2002某藥媒介計(jì)劃書(shū)

1、來(lái)源于中國(guó)成功網(wǎng) 成功網(wǎng)2002【某藥】媒介計(jì)劃書(shū)目 錄 一、 2002【某藥】媒體目標(biāo) 二、 2002【某藥】媒體策略 1、 媒體對(duì)象階層設(shè)定 2、 媒體投資地理性策略 3、 媒體分析選擇 5、媒體組合效果目標(biāo) 6、媒體行程設(shè)定 7、制定策略優(yōu)先順序 三、2002【某藥】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算 四、2002【某藥】媒體計(jì)劃評(píng)估 2002【某藥】廣告媒體計(jì)劃書(shū) 一、2002【某藥】媒體目標(biāo) 建立【某藥】產(chǎn)品品牌，形成【某藥】品牌消費(fèi)群。 二、2002【某藥】媒體策略 1、 媒體對(duì)象階層設(shè)定 重級(jí)對(duì)象： 以2534歲、4550歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表重慶人口構(gòu)成狀況） 輕級(jí)對(duì)象： 以成年

2、男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 2、 媒體投資地理性策略 重級(jí)地區(qū)： 以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 輕級(jí)地區(qū)： 輻射四川、貴州省。 3、 媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、

3、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。 DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。 （2）、影響【某藥】媒體選擇的諸要素分析 品類關(guān)心度分析 由于【某藥】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。 品類相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信

4、息傳播上越具有價(jià)值?！灸乘帯繉儆诩彝コ渌幤?，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報(bào)紙的藥品類欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個(gè)性分析 【某藥】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 消費(fèi)習(xí)慣分析 【某藥】是家庭常備藥，購(gòu)買者主要為家庭主婦，她們購(gòu)買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 【某藥】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開(kāi)始進(jìn)入OTC市場(chǎng)，為

5、迅速打開(kāi)局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 （3）、媒體的選擇 電波媒體： 目的迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象 要求本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如CQTV4、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及 深夜時(shí)段播出，廣播避開(kāi)電視時(shí)段露出。 平面媒體： 目的詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度 要求以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。 版面安排在醫(yī)藥

6、欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄 目等。 其它媒體： 目的彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。 要求應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等） 及促銷禮品，在賣場(chǎng)、診所及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn) 行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)?fù)ā?4、 媒體組合效果目標(biāo) 重級(jí)地區(qū)： 電波50%（到達(dá)率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點(diǎn)) 平面20萬(wàn)份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率）， 140萬(wàn)（閱讀人口） 5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合10(家庭暴露頻次),

7、80%(接觸人口占總?cè)丝诼? 輕級(jí)地區(qū)： 電波40%（到達(dá)率），80（接觸率），32(收視點(diǎn)) 平面5萬(wàn)份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率）， 25萬(wàn)（閱讀人口） 3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它5%（有效到達(dá)率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼? 組合目標(biāo)： 電波不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點(diǎn)) 平面25萬(wàn)份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率）， 165萬(wàn)（閱讀人口） 4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占

8、總?cè)丝诼? 5、 媒體行程設(shè)定 媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段： 第一階段（2002年5月初2002年7月底） 連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。 第二階段（2002年8月初2002年10月底） 脈動(dòng)式：此階段12周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。 6、 制定策略優(yōu)先順序 本媒體投放的目標(biāo)是“建立【某藥】產(chǎn)品品牌，形成【某藥】品牌消費(fèi)群”：第一階段 要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者

9、傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。 三、2002【某藥】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 （1）、第一階段 （2002年5月初2002年7月底） 達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見(jiàn)附表2CUE1） （2）、第二階

10、段 （2002年8月初2002年10月底） 達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見(jiàn)附表3CUE2） （3）、費(fèi)用預(yù)算 第一階段 共計(jì)：106萬(wàn)元 第一階段 共計(jì)：46萬(wàn)元 合計(jì)：152萬(wàn)元 四、2002【某藥】媒體計(jì)劃評(píng)估 任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買執(zhí)行媒體計(jì)劃評(píng)估修改媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下： 評(píng)估整體品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是

11、否采取對(duì)策提供依據(jù)。 檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。 重慶萬(wàn)博廣告有限公司 2002年4月26日 附表1：輔助分析表重慶市人口結(jié)構(gòu)及綜合（側(cè)樹(shù)型圖）分布狀況 單位:萬(wàn) 重 慶 總 人 口 及 戶 數(shù) 3056萬(wàn) 900萬(wàn)戶 主城比例數(shù) 16.7% 510萬(wàn) 城市人口比例數(shù) 77% 393 家庭數(shù) 140 男性比例數(shù) 52.6%206 2534歲比例數(shù) 23.6% 48.6 4554歲比例數(shù) 18.9% 38.9 其它歲比例數(shù) 57.5% 118.5 女性比例數(shù) 47.4%187 2534歲比例數(shù) 23.6% 44.1 4554歲比例數(shù) 18.9% 35.3 其它歲

12、比例數(shù) 57.5% 107.5 非城市人口比例數(shù) 23% 117 家庭數(shù) 40 男性比例數(shù) 52.6%62 2534歲比例數(shù) 23.6% 14.6 4554歲比例數(shù) 18.9% 11.7 其它歲比例數(shù) 57.5% 35.7 女性比例數(shù) 47.4%55 2534歲比例數(shù) 23.6% 13 4554歲比例數(shù) 18.9% 10.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 31.6 輔城比例數(shù) 83.3% 2546萬(wàn) 城市人口比例數(shù) 12% 306 家庭數(shù) 86 男性比例數(shù) 52.6%161 2534歲比例數(shù) 23.6% 38 4554歲比例數(shù) 18.9% 34.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 92.6 女性比例數(shù)

13、47.4%145 2534歲比例數(shù) 23.6% 34.2 4554歲比例數(shù) 18.9% 27.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 83.4 非城市人口比例數(shù) 88%2240 家庭數(shù) 630 男性比例數(shù) 52.6%1178 2534歲比例數(shù) 23.6% 278 4554歲比例數(shù) 18.9% 222.6 其它歲比例數(shù) 57.5% 677.4 女性比例數(shù) 47.4%1062 2534歲比例數(shù) 23.6% 250.6 4554歲比例數(shù) 18.9% 200.7 其它歲比例數(shù) 57.5% 610.7 附表2：CUE1，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素的波動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整,費(fèi)用共計(jì)106萬(wàn)。 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 媒體

14、類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說(shuō)明 第一周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達(dá)到高到達(dá)率和中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開(kāi)電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度。 第二周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 第三周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 第四周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8

15、萬(wàn) 第五周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 在前一階段已達(dá)到一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上，涉入二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域，從整體上安排較密的行程，應(yīng)用電波媒體，提升到達(dá)率的廣度和接觸率；并應(yīng)用平面媒體突 第六周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 第七周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒

16、CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 出介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成初步認(rèn)識(shí)。 第八周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 第九周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌、郊車身 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 10萬(wàn) 繼續(xù)提升到達(dá)率、接觸率和配合介紹產(chǎn)品功能。應(yīng)用店招和立牌更有重點(diǎn)性、針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效暴露。 第十周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4

17、、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 8萬(wàn) 第十一周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 8萬(wàn) 第十二周 主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 8萬(wàn) 附表3：CUE2，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素的波動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整，費(fèi)用共計(jì)46萬(wàn)。 時(shí)間 地點(diǎn) 檔/次 媒體類別 媒體載具 媒體單

18、元 費(fèi)用 說(shuō)明 第一周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 注：其它媒體如DM手冊(cè)不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域均可投放。 以針對(duì)性較強(qiáng)的平面媒體、DM手冊(cè)為重點(diǎn)，強(qiáng)化介紹產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。電波媒體投放主要介紹購(gòu)買地點(diǎn)、使用方法等，為消費(fèi)者購(gòu)買和使用提供方便。 第二周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 第三周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 第四周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 第五周 重慶主城 功能促銷廣告 平面、其它 晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電視報(bào)、DM手冊(cè) 通欄八報(bào)版、其它另定 4萬(wàn) 注：其它媒體如DM手冊(cè)不僅限于重慶主城，凡有