校園文化品牌策劃

1、有人把“天時、地利、人和”作為創(chuàng)建教育（校園文化）品牌學(xué)校的決定性因素，其實在社會主義市場經(jīng)濟條件下，僅有這三者是不夠的，即使能夠創(chuàng)建教育（校園文化）品牌，很多情況下也只能是曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。一個知名的教育（校園文化）品牌是長期沉淀的結(jié)果，是一個持續(xù)不斷的努力過程，更是一個綜合各種因素整體的推進過程，因此，需要進行精心的策劃。借用“3+1”的社會學(xué)理論，教育（校園文化）品牌學(xué)校是“天時、地利、人和+策劃=成功”的結(jié)果。教育策劃ABC策劃作為一門科學(xué)和藝術(shù)，是市場的產(chǎn)物，誰想在競爭大潮中取勝，最大的法寶和先決條件就是科學(xué)的策劃。它是一種預(yù)構(gòu)，一個系統(tǒng)的想法，是就某個問題（包括課題）的解決，作系

2、統(tǒng)的研究、分析，以形成一個預(yù)想性方案的過程，是發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題的過程。教育策劃是策劃與教育有機結(jié)合而形成的一門新興的交叉學(xué)科和藝術(shù)，它遵循教育規(guī)律，運用策劃理論，就學(xué)校的發(fā)展方向、辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、具體措施等問題進行全面、系統(tǒng)謀劃，制定科學(xué)、合理、高效的教育行動方案，動態(tài)控制教育活動的全過程，從而達成教育的最佳境界和效益。它是在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，融調(diào)查、分析、研究于一體的一種思辨活動，具有系統(tǒng)性、預(yù)見性、階段性、全程性、動態(tài)性、操作性等特點。教育策劃不同于教育計劃，它比教育計劃更宏觀，周期更長；教育策劃也不同于教育規(guī)劃，它比教育規(guī)劃更系統(tǒng)，更全面；教育（校園文化）品牌學(xué)校的創(chuàng)

3、建是一個長期的過程，需要精心策劃，一所學(xué)校要想打造成為教育（校園文化）品牌學(xué)校，就必須應(yīng)用教育策劃。那么，在教育（校園文化）品牌學(xué)校的打造過程中，教育策劃要策劃的是什么呢？我認(rèn)為：主要應(yīng)該包括：（1）目標(biāo)的設(shè)定。就是要根據(jù)學(xué)校的基礎(chǔ)、學(xué)校的層次、社會對人才素質(zhì)的要求等因素，來確定教育（校園文化）品牌學(xué)校建設(shè)的目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)該包括近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，要形成一個系列。（2）特色的確立?！皩W(xué)校有特色，教師有專長，學(xué)生有特長。”已成為大高中小學(xué)追求的理想的辦學(xué)境界。教育（校園文化）品牌學(xué)校應(yīng)該是特色學(xué)校，因此確定辦學(xué)特色應(yīng)該成為教育策劃的題中之義。（3）理念的確定。品牌學(xué)校的打造首先要打造人們的教育思想

4、、錘煉人們的教育理念。理念能左右人的行為，在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下確立全新的教育觀、育人觀，以此來統(tǒng)一教師的思想，是教育策劃的一項重要任務(wù)。（4）形象的設(shè)計。公眾形象是一所教育（校園文化）品牌學(xué)校的顯性要素，如何從文化的視角來為學(xué)校的形象作科學(xué)而富有個性的謀劃，是教育策劃的一項重要內(nèi)容。止匕外，教育（校園文化）品牌學(xué)校的策劃還包括品牌創(chuàng)建的策略、各種因素的整合等內(nèi)容。策劃運作甲乙丙對教育（校園文化）品牌學(xué)校進行策劃，是一個系統(tǒng)工程，需要我們對學(xué)校教育的方法面面做周密的思考和分析，其運作應(yīng)該是科學(xué)而規(guī)范的過程，有以下幾個策略：1 .正確認(rèn)識自己。連自己都不明白的事情，怎么指望別人去認(rèn)同。學(xué)校的環(huán)境

5、、學(xué)校的師資、學(xué)校的設(shè)施、學(xué)校的信譽度等等，自己必須理智地面對分析，不能人云亦云，動輒環(huán)境優(yōu)美、師資力量雄厚、設(shè)施一流、信譽第一，那種“三星級標(biāo)準(zhǔn)、五星級服務(wù)、一星級收費”糊弄過路客的辦法，對于教育而言無異于搬起石頭砸了自己的腳，很痛又得強忍著。我們知道，認(rèn)識自己是最難的，但是一個清醒者必須要有這樣的氣量和勇氣，能夠認(rèn)識自己的優(yōu)勢、長處，認(rèn)識自己可發(fā)展的平臺，同時也要認(rèn)識自己的短處、劣勢，尤其要深刻認(rèn)識自己的不足，從而為自己學(xué)校的發(fā)展找到正確的方向。這是打造教育（校園文化）品牌學(xué)校的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2 .尋找支撐性理論。教育（校園文化）品牌學(xué)校的策劃必須具有一定的超前性，要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，進

6、行全新的謀劃。換句話說，就是要轉(zhuǎn)變思維方式和角度，以新的視野和新的理念去解決教育（校園文化）品牌學(xué)校打造中出現(xiàn)的各種問題。所以，策劃者要與時俱進，要不斷學(xué)習(xí)，及時吸收現(xiàn)代教育思想，要根據(jù)教育改革與發(fā)展的趨勢、宏觀環(huán)境對品牌學(xué)校進行適時調(diào)整，這樣打造的教育（校園文化）品牌品牌才有可能永不落后和掉隊。3 .尋找閃光點。經(jīng)濟領(lǐng)域中的成功品牌往往源于某些獨特之處，顯然教育教學(xué)也需要教育特色或辦學(xué)特色的支持?！爸行W(xué)要由應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向全面提高民族素質(zhì)的軌道，面向全體學(xué)生，全面提高學(xué)生的思想道德、文化科學(xué)、勞動技能和身體心理素質(zhì)，促進學(xué)生生動活潑地發(fā)展，辦出各自的特色?！保ㄖ袊逃母锖桶l(fā)展綱要）因此，打造

7、教育（校園文化）品牌學(xué)校必須在充分分析學(xué)校實際的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新和光大的意識，找出自身的個性和優(yōu)勢，以此形成獨特的亮點。要有創(chuàng)造性的思維，要無中生有，有中出新，新中求變，熠熠生輝。當(dāng)然，也要有所依托，不能不求實際，無端臆造。4 .升華自我。市場營銷經(jīng)常強調(diào)“賣點”，沒有賣點的東西只能是大路貨，談不上品牌，更談不上系統(tǒng)運營，只能是隨行就市自生自滅罷了，教育同樣如此?？梢耘c其他兄弟學(xué)校橫向比較，再通過教育“市場”的調(diào)研，適應(yīng)社會的需要，尋找到教育的“賣點”，然后在“賣點”上強化，使學(xué)校在激勵的競爭中脫穎而出。5 .注重營銷?，F(xiàn)代社會是一個競爭的社會，這種競爭不僅僅存在于商業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到社會的方方

8、面面，教育自然也脫不了干系。正因為如此，學(xué)校在提高辦學(xué)層次的同時，要學(xué)會營銷自己。而成功的營銷首要的要有精心的包裝。港臺歌星的演唱會，十分注重舞美的設(shè)計，尤其是演員的服裝，都是精心設(shè)計。演員的水準(zhǔn)已經(jīng)很高，還要通過包裝來提高演唱的品位，同樣，學(xué)校在強化教育（校園文化）品牌建設(shè)的同時，還要注意形象的設(shè)計，在公眾面前樹立良好的形象。同時還要通過新聞媒介、召開推介會（如家長會）等多種形式來推銷學(xué)校，使學(xué)校在推介中逐漸成為知名學(xué)校。當(dāng)然，教育策劃在打造教育（校園文化）品牌學(xué)校時還要運用整合社會、家庭等的力量，教育科研位先導(dǎo)等策略；運用教育策劃打造品牌學(xué)校時，還必須遵循教育規(guī)律，講究市場運作，規(guī)避運行風(fēng)

9、險，避免急功近利、單純“炒作”。打造品牌學(xué)校的五個“需要”（教育品牌策劃專欄之二）社會越成熟，名牌效應(yīng)越明顯。隨著中國教育供給方式的日趨多元和家長對學(xué)校選擇性的增加，教育品牌的競爭力已不容忽視。市場條件下，品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在這種情況下，學(xué)校必須樹立教育（校園文化）品牌意識并認(rèn)真審視其品牌管理策略。1、教育（校園文化）品牌學(xué)校需要準(zhǔn)確的自身定位任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價值，而后緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向目標(biāo)消費者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價值形象，并在各個環(huán)節(jié)中不斷加強、鞏固這一核心價值?！罢覝?zhǔn)位置，鮮明個性，彰顯特色”是一

10、所普通學(xué)校成長為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場，后開工廠”一說，學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對象，在教育市場中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競爭力，是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。”遺憾的是很多學(xué)校沒有教育（校園文化）品牌意識，沒有目標(biāo)定位，訴求主題年年變，流行什么口號就叫什么，隨波逐流，沒有定所；到了社會大眾那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。張揚學(xué)校個性，熔煉品牌精髓，打造名牌學(xué)校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研興校，特色立

11、校。2、教育（校園文化）品牌學(xué)校需要穩(wěn)定的培養(yǎng)模式培養(yǎng)模式是在一定的教育理念指導(dǎo)下，對人才培養(yǎng)目標(biāo)、方法、機制、措施及人才培養(yǎng)過程中各種關(guān)系的規(guī)范。先進的人才培養(yǎng)模式是先進的教育理念的客觀化，是先進的教育思想在教育實踐中的反映和表現(xiàn)?！跋鄬Ψ€(wěn)定”反映學(xué)校掌握教育規(guī)律的程度。相對穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競爭力的重要組成部分。品牌之所以被信賴，是因為其受制于嚴(yán)格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質(zhì)上是一種承諾，學(xué)校建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程。質(zhì)量是品牌基石，學(xué)生的成就是學(xué)校的

12、“品牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實的課程體系是學(xué)校的質(zhì)量承諾得以兌現(xiàn)的過程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。3、教育（校園文化）品牌學(xué)校需要良好的校園文化校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來，就是一種能動的教育力量，反過來創(chuàng)造這所學(xué)校的師生。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學(xué)生經(jīng)常換，可學(xué)校的精神卻是永恒的。校長要不斷提醒教職工，將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價值”相統(tǒng)一，并形成共識。也正是這種共識的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價值的前提下，自覺自愿地投身到學(xué)校的各項活動之中，并積極地影響家長和周圍的人，進而擴展和

13、強化了學(xué)校與家長基于教育共識而產(chǎn)生的教育（校園文化）品牌忠誠關(guān)系。優(yōu)秀的學(xué)校文化就等于卓越的教育（校園文化）品牌。此時，學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了教育（校園文化）品牌的根基。4、品牌學(xué)校需要廣泛的社區(qū)參與國際著名品牌管理專家PaulTemporal在他最新出版的卓越品牌管理一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關(guān)系”。一個學(xué)校品牌的存在與否不是由自己說了算的，而是存在于家長和學(xué)生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與家長、學(xué)生、教職工和社會大眾關(guān)系的過程。所以，一個成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對象的信賴和忠誠，還

14、贏得了教職工的努力支持和社會大眾的廣泛認(rèn)可。一般認(rèn)為，學(xué)校的社會參與度越高，學(xué)校越好。現(xiàn)代社會是開放的社會，現(xiàn)代教育也必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務(wù)社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。教育（校園文化）品牌是伴隨學(xué)校成長和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實實在在地在每一個細(xì)微之處用心去做，當(dāng)家長和社會大眾把你當(dāng)作可托付的朋友時，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。5、教育（校園文化）品牌牌學(xué)校需要一流的師資隊伍校長和教師是實現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。品牌學(xué)校離不開品牌校長和品牌教師。贏得教師，才能贏得21世紀(jì)的教育。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高。當(dāng)前，師資隊伍

15、的整體素質(zhì)尚難以完全適應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力為重點的素質(zhì)教育的需要。能否建設(shè)一支具有優(yōu)良師德，勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊伍，從根本上關(guān)系到一所學(xué)校的生存與發(fā)展。“個體素質(zhì)較高，群體結(jié)構(gòu)合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊伍本身就是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。當(dāng)然，“先進的教育設(shè)施、濃厚的科研氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造教育（校園文化）品牌學(xué)校所不可或缺的。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國學(xué)校的品牌意識普遍沒有覺醒。一些民辦學(xué)校雖然有了品牌意識，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，

16、可是一旦教育（校園文化）品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至退出競爭的舞臺。鑄造教育（校園文化）品牌對一所學(xué)校來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。這就意味著學(xué)校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長久贏得家長的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。教育市場環(huán)境的完善、家長的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。止匕外，提高品牌建立的理性認(rèn)識，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會管理自己的品牌，也是中國學(xué)校邁入教育市場經(jīng)

17、濟必須要補修的一門功課。塑造學(xué)校良好的公眾形象（教育品牌策劃專欄之三）特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造不是一蹴而就的，需要一個比較長的周期。在這個過程中，精心策劃、精心包裝，注重學(xué)校公眾形象的塑造，是其中的一個重要內(nèi)容。形象是指一社會組織及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，即公眾對一個社會組織的全部看法和總體評價；學(xué)校形象，則是學(xué)校的表現(xiàn)和特征在社會公眾心目中的反映，是社會公眾對學(xué)校的總體評價。從學(xué)校自身分析，學(xué)校形象的構(gòu)成要素包括學(xué)校內(nèi)在的和外顯的精神文化。內(nèi)在因素主要包括學(xué)校的教育質(zhì)量、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校園精神、管理水平等，顯性的因素則重要包括校園環(huán)境、校園文化等。從公眾評價的角度分析

18、，學(xué)校形象要素包括學(xué)校的知名度和美譽度兩個方面。知名度指一所學(xué)校為公眾所知曉、了解的程度，它是衡量學(xué)校形象的量的指標(biāo)；美譽度學(xué)校獲得公眾信任、贊許的程度，它是衡量學(xué)校形象的質(zhì)的指標(biāo)?！耙迫苏f你好，唯一的方法是多作好事。”（伏爾泰）塑造良好的學(xué)校形象最重要的是練好“內(nèi)功”，換言之，就是要著重提高學(xué)校的教育質(zhì)量。但是僅僅練好“內(nèi)功”是不夠的，還要引進市場營銷的理念和策略，向世人展示學(xué)校良好的公眾形象。首先，建設(shè)特色校園文化。校園文化建設(shè)的內(nèi)涵十分豐富，既包括校園的物理環(huán)境（如校容校貌）構(gòu)成的物質(zhì)文化，也包括由校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等構(gòu)成的精神文化。這兩種文化的表現(xiàn)方式，可以是顯性的，也可以是隱性的。都

19、能對師生產(chǎn)心理和行為產(chǎn)生一定的影響，也是建設(shè)學(xué)校特色，打造學(xué)校教育（校園文化）品牌的一項重要內(nèi)容。因此，要注重校園文化建設(shè)，對校園文化作出統(tǒng)一的部署，整體優(yōu)化學(xué)校的校園環(huán)境，使學(xué)校能體現(xiàn)出自己的特色目標(biāo)、品牌的特點和優(yōu)勢。無論是建筑、雕塑、標(biāo)牌、墻飾，還是口號、規(guī)章制度等，都要充分體現(xiàn)學(xué)校的特色方向、辦學(xué)理念，使它成為師生的心理行為及推動力，也使每一位來訪者感受到濃郁的特色（品牌）氛圍。其次，溝通家長和生活大致。教育是一個系統(tǒng)工程，需要社會各界的廣泛參與和支持，學(xué)校特色的建設(shè)、教育（校園文化）品牌的打造，同樣需要社會各界以及學(xué)生家長的支持和參與?？梢酝ㄟ^創(chuàng)辦家教學(xué)校、編印家教刊物、召開家長會議

20、、學(xué)校網(wǎng)站、青年志愿者服務(wù)等形式，向家長、社會廣泛宣傳學(xué)校的特色建設(shè)、品牌打造的方向、目標(biāo)和階段性進展，征詢他們的意見和建議，讓社會、家長理解辦學(xué)有特色、學(xué)生有特長的重要意義，也取得他們在精神上、物質(zhì)上的支持，同時便于在家長和社區(qū)樹立起學(xué)校良好的形象。第三，自我提煉與升華。在特色建設(shè)、品牌打造的過程中，無論是成功還是挫折，抑或是失敗，總有一定的經(jīng)驗教訓(xùn)。我們要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，對這些經(jīng)驗教訓(xùn)作理性的分析和概括，提煉并升華為規(guī)律，并撰寫成論文，投寄有關(guān)刊物。不管是經(jīng)驗還是教訓(xùn)，都能給他人以啟發(fā)，同時也的對學(xué)習(xí)的宣傳，在社會上確立自己的特色（品牌）形象。第四，注重形象的傳播。商業(yè)界十分注重品

21、牌產(chǎn)品的宣傳，特別是注重廣告，特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造，也要注意形象的傳播。一是注重媒體宣傳。既要注重在省、全國級的刊物上的宣傳，也要注重在本地的有關(guān)媒介上的宣傳。二是充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。要加強學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)，把網(wǎng)站建成學(xué)校的信息中心、教師的研究中心、教學(xué)的資源中心、學(xué)生的學(xué)習(xí)中心，不僅吸引本校師生經(jīng)?？磳W(xué)校的網(wǎng)站，也吸引本地乃至全國各地的人們關(guān)注，通過網(wǎng)站在人們面前塑造了良好的形象。三是注重師生形象的塑造。教師和學(xué)生是學(xué)校形象的代言人，因此，要重視師生的形象塑造和行為引導(dǎo)，要求老師以敬業(yè)、樂業(yè)、專業(yè)的職業(yè)形象，學(xué)生以遵守公德、團結(jié)樂群的學(xué)生形象，在世人面前樹立起學(xué)校的良好形象。當(dāng)然，

22、學(xué)校形象塑造的途徑是多方面的，需要我們管理者精心地策劃和運作?！捌放平ㄔO(shè)”一一發(fā)展教育的戰(zhàn)略（教育品牌策劃專欄之四）一、教育“品牌”建設(shè)的經(jīng)濟意義和政治意義走入21世紀(jì)，洞察世界一一就在我們周圍，我們被“品牌”包圍著。特別是洋“品牌”，一一以“麥當(dāng)勞”“肯德基”為首的洋食品進入了我們中國孩子的口味天地。至于汽車、衣服等幾乎充實了我們的視野。我們似乎感到，不出過門，卻也來到了異國他鄉(xiāng)。然而，“感到”是一回事，而“實在”的生活是另一回事，捫心自問：如果你口袋有了足夠的錢，在這些洋洋灑灑的品牌前，你會無動于衷？不會！理由很簡單，它是品牌！盡管它不一定物有所值。如此，我們可以下結(jié)論：洋品牌進入中國，除

23、了它的經(jīng)濟意義，還具有它的政治意義。在我們的市場開放后，我們是拱手讓步，還是和品牌并駕齊驅(qū)，乃至凌駕于“洋品牌”之上？要知道，是在我們中國的土地上啊！說到這里，我不由得想到我們的教育。中國的教育是“義務(wù)制教育”，在某種意義上說，還屬于“計劃經(jīng)濟產(chǎn)物”，國家給學(xué)校劃定了施教區(qū)域一一讓你躺著都有事干。然而，當(dāng)市場經(jīng)濟的模式日見完善之時，當(dāng)人們的物質(zhì)追求達到比較可以的時候，就會自然追求精神境界。學(xué)校教育經(jīng)濟就無可抗拒地被推到市場經(jīng)濟的旋渦中去一一君不見，學(xué)校之間的“招生大戰(zhàn)”，和家長群里的“擇校大潮”？這就昭示著：學(xué)校的計劃經(jīng)濟將被打破。校長將面對著洶涌而來的教育市場經(jīng)濟的洪流。唯一的辦法是：“高唱

24、國際歌，用血肉筑起我們新的長城?！鄙鐣?jīng)濟學(xué)認(rèn)為：在經(jīng)濟運作中，“合而不同，同而不合”。意思是，如果你要存在于經(jīng)濟發(fā)展里，那就必須和別人不同；如果大家都相同，勢必互相殘殺，同歸于盡。這點，我們已經(jīng)從許多國營企業(yè)身上看到了事實。于是，建設(shè)“教育（校園文化）品牌”的意義就凸現(xiàn)出來。以“品牌”來昭示：“我和別人是不同的?！比绻愦_實具有了“不同凡響”的東西，那么你就發(fā)展了。無數(shù)人都把目光投向你的時候，無數(shù)的人都在為你的教育（校園文化）品牌喝彩的時候，無數(shù)的人才集合在你的品牌下為你的“品牌”增光添彩的時候，你是想停也停不下腳步。這就是我考慮用“品牌”建設(shè)來發(fā)展學(xué)校的出發(fā)點。二、建設(shè)教育“品牌”的契機就

25、在我們眼前，誰首先抓住，誰就先發(fā)展契機的構(gòu)成：1、新的課程標(biāo)準(zhǔn)頒布，對什么學(xué)校都是新的起點。關(guān)鍵是你在等待觀望，還是在怨天怨地？新課標(biāo)是難，還多了些不確定因素；教材是活，還多了學(xué)生的主體因素。很多教育人都認(rèn)為，這新課標(biāo)太理想化，不好執(zhí)行；教材太活，但是逃避不了考試關(guān)。這些話都沒錯。但是，如果我們細(xì)讀新課標(biāo)，那里面的客觀標(biāo)準(zhǔn)，是很量化的，這些標(biāo)準(zhǔn)是非達到不可的。這總好執(zhí)行吧。關(guān)鍵是，我們怎么達到這些標(biāo)準(zhǔn)？還有怎么把新課標(biāo)里的三個緯度，這些不確定因素在我們的課堂里確定體現(xiàn)，來執(zhí)行下去？這些值得研究。而研究的指向是讓教師們能否教得起來，讓孩子們能否學(xué)得下去。研究的空間很大，做得好，“品牌”或許就在其

26、中。這就是契機的構(gòu)成因素之一。難，就是契機。2、黨的十六大把“三個代表”的思想寫進黨章。其中之一：要“代表著先進生產(chǎn)力”。我們教育界的先進生產(chǎn)力就在廣大的教師。如果他們“先進”了，“生產(chǎn)力”就上去了。就能代表起“先進文化”“廣大人民群眾的利益”。然而，多少年來，人們沒有這個觀點，教師可以一輩子“重復(fù)昨天”。為了執(zhí)行新課程標(biāo)準(zhǔn)，把教師隊伍的建設(shè)納入到“品牌”旗號下來，有集中性，有戰(zhàn)斗力，有號召力。這里的空間也很大。此為契機的構(gòu)成因素之二。做新，是契機三、建設(shè)教育“品牌”的戰(zhàn)略勾畫有兩點：一是要有課程規(guī)模；二是有經(jīng)濟效應(yīng)。1、以某個課程建設(shè)為突破口，2、深入下去，3、全面推進。4、是基層人喊的，5

27、、空話解決不6、了形式問題。我們要在實踐層面上有所作為。在我們面臨的現(xiàn)實中，7、可以牽住的“牛鼻子”是課程。課程可以帶動教師的教育觀，8、教學(xué)觀，9、課程觀，10、評價觀的進步?！八挠^”的研究建立就能構(gòu)筑品牌的強大基礎(chǔ)。要努力將社會效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應(yīng)，教育需要強大的經(jīng)濟作為基礎(chǔ)?！柏毟F不是社會主義”！同例，先進的教育應(yīng)該是發(fā)達的教育。因此我們在今后的發(fā)展中，要做到內(nèi)外結(jié)合，練好內(nèi)功，把新課標(biāo)的貫徹執(zhí)行亮化起來，序化起來，成為可操作有成效的教育規(guī)程；對外，要加強宣傳，讓社會走近我們清揚，走入我們的教育圈，要形成我們的教育市場，甚至建成我們的教育集團軍。那時候，我們就可以以經(jīng)濟運行的手段使“教育（

28、校園文化）品牌”產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)。我們就可以有錢發(fā)展我們的教育了。教育策劃催生教育改革（教育品牌策劃專欄之五）教育策劃是現(xiàn)代教育競爭日益加劇的必然產(chǎn)物。就競爭自身的發(fā)展而言，大體上經(jīng)歷了由傳統(tǒng)競爭到現(xiàn)代競爭兩個重要階段。傳統(tǒng)競爭主要表現(xiàn)為自發(fā)的、狹隘的競爭；現(xiàn)代競爭主要表現(xiàn)為自覺的、開放的、公平的競爭。目前，我國的教育競爭受來自社會主義市場經(jīng)濟、教育內(nèi)部供求矛盾和國際教育競爭的諸多影響，主要表現(xiàn)在學(xué)生升學(xué)和就業(yè)的競爭，同時派生出了教育觀念、教育經(jīng)費、教育資源配置、教育質(zhì)量、私立學(xué)校與公立學(xué)校等方面的競爭。在教育競爭的過程中，誰想在競爭中占主動地位，誰就必須出奇制勝，而出奇制勝就必須通過教育策劃來完

29、成。因此，現(xiàn)代教育策劃是現(xiàn)代教育競爭日益加劇的必然產(chǎn)物。教育改革個性化傾向和創(chuàng)辦特色學(xué)校需要自覺的、科學(xué)的教育策劃。在教育競爭不斷加劇的態(tài)勢下，大批特色學(xué)校不斷涌現(xiàn)。然而，這些特色學(xué)校的出現(xiàn)，大多是在自發(fā)的教育創(chuàng)意及其實施中產(chǎn)生的。但是，僅靠目前這種自發(fā)的、經(jīng)驗層次的教育策劃是無法滿足日益擴大的教育個性化傾向和大批特色學(xué)校涌現(xiàn)的客觀需要。因此，必須在自覺的、科學(xué)的層次上對教育策劃的有關(guān)理論、技術(shù)、方法等進行系統(tǒng)的研究，從而為促進教育改革個性化和進一步創(chuàng)辦特色學(xué)校提供科學(xué)依據(jù)。民辦（私立）教育的存在和發(fā)展是現(xiàn)代教育策劃產(chǎn)生的直接動力。我國的民辦（私立）教育作為公辦教育的重要補充已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模。

30、民辦（私立）學(xué)校的舉辦者對所舉辦的學(xué)校既有所有權(quán)，又有管理權(quán)，承擔(dān)著比公辦學(xué)校更大的風(fēng)險，因而，更關(guān)心辦學(xué)的經(jīng)濟效益和社會效益。一般來說，民辦（私立）學(xué)校的投資者大多數(shù)僅限于擁有資金，對所舉辦的學(xué)校有所有權(quán)，但不懂教育教學(xué)管理和業(yè)務(wù)工作，急需專家或內(nèi)行幫其出謀劃策；民辦（私立）學(xué)校，尤其是新辦學(xué)校缺乏公眾形象和社會信譽，非常需要學(xué)校形象策劃；民辦（私立）學(xué)校與政府、公辦學(xué)校及其他民辦學(xué)校之間缺乏穩(wěn)定的、良好的人際關(guān)系，必須通過公關(guān)策劃建立良好的公共關(guān)系；民辦（私立）學(xué)校的資金缺乏固定的渠道和穩(wěn)定的來源，必須通過投資策劃，開源節(jié)流，確保辦學(xué)資金正常運轉(zhuǎn)；民辦（私立）學(xué)校沒有固定的招生渠道和穩(wěn)定的

31、生源，必須通過與公辦學(xué)校不同的辦學(xué)特色策劃招攬學(xué)生；民辦（私立）學(xué)校缺乏正規(guī)的信息傳播渠道和方式，必須通過辦學(xué)廣告策劃進行自我宣傳，等等。只要對辦學(xué)有利，他們很樂意借用“外腦”幫其進行策劃，甚至不惜付出一定的經(jīng)濟代價進行有償策劃?？傊?，民辦（私立）教育比公辦教育更需要教育策劃，而且正在進行著自發(fā)的甚至是自覺的教育策劃實踐，它們不僅催生教育策劃理論的誕生，更呼喚教育策劃時代的早日到來。教育改革的自由度不斷增加使教育策劃具有了獨立生存和發(fā)展的空間。自從我國實行改革開放以來，教育改革的自由度從無到有、從小到大，不斷增加。尤其是黨的“十四大”提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制以來，教育改革的自由度更呈現(xiàn)出急

32、劇增加的趨勢。1985年，中共中央國務(wù)院關(guān)于教育體制改革的決定頒布實施，主要解決了建國以來一直困擾教育發(fā)展的辦學(xué)體制和管理體制問題。在辦學(xué)體制方面確立了國家和省級辦大學(xué)、縣辦中學(xué)、鄉(xiāng)辦初中和村辦小學(xué)的分級辦學(xué)、分級管理的辦學(xué)體制。在辦學(xué)體制上的簡政放權(quán)使各級政府有了各自相應(yīng)的辦學(xué)自主權(quán)，這樣一來，辦學(xué)部門或單位就可以在國家宏觀政策的指導(dǎo)下對如何辦好所屬的學(xué)校進行自主的籌劃和實施。在學(xué)校管理體制方面確立了中小學(xué)實行校長負(fù)責(zé)制和高等學(xué)校實行黨委書記領(lǐng)導(dǎo)下的校長分工負(fù)責(zé)制的學(xué)校管理體制，使各級各類學(xué)校主要負(fù)責(zé)人有了國家教育方針指導(dǎo)下管理學(xué)校的自主權(quán)，可以就具體辦好一所學(xué)校進行謀劃和實施。1992年，

33、中共中央國務(wù)院關(guān)于教育改革和發(fā)展綱要的頒布實施，對1985年以來的教育體制改革進行了補充和完善，同時，又在教育思想、教育結(jié)構(gòu)、教育內(nèi)容、教育手段等方面增加了改革的自由度，使我國的教育改革形成了以體制改革為中心的全方位改革，使教育策劃具有更大的生存和發(fā)展空間。實施素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力使教育策劃具有更加廣闊的發(fā)展前景。如果說“應(yīng)試教育”中已經(jīng)存在教育策劃因素的話，那么，這種教育策劃充其量只不過是為千方百計地提高升學(xué)率出謀劃策而已，其結(jié)果不僅使教育改革和發(fā)展走進了死胡同，而且也使教育策劃本身走進了死胡同。目前，盡管人們對素質(zhì)教育的概念仍有不同認(rèn)識，但對提高學(xué)生的整體素質(zhì)、促進學(xué)生的

34、全面發(fā)展已基本達成共識。對學(xué)生進行創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng)，從根本上說就是要構(gòu)建國家教育創(chuàng)新體系，對我國現(xiàn)行教育制度中不適應(yīng)的部分進行徹底的改革。教育創(chuàng)新主要包括教育觀念創(chuàng)新、教育體制創(chuàng)新、教育結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、教育內(nèi)容創(chuàng)新、教育手段創(chuàng)新、教育方法創(chuàng)新、教育管理創(chuàng)新及各級各類教育創(chuàng)新。教育創(chuàng)新首先必須有教育創(chuàng)意。根據(jù)策劃學(xué)理論，創(chuàng)意是一切策劃的核心。所以，教育創(chuàng)新必須通過以教育創(chuàng)意為核心的教育策劃才能由潛在的可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。因此，這種教育創(chuàng)新的客觀要求不僅使教育策劃呼之欲出，而且也為教育策劃功能的充分發(fā)揮提供了廣闊的歷史舞臺和發(fā)展前景。品牌意識造就品牌學(xué)校（品牌策劃專欄之六）、品牌的基礎(chǔ)問題認(rèn)識品牌是

35、“消費者”對產(chǎn)品的全部（物質(zhì)的和精神的）體驗。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育"消費者”（學(xué)生和家長社會大眾）之間的一種心理“契約”。在探討學(xué)校經(jīng)營與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而教育（校園文化）品牌越來越引領(lǐng)著學(xué)生、家長和社會的目光。當(dāng)辦學(xué)條件趨于同質(zhì)化的時候，人們已很難從學(xué)校的外在特征、物理屬性上去區(qū)分其優(yōu)劣，做出選擇。從某種意義上說，學(xué)校教育（校園文化）品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)意義上的學(xué)校硬件差異。在學(xué)校的經(jīng)營管理過程中，獨特鮮明的品牌形象就是辦學(xué)質(zhì)量的符號，就是學(xué)校傳遞給教育"消費者”的“感覺”。對于教育"消費者”而言，教育（校園文化）

36、品牌是一種經(jīng)驗，也是一種保證。在品牌和非品牌之間，"消費者"更愿意選擇什么顯而易見。二、應(yīng)從學(xué)校管理邁向?qū)W校經(jīng)營，進而走向教育（校園文化）品牌經(jīng)營我國學(xué)校教育的辦學(xué)主體日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢。在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個從學(xué)校管理到學(xué)校經(jīng)營、再到教育（校園文化）品牌經(jīng)營的過程。所謂“教育（校園文化）品牌經(jīng)營”其實就是研究怎樣利用高知名度的品牌效應(yīng)，進一步擴大學(xué)校的影響，提高學(xué)校的美譽度，進而提高辦學(xué)效益。一般地，教育管理的對象主要是一個教育組織或單位內(nèi)部的人與物，這相對封閉；而經(jīng)營則以開放的態(tài)度來對待教育教學(xué)質(zhì)量的管理，更注重教育成本、資本運作、投入產(chǎn)出，更注重資源的

37、利用和開發(fā)，更注重教育教學(xué)的效益。它不僅要考慮學(xué)校內(nèi)部管理，還要考慮教育和學(xué)校的形象塑造、社會聲譽以及與社會的溝通等等。教育（校園文化）品牌經(jīng)營與教育管理經(jīng)營代表著兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)、思想觀念，也是兩種不同層面的經(jīng)營手段。如果說，強調(diào)辦學(xué)條件的改善和注重升學(xué)率的學(xué)校經(jīng)營還是教育資源相對不足條件下的一種產(chǎn)品經(jīng)營的話，那么，品牌經(jīng)營則是市場經(jīng)濟發(fā)展，教育面臨國際競爭以及辦學(xué)主體多元化、教育供給豐富的必然結(jié)果；如果說，學(xué)校經(jīng)營還不可避免地把教育成本、資本運作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置的話，那么，品牌經(jīng)營則往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟效益放在第二位；如果說，學(xué)校經(jīng)營較之學(xué)校管理已經(jīng)超越了單純

38、的對“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營則更貼近教育"消費者"，更能滿足"消費者”較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識、技能和有益的體驗等等。換言之，學(xué)校經(jīng)營是按照經(jīng)營者的理念經(jīng)營，它較之傳統(tǒng)意義上的學(xué)校管理更注重辦學(xué)的質(zhì)量和服務(wù)，而品牌經(jīng)營則是從學(xué)生的成長需要，從社會發(fā)展的需求來進行的經(jīng)營，它更重視學(xué)校形象的傳播，更重視學(xué)校（教育）品牌與教育"消費者”溝通的所有環(huán)節(jié)與活動，如學(xué)校進行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強教育"消費者”對學(xué)校品牌的認(rèn)知。三、構(gòu)建學(xué)校品牌的法則與策略1,構(gòu)建學(xué)校教育（校園

39、文化）品牌的法則（1）教育質(zhì)量是品牌的核心，沒有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。教育的目的在于促進人的發(fā)展，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機會。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對象的發(fā)展上。（2）系統(tǒng)構(gòu)筑獨特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象首先是定位問題。學(xué)校要進行有效的品牌經(jīng)營，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨特的競爭能

40、力和辦學(xué)優(yōu)勢。其次是傳播。從目前的傳播理論和操作實務(wù)看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。所謂“整合傳播”就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。在傳播策略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓學(xué)校內(nèi)部師生職工首先對辦學(xué)目標(biāo)定位以及校園文化、教育理念產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響學(xué)校品牌形象的一個主要因素。（3）學(xué)校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標(biāo)識設(shè)計一個好的學(xué)校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價值追求傳達給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進師生員工的價值追求和人格完善。如上

41、海的“格致中學(xué)”、北京的“匯文中學(xué)”等。一個好的學(xué)校名稱要悅耳、簡煉、易記，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，避免簡單地使用序號和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。同樣，好的形象設(shè)計如校徽、校服也會幫助學(xué)校傳達更多正面、積極的信息。2.提升學(xué)校教育（校園文化）品牌的策略（1）教育（校園文化）品牌聯(lián)手學(xué)校品牌形象的擴展和品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來實現(xiàn)。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反饋。非名牌學(xué)校也可以通過與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身價值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點，發(fā)揮相對優(yōu)勢。（2）教育（校園文化）品牌延伸所謂品牌延伸，原指企業(yè)利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如大附中在各地聯(lián)辦“網(wǎng)?！?。（3）教育（校園文化）品牌輸出著名校長馮恩洪領(lǐng)導(dǎo)的建平中學(xué)，是在全國享有知名度的一所學(xué)校。幾年前，該校通過品牌輸出實現(xiàn)了與學(xué)校經(jīng)營分離的品牌經(jīng)營，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分學(xué)校，擴展辦學(xué)空間，既提高了美譽度，又增強了被兼并和托管學(xué)校的影響力，最終實現(xiàn)了雙贏