“顧客滿(mǎn)意”的案例剖析

1、“顧客滿(mǎn)意”案例剖析“顧客滿(mǎn)意”作為一種經(jīng)管戰(zhàn)略， 應(yīng)該怎樣實(shí)施應(yīng)用？需要 獲得哪些顧客信息，怎樣分析、應(yīng)用這些信息？怎樣將它轉(zhuǎn)換 為可操作執(zhí)行的具體策略？中正協(xié)力從1998年開(kāi)始涉及“顧客滿(mǎn)意”的調(diào)查、研究及咨詢(xún)顧問(wèn)工作，其中涉及大量 案例，我們挑選2000年某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商顧客滿(mǎn)意度研究的一 些數(shù)據(jù)，具體說(shuō)明需要收集的信息及如何分析應(yīng)用這些信 息?！邦櫩蜐M(mǎn)意”研究需要獲得哪些信息？ISO的重新修 訂，使得追求高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的企業(yè)必須應(yīng)用“顧客滿(mǎn)意”，同時(shí)ISO明確提出質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的作業(yè)流程（PDCA循環(huán)系統(tǒng)），見(jiàn)右圖。通過(guò)右邊流程圖，可以看出，“顧客滿(mǎn)意”研究關(guān)鍵要獲得兩個(gè)信息：1.

2、顧客的期望/要求：以便設(shè)定與顧客要求相吻合的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量 規(guī)范。2.顧客滿(mǎn)意度；檢測(cè)各項(xiàng)措施的有效性。提出下一步改進(jìn)、調(diào)整措施。顧客的期望與要求是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的界定規(guī)范。任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，不管它的理化性能有多好，技術(shù)含量有多 高，服務(wù)做得多么細(xì)致、周到、如果它不能很好的滿(mǎn)足顧客 的需求甚至顧客對(duì)它沒(méi)有需求，那么，它的質(zhì)量就不能說(shuō)是 好的，而只能是零，甚至是負(fù)數(shù)，因?yàn)樗坏珱](méi)有產(chǎn)生效益， 還造成了資源的浪費(fèi)所以今天對(duì)“質(zhì)量”的定義，已經(jīng)不再 是單方面的硬性技術(shù)指標(biāo)，而是由顧客對(duì)它的綜合需求因素 構(gòu)成，其中包括技術(shù)/功能上的、行為/形象上的、感官/ 嗅覺(jué)上的、時(shí)間/服務(wù)上的等等；所以，對(duì)

3、顧客期望及要求 的研究，可以使企業(yè)更好地找到市場(chǎng)需求或更好地設(shè)定產(chǎn)品 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在關(guān)于“顧客滿(mǎn)意”戰(zhàn)略中說(shuō)明，企業(yè)首先要通過(guò)顧客的“各類(lèi)反饋信息”，了解到 底哪些因素構(gòu)成顧客的滿(mǎn)意與否。許多企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 或進(jìn)行顧客滿(mǎn)意研究時(shí)，習(xí)慣于以“自己”為出發(fā)點(diǎn)，“我”準(zhǔn)備為顧客提供怎樣的服務(wù)，顧客是否對(duì)我的這項(xiàng)服務(wù)滿(mǎn)意 等。事實(shí)上企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該做的，可能不是顧客希望要的，或 者不是目前希望的；當(dāng)然從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)可能使企業(yè)認(rèn)為自 己已經(jīng)很了解顧客了，但今天的市場(chǎng)，單純依靠“經(jīng)驗(yàn)”去 進(jìn)行判斷或決策，已經(jīng)無(wú)法保證足夠的優(yōu)勢(shì)。所以，了解顧 客的期望與要求，并建立“顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是

4、“顧 客滿(mǎn)意”研究要進(jìn)行的首要工作。下面，我們通過(guò)一個(gè)案例 分析、說(shuō)明指標(biāo)體系的作用及其應(yīng)用領(lǐng)域。如何分析、應(yīng)用已獲得的信息一一案例解讀案例：某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司“ 顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)指標(biāo)”三級(jí)指標(biāo)下鼓5個(gè)小指標(biāo)F設(shè)乳個(gè)彷滯棉-評(píng)昏丿收費(fèi)/扣護(hù)/就費(fèi)TiSlb個(gè)彷赭標(biāo)-8類(lèi)40個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。各二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià);系中我們可以確定，這些工作領(lǐng)域目前都直接影響顧客對(duì)該企業(yè)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，但影響程度是不一樣的，而且影響程度會(huì)隨著市場(chǎng)的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化、顧客自身的變化而變 化。對(duì)企業(yè)而言，如果希望在每個(gè)時(shí)期都能夠獲得最有效、最快捷的市場(chǎng)回報(bào).就必須時(shí)時(shí)關(guān)注影響顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的因素。從以上指標(biāo)體系首先可獲

5、得的信息是：鎖帶對(duì)各術(shù)工作內(nèi)零轉(zhuǎn)期犁值-網(wǎng)史洛月險(xiǎn)茶電希書(shū)詢(xún)/轉(zhuǎn)鎖服茅；1計(jì)即收費(fèi)、扣好；娠卷 r:-營(yíng)業(yè)廳八5古沖 iI営業(yè)廳/代辦點(diǎn)服李下心個(gè)小指標(biāo)新跟務(wù)（增他抱 4）下設(shè)3個(gè)小崩標(biāo)-企業(yè)附熱/宣皆推廣下連4個(gè)小擁桶該指標(biāo)體系共由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)各二級(jí)指標(biāo)的最終評(píng)價(jià)。從以上指標(biāo)體胡服齊（增值服務(wù)；企業(yè)羽農(nóng)攻宴特/.r J!；*罠桔-1I|I；:*內(nèi)上服務(wù)川祈需熒緊密關(guān)注的工作領(lǐng)域；本吁神拯軽心的； 可琪氏期規(guī)劃的I工作領(lǐng)域；工作尬域；一、找到目前工作重點(diǎn)（顧客所關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域）研 究顯示，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，顧客目前在“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”、“投訴處理”、“電話(huà)咨詢(xún)/熱線(xiàn)服務(wù)”、“計(jì)費(fèi)/收費(fèi)/ 繳費(fèi)/

6、扣費(fèi)”方面關(guān)注程度相對(duì)較高。但在這么多工作領(lǐng)域中， 下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)首先放在哪里，哪些領(lǐng)域的工作可以更 快、更有效的提高顧客滿(mǎn)意度？具體應(yīng)從哪里切入？怎樣調(diào)整？以下的分析可以給予我們答案。 二、找到目前經(jīng)營(yíng)上的薄 弱 環(huán) 節(jié) / 需 調(diào) 整 領(lǐng) 域總體上看，該公司在各環(huán)節(jié)的工作都超出了顧客目前期望意度評(píng)價(jià)均高于顧客期望值），但這并不代表該企業(yè)在各方面 的工作已經(jīng)做得完美無(wú)缺，沒(méi)有需要調(diào)整、改進(jìn)的余地；對(duì) 數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)都高 于期望值的背后，針對(duì)各三級(jí)指標(biāo)內(nèi)容，不同類(lèi)型顧客給予 了不同的評(píng)價(jià)，而且差異較大，我們以指標(biāo)“計(jì)費(fèi)、收費(fèi)” 為例（見(jiàn)下頁(yè)表1）。分析顯示

7、： 首先顧客在計(jì)費(fèi)、 收費(fèi)中對(duì)“話(huà)費(fèi)額度限制”提出不滿(mǎn)；其次，面對(duì)不同顧客群體， 不滿(mǎn)的原因也不相同，普通用戶(hù)擔(dān)心“計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性”，高額 話(huà)費(fèi)用戶(hù)除“繳費(fèi)方式”以外都不滿(mǎn)，而儲(chǔ)值卡用戶(hù)在可提 供的兩項(xiàng)服務(wù)內(nèi)都提出不滿(mǎn)。下一步應(yīng)該怎樣有的放矢的調(diào) 整這部分領(lǐng)域工作，從哪里介入應(yīng)該是一目了然了：總 體上應(yīng)調(diào)整目前在 “話(huà)費(fèi)額度限制” 上所采用的具體措施（可 以設(shè)定不同條件，提供不同話(huà)費(fèi)額度供用戶(hù)選擇；或者根據(jù) 用戶(hù)“信用”設(shè)定不同額度；或者面對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)提供不 同額度限制等）。面對(duì)普通用戶(hù)和儲(chǔ)值卡用戶(hù)， 需通過(guò)一 些具體措施，使其“相信” 我們的計(jì)費(fèi)是準(zhǔn)確的（公布計(jì)費(fèi)準(zhǔn) 確度或說(shuō)明宣傳我們的計(jì)費(fèi)方

8、式等）。 面對(duì)重要個(gè)人用戶(hù)，在以上幾方面工作基礎(chǔ)上，還應(yīng)保證其每月賬單的準(zhǔn)確 獲得，同時(shí)應(yīng)讓其了解計(jì)費(fèi)模式。 其他環(huán)節(jié)的工作也是 一樣，總體上看沒(méi)什么問(wèn)題，但細(xì)分不同背景、不同類(lèi)型顧 客后，會(huì)發(fā)現(xiàn)之間的差異非常大。企業(yè)今天都在提倡“個(gè)性 化服務(wù)”，怎樣進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，答案便在其中。 三、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(CSl)要量化檢測(cè)各項(xiàng)措施及執(zhí)行有效 性，關(guān)鍵要獲得一個(gè) “顧客滿(mǎn)意度指數(shù)” 。今天我們看到 許 多企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度研究最終獲得的結(jié)論是；顧客滿(mǎn)意度達(dá)x%。它所傳遞的信息是“你的產(chǎn)品/服務(wù)在顧客眼里被界 定的質(zhì)量水準(zhǔn)”，是顧客對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)所包含多種屬性 的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，而不是多少人中有多少人對(duì)你

9、滿(mǎn)意。 本案例中，該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的總體顧客滿(mǎn)意度指數(shù)為；67競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CSI為；63。 這一數(shù)字可能很多人認(rèn)為“怎么這么 低？”， 事實(shí)上， 美國(guó)ACSI機(jī)構(gòu)發(fā)布的2000年美國(guó)電信行 業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)也只有72。該案例中各類(lèi)型用戶(hù)的滿(mǎn)意度 指數(shù)為： 普通簽約用戶(hù)；679。其中1995年之前入網(wǎng) 的用戶(hù)，CSI為66.16;19961998年入網(wǎng)的用戶(hù)，CSI為6723；1999年以后入網(wǎng)的用戶(hù)，CSl為68。 高額 話(huà)費(fèi)用戶(hù)的CSI為6331。儲(chǔ)值卡用戶(hù)的CSI為691。這幾組數(shù)據(jù)傳遞給我們的信息是，入網(wǎng)越久、話(huà)費(fèi)越高滿(mǎn)意 度越低。a計(jì)弊、收弊稱(chēng)包含 的三級(jí)楷桶總體普通賽的用戶(hù)禹額用戶(hù)儲(chǔ)恆卡刖

10、戶(hù)期矍值期望伉満盤(pán)虛評(píng)協(xié)為:里 1 巔 A 忌汁仆期里壓滿(mǎn)玉度評(píng)七甞戶(hù)時(shí)收骨標(biāo)準(zhǔn) 的了韓61.068.759.966.7:100 66,7100 58,3賬單的可停性48.250.448.250.449.5 j 50,4計(jì)費(fèi)淮境悝76.5S7.777.168.5| 79.2 -呂 g.573.9174.6圾醫(yī)才式G1.94G.Q.ei -60 J61話(huà)廿額度的限制4U4鵠 439x334.fi6K434,9這對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)非常危險(xiǎn)的警示信號(hào)。今后網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)很大程度上來(lái)源于用戶(hù) 的話(huà)費(fèi)支出，而高額話(huà)費(fèi)用戶(hù)無(wú)疑是企業(yè)需要特別呵護(hù)的對(duì)象，否則明天企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)、 回報(bào)率便

11、可想而知了。另外，顧客對(duì)各環(huán)節(jié)工作的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)也可綜合為一個(gè)指數(shù)，通過(guò)連續(xù)性對(duì)比，評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效或經(jīng)營(yíng)措施的有效性。電話(huà)咨詢(xún)/儲(chǔ)找服務(wù)恥*帕41ifiAt Jf53.8 _新服齊卩曾正正務(wù)）Fl 龐計(jì)貴;收爐*蹴伯.曲網(wǎng)詁*吸鼻_ _百打.42 _俺業(yè)豹策/廣告丿聊廣葢借陽(yáng)用 4_一一h_一_ JJ- r=-”推出全國(guó)性的行業(yè)指數(shù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)下一步的決策將會(huì) 有更大、更實(shí)質(zhì)性的幫助。四、了解顧客對(duì)你的期望 不知大家是否注意到。前面用的“顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)”數(shù)據(jù)和CSI（顧客滿(mǎn)意度指數(shù)）是不一樣的，那么，二者有什么差別嗎？如果我們國(guó)家也能農(nóng) H 誡企業(yè)各環(huán)節(jié)艮】（履容満盤(pán)虞措_ 7_一 十 營(yíng)

12、業(yè)廳/代蘇務(wù)_ 他弐“顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)”不考慮顧客的期望，單純計(jì)算滿(mǎn)意度，以便我們更直觀地了解顧客期望與顧客目前評(píng)價(jià)兩者之間 的差距所在；而“顧客滿(mǎn)意度指數(shù)”是考慮到各指標(biāo)對(duì)“滿(mǎn) 意度”的影響程度或貢獻(xiàn)，并通過(guò)各因素所占的不同權(quán)重最從另一個(gè)角度來(lái)看，同一個(gè)指標(biāo)，“顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)”有可 能非常高， 而“顧客滿(mǎn)意度指數(shù)”有可能非常低， 這是因?yàn)?顧客的評(píng)價(jià)都是通過(guò)“對(duì)比”而得出的；與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相 比，你這部分的工作可能做的不錯(cuò)，但顧客可能對(duì)你的期望 也比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，認(rèn)為你做到這樣的程度是應(yīng)該的，或者 顧客認(rèn)為你應(yīng)該更好些；因此兩者綜合后的指數(shù)自然有可能 低于單純的“滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)”。 由此可見(jiàn)“顧客

13、期望”的重要， 而現(xiàn)在很多公司在進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)并沒(méi)有了解顧客 期望值。其次，通過(guò)該指標(biāo)體系?？梢哉莆疹櫩推谕?終綜合而成的一個(gè)指數(shù)A 9確髯對(duì)同好業(yè)企業(yè)不同西期望（14&?心弱叩1THTF -olb X v 1L*二卅孑；$66 9呼叫攙*率閔.967.5話(huà)寺血克73.47K2通話(huà)?cǎi)┒ㄐ詳鄵舻糁l牢）74-37.331亍應(yīng)琢膻# : ” .356-356,2:表1幀菲期矍伍藥屯化（五昶量）前面提到，構(gòu)成顧客滿(mǎn)意與否的因素會(huì)隨著多種因素的變化 而變化，顧客滿(mǎn)意度研究同時(shí)可以了解這一變化趨勢(shì)。很明顯，顧客在“優(yōu)惠與促銷(xiāo)活動(dòng)” 方面的關(guān)注程度在下降。熱潮中，“顧客忠誠(chéng)度”越來(lái)越多地被企

14、業(yè)經(jīng)管者提及，那么，哪些領(lǐng)域的工作可以提高顧客的“滿(mǎn)意度”？哪些領(lǐng)域可 以提高顧客“忠誠(chéng)度”？這是我們必須要明確的。 構(gòu)成顧客“滿(mǎn)意度”與“忠誠(chéng)度”的因素是截然不同的， 有些工作甚至根 本無(wú)法提升顧客的“滿(mǎn)意度”，但企業(yè)也是必須要做的。顧 客滿(mǎn)意研究讓企業(yè)了解目前的質(zhì)量規(guī)范，并從整體戰(zhàn)略上獲 得決策依據(jù)！ “顧客滿(mǎn)意研究”中將所有構(gòu)成顧客滿(mǎn)意與否 的因素分為三類(lèi)，同時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量規(guī)范也界定為 三類(lèi)：基本質(zhì)量規(guī)范、績(jī)效質(zhì)量規(guī)范及激勵(lì)質(zhì)量規(guī)范?；举|(zhì)量規(guī)范：在企業(yè)所有需要關(guān)注的領(lǐng)域中，有些是屬于必 須要做的，如果沒(méi)有做到甚至做得不好，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)，若達(dá)到或超額達(dá)到顧客的要求時(shí)，顧客滿(mǎn)意度也并不會(huì)增 加。這些工作只是讓你的產(chǎn)品進(jìn)入顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇范圍。如 果一家企業(yè)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)大量的工作內(nèi)容處于這一領(lǐng)域，那要求的變化趨勢(shì)1.口L 121 . J.4.C34.4.5左訴監(jiān)用妁有農(nóng)忙r14.45社,秋4.?74.sa4t2?J.141. IA9.B3m l _4 J2五、了解目前你的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量規(guī)范在“顧客滿(mǎn)意”么該企業(yè)的質(zhì)量只能說(shuō)還處于一個(gè)基本階段。 績(jī)效質(zhì)量 規(guī)范：當(dāng)超額滿(mǎn)足顧客這類(lèi)要求時(shí)會(huì)提高顧客的滿(mǎn)意程度， 而要求沒(méi)有被滿(mǎn)足時(shí)則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。也就是顧客滿(mǎn)意度 評(píng)價(jià)會(huì)降低。 激勵(lì)質(zhì)量規(guī)范：沒(méi)有達(dá)到時(shí)不會(huì)影響顧客 的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，但若要求得到滿(mǎn)足或超額滿(mǎn)足時(shí)會(huì)增加