金融服務過程策略

1、1金金 融融 營營 銷銷2第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務營銷金融服務營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構(gòu)金融行為分析機構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標市場營銷策略目標市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容34P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務傳遞策略金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務人員策略金融服務人員策略第十二章第十二章 金融服務

2、過程策略金融服務過程策略第十三章第十三章 金融服務有形展示策略金融服務有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容第十二章第十二章金融服務過程金融服務過程5/40學習目標學習目標 認識服務過程的定義與影響過程的主要因素 了解金融服務流程設計的幾種常用方法及其含義 掌握一種服務流程設計的方法藍圖法6/40主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一節(jié) 服務過程的含義 第二節(jié) 服務過程分類 第三節(jié) 主要設計方法 第四節(jié) 設計工具：服務藍圖 7/40第一節(jié)第一節(jié) 服務過程的含義服務過程的含義1、服務過程是什么？、服務過程是什么？ 服務過程是服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統(tǒng)。 8/40一個顧客的銀行存款過程一個顧客

3、的銀行存款過程取取序序號號排排隊隊等等待待輸輸入入密密碼碼輸輸入入密密碼碼數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理交交易易打打印印數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)蓋蓋章章單單據(jù)據(jù)存存檔檔退退還還存存折折這還不是服務過程的全部僅僅是前臺部分。存款服務過程還包括與服務接觸相關的后臺處理過程和支持系統(tǒng)運作。例如，簿記流程、現(xiàn)金與憑證流程、大堂秩序管理流程等等。 9/402、服務過程的重要性、服務過程的重要性 服務的無形性用語言描述服務通常會產(chǎn)生模糊或混亂 過于簡單 不全面 主觀性 敘述的偏見性 服務生產(chǎn)和消費的同時性 服務提供者認為方便、有效的生產(chǎn)方式，可能對顧客不利 10/40第二節(jié)第二節(jié) 服務過程分類服務過程分類服服務務過過程程三三大大類類服

4、務流程差異程度服務流程差異程度服務活動作用客體服務活動作用客體顧客參與服務程度顧客參與服務程度標準服務標準服務定制服務定制服務物品物品信息信息人人公司物品公司物品顧客物品顧客物品直接參與直接參與間接參與間接參與無參與無參與自助服務自助服務交互服務交互服務11/40一、服務流程差異程度 標準服務對差異小的標準服務，例如儲蓄柜臺業(yè)務、付費業(yè)務等，由于性質(zhì)簡單重復，可以實行標準化服務流程，運用自動化技術替代人工作業(yè)，降低人力成本，擴大業(yè)務規(guī)模。 定制服務對個性化程度高的業(yè)務，如投資理財咨詢、公司現(xiàn)金賬戶管理專業(yè)性較強的服務，沒有固定的業(yè)務模式可以遵循，需要較多靈活性和判斷力，不斷的信息溝通，較高業(yè)務

5、技巧和分析技能。為了適應這一服務特性，需要授予服務人員較大的自主決策權。 12/40二、服務活動作用對象二、服務活動作用對象 顧客物品/權益：服務人員有保持其完整無損義務。貨運物流；保管倉儲、停車場；維修電器；銀行客戶存于保管箱或儲蓄的財產(chǎn)、資金等；證券客戶的股票、債券、保證金；保險理賠；公司物品/權益：客戶有保持其完整無損義務?？瓦\飛機、火車、地鐵；酒店、旅游；租賃房屋、汽車、設備；銀行貸款；ATM機； 服服務務過過程程三三大大類類服務流程差異程度服務流程差異程度服務活動作用客體服務活動作用客體顧客參與服務程度顧客參與服務程度標準服務標準服務定制服務定制服務物品物品信息信息人人公司物品公司物

6、品顧客物品顧客物品直接參與直接參與間接參與間接參與無參與無參與自助服務自助服務交互服務交互服務13/40信息信息 信息傳播網(wǎng)絡公司、信息公司 信息溝通獵頭公司、婚姻介紹所 信息加工咨詢公司、財務公司、理財顧問 信息工程信息系統(tǒng)方案、軟件程序14/40人人 身體醫(yī)療、保健、體育、餐飲旅游、環(huán)境 精神思想藝術、娛樂、社團、教育、出版、傳媒 人員處理是服務行業(yè)一大類別，但金融業(yè)是例外15/40金融業(yè)主要處理：金融業(yè)主要處理：物品、信息物品、信息 金融業(yè)的物品很特殊貨幣，一般通貨，可以轉(zhuǎn)化為物品，是一種購買物品的支付能力。M0和M1代表對現(xiàn)在的支付能力， M2代表對未來的支付能力。 貨幣是高度抽象的物

7、品無特定性狀，表現(xiàn)為權益，通過契約或合同確定。是人們財富的一部分金融資產(chǎn)。金融資產(chǎn)有很多形式。16/40金融信息金融信息 服務系統(tǒng)一定有信息系統(tǒng)，尤其是金融服務，從根本上看就是一個龐大的資金、財務信息處理機器，其間流動著海量信息和巨量資金。 金融業(yè)電子化程度高、技術先進，電子銀行蓬勃發(fā)展電子支付的ATM機、POS機、信用卡；網(wǎng)絡銀行、手機銀行具有支付、查詢、信息溝通多種功能。 17/40三、顧客參與服務程度三、顧客參與服務程度 服服務務過過程程三三大大類類服務流程差異程度服務流程差異程度服務活動作用客體服務活動作用客體顧客參與服務程度顧客參與服務程度標準服務標準服務定制服務定制服務物品物品信息

8、信息人人公司物品公司物品顧客物品顧客物品直接參與直接參與間接參與間接參與無參與無參與自助服務自助服務交互服務交互服務無參與和間接參與 ：以類似制造業(yè)的方法設計服務流程。場址選擇、人員配置、工作安排、員工培訓等決策可以從效率的角度考慮。 18/40直接參與又分自助和交互兩種：自助：打高爾夫球、自助餐、地鐵購票機、自動售貨機、自選商場交互：傳統(tǒng)的普遍的方式 金融業(yè)在電子技術及其應用快速發(fā)展推動下，自助服務應用日益廣泛，并受到歡迎，如POS機、ATM機、電話銀行、網(wǎng)上銀行等等。如果顧客愿意保持傳統(tǒng)的銀行服務方式，可選擇到營業(yè)大廳的柜臺，在與服務員面對面溝通交流中辦理業(yè)務。兩者服務過程以及可能的問題有

9、很大不同。19/40例：金融服務分類例：金融服務分類物品/財產(chǎn)加工信息/形象處理人員處理物品/財產(chǎn)加工信息/形象處理人員處理保管箱資金結(jié)算匯兌委托理財保險理陪代理出售國債基金網(wǎng)上查詢銀行戶余額資金票據(jù)托收集團公司現(xiàn)金管理系統(tǒng)終端自助服務ATM機存取款電話/網(wǎng)上付款服務設施布局指引股票/外匯買賣收集金融產(chǎn)品信息交互服務儲蓄柜臺現(xiàn)金證券發(fā)行路演投融資常識普及分期貸款理財方案設計投融資項目培訓注:紅字表示物品由服務方提供低差異化(標準服務)無顧客參與間接顧客參與直接顧客參與高差異化(定制服務)金融服務對象分類表金融服務對象分類表20/40第三節(jié)第三節(jié) 主要設計方法主要設計方法生產(chǎn)線法 顧客合作法 顧

10、客接觸法 21/40一、生產(chǎn)線法一、生產(chǎn)線法 適用：差異程度低、操作簡單的服務過程，例如“服務過程分類表”中靠左上側(cè)的服務類型。 如麥當勞、日本壽司等，金融業(yè)可以用于銀行存取款業(yè)務、資金劃轉(zhuǎn)匯兌、證券業(yè)的股票交易、保險業(yè)的保費分期支付。 特點：運用先進技術設備和流水作業(yè)方式，仔細策劃和設計每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和細節(jié)，各個崗位明確分工負責，從而提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)規(guī)模，獲得成本領先優(yōu)勢。 22/40設計要點設計要點 限制個人的自主權， 提供無差異服務 明確分工，發(fā)展員工的專門技能 只要可能就用技術替代人工 服務標準化，行為活動符合規(guī)范23/40二、顧客合作法二、顧客合作法 服務和消費同時發(fā)生，顧客出

11、現(xiàn)服務才開始，顧客不應總是當成被動的服務接受者，有些場合顧客可以或愿意一起為服務付出勞動。如自選商場、自助餐館、體育保健、看醫(yī)生等。 顧客預約、準備資料、恰當表達的技巧，將影響服務過程的溝通和效率，進而影響顧客感知和滿意程度。 24/40意意 義義 用顧客勞動取代員工勞動獲得成本優(yōu)勢。 提高服務的個性化程度。 調(diào)節(jié)服務能力與需求的矛盾。 25/40三、顧客接觸法三、顧客接觸法 關鍵是識別接觸程度以及在低接觸活動中可以分離的核心流程 認識顧客接觸程度 高接觸與低接觸的區(qū)別 界定核心流程的原則 26/40認識顧客接觸程度認識顧客接觸程度 高接觸意味這服務過程的時機與性質(zhì)完全取決于顧客，服務感受和服

12、務質(zhì)量很大程度上就是顧客的感受。 27/40高接觸與低接觸的區(qū)別高接觸與低接觸的區(qū)別 基本原則： 高接觸員工有較高人際交往技能； 高接觸與低接觸可以分離并轉(zhuǎn)化為前臺和后臺作業(yè)程序正確進行區(qū)別后，才能在設計或改進服務流程時，有效實現(xiàn)運用以下設計思想28/40高度與低度接觸流程設計思想 設計項目設計項目高度接觸活動高度接觸活動低度接觸活動低度接觸活動設施地址接近顧客考慮成本、信息等生產(chǎn)因素設計布局考慮顧客生理和心理需求和期望提高生產(chǎn)能力產(chǎn)品設計環(huán)境和實體產(chǎn)品決定了服務質(zhì)量顧客在服務環(huán)節(jié)外過程設計服務環(huán)節(jié)對顧客有直接影響顧客不參與大多數(shù)處理環(huán)節(jié)進度表顧客包括在表中且必須滿足其需要顧客主要關心完成時間

13、工人技能一線員工是產(chǎn)品的大部分，應該具員工只需一種技能有較高公眾接觸能力質(zhì)量控制質(zhì)量標準取決于評價者，可變質(zhì)量標準可測量、可固定實例實例 投資理財服務投資理財服務 信用卡服務信用卡服務 29/40界定核心流程的原則界定核心流程的原則 價值原則。核心流程是一個增殖的過程，應該而且能夠為企業(yè)的發(fā)展帶來真正的利益。 顧客原則。核心流程直接影響顧客利益，從而影響其滿意度和忠誠度。 績效原則。核心流程能夠影響組織績效，改善核心流程可以提高組織的績效。 30/40第四節(jié)第四節(jié) 設計工具設計工具服務藍圖服務藍圖 作用：作用：服務藍圖是詳細描繪服務系統(tǒng)的圖片或地圖，是用來向顧客、員工等服務相關人員表達無形服務

14、的有效工具。 定義：定義：由可視線區(qū)分前后臺，詳細顯示作業(yè)細節(jié)、流程、潛在失誤點、顧客等待發(fā)生點、關鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務流程圖。 內(nèi)容：內(nèi)容：服務實施過程、接待顧客地點、顧客員工角色以及服務可見要素。 31/40互動分界線一、服務流程藍圖模型一、服務流程藍圖模型前臺接待員工行為有形展示顧客行為后臺接待員工行為可視分界線內(nèi)部互動分界線32/40服務藍圖示例：快遞服務作業(yè)33/40服務藍圖示例：旅店住宿服務作業(yè)34/40服務藍圖示例：銀行分期貸款作業(yè) 35/40二、服務藍圖構(gòu)成二、服務藍圖構(gòu)成 藍圖中主要包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持行為四個部分 顧客行為：包括顧客在購買、消費和評價服

15、務過程中的步驟、選擇、行動和互動 前臺人員行為：顧客看到和接觸到的員工行為 后臺人員行為：顧客看不到但支持前臺員工的行為 支持過程包括內(nèi)部服務和服務人員履行服務的步驟以及互動行為。36/40“三線三線”與與“四區(qū)四區(qū)”的作用的作用 互動分界線表示顧客與組織之間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過此線，即表明發(fā)生了直接接觸。 可視分界線把顧客能看到或不能看到的服務行為分開。前臺與后臺員工的工作分界線。后臺部分的工作可以盡可能采用生產(chǎn)線法設計服務流程。 內(nèi)部互動線區(qū)分顧客服務人員與支持他們的其他員工。 37/40三、建立服務藍圖的好處（三、建立服務藍圖的好處（1） 提供一個全局觀點 識別失誤點，確定質(zhì)

16、量改善目標 互動線表示出顧客在何處感受服務質(zhì)量的好壞 可視線確定出顧客該看到什么以及誰與顧客接觸 內(nèi)部互動線顯示出具有互動依賴關系的部門之間的界面 38/40三、建立服務藍圖的好處（三、建立服務藍圖的好處（2） 促進戰(zhàn)略性討論,避免一些部門過分夸大自己的作用和前景 為識別并計算成本、收入及向服務各要素的投資提供一個基礎 為外部、內(nèi)部營銷構(gòu)建合理基礎 提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑 39/40四、制作步驟四、制作步驟 一般六個步驟步驟步驟1 1：明確需要制明確需要制定藍圖的服定藍圖的服務過程務過程 步驟步驟2 2：認識目標顧認識目標顧客對服務的客對服務的需求需求 步驟步驟3 3：從顧客的從顧客的角度描繪角度描繪服務過程服務過程 步驟步驟4 4：描繪前臺與描繪前臺