任務(wù)6 連鎖經(jīng)營促銷管理

1、任務(wù)六任務(wù)六 連鎖經(jīng)營促銷管理連鎖經(jīng)營促銷管理 知識要點(diǎn) 明確促銷的功能與促銷重點(diǎn)； 掌握促銷活動(dòng)流程管理； 重點(diǎn)掌握具體的促銷方式與實(shí)施。 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 絲寶集團(tuán)主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動(dòng)都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問題也總結(jié)了一些非常有效的對策。絲寶集團(tuán)在特賣中采取了三個(gè)忌諱并總結(jié)了四個(gè)經(jīng)驗(yàn)，即：1）特賣活動(dòng)最忌諱的三個(gè)方面：品牌不成熟開展特賣；特賣只用價(jià)格戰(zhàn)；特賣缺乏創(chuàng)新。2）特賣活動(dòng)的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)：確定最佳賣場；區(qū)域銷售要先發(fā)制人；終端宣傳要?dú)鈩莺甏?；管理服?wù)人員專業(yè)化。舒蕾的

2、原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。案例解析案例解析 商品促銷是企業(yè)營銷最有效方法之一。市場上眾多成功的企業(yè)沒有一家企業(yè)不重視促銷、不重視促銷組合的運(yùn)用。然而，在促銷方式和品牌推廣方式上，每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的成功秘訣。舒蕾的促銷方式為許多商家提供了很好的模式。 一、門店促銷與促銷組合 二、門店促銷的目的與功能 三、門店促銷的重點(diǎn)6.1 連鎖經(jīng)營促銷概述 門店促銷 所謂門店促銷，是指門店將產(chǎn)品及其相關(guān)說服力的信息告知目標(biāo)顧客，說服他們作出購買行為而進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)。一、門店促銷與促銷組合促銷方式（1）人員推銷（2）廣告（3）銷售促進(jìn)（4）公共關(guān)系促銷組合 零售商店雖然可以

3、選擇的促銷工具有很多，但歸納起來主要有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。這些工具共同構(gòu)成零售商店促銷組合，其中每一種工具都有不同的功能。為了取得最佳效果，以最大限度地實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，管理者需要適當(dāng)?shù)鼐C合運(yùn)用不同的促銷工具。根據(jù)可控性、靈活性、可信度及成本不同對不同促銷手段進(jìn)行比較。 門店促銷的目的 一般來說，促銷的目的主要有：在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額，并提升毛利潤；穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；及時(shí)清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；增加穩(wěn)定特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性強(qiáng)的商品、自有商品等）得銷售；提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對本店的影響

4、 二、門店促銷的目的與功能 門店促銷的功能p告知功能p誘導(dǎo)功能p反饋功能p創(chuàng)造需求功能p穩(wěn)定銷售功能 促銷管理的根本目標(biāo)就是促進(jìn)銷售，提高商店經(jīng)營業(yè)績，完成經(jīng)營目標(biāo)。如何才能通過促銷活動(dòng)有效地提高經(jīng)營業(yè)績？下面從五個(gè)方面來衡量商店經(jīng)營業(yè)績的來源，其涉及的因素既是門店促銷管理的重點(diǎn)內(nèi)容，也為門店促銷管理控制提供了思路。 1客單價(jià)與客單數(shù) 2坪效與坪數(shù) 3人效與人數(shù) 4時(shí)效與時(shí)間量 5單品平均銷售額與單品數(shù)三、 門店促銷的重點(diǎn) 一、促銷活動(dòng)的策劃二、促銷活動(dòng)的實(shí)施三、促銷活動(dòng)的評估6.2 門店促銷活動(dòng)流程管理 促銷調(diào)研 為了使促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目的，在促銷活動(dòng)開始前，針對促銷商品，超市需要進(jìn)行促銷

5、調(diào)研。超市商品促銷調(diào)研的方式很多，常用的有以下幾種： （1）抽樣調(diào)查：從整體中抽取具有一定代表性的樣本，進(jìn)行調(diào)查的方式就叫抽樣調(diào)查。 （2）問卷調(diào)查：以問卷的形式對顧客進(jìn)行書面調(diào)查的方式就叫問卷調(diào)查。 （3）當(dāng)面談話：派遣調(diào)查員與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的談話調(diào)查，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，為超市的商品促銷活動(dòng)獲取各方面信息的方式就叫當(dāng)面談話。 一、促銷活動(dòng)的策劃確定促銷目標(biāo) 顧名思義，門店的促銷目標(biāo)就是通過各種有效的促銷工具通知、勸說和提醒顧客，從而提高業(yè)績，增加銷售。若再加以闡述，則某一項(xiàng)具體促銷目的可根據(jù)顧客認(rèn)知情況歸納為： 1）使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知。 2）提高顧客的興趣。 3）提高在顧客心目中

6、的購買地位。 4）贏得顧客關(guān)注。 5）消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象。 6）提高回頭購買率及忠誠度。 7）抵消其他競爭對手的影響力。制定促銷預(yù)算 （1）量力而行法：這是指零售商店在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。零售商店用這種方法確定促銷預(yù)算，首先要預(yù)測周期內(nèi)的銷售額，計(jì)算各種支出和利潤，然后確定能拿出多少錢作為促銷費(fèi)用。 （2）銷售百分比法（營業(yè)比例法）：即根據(jù)年度營業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷費(fèi)用，再根據(jù)每月的營業(yè)目標(biāo)分?jǐn)偂?（3）逐案累積法：即按照促銷目的和任務(wù)設(shè)定促銷活動(dòng)，再據(jù)此確定一年所計(jì)劃舉辦的促銷活動(dòng)和每一次促銷活動(dòng)需要的具體金額，然后逐案累計(jì)需求經(jīng)費(fèi)。 制定促銷實(shí)施方案 （1）促

7、銷主題 （2）選擇促銷時(shí)機(jī) 1）季節(jié) 2）月份 3）天氣 4）日期 5）節(jié)日 6）氣溫 （3）促銷商品 （4）促銷宣傳 （5）促銷方式二、促銷活動(dòng)的實(shí)施 人員方面 制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對促銷人員的培訓(xùn)，是連鎖門店促銷的首要問題。一個(gè)成功的促銷人員能順利地實(shí)現(xiàn)自身與消費(fèi)者間的溝通，這需要自身具有多方面的素質(zhì)，其中包括： （1）服務(wù)意識 （2）運(yùn)籌能力 （3）應(yīng)對能力 （4）熟練業(yè)務(wù)能力案例討論o門店正在做香蕉特價(jià)活動(dòng)，一塊五毛八一斤，很便宜，銷售特價(jià)商品要打膠帶纏住，否則計(jì)量是按原價(jià)稱重的。這個(gè)特價(jià)力度是有點(diǎn)些大，不一會(huì)兒就很多顧客把香蕉區(qū)域給圍住，人很多，而打膠帶的員工就一個(gè)，真的有時(shí)候

8、會(huì)忙不過來。顧客可能不知道要打膠帶，好不容易擠進(jìn)去了，拿了香蕉了就去計(jì)量，正好客流高峰時(shí)間，等到排隊(duì)計(jì)量的時(shí)候打的是原價(jià)，顧客生氣了，氣沖沖的跑回來對打膠帶的員工說怎么不來打膠帶，打膠帶的員工也忙的可能有些心煩，就說，你自己不來打，還要我一個(gè)一個(gè)人給你打，這里人這么多，我怎么打？說話的語氣也很重，聲音又大，顧客可能覺得員工在兇他。于是兩個(gè)人就發(fā)生爭執(zhí)，大批的顧客直接就圍住了，影響很不好。 商品方面 在商品管理方面，要注意： 1）要準(zhǔn)確預(yù)測促銷商品的銷售量并提前進(jìn)貨，促銷商品必須0足，以免缺貨造成顧客抱怨及喪失促銷機(jī)會(huì)。 2）促銷商品價(jià)格必須及時(shí)調(diào)整，以免使顧客產(chǎn)生被欺騙的感覺及影響收銀工作的正

9、常進(jìn)行。 3）新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合試吃、示范等方式，以吸引顧客消費(fèi)，以免顧客缺乏信心不敢購買。 4）商品陳列必須正確且能吸引人，除了應(yīng)該在促銷活動(dòng)中必須做的各種端架陳列和堆頭陳列外，還要對陳列做一些調(diào)整，以配合促銷獲得達(dá)到最佳效果。如促銷商品和高毛利非促銷商品必須有效組合、關(guān)聯(lián)陳列，以提高顧客對非促銷商品的關(guān)注。廣告宣傳方面 在宣傳方面必須注意： 1）確認(rèn)廣告宣傳單均已發(fā)放完畢，以免留置賣場逾期作廢。 2）廣告海報(bào)、宣傳布條等應(yīng)張貼于最佳位置，如入口處或布告欄上，以吸引顧客入內(nèi)采購。 3）特賣品的POP廣告應(yīng)放置在正確位置，價(jià)格標(biāo)識應(yīng)醒目，以吸引顧客購買。賣場氣氛布置 賣場氛圍可以根據(jù)促銷活動(dòng)進(jìn)行

10、針對性的布置，應(yīng)張貼各種季節(jié)性、商品說明性、氣氛性的海報(bào)、旗幟、氣球等物品，以增加促銷氣氛，同時(shí)應(yīng)輔之以各類商品的燈具、墊子、隔物板、模型等用品以更好地襯托商品，刺激顧客的購物興趣。適當(dāng)時(shí)可以播放輕松愉快的背景音樂，使顧客感覺更舒適。必要的話也可以適當(dāng)安排專人在賣場直接促銷商品。實(shí)施流程的店長管理實(shí)施流程的店長管理促銷前促銷前檢查項(xiàng)目檢查項(xiàng)目：促銷宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放及準(zhǔn)備妥當(dāng)；出售場所人員是否均知道促銷活動(dòng)即將實(shí)施 ；促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨 ；促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門進(jìn)行變價(jià)。促銷中檢查項(xiàng)目促銷中檢查項(xiàng)目：促銷商品是否齊全、數(shù)量是否足夠 ；促銷商品陳列表現(xiàn)是否有吸引力；促銷商

11、品是否張貼POP ；促銷商品品質(zhì)是否良好；出售場所人員是否均了解促銷期限及做法；出售場所氣氛是否具有活性化；是否定時(shí)廣播促銷活動(dòng)。促銷后檢查項(xiàng)目：促銷后檢查項(xiàng)目：過期海報(bào)、POP宣傳單是否拆下；商品是否恢復(fù)原價(jià)；商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀等。案例討論o某商店為慶祝開業(yè)，決定向顧客免費(fèi)發(fā)送5000張可在商店享受九七折優(yōu)惠的貴賓卡，并刊登了廣告進(jìn)行宣傳。在開業(yè)當(dāng)天上午還不到9時(shí)，商店門前就已經(jīng)聚集了不少人。開業(yè)時(shí)間一到，人群涌入商店直奔貴賓卡的贈(zèng)送柜臺(tái)，開始大家都很守秩序，幾分鐘后，隊(duì)伍開始往前涌動(dòng)，隊(duì)伍的后面忽然變得混亂起來，人們不停地往前擁擠，大人呼喊和小孩哭鬧聲混成一片,現(xiàn)場的秩序一度變得十分

12、混亂。三、促銷活動(dòng)的評估 選擇促銷評估方式 1.檢查法 即對促銷前、促銷中、促銷后各階段的工作逐一進(jìn)行檢查，分析哪個(gè)環(huán)節(jié)出了漏洞，影響了整個(gè)促銷效果，作為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以備將來參考。以連鎖超市門店為例，表6-2是檢查的主要內(nèi)容。 2.目標(biāo)評估法 這是將促銷實(shí)際業(yè)績與目標(biāo)進(jìn)行比較分析，一般而言，實(shí)際業(yè)績在目標(biāo)95%105%之間，算是正常表現(xiàn)，若是在目標(biāo)105%以上，則算是高標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)，若是在目標(biāo)95%以下，則須反思。三、促銷活動(dòng)的評估 選擇促銷評估方式 3.前后比較法：選取開展促銷活動(dòng)不同時(shí)段（之前、中間、之后）的銷售量進(jìn)行比較，通過比較結(jié)果來判斷促銷的成功與否，一般會(huì)出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等

13、幾種情況。 4.調(diào)查法：消費(fèi)者是促銷的最終服務(wù)對象，他們的意見最能體現(xiàn)出促銷效果，因此，門店促銷效果取決于消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)人數(shù)的多少、滿意程度的高低。 5.觀察法：要是通過觀察促銷主題配合度、促銷創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距、促銷商品選擇的正確與否來評價(jià)促銷活動(dòng)。這種方法簡便易行，而且十分直觀。 一、優(yōu)待券二、贈(zèng)送商品三、折價(jià)優(yōu)惠四、競賽五、抽獎(jiǎng)六、集點(diǎn)優(yōu)待七、退費(fèi)優(yōu)待八、商品演示九、POP廣告十、其他促銷方式6.3 具體促銷方式與實(shí)施 優(yōu)待券 零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商

14、品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。贈(zèng)送商品 贈(zèng)送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。實(shí)踐證明，贈(zèng)送商品是吸引消費(fèi)者來商店購買商品或勸其購買某種特定商品的的好方法。折價(jià)優(yōu)惠 折價(jià)優(yōu)惠是零售商使用最廣泛的一種促銷方式。折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。競賽 競賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客的活動(dòng)。抽獎(jiǎng) 抽獎(jiǎng)是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎(jiǎng)券在當(dāng)時(shí)或指定時(shí)間參加商店組織的公開抽獎(jiǎng)活動(dòng)。抽獎(jiǎng)并不需要顧客具有一定的才能(不同于競賽獲獎(jiǎng)，顧客要有一定的能力取勝)，抽獎(jiǎng)全憑

15、顧客的運(yùn)氣，這是基于利用人本身具有一定的僥幸、追求刺激的賭博心理，有以小博大的樂趣，主辦商店通常備有各式大小獎(jiǎng)品吸引顧客。集點(diǎn)優(yōu)待 集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免費(fèi)換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎(jiǎng)品。退費(fèi)優(yōu)待 退費(fèi)優(yōu)待是指消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。商品演示 商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實(shí)物證明，使顧客對商品的效能產(chǎn)生興趣和信任，以激起沖動(dòng)性的購買行為。POP廣告 所謂POP廣告，就是英文point of purchase ad

16、vertising的簡稱，是指店面廣告、賣場廣告或銷售點(diǎn)廣告，是廣告展示的一種常用方式。POP廣告的種類有很多，主要通過鮮艷的色彩搭配、生動(dòng)的畫面設(shè)計(jì)、恰到好處的文字說明來展示商品的優(yōu)點(diǎn)和特色、吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)其購買欲望。目前普遍使用的POP類型o1、招牌POPo2、貨架POPo3、招貼P0Po4、懸掛POPo5、標(biāo)志POPo6、包裝POPo7、燈箱POP各種形式的POP各種形式的POP各種形式的POP其它促銷方式 （1）現(xiàn)場促銷：在店頭等購買地點(diǎn)，利用一些招牌、海報(bào)、貼紙等輔助性工具，提供有關(guān)的情報(bào)與服務(wù)，現(xiàn)場刺激消費(fèi)者迅速完成購買決策。 （2）免費(fèi)試用：如免費(fèi)試吃香腸、水餃等。此類活動(dòng)對于以供應(yīng)食品為主，以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方式。 （3）趣味促銷 （4）會(huì)員制促銷 ：一般的做法為：在某一零售店組織一個(gè)顧客俱樂部，當(dāng)顧