安踏品牌戰(zhàn)略分析

1、安踏品牌戰(zhàn)略分析安踏品牌戰(zhàn)略分析 會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)11-111-1 蘇云蘇云 王琰王琰 王文娜王文娜 左新露左新露 楊方茹楊方茹目目錄錄公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)SWOTSWOT分析分析安踏體育用品有限公司創(chuàng)建于安踏體育用品有限公司創(chuàng)建于19911991年，年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏踏( (福建福建) )鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”的理的理念念“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人

2、將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活的生活”作為安踏的企業(yè)使命，以誠(chéng)信作為安踏的企業(yè)使命，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最感恩之心回報(bào)社會(huì)，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)合性體育用品企業(yè)。 公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介SWOTSWOT分析分析劣勢(shì)劣勢(shì)：1.1.產(chǎn)品庫(kù)存產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢周轉(zhuǎn)速度慢2 2產(chǎn)品研發(fā)力度不產(chǎn)品研發(fā)力度不夠夠3.3.廣告宣傳力度不廣告宣傳力度不夠夠4.4.品牌影響力不夠品牌影響力不夠優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：1.1.品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) 2.2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)3.3.本土優(yōu)勢(shì)本土優(yōu)勢(shì) 4.4.銷銷售優(yōu)勢(shì)售優(yōu)勢(shì)5 5差異化優(yōu)

3、勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：1.市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)2.市場(chǎng)的雙向延伸市場(chǎng)的雙向延伸3.提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量威脅威脅：1.1.外包生產(chǎn)方外包生產(chǎn)方式上的缺陷式上的缺陷2.2.分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱力較弱3 3各個(gè)品牌向中檔各個(gè)品牌向中檔市場(chǎng)的延伸市場(chǎng)的延伸SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(1)(1)品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的“個(gè)性化個(gè)性化” ” 安踏就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡安踏就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過(guò)

4、體育展現(xiàn)自我。安踏和耐克走的導(dǎo)通過(guò)體育展現(xiàn)自我。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種不是同一條路，耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而安踏更多運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。安踏的是以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏。就是要通過(guò)樹(shù)立自己踏、世界的安踏。就是要通過(guò)樹(shù)立自己的鮮明個(gè)性，成為的鮮明個(gè)性，成為“中國(guó)乃至世界大眾中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的安踏都喜歡的安踏”。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(2)

5、(2)價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”雖然具有很高的品牌影響力，雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在但是其價(jià)格定位一般在100100元到元到400400元之元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與人口的需要。與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(3)(3)本土優(yōu)勢(shì)本土優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”作為中國(guó)的本土企業(yè)，與作為中國(guó)的本土企業(yè)，與“耐耐克克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”相比具有一定得本相比具有

6、一定得本土優(yōu)勢(shì)。首先，沒(méi)有文化差異，在與消土優(yōu)勢(shì)。首先，沒(méi)有文化差異，在與消費(fèi)者溝通上沒(méi)有太大的障礙；其次，作費(fèi)者溝通上沒(méi)有太大的障礙；其次，作為中國(guó)本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制為中國(guó)本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制定的政策對(duì)于定的政策對(duì)于“安踏安踏”有利；并且，對(duì)有利；并且，對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌于中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)。采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(4)(4)銷售優(yōu)勢(shì)銷售優(yōu)勢(shì)安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣

7、體系，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有在國(guó)內(nèi)擁有40004000家的專賣店，在國(guó)內(nèi)建家的專賣店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。者。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(5)(5)差異化優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”的的“運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的的差異化的定位使得定位

8、使得“安踏安踏”避開(kāi)了與避開(kāi)了與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)。并且，競(jìng)爭(zhēng)。并且，“安踏安踏”中國(guó)文化特色的中國(guó)文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)阿迪達(dá)斯斯”區(qū)分開(kāi)來(lái)，更容易讓中國(guó)消費(fèi)者接區(qū)分開(kāi)來(lái)，更容易讓中國(guó)消費(fèi)者接受。受。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(1)(1)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，“安踏安踏”與與“耐克耐克”和和“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”有著很大的差距。有著很大的差距?！澳涂四涂恕钡钠骄鶐?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)

9、為8484天，而天，而“阿迪阿迪達(dá)斯達(dá)斯”則為則為6464天，與此同時(shí)天，與此同時(shí) “ “安踏安踏”公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為161161天。這就意天。這就意味著味著“安踏安踏”公司的存貨占有更大的資公司的存貨占有更大的資金，影響著現(xiàn)金流動(dòng)和資本回報(bào)率。也金，影響著現(xiàn)金流動(dòng)和資本回報(bào)率。也就是說(shuō)，就是說(shuō)，“安踏安踏”的資金使用效率只有的資金使用效率只有“耐克耐克”和和“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”的一半。的一半。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(2)(2)產(chǎn)品研發(fā)力度不夠產(chǎn)品研發(fā)力度不夠雖然雖然“安踏安踏”最初定位是不同于最初定位是不同于“

10、阿迪阿迪達(dá)斯達(dá)斯”、“耐克耐克”的的“運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)休閑”定位，定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“安踏安踏”也開(kāi)始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專也開(kāi)始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，“安踏安踏”產(chǎn)品與產(chǎn)品與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”出現(xiàn)差距。出現(xiàn)差距?！鞍蔡ぐ蔡ぁ钡膶I(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”卻已經(jīng)將目光卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運(yùn)動(dòng)員在比賽

11、中揮的影響上，如何提高運(yùn)動(dòng)員在比賽中的成績(jī)成為了他們的主要目的。的成績(jī)成為了他們的主要目的。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(3)(3)廣告宣傳力度不夠廣告宣傳力度不夠與與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”的明星廣告的明星廣告相比，相比，“安踏安踏”的草根式推廣策略不能的草根式推廣策略不能吸引消費(fèi)者的目光。明星上的欠缺可能吸引消費(fèi)者的目光。明星上的欠缺可能會(huì)使得會(huì)使得“安踏安踏”的知名度不如另外兩個(gè)的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并

12、且，缺少明星的明星的“安踏安踏”更不能吸引一部分追求更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。明星的青年消費(fèi)者。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(4)(4)品牌影響力不夠品牌影響力不夠“耐克耐克”跟跟“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”兩家公司都已兩家公司都已經(jīng)擁有了經(jīng)擁有了4040多年的發(fā)展歷史，其品牌知多年的發(fā)展歷史，其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“安踏安踏”品牌。這使得品牌。這使得“安踏安踏”必然會(huì)喪失一部分以追求名牌必然會(huì)喪失一部分以追求名牌效應(yīng)為目的的消費(fèi)者。效應(yīng)為目的的消費(fèi)者。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公

13、司的潛在機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析(1)(1)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為聯(lián)賽，成為CBACBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助贊助 CBA CBA 的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過(guò)的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過(guò)1.21.2億億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)安踏打響

14、了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。為角。為“安踏安踏”擴(kuò)大銷售市場(chǎng)增加機(jī)會(huì)。擴(kuò)大銷售市場(chǎng)增加機(jī)會(huì)。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析(2)(2)市場(chǎng)的雙向延伸市場(chǎng)的雙向延伸“安踏安踏”當(dāng)初定位在中檔體育用品市場(chǎng)。當(dāng)初定位在中檔體育用品市場(chǎng)。隨著公司的發(fā)展，隨著公司的發(fā)展，“安踏安踏”已經(jīng)具有了已經(jīng)具有了一定得公司實(shí)力，對(duì)于體育用品的高端一定得公司實(shí)力，對(duì)于體育用品的高端市場(chǎng)，雖然有市場(chǎng)，雖然有“耐克耐克”和和“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”兩家公司占據(jù)，但是依據(jù)兩家公司占據(jù)，但是依據(jù)“安踏安踏”現(xiàn)在現(xiàn)在的影響力以及其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，完全的影響力以

15、及其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，完全可以進(jìn)軍高端市場(chǎng)；對(duì)于可以進(jìn)軍高端市場(chǎng)；對(duì)于200200元以下的元以下的低端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)，“安踏安踏”也已經(jīng)開(kāi)發(fā)新的品也已經(jīng)開(kāi)發(fā)新的品牌牌“新動(dòng)新動(dòng)”作為進(jìn)軍低端市場(chǎng)的品牌。作為進(jìn)軍低端市場(chǎng)的品牌。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析(3)(3)提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在問(wèn)卷調(diào)查中顯示，費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在問(wèn)卷調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”跟跟“安踏安踏”三家公司服務(wù)質(zhì)量的滿意程度三家公司服

16、務(wù)質(zhì)量的滿意程度相差不大，如果相差不大，如果“安踏安踏”能夠提高其服能夠提高其服務(wù)質(zhì)量，這將是務(wù)質(zhì)量，這將是“安踏安踏”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。的一大優(yōu)勢(shì)。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(1)(1)外包生產(chǎn)方式上的缺陷外包生產(chǎn)方式上的缺陷“安踏安踏”公司的產(chǎn)品都采用外包生產(chǎn)的公司的產(chǎn)品都采用外包生產(chǎn)的方式來(lái)生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國(guó)方式來(lái)生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國(guó)本土。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力本土。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使“安踏安踏”要要在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的

17、資金。另外，在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。另外，在產(chǎn)品質(zhì)量上，外包生產(chǎn)的方式也很難在產(chǎn)品質(zhì)量上，外包生產(chǎn)的方式也很難控制?？刂啤WOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(2)(2)分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱“安踏安踏”公司市場(chǎng)主要在中國(guó)大陸，其公司市場(chǎng)主要在中國(guó)大陸，其外包商也在中國(guó)大陸，這使得外包商也在中國(guó)大陸，這使得“安踏安踏”應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱。應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(3)(3)各個(gè)品牌向中檔市場(chǎng)的延伸各個(gè)品牌向

18、中檔市場(chǎng)的延伸“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”在穩(wěn)固了高端在穩(wěn)固了高端市場(chǎng)以后也開(kāi)始向中檔市場(chǎng)延伸，與市場(chǎng)以后也開(kāi)始向中檔市場(chǎng)延伸，與“安踏安踏”公司展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，依據(jù)他們公司展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，依據(jù)他們的品牌影響力，在向中級(jí)市場(chǎng)延伸的時(shí)的品牌影響力，在向中級(jí)市場(chǎng)延伸的時(shí)候必然會(huì)贏取一部分的消費(fèi)者。同樣，候必然會(huì)贏取一部分的消費(fèi)者。同樣，其他品牌也開(kāi)始向中檔市場(chǎng)延伸，例如其他品牌也開(kāi)始向中檔市場(chǎng)延伸，例如“卡帕卡帕”、“安踏安踏”、“匹克匹克”等，這等，這使得中檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于使得中檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于“安踏安踏”的市場(chǎng)占有是極大地威脅。的市場(chǎng)占有是極大地威脅。Pictureher

19、e 在安踏的在安踏的發(fā)展發(fā)展歷程中，曾經(jīng)有過(guò)很好的機(jī)會(huì)可歷程中，曾經(jīng)有過(guò)很好的機(jī)會(huì)可以在某一品類上實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克的單點(diǎn)突破，比如以在某一品類上實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克的單點(diǎn)突破，比如它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是，在短暫的成它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是，在短暫的成功之后，安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產(chǎn)品功之后，安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產(chǎn)品擴(kuò)張的模仿之路，喪失了這個(gè)很好的機(jī)會(huì)。擴(kuò)張的模仿之路，喪失了這個(gè)很好的機(jī)會(huì)。如今，如今，金融金融危機(jī)席卷全球，對(duì)危機(jī)席卷全球，對(duì)體育體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè)有很大的影響，在有很大的影響，在中國(guó)中國(guó)這種沖擊并不大。如果這種沖擊并不大。如果能從此次危機(jī)中看到機(jī)會(huì)，依靠公司的科技力能從

20、此次危機(jī)中看到機(jī)會(huì)，依靠公司的科技力量和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，找到屬于公司的獨(dú)特的突破性量和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，找到屬于公司的獨(dú)特的突破性產(chǎn)品，安踏能夠成為行業(yè)領(lǐng)跑者指日可待。挖產(chǎn)品，安踏能夠成為行業(yè)領(lǐng)跑者指日可待。挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)。掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃安踏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的對(duì)策安踏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的對(duì)策一.聚焦品類聚焦品類 實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破Picturehere20062006年年9 9月份開(kāi)始，安踏的口號(hào)從月份開(kāi)始，安踏的口號(hào)從“我選擇，我我選擇，我喜歡喜歡”轉(zhuǎn)變到轉(zhuǎn)變到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。圍。圍繞著新的品牌形象，安踏

21、開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)是草根文化牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)是草根文化 。所以，所以，安踏在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)，要深入研安踏在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)，要深入研究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買模式，挖掘究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買模式，挖掘開(kāi)開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，建立起發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，建立起獨(dú)特的品牌定位，形成相對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)獨(dú)特的品牌定位，形成相對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步積累心智資源，增勢(shì)。從而拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步積累心智資源，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，逐步形成長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的整強(qiáng)品牌資產(chǎn)，逐步形成長(zhǎng)期的

22、可持續(xù)發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)。體優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃安踏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的對(duì)策安踏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的對(duì)策二.挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)Picturehere20062006年年9 9月份開(kāi)始，安踏的口號(hào)從月份開(kāi)始，安踏的口號(hào)從“我選擇，我我選擇，我喜歡喜歡”轉(zhuǎn)變到轉(zhuǎn)變到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。圍。圍繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)是草根文化牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)是草根文化 。所以，所以，安踏在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)，要深入研安踏在尋求自己獨(dú)特的產(chǎn)品的同

23、時(shí)，要深入研究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買模式，挖掘究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買模式，挖掘開(kāi)開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，建立起發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，建立起獨(dú)特的品牌定位，形成相對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)獨(dú)特的品牌定位，形成相對(duì)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步積累心智資源，增勢(shì)。從而拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步積累心智資源，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，逐步形成長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的整強(qiáng)品牌資產(chǎn)，逐步形成長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)。體優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃安踏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的對(duì)策安踏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的對(duì)策三.從中國(guó)的實(shí)際出發(fā)，研究中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷從中國(guó)的實(shí)際出發(fā)，研究中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷 結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)管理學(xué)家彼得管理學(xué)家彼得

24、 德魯克先生說(shuō)，只有保德魯克先生說(shuō)，只有保持領(lǐng)先，企業(yè)才能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)成果，而持領(lǐng)先，企業(yè)才能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)成果，而僅有能力是不行的。綜述安踏的個(gè)案，僅有能力是不行的。綜述安踏的個(gè)案，品牌顧問(wèn)王君玉先生是根據(jù)安踏的品牌品牌顧問(wèn)王君玉先生是根據(jù)安踏的品牌運(yùn)作結(jié)合價(jià)值鏈來(lái)深入闡發(fā)：領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)作結(jié)合價(jià)值鏈來(lái)深入闡發(fā)：領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)制勝的法寶，是企業(yè)最有戰(zhàn)略，是企業(yè)制勝的法寶，是企業(yè)最有效地降低成本，獲取最大化收入的至道！效地降低成本，獲取最大化收入的至道！所以說(shuō)，把握領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是把握所以說(shuō)，把握領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是把握競(jìng)爭(zhēng)的核心力。透過(guò)研究安踏品牌的領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力。透過(guò)研究安踏品牌的領(lǐng)先之道，希

25、望中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的品牌先之道，希望中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的品牌主或經(jīng)營(yíng)者在不確定性成為常態(tài)時(shí)，應(yīng)主或經(jīng)營(yíng)者在不確定性成為常態(tài)時(shí)，應(yīng)該做到能夠確定變與不變的要素，做好該做到能夠確定變與不變的要素，做好企業(yè)的基本面，加上速度的因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本面，加上速度的因素，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，成就加速度奔跑的品牌夢(mèng)想！快速反應(yīng)，成就加速度奔跑的品牌夢(mèng)想！2012級(jí)：呂丹 宋亞 陳慧 申明明 張博偉安踏品牌發(fā)展案例分析安踏品牌發(fā)展案例分析安踏品牌核心價(jià)值主張安踏品牌核心價(jià)值主張安踏的實(shí)際消費(fèi)群體：草根一族安踏的實(shí)際消費(fèi)群體：草根一族 一群最普通的年輕人一群最普通的年輕人學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)壓力繁重的高中生；學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)壓力繁重的

26、高中生；迫切需要體現(xiàn)自我價(jià)值的大學(xué)生；迫切需要體現(xiàn)自我價(jià)值的大學(xué)生； 在職場(chǎng)中努力打拼渴望出人頭第的工作族。在職場(chǎng)中努力打拼渴望出人頭第的工作族。安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地品牌的誕生：明星代言電視廣告品牌的誕生：明星代言電視廣告 1999年，安踏小廠年利潤(rùn)僅200萬(wàn)； 仿效耐克、阿迪達(dá)斯世界級(jí)體育品牌做法，投入人民幣 380萬(wàn)元，請(qǐng)中國(guó)兵乓球頭號(hào)選手孔令輝在CCTV -5體育頻道代言安踏產(chǎn)品； 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝奪得兵乓球男子單打冠軍，安踏品牌自此紅遍全中國(guó)。2001-2006年，安踏銷售收入由1億增長(zhǎng)到12.5億元。品牌的建設(shè)：持續(xù)的體育賽事贊助品牌的建設(shè)：持續(xù)的體育賽事

27、贊助 眾多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)競(jìng)相仿效安踏的明星代言電視廣告做法，廣告競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化陷阱； 安踏轉(zhuǎn)而選擇了新的品牌建設(shè)之法，通過(guò)持續(xù)地贊助體育賽事、體育冠名、組織大眾化體育活動(dòng)這一新的公共關(guān)系建設(shè)模式，而不是繼續(xù)高價(jià)請(qǐng)?bào)w育明星代言的舊模式，將現(xiàn)代體育精神持續(xù)地貫穿到安踏品牌的體育傳播之路并融入安踏的體育運(yùn)動(dòng)品牌這一核心價(jià)值中去。品牌的定位：草根文化的品牌訴求品牌的定位：草根文化的品牌訴求 品牌的定位有三個(gè)層次：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益品牌價(jià)值觀與使命。 安踏通過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)了產(chǎn)品的主體消費(fèi)群體是14 -29歲的中低收入普羅大眾，具有很強(qiáng)的草根特性，故最終選擇將 “安踏”產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值觀確定為需要不斷

28、打拼奮斗，以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通過(guò)恒定的品牌訴求,將品牌知名度和美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。品牌的延伸品牌的延伸 2002年，在安踏品牌開(kāi)始紅遍中國(guó)的時(shí)候，安踏果斷打破運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)制造商身份界限，進(jìn)入安踏運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，并迅速取得了成功，運(yùn)動(dòng)服裝貢獻(xiàn)的收入已與運(yùn)動(dòng)鞋不相上下。品牌的打造：強(qiáng)大的專賣店網(wǎng)絡(luò)品牌的打造：強(qiáng)大的專賣店網(wǎng)絡(luò) 安踏發(fā)展初期，僅在各大綜合商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專門(mén)的運(yùn)動(dòng)鞋銷售專柜； 隨著安踏服裝品種的增加，安踏果斷地在全國(guó)各個(gè)城市（包括一、二、三線城市）大規(guī)模開(kāi)設(shè)獨(dú)立的安踏品牌產(chǎn)品專賣店。到2006年底，就建立起了4000家專賣店，是

29、國(guó)內(nèi)行業(yè)最強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，從根本上奠定與國(guó)際一線品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌（李寧）抗衡的堅(jiān)實(shí)陣線。品牌的差異化定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化定位與競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的三大類品牌 （1）國(guó)際一線品牌：耐克和阿迪達(dá)斯，綜合運(yùn)動(dòng)品牌，高中端定位； （2）國(guó)際二線品牌：彪馬和背靠背、紐巴倫和美津濃，分別側(cè)重于運(yùn)動(dòng)休閑或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的特定運(yùn)動(dòng)品牌，高中端定位； （3）國(guó)內(nèi)一線品牌：李寧、安踏、361度，綜合運(yùn)動(dòng)品牌；匹克和特步，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的特定運(yùn)動(dòng)品牌，中低端定位。 競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)正在向中端和中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，耐克、 阿迪達(dá)斯、李寧和安踏等國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。安踏面臨整體定位戰(zhàn)略的重

30、新檢討和再選擇。 安踏品牌發(fā)展的困惑安踏品牌發(fā)展的困惑 1）國(guó)際品牌發(fā)展低價(jià)產(chǎn)品線，分銷渠道向中等城市滲透，沖擊國(guó)產(chǎn)品牌的高端客戶群； 2）國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”積極發(fā)展高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，向國(guó)際一線品牌靠攏； 3）中國(guó)廣大低價(jià)品牌在積極降價(jià)的同時(shí)，款式和質(zhì)量在改善，使低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)更加低?。?4）在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的擠壓下，安踏是否有必要進(jìn)入中高端”時(shí)尚休閑”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，選擇去沖擊力量相對(duì)弱小的彪馬的市場(chǎng)？或者采取多品牌模式，收購(gòu)時(shí)尚休閑高端國(guó)際品牌在中國(guó)地區(qū)的品牌所有權(quán)，形成與安踏品牌的互補(bǔ)和互利。安踏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境安踏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要的國(guó)際國(guó)內(nèi)體育品牌Key

31、international and local sports brands安踏產(chǎn)品安踏產(chǎn)品BCG矩陣圖及其分析矩陣圖及其分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋安踏運(yùn)動(dòng)服裝安踏休閑服裝安踏運(yùn)動(dòng)配件 明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品 指高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品，需要大量投資以支持其快速發(fā)展，最終會(huì)放緩增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。安踏公司的明星產(chǎn)品無(wú)疑是以籃球鞋類為主的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品 指低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品，只需較少資金投入就可以維持其市場(chǎng)份額，可為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金，用于支付各種費(fèi)用和支持其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所需要的投資。安踏公司的運(yùn)動(dòng)服裝類產(chǎn)品就屬于典型的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，該類產(chǎn)品的增長(zhǎng)率已趨于穩(wěn)定，

32、進(jìn)入成熟期。 瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品 指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率產(chǎn)品，可以產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金 自給自足，但不能為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金。對(duì)于以運(yùn)動(dòng)品牌 為主的安踏公司，休閑服飾類產(chǎn)品無(wú)疑是其瘦狗產(chǎn)品，在 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)力不足。 疑問(wèn)產(chǎn)品疑問(wèn)產(chǎn)品 指在高增長(zhǎng)市場(chǎng)中低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，現(xiàn)有的市場(chǎng) 份額維持需要很大的現(xiàn)金投入，但繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率的 難度很大。安踏公司的運(yùn)動(dòng)配件產(chǎn)品無(wú)疑屬于這類疑問(wèn)產(chǎn) 品。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即確定其中哪些經(jīng)過(guò)改進(jìn)后 可能會(huì)成為明星產(chǎn)品，再進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有 率，使之轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。安踏品牌產(chǎn)品線發(fā)展建議安踏品牌產(chǎn)品線發(fā)展建議 1 增加對(duì)安踏明星產(chǎn)品（以籃球鞋為主的運(yùn)動(dòng)鞋

33、業(yè)）的投資，深入挖掘市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大其有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 2. 保持安踏現(xiàn)金牛產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)服裝類產(chǎn)品）現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；隨時(shí)抽資轉(zhuǎn)向支持新的戰(zhàn)略發(fā)展方向產(chǎn)品。 3 .對(duì)于安踏的疑問(wèn)產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)配件類產(chǎn)品），進(jìn)行必要的投資，以在高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)中盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，培育未來(lái)的明星單位。 4 對(duì)于安踏的瘦狗產(chǎn)品（休閑服飾類產(chǎn)品），安踏應(yīng)采用清算戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。安踏品牌戰(zhàn)略：安踏品牌戰(zhàn)略： 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的三大支撐點(diǎn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的三大支撐點(diǎn)n物超所值 Qualifies Productsn專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌 Professional Sports Brandn以籃球運(yùn)動(dòng)為主的運(yùn)動(dòng)專

34、家 Sports Expert who has strength in Basketball Field問(wèn)題對(duì)安踏而言，該如何讓企業(yè)的生命周期穿越外部的經(jīng)濟(jì)周期？穿越周期穿越周期對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，2010年是極具挑戰(zhàn)的一年因?yàn)檫@是歷史上棉花價(jià)格最高的一年，從每噸的1.8萬(wàn)元上漲至3萬(wàn)元/噸，這讓這個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)原料采購(gòu)的副總們，心情如同過(guò)山車般起伏不寧。安踏也不例外。對(duì)于這類以“期貨制”模式，開(kāi)訂貨會(huì)來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否把握好服裝面料的漲幅，找到買進(jìn)原料的最佳時(shí)點(diǎn)，將直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)成本。這些問(wèn)題，不僅僅是攔在一家企業(yè)面前需要邁過(guò)的檻。經(jīng)濟(jì)周期劃分為四個(gè)階段：衰退，復(fù)蘇，過(guò)熱，滯脹

35、。在不同的經(jīng)濟(jì)周期會(huì)有相應(yīng)的投資產(chǎn)品，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的生產(chǎn)周期如何與不同的經(jīng)濟(jì)周期同步進(jìn)行，并做出正確的判斷，無(wú)疑是件困難的事情。那對(duì)安踏等企業(yè)而言，是否已經(jīng)把握住當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期的節(jié)奏與交替時(shí)點(diǎn)？“擰毛巾” 畢竟，從品牌影響力的角度，阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌依然占據(jù)著高位位勢(shì)：“我們?cè)趺锤?jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)的是性價(jià)比，凡是國(guó)際品牌比我們貴30%的產(chǎn)品，就力爭(zhēng)一定要做得最好?！倍∈乐艺f(shuō)。換言之，包括安踏在內(nèi)的本土品牌后來(lái)者，必須以制造優(yōu)勢(shì)的“正值”填平品牌號(hào)召力的“負(fù)值”。 安踏執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁鄭捷將安踏模式的核心要素直接歸結(jié)為“綜合的競(jìng)爭(zhēng)成本控制”。這離不開(kāi)安踏背后業(yè)已形成的成熟供應(yīng)鏈體系：從鞋

36、帶到鞋底，從面料到拉鏈當(dāng)?shù)爻墒斓漠a(chǎn)業(yè)集群，為這些運(yùn)動(dòng)品牌的供應(yīng)鏈，提供了相應(yīng)的支持。收購(gòu)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)？ 安踏未來(lái)的必然會(huì)有的收購(gòu)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)？李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購(gòu)了紅雙喜和LOTTO在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，旗下經(jīng)營(yíng)的KAPPA在2008年更是收購(gòu)了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的PHENIX公司。 直到現(xiàn)在，我們還沒(méi)有看到安踏采取行動(dòng)，實(shí)施并購(gòu)行為，這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路，何時(shí)動(dòng)手不得而知。此外，安踏在投巨資進(jìn)入贊助隊(duì)伍后，還面臨著用更多的后續(xù)資金來(lái)保障營(yíng)銷的順暢執(zhí)行的難題。SWOTSWOT分析分析劣勢(shì)劣勢(shì)：1.1.產(chǎn)品庫(kù)存產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢周轉(zhuǎn)速度慢2 2

37、產(chǎn)品研發(fā)力度不產(chǎn)品研發(fā)力度不夠夠3.3.廣告宣傳力度不廣告宣傳力度不夠夠4.4.品牌影響力不夠品牌影響力不夠優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：1.1.品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) 2.2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)3.3.本土優(yōu)勢(shì)本土優(yōu)勢(shì) 4.4.銷銷售優(yōu)勢(shì)售優(yōu)勢(shì)5 5差異化優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：1.市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)2.市場(chǎng)的雙向延伸市場(chǎng)的雙向延伸3.提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量威脅威脅：1.1.外包生產(chǎn)方外包生產(chǎn)方式上的缺陷式上的缺陷2.2.分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱力較弱3 3各個(gè)品牌向中檔各個(gè)品牌向中檔市場(chǎng)的延伸市場(chǎng)的延伸SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)

38、分析(1)(1)品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的“個(gè)性化個(gè)性化” ” 安踏就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡安踏就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過(guò)體育展現(xiàn)自我。安踏和耐克走的導(dǎo)通過(guò)體育展現(xiàn)自我。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種不是同一條路，耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而安踏更多運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。安踏的是以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏。就是要通過(guò)樹(shù)立自己

39、踏、世界的安踏。就是要通過(guò)樹(shù)立自己的鮮明個(gè)性，成為的鮮明個(gè)性，成為“中國(guó)乃至世界大眾中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的安踏都喜歡的安踏”。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(2)(2)價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”雖然具有很高的品牌影響力，雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在但是其價(jià)格定位一般在100100元到元到400400元之元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與人口的需要。與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。SWOT

40、SWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(3)(3)本土優(yōu)勢(shì)本土優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”作為中國(guó)的本土企業(yè)，與作為中國(guó)的本土企業(yè)，與“耐耐克克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”相比具有一定得本相比具有一定得本土優(yōu)勢(shì)。首先，沒(méi)有文化差異，在與消土優(yōu)勢(shì)。首先，沒(méi)有文化差異，在與消費(fèi)者溝通上沒(méi)有太大的障礙；其次，作費(fèi)者溝通上沒(méi)有太大的障礙；其次，作為中國(guó)本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制為中國(guó)本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制定的政策對(duì)于定的政策對(duì)于“安踏安踏”有利；并且，對(duì)有利；并且，對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌于中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)

41、變化準(zhǔn)確的握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)。采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(4)(4)銷售優(yōu)勢(shì)銷售優(yōu)勢(shì)安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有在國(guó)內(nèi)擁有40004000家的專賣店，在國(guó)內(nèi)建家的專賣店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，

42、成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。者。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析(5)(5)差異化優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)“安踏安踏”的的“運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的的差異化的定位使得定位使得“安踏安踏”避開(kāi)了與避開(kāi)了與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)。并且，競(jìng)爭(zhēng)。并且，“安踏安踏”中國(guó)文化特色的中國(guó)文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)阿迪達(dá)斯斯”區(qū)分開(kāi)來(lái)，更容易讓中國(guó)消費(fèi)者接區(qū)分開(kāi)來(lái)，更容易讓中國(guó)消費(fèi)者接受。受。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

43、分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(1)(1)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，在庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，“安踏安踏”與與“耐克耐克”和和“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”有著很大的差距。有著很大的差距?！澳涂四涂恕钡钠骄鶐?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為8484天，而天，而“阿迪阿迪達(dá)斯達(dá)斯”則為則為6464天，與此同時(shí)天，與此同時(shí) “ “安踏安踏”公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為161161天。這就意天。這就意味著味著“安踏安踏”公司的存貨占有更大的資公司的存貨占有更大的資金，影響著現(xiàn)金流動(dòng)和資本回報(bào)率。也金，影響著現(xiàn)金流動(dòng)和資本回報(bào)率。也就是說(shuō)，就是說(shuō)，“安踏安踏”的資金使用效率只有的資金使用效率只有

44、“耐克耐克”和和“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”的一半。的一半。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(2)(2)產(chǎn)品研發(fā)力度不夠產(chǎn)品研發(fā)力度不夠雖然雖然“安踏安踏”最初定位是不同于最初定位是不同于“阿迪阿迪達(dá)斯達(dá)斯”、“耐克耐克”的的“運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)休閑”定位，定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“安踏安踏”也開(kāi)始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專也開(kāi)始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，“安踏安踏”產(chǎn)品與產(chǎn)品與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”出現(xiàn)差距。出現(xiàn)差距。“安踏安踏”的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)的專業(yè)產(chǎn)品仍然停

45、留在對(duì)于運(yùn)動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”卻已經(jīng)將目光卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運(yùn)動(dòng)員在比賽中揮的影響上，如何提高運(yùn)動(dòng)員在比賽中的成績(jī)成為了他們的主要目的。的成績(jī)成為了他們的主要目的。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(3)(3)廣告宣傳力度不夠廣告宣傳力度不夠與與“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”的明星廣告的明星廣告相比，相比，“安踏安踏”的草根式推廣策略不能的草根式推廣策略不能吸引消費(fèi)者的目光。明星上的欠

46、缺可能吸引消費(fèi)者的目光。明星上的欠缺可能會(huì)使得會(huì)使得“安踏安踏”的知名度不如另外兩個(gè)的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的明星的“安踏安踏”更不能吸引一部分追求更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。明星的青年消費(fèi)者。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(4)(4)品牌影響力不夠品牌影響力不夠“耐克耐克”跟跟“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”兩家公司都已兩家公司都已經(jīng)擁有了經(jīng)擁有了4040多年的發(fā)展歷史，其品牌知多年的發(fā)展歷史，其品牌知名度遠(yuǎn)

47、遠(yuǎn)大于名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“安踏安踏”品牌。這使得品牌。這使得“安踏安踏”必然會(huì)喪失一部分以追求名牌必然會(huì)喪失一部分以追求名牌效應(yīng)為目的的消費(fèi)者。效應(yīng)為目的的消費(fèi)者。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析(1)(1)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為聯(lián)賽，成為CBACBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助贊助 CBA CBA 的費(fèi)用

48、投入預(yù)計(jì)將超過(guò)的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過(guò)1.21.2億億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。為角。為“安踏安踏”擴(kuò)大銷售市場(chǎng)增加機(jī)會(huì)。擴(kuò)大銷售市場(chǎng)增加機(jī)會(huì)。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析(2)(2)市場(chǎng)的雙向延伸市場(chǎng)的雙向延伸“安踏安踏”當(dāng)初定位在中檔體育用品市場(chǎng)。當(dāng)初定位在中檔體育用品市場(chǎng)。隨著公司的發(fā)展，隨著公司的發(fā)展，“安踏安踏”已經(jīng)具有了已經(jīng)具有了一定

49、得公司實(shí)力，對(duì)于體育用品的高端一定得公司實(shí)力，對(duì)于體育用品的高端市場(chǎng)，雖然有市場(chǎng)，雖然有“耐克耐克”和和“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”兩家公司占據(jù)，但是依據(jù)兩家公司占據(jù)，但是依據(jù)“安踏安踏”現(xiàn)在現(xiàn)在的影響力以及其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，完全的影響力以及其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，完全可以進(jìn)軍高端市場(chǎng)；對(duì)于可以進(jìn)軍高端市場(chǎng)；對(duì)于200200元以下的元以下的低端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)，“安踏安踏”也已經(jīng)開(kāi)發(fā)新的品也已經(jīng)開(kāi)發(fā)新的品牌牌“新動(dòng)新動(dòng)”作為進(jìn)軍低端市場(chǎng)的品牌。作為進(jìn)軍低端市場(chǎng)的品牌。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析(3)(3)提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)作為產(chǎn)

50、品的一部分同樣也影響著消服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在問(wèn)卷調(diào)查中顯示，費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在問(wèn)卷調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”跟跟“安踏安踏”三家公司服務(wù)質(zhì)量的滿意程度三家公司服務(wù)質(zhì)量的滿意程度相差不大，如果相差不大，如果“安踏安踏”能夠提高其服能夠提高其服務(wù)質(zhì)量，這將是務(wù)質(zhì)量，這將是“安踏安踏”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。的一大優(yōu)勢(shì)。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(1)(1)外包生產(chǎn)方式上的缺陷外包生產(chǎn)方式上的缺陷“安踏安踏”公司的產(chǎn)品都采用外包生產(chǎn)的公司的產(chǎn)品都采用

51、外包生產(chǎn)的方式來(lái)生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國(guó)方式來(lái)生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國(guó)本土。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力本土。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使“安踏安踏”要要在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。另外，在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。另外，在產(chǎn)品質(zhì)量上，外包生產(chǎn)的方式也很難在產(chǎn)品質(zhì)量上，外包生產(chǎn)的方式也很難控制。控制。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(2)(2)分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱“安踏安踏”公司市場(chǎng)主要在中國(guó)大陸，其公司市場(chǎng)主要在中國(guó)大陸，其外包商也在中國(guó)大陸，這使得外包商也在中國(guó)大陸，這使得“安踏安踏”應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱。應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(3)(3)各個(gè)品牌向中檔市場(chǎng)的延伸各個(gè)品牌向中檔市場(chǎng)的延伸“耐克耐克”、“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯”在穩(wěn)固了高端在穩(wěn)固了高端市場(chǎng)以后也開(kāi)始向中檔市場(chǎng)延伸，與市場(chǎng)以后也開(kāi)始向中檔市場(chǎng)延伸，與“安踏安踏”公司展開(kāi)