第1章服務(wù)營銷導(dǎo)論(服務(wù)營銷-鄭銳洪)

1、服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 1天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務(wù)營銷理論、方法與案例服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 2服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列( (勞務(wù)勞務(wù)) )活動。它是一活動。它是一種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

2、的發(fā)種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，我國服務(wù)營銷的研究有著展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，我國服務(wù)營銷的研究有著更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無形性、差異更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無形性、差異性等特性，服務(wù)營銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的性等特性，服務(wù)營銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的7P7P組組合策略。合策略。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 3 1.1 服務(wù)服務(wù)1.1.1 服務(wù)的界定服務(wù)的界定 1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA）最先給服務(wù)下了一個定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活

3、動、利益或滿服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感。足感。”美國學(xué)者瓦拉瑞爾A澤絲曼爾和瑪麗J比特納在其著作服務(wù)營銷中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動，通常在服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值提供附加價(jià)值。 本書認(rèn)為本書認(rèn)為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列列(勞務(wù)勞務(wù))活動。活動。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)

4、大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 41.1.2 服務(wù)的分類服務(wù)的分類服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。 圖圖1-1 產(chǎn)品的有形性、無形性對照圖產(chǎn)品的有形性、無形性對照圖服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 5由于服務(wù)活動及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下由于服務(wù)活動及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下多個視角或維度的分類多個視角或維度的分類：( l）按顧客參與服務(wù)的程度分類）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學(xué)教授理查德B蔡斯在1

5、978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)( 2 ）按綜合因素分類）按綜合因素分類1980 年菲利普科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務(wù)進(jìn)行了分類。 ( 3 ）按服務(wù)營銷管理分類）按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗H洛夫洛克從五個角度對服務(wù)進(jìn)行了劃分 （4）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 6 1.1.3 服務(wù)的

6、特征及其營銷挑戰(zhàn)服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn) 無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性作為無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性作為服務(wù)的特征服務(wù)的特征其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的征都是從這一特征衍生出來的。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 7商品商品服務(wù)服務(wù)服務(wù)的特殊性服務(wù)的特殊性有形無形服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務(wù)質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃

7、或推廣相符 生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn) 可存儲不可存儲服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨 表1-1 服務(wù)的特征服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 8 無形性無形性 無形性又稱無形性又稱“不可感知性不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特，這是服務(wù)的最主要特征。與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個征。與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元

8、素很多時(shí)候都是無形的，因此，它是一及組成服務(wù)的元素很多時(shí)候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)值。值。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 9 由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費(fèi)者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時(shí)必須注意： 形象化宣傳 服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個服務(wù)品牌，以強(qiáng)化顧客對服務(wù)的認(rèn)知和偏好。 為顧客提供保證或承諾以增強(qiáng)顧客信任。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 10差異性差異性 差異性又

9、稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時(shí)、表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時(shí)、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨(dú)特的有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨(dú)特的需求，或者以一個獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會需求，或者以一個獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。產(chǎn)生異質(zhì)性。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教

10、學(xué)習(xí)題Page 11針對服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性： 加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。 有的環(huán)節(jié)用機(jī)器代替人。 實(shí)行顧客參與的自助服務(wù)。 提供個性化服務(wù)，注重顧客的體驗(yàn)。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 12不可分離性不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。和消費(fèi)。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以產(chǎn)生服務(wù)價(jià)服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以產(chǎn)生服務(wù)價(jià)

11、值。值。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。終消費(fèi)到服務(wù)。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 13為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施： 選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 對服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。 提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 14不可存儲性不可存儲性不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)

12、品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。及退還的特性。由于不可儲存，也就無法預(yù)先儲存服務(wù)以由于不可儲存，也就無法預(yù)先儲存服務(wù)以滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可儲存，因而為充一個基本問題是服務(wù)不可儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測并制定有創(chuàng)分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的造性的計(jì)劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。決策問題。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 15針對服務(wù)的不可儲存

13、性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對策：加強(qiáng)服務(wù)供給管理加強(qiáng)服務(wù)需求管理服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 161.2 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)1.2.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)提供物性質(zhì)可替換的有形的無形的記憶深刻的最重要屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的定制的個性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗(yàn)與感受表表1-1 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)

14、案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 17服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨當(dāng)今服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 18國家國家或或地區(qū)地區(qū)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占產(chǎn)值占GDPGDP的比的比重重國家或國家或地區(qū)地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占值占GDPGDP的比重的比重國家或國家或地區(qū)地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占值占GDPGDP的比重的比重美國美國7979法國法國7777新西蘭新西蘭6969英國英國7373新加坡新加坡6666巴西巴西5454荷蘭荷蘭7474瑞典瑞典7171印度印度6161澳大利澳大利亞亞7070德國德國7070中國香港中國香港

15、9191加拿大加拿大6969日本日本7373西班牙西班牙6868芬蘭芬蘭6767泰國泰國4545中國內(nèi)地中國內(nèi)地4040表表1-2 服務(wù)業(yè)在各個國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)在各個國家或地區(qū)GDP中所占的比重中所占的比重（資料來源：瓦拉瑞資料來源：瓦拉瑞爾爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012）服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 191.2.2 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)

16、、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。服務(wù)業(yè)的概念源于服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服務(wù)業(yè)與務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。具有同等的意義。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 20產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、

17、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉儲、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、商業(yè)、餐飲、倉儲、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、紹、信息、咨詢、廣告、會計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈新聞、傳媒

18、、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。表1-3 世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 21分類分類具體行業(yè)具體行業(yè)1 1公用事業(yè)公用事業(yè)煤氣、電力、自來水公司煤氣、電力、自來水公司2 2運(yùn)輸與通信運(yùn)輸與通信鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、信息業(yè)信息業(yè)3 3分銷流通業(yè)分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4 4金融、保險(xiǎn)、金融、保險(xiǎn)、銀行業(yè)銀行業(yè)金融業(yè)、

19、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5 5工商服務(wù)、工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場研究、會計(jì)事務(wù)、廣告、咨詢策劃、市場研究、會計(jì)事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學(xué)研究務(wù)、科學(xué)研究6 6、娛樂、休閑、娛樂、休閑業(yè)業(yè)電影、劇院、運(yùn)動、娛樂、賓館、旅游服電影、劇院、運(yùn)動、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部務(wù)、俱樂部7 7其他雜項(xiàng)服其他雜項(xiàng)服務(wù)務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲修理、洗理、家政、洗衣、餐飲具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類如表具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類如表1-4： 表1-4 一般服務(wù)業(yè)分類表 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大

20、綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 22【延【延伸伸閱閱讀讀】醫(yī)療保健業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè) 廣告、公關(guān)業(yè)廣告、公關(guān)業(yè) 社會服務(wù)業(yè)社會服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域教育領(lǐng)域旅游業(yè)旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)家政服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 23思考：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀(jì)熱門行業(yè)？ 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 241.2.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代

21、服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 252.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會性服務(wù)業(yè)三個大類 社會性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè) 如現(xiàn)代物流、金如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)信息服務(wù)

22、、商務(wù)f f服務(wù)等服務(wù)等 消費(fèi)性服務(wù)業(yè)消費(fèi)性服務(wù)業(yè)社會性服務(wù)業(yè)社會性服務(wù)業(yè)如旅游、餐飲、如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零地產(chǎn)、商品零售等售等 軍隊(duì)、警察、軍隊(duì)、警察、消防、衛(wèi)生防消防、衛(wèi)生防疫、民政等社疫、民政等社會公共服務(wù)會公共服務(wù) 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 263、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個國家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個國家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：知識密集知識密集性強(qiáng)性強(qiáng) 資金密資金密

23、集性高集性高產(chǎn)業(yè)延產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)展性強(qiáng) 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 271.3 服務(wù)營銷服務(wù)營銷1.3.1 服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1、服務(wù)營銷的產(chǎn)生、服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學(xué)于 20 世紀(jì) 60 年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974 年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School），北美以PZB（Parasura

24、man，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學(xué)的理論支柱。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 28服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對峙的研究格局。峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著服服務(wù)管理與營銷務(wù)管理與營銷目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學(xué)目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學(xué)者的理論研究影響深遠(yuǎn)；者的理論研究影響深

25、遠(yuǎn)；而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的人所撰寫的服務(wù)營銷服務(wù)營銷目前已經(jīng)出版到第目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服版，對全球服務(wù)營銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的務(wù)營銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。服務(wù)營銷參考書和課程教材。 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 292服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移 在20 世紀(jì)60年代，人們普遍關(guān)注的是服務(wù)的定義 在20世紀(jì)70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷觀念上 在20世紀(jì)80年代，服務(wù)

26、營銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測量上 在20世紀(jì)90年代，服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)營上來 在21世紀(jì)初，服務(wù)營銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價(jià)值上來 在21世紀(jì)的今天，服務(wù)營銷在強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更是強(qiáng)化了對顧客價(jià)值的管理 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 303現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢隨著隨著“制造業(yè)服務(wù)化制造業(yè)服務(wù)化”和和“服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化”，服務(wù)營，服務(wù)營銷正在成為當(dāng)代營銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出銷正在成為當(dāng)代營銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：以下發(fā)展趨勢： （1）產(chǎn)品和

27、服務(wù)之間的邊界正在消失 產(chǎn)品服務(wù)化產(chǎn)品服務(wù)化 服務(wù)產(chǎn)品化服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流（3）服務(wù)國際化（4）服務(wù)外包服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 311.3.2 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合 1服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個方面的特點(diǎn)：研究對象不同對待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同 服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)對顧客的管理 服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理 服務(wù)營銷突出強(qiáng)調(diào)人員和有形展示 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 322服務(wù)營銷服務(wù)營銷7P組合策

28、略組合策略 美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B. Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（人員（peoplepeople）、有形展示）、有形展示（physical evidencephysical evidence）和過程（）和過程（processprocess）三個要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營銷問題。服務(wù)營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2、如表1-5： 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 33Product產(chǎn)品產(chǎn)品Pe

29、ople人人Price定價(jià)定價(jià)Process過程過程Place渠道渠道Promotion促銷促銷Physical Evidence 有形展示有形展示圖1-2 服務(wù)營銷7P組合 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 34產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)分銷分銷促銷促銷實(shí)體商品特性質(zhì)量水平附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌靈活性價(jià)格水平期限區(qū)別對待折扣折讓渠道類型商品陳列中間商店面位置運(yùn)輸倉儲管理渠道促銷組合銷售人員廣告媒介促銷活動公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)全球網(wǎng)戰(zhàn)略人員人員過程過程有形展示有形展示員工顧客活動流程（標(biāo)準(zhǔn)化、定制化）步驟數(shù)目顧客參與設(shè)施設(shè)置設(shè)備招牌員工服裝其

30、他有形物表表1-5 1-5 服務(wù)的服務(wù)的7P7P營銷組合內(nèi)容營銷組合內(nèi)容（資料來源：改編自瓦拉瑞爾資料來源：改編自瓦拉瑞爾 A澤澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，版社，2012）服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 35思考題：1、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)具有哪些顯、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)具有哪些顯著特征？著特征？2、請分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及其發(fā)、請分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢展趨勢3、服務(wù)營銷組合相對于經(jīng)典營銷、服務(wù)營銷組合相對于經(jīng)典

31、營銷4P組合顯示出什么特點(diǎn)？組合顯示出什么特點(diǎn)？服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 36【訓(xùn)練設(shè)計(jì)】1、設(shè)計(jì)一種有形產(chǎn)品和一種無形服務(wù)，要求就其表現(xiàn)特征進(jìn)行比較。2、要求學(xué)生比較傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異，并分別舉例加以說明。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 37【綜合案例】 一、呷哺呷哺運(yùn)用服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客價(jià)值一、呷哺呷哺運(yùn)用服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客價(jià)值呷哺呷哺始創(chuàng)于1998年，由臺灣人賀光啟創(chuàng)立，是一家連鎖企業(yè)。目前在北京、上海、天津等地已經(jīng)開辦有200家分店，連續(xù)獲得了“2

32、011亞洲品牌成長100強(qiáng)”、“2011年度北京十大商業(yè)品牌”等榮譽(yù)，公司計(jì)劃要在3至5年內(nèi)將門店數(shù)量擴(kuò)大至1000余家。呷哺呷哺堅(jiān)信，餐飲服務(wù)也可以創(chuàng)造品牌價(jià)值。呷哺呷哺的服務(wù)營銷7P組合策略：1產(chǎn)品（Product） ：產(chǎn)品是售賣的基本物，產(chǎn)品的種類限定了經(jīng)營的范圍，產(chǎn)品的質(zhì)量是生存的根本。雖然火鍋的主要菜品經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在種類上已經(jīng)基本定型，但對于想做成“火鍋快餐”的呷哺呷哺而言，照搬照抄肯定不行。創(chuàng)始人賀光啟在創(chuàng)業(yè)初期投入大量精力在產(chǎn)品開發(fā)上。因此對于一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品就不得不放棄，如豬腦、排骨、魚類（目前呷哺呷哺正在逐漸彌補(bǔ)缺少魚類產(chǎn)品的狀況，開發(fā)出了易標(biāo)準(zhǔn)化的魚糜類、魚卷類

33、產(chǎn)品）。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 38關(guān)于呷哺呷哺的產(chǎn)品質(zhì)量，盡管偶爾會有諸如“吃到青蟲”這樣的新聞報(bào)道，一方面不排除有競爭對手的惡意攻擊，另一方面可能的確會發(fā)生這種小概率事件，而從總體上說，呷哺呷哺的產(chǎn)品質(zhì)量受到了顧客們的好評，這也與呷哺呷哺的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈有關(guān)，牛羊肉全部從內(nèi)蒙古采購，全程冷鏈保鮮，葉子菜做到從田間到上桌24小時(shí)完成。就蔬菜的外觀而言，每一筐蔬菜都要仔細(xì)查看是否有黃葉、爛葉、蟲眼等，然后檢測農(nóng)藥殘留和微生物。呷哺呷哺對每種食材長度、重量都有詳細(xì)的規(guī)定。比如菠菜的長度必須是25厘米至30厘米，直徑在0.3厘米

34、至0.5厘米等等。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 392定價(jià)（Price）：價(jià)格需要根據(jù)不同的市場定位進(jìn)行制定。根據(jù)筆者的長期觀察，呷哺呷哺的主要消費(fèi)群體年齡分布在18-30周歲，考慮到其所目標(biāo)市場是青年群體，其消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不能太高，因此也沒有單價(jià)過高的菜品（呷哺呷哺最貴的菜品為眼肉和上腦，均為22元，而最貴的套餐為牛羊肉套餐，46元，而如東來順、王家渡等品牌的高端菜品單價(jià)是呷哺呷哺的十倍左右。通常來說，做餐飲要么做單人消費(fèi)在100元以上的，要么做10元以下的，處于這兩者中間的十分難做，而呷哺呷哺正好處于其中，根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)公布的數(shù)

35、據(jù)，呷哺呷哺的人均消費(fèi)者32元，基本上是吃一頓肯德基或是一頓吉野家的價(jià)格，這也正好說明了這幾者之間的競爭關(guān)系。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 403分銷 (Place)：呷哺呷哺的門店通常選擇在人流量較高的大型商超、寫字樓和大學(xué)附近，這可以為它帶來充足的客源。其實(shí)，半開玩笑地說，呷哺呷哺的選址完全采取追隨戰(zhàn)略，肯德基麥當(dāng)勞開到哪里，呷哺呷哺跟著開到哪里，多半就沒有錯。而創(chuàng)始人賀光啟也曾表示，他的目標(biāo)是在中國的每座城市都比肯德基多一個店面。4促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如各種折扣、

36、優(yōu)惠等）促成消費(fèi)額的增長，吸引其它品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。呷哺呷哺在這一方面顯然也不甘示弱，不論是在網(wǎng)上還是商場中的優(yōu)惠券打印機(jī)中，通常你都能發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺的優(yōu)惠信息，這種促銷手段常年進(jìn)行，也為它帶來了長久的客源。另外，據(jù)報(bào)道，2011年春節(jié)前，維絡(luò)城（電子商務(wù)網(wǎng)站）做了一項(xiàng)活動，在網(wǎng)站上掛出一棵許愿樹，零零散散地排了各種餐飲品牌，要消費(fèi)者選擇一個品牌許愿，白吃一頓變現(xiàn)實(shí)。最后維絡(luò)城的數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺遙遙領(lǐng)先第二名，在公平的環(huán)境下顯示了呷哺呷哺在顧客心中的親民度。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 415人員（P

37、eople）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7Ps營銷組合很重要的一個觀點(diǎn)。所有參與到服務(wù)提供過程中的人都對顧客認(rèn)識服務(wù)本身性能提供了重要線索。他們的著裝、個人外表以及態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)的感知。呷哺呷哺的服務(wù)員的熱情程度有口皆碑，有顧客表示，在呷哺呷哺其實(shí)更多的是在吃一種“氛圍”， 每一位去過呷哺呷哺的顧客都知道，一進(jìn)呷哺的門，就會有服務(wù)員喊：“一桌顧客一位！”正當(dāng)驚喜之時(shí)，全店所有的服務(wù)員異口同聲：“您好，歡迎光臨！”而不管正忙著上菜或是結(jié)賬，大家都是那么熱情。當(dāng)然，人員分析也不能忘了顧客，由于呷哺呷哺的顧客的年齡階層較為一致，就餐的顧客的周圍多是年齡相仿的

38、顧客，這也是為什么兩個互不相識的人挨著這么緊吃飯卻能夠如此淡定的一個原因吧！服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 426過程（Process）：服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。呷哺呷哺的服務(wù)過程中的一大亮點(diǎn)便是贈送麻醬。在其它幾乎所有的火鍋店中，麻醬作為小料是需要單點(diǎn)的，價(jià)格從幾元到十幾元不等。而通常，顧客會消耗2包（碟）至3包（碟）麻醬。因此，這一贈送舉措讓顧客感到很是實(shí)惠。還值得注意的是，送麻醬的細(xì)節(jié)也能體現(xiàn)出服務(wù)的周到性。在眾多的呷哺呷哺店，基本上是用餐之始給一

39、包麻醬，待之后顧客有需求時(shí)，向服務(wù)員索取，服務(wù)員再遞送，而幾個月前，筆者在一家呷哺呷哺門店用餐過程中，碰到了一位主動遞送麻醬的服務(wù)員，他會注意你的碗中還有多少調(diào)料，如果快沒有了就會主動將新的麻醬包遞送上，不僅省去了顧客叫服務(wù)員的過程，更是讓顧客心生好感。這不禁讓人想起了王永慶賣米的經(jīng)典故事，這種主動服務(wù)的觀念值得學(xué)習(xí)和推廣。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 437有形展示(Physical Evidence)：美國服務(wù)營銷專家林恩肖斯塔克指出，顧客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的

40、其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。環(huán)境要素方面，呷哺呷哺的氣氛通常讓人感覺很熱鬧，而且火鍋的香味還沒進(jìn)門就可以聞到，以橙色為主打的設(shè)計(jì)給人熱情、超值的感受。因此，從聽覺、嗅覺、視覺等多個角度展示出了呷哺呷哺的熱情周到的服務(wù)。從以上七個方面進(jìn)行考量，我們不難看出呷哺呷哺對于服務(wù)營銷概念把握的精準(zhǔn)與實(shí)施的精細(xì)，其實(shí)最終還是可以落到呷哺呷哺的那句口號：“品質(zhì)源于堅(jiān)持?！眴栴}思考：呷哺呷哺的服務(wù)營銷7P組合策略有什么獨(dú)特之處？服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 44二、服務(wù)高于一切：海底撈的服務(wù)營銷理念二、服務(wù)高于一切：海底撈的服務(wù)營銷理念四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)，