期：顧客感知價(jià)值（CPV）= （核心產(chǎn)品（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）附加服務(wù)）/（價(jià)格（價(jià)格+關(guān)系成本）關(guān)系成本）長期：顧客管制價(jià)值（長期：顧客管制價(jià)值（CPV）= 核心價(jià)值核心價(jià)值+附加服務(wù)附加服務(wù)客戶關(guān)系管

32、理客戶關(guān)系管理556.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵v成功關(guān)系營銷戰(zhàn)略三個(gè)過程：成功關(guān)系營銷戰(zhàn)略三個(gè)過程： （1）交互過程是關(guān)系營銷的核心；）交互過程是關(guān)系營銷的核心； （2）對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面；）對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面； （3）價(jià)值過程是關(guān)系營銷的結(jié)果。）價(jià)值過程是關(guān)系營銷的結(jié)果?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理566.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵二、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的定義二、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的定義1、客戶價(jià)值的方向定位、客戶價(jià)值的方向定位企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值2、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的區(qū)別、客戶價(jià)值與

33、客戶關(guān)系價(jià)值的區(qū)別 向客戶傳送的價(jià)值向客戶傳送的價(jià)值VS從客戶獲取的價(jià)值從客戶獲取的價(jià)值 為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增加客戶的滿為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增加客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留。意度，提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理576.1 客戶價(jià)值內(nèi)涵客戶價(jià)值內(nèi)涵v主流觀念：主流觀念：v客戶價(jià)值的方向客戶價(jià)值的方向：從企業(yè)到客戶，是企業(yè)為客戶：從企業(yè)到客戶，是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值；創(chuàng)造的價(jià)值；v客戶關(guān)系價(jià)值方向客戶關(guān)系價(jià)值方向：客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值，是：客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值，是企業(yè)維持與客戶的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值。企業(yè)維持與客戶的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來

34、的價(jià)值。v客戶價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理客戶價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱。的兩大價(jià)值支柱?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理586.2 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析一、客戶價(jià)值的基本特征一、客戶價(jià)值的基本特征1、客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)性、客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)性 客戶價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在客戶與企業(yè)交往客戶價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在客戶與企業(yè)交往的不同階段發(fā)生變化。的不同階段發(fā)生變化。2、客戶價(jià)值的層次性、客戶價(jià)值的層次性 客戶角度：客戶價(jià)值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性客戶角度：客戶價(jià)值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性性能和使用結(jié)果的感知偏好和評價(jià)。性能和使用結(jié)果的感知偏好和評價(jià)?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理5

35、96.2 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值的層次模型：客戶價(jià)值的層次模型：1）最低一層，客戶首先會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和）最低一層，客戶首先會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能；屬性效能；2）在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，客戶就這些屬性對實(shí)現(xiàn)）在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，客戶就這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏差，反映在客戶價(jià)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏差，反映在客戶價(jià)值上就是使用和擁有價(jià)值；值上就是使用和擁有價(jià)值；3）客戶根據(jù)產(chǎn)品屬性對顯示自身目標(biāo)和目的貢獻(xiàn)，）客戶根據(jù)產(chǎn)品屬性對顯示自身目標(biāo)和目的貢獻(xiàn)，形成對特定使用結(jié)果的期望。形成對特定使用結(jié)果的期望?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理606.2 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析

36、3、客戶價(jià)值的主觀抽象性、客戶價(jià)值的主觀抽象性4、客戶價(jià)值的情景差異性、客戶價(jià)值的情景差異性 客戶對于特定使用情境下，借一種產(chǎn)品或服務(wù)客戶對于特定使用情境下，借一種產(chǎn)品或服務(wù)的幫助，以達(dá)到某種目的或目標(biāo)時(shí)希望要發(fā)生某的幫助，以達(dá)到某種目的或目標(biāo)時(shí)希望要發(fā)生某種結(jié)果的感受。種結(jié)果的感受?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理616.2 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析二、客戶價(jià)值與客戶滿意度1、客戶終身價(jià)值的定義、客戶終身價(jià)值的定義v 客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和，即來自客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和，即來自某個(gè)客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。某個(gè)客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。2、影響客戶終身

37、價(jià)值的因素、影響客戶終身價(jià)值的因素v 1）客戶盈利性（帕累托定律）客戶盈利性（帕累托定律80:20原則）原則）v 在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤。在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤。v 2）客戶關(guān)系生命周期）客戶關(guān)系生命周期v 3）貼現(xiàn)率）貼現(xiàn)率 將未來支付改變?yōu)楝F(xiàn)值所使用的利率，或指持票人以沒有到將未來支付改變?yōu)楝F(xiàn)值所使用的利率，或指持票人以沒有到期的票據(jù)向銀行要求兌現(xiàn)，銀行將利息先行扣除所使用的利期的票據(jù)向銀行要求兌現(xiàn)，銀行將利息先行扣除所使用的利率。率。企業(yè)貼現(xiàn)率越高，客戶終身價(jià)值越小。企業(yè)貼現(xiàn)率越高，客戶終身價(jià)值越小?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理626.2 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析3、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)v 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值單個(gè)客