海信進(jìn)軍國際市場營銷戰(zhàn)略分析PPT課件

1、2021/6/71 趁著最后一次在張健老師的課上登臺的機(jī)會，我的小組有些話想說，暫由我全權(quán)代表發(fā)言：1，您的課，我們很煩。，您的課，我們很煩。2，您比較適合去主持旅游節(jié)，您比較適合去主持旅游節(jié)目。目。3，其實(shí)在您的課上，我們學(xué)會的，其實(shí)在您的課上，我們學(xué)會的最多。最多。4，謝謝您，也辛苦您了。，謝謝您，也辛苦您了。（鼓掌）（鼓掌）2021/6/72海信海信之之進(jìn)軍國際市場進(jìn)軍國際市場霹靂五人組霹靂五人組小組成員： 閆超 0805094113 李松 0805094123 鄒杰 0805094125 齊文斌 0805094209 王賀振 08050942112021/6/73目錄一一 摘要摘要二二

2、 海信簡介海信簡介三三 海信企業(yè)文化海信企業(yè)文化 .四四 調(diào)查和分析情況調(diào)查和分析情況 4.1 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 4.1.1 人力資源人力資源 4.1.2 財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源 4.1.3 技術(shù)資源技術(shù)資源 4.2 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 4.2.1 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4.2.2 國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境 4.2.3 國際社會人文環(huán)境國際社會人文環(huán)境 4.2.4 國際技術(shù)環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境五五 海信家電行業(yè)競爭情況分析海信家電行業(yè)競爭情況分析六六 SWOT分析分析七七 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 7.1 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 7.2 市場定位市場定位八八 戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)術(shù)

3、策劃 8.1 廣告策劃廣告策劃 8.2產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 8.3品牌策劃品牌策劃2021/6/74摘要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不能再僅僅局限于國內(nèi)市場，更廣闊的國際市場成為眾多企業(yè)爭相追逐的新戰(zhàn)場。我國知名企業(yè)海信正是其中一員，本次主要針對海信在跨國營銷中的環(huán)境，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，希望能對我國企業(yè)加快全球化進(jìn)程，更好的進(jìn)行跨國經(jīng)營有所幫助。2021/6/75海信簡介 海信集團(tuán)是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成立于1969年。 海信堅(jiān)持“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動力、資本運(yùn)營為杠桿，持續(xù)健康發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，海信以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力

4、為后盾，以優(yōu)秀的國際化經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)為支撐，加快了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的速度，形成了多媒體、家電、通信、IT智能系統(tǒng)、現(xiàn)代家居和服務(wù)等產(chǎn)業(yè)版塊。2008年海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入489億元，在中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。 2021/6/76海信的企業(yè)文化 多年來，海信始終強(qiáng)調(diào)質(zhì)量對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，積極樹立全員質(zhì)量管理觀念，堅(jiān)持周董事長提出的“質(zhì)量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻可以使企業(yè)一損俱損”的質(zhì)量理念，堅(jiān)持把用戶完全滿意作為海信永遠(yuǎn)追求的質(zhì)量目標(biāo)，堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的路線，走以質(zhì)量求發(fā)展的道路，始終堅(jiān)持把技術(shù)質(zhì)量作為企業(yè)核心競爭力來培育。 保證產(chǎn)品質(zhì)量 。2021/6/77 市場分析內(nèi)部環(huán)境分析一，人力資源

5、 海信通過獨(dú)特的人才招聘解決方案和專業(yè)的管理流程，確保公司吸收優(yōu)秀的人才，不論是從專業(yè)技能上，還是從職業(yè)道德上都要符合公司的要求，并能夠在企業(yè)文化的熏陶下為公司貢獻(xiàn)力量。 海信重視對員工的培養(yǎng)，入職培訓(xùn)是新員工全面了解公司，接受公司價值觀教育、感受公司文化的第一課。人事部安排各職能部門的高層領(lǐng)導(dǎo)，集中一至二天的時間，與新員工交流。對新加入公司的中層以上管理人員，公司還安排與未來工作中發(fā)生直接或間接關(guān)系的同級和上級管理人員見面，幫助其快速進(jìn)入角色。 海信有自己的激勵機(jī)制，不但致力于發(fā)展具有市場競爭力的薪酬政策，而且還通過多種內(nèi)部獎勵計(jì)劃和機(jī)制，諸如： “股票計(jì)劃”、“利潤分享計(jì)劃”，等獎項(xiàng)，重獎

6、那些在海信價值觀上有突出表現(xiàn)的員工。 在建立員工對公司的歸屬感和企業(yè)自豪感上，傾聽員工的心聲，重視與員工的溝通。使員工了解公司的工作計(jì)劃，一起探討企業(yè)的未來發(fā)展。而且注重團(tuán)隊(duì)意識，領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行決策，積極的與公司相關(guān)人員共享決策過程，為實(shí)施帶來更大的便利。 2021/6/78二，財(cái)務(wù)資源 2010年海信集團(tuán)以5598526萬元營業(yè)收入位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)第102位。 2011年 4月15日，海信電器（600060）公布了2010年度報(bào)告，根據(jù)公司披露的信息，2010年度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入212.64億元，同比增長15.52%；凈利潤8.35億元，同比增長67.57%。在國內(nèi)外市場競

7、爭不斷加劇、上游原材料價格堅(jiān)挺、勞動力價格上漲等諸多不利因素并存的形勢下，2010年，海信電器準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢，通過積極的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，突出高端產(chǎn)業(yè)，率先推出智能電視、3D電視等高端產(chǎn)品，引領(lǐng)了行業(yè)趨勢，搶占了市場主動權(quán)，企業(yè)獲得了穩(wěn)步健康發(fā)展。 根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止2011年2月，海信平板電視連續(xù)8年市場占有率排名第一,并不斷拉開了與第二名的差距；海信LED液晶電視、海信智能電視市場占有率以絕對優(yōu)勢高居榜首，呈現(xiàn)持續(xù)和健康的增長態(tài)勢。 在海外市場方面，海信加大力度拓展美洲、澳洲、歐洲以及東南亞、非洲、俄羅斯等新興市場，堅(jiān)持自主品牌和核心市場兩大海外市場發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了同比增長近50%的佳績。

8、 2021/6/79三，技術(shù)資源 海信是國家首批技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)，國家創(chuàng)新體系企業(yè)研發(fā)中心試點(diǎn)單位，中宣部、國務(wù)院國資委和中宣部共同推舉的全國十大國企典型，全國唯一一家兩獲“全國質(zhì)量獎”的企業(yè)，擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家級博士后科研工作站、國家863成果產(chǎn)業(yè)化基地、國家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。海信在青島、深圳、順德、北美、比利時等建有研發(fā)機(jī)構(gòu)，初步確立全球研發(fā)體系。科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系，使海信的技術(shù)創(chuàng)新工作始終走在國內(nèi)同行的前列。 目前，海信在南非、埃及、阿爾及利亞等地?fù)碛猩a(chǎn)基地，在全球設(shè)有15個海外分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個國家和地區(qū)。 2010年海信集團(tuán)

9、全年實(shí)現(xiàn)銷售收入637.4億元。海信品牌在世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第38位，品牌價值已達(dá)259.87億元。 海信擁有國家級的企業(yè)技術(shù)中心，每年的技術(shù)投入占到銷售收入的4%,技術(shù)為海信不斷孵化出新的產(chǎn)品、新的產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，驅(qū)動海信始終站在國內(nèi)電子信息技術(shù)的最前沿。 2021/6/710外部環(huán)境分析 一，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自今年以來,世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持復(fù)蘇勢頭,全球貿(mào)易溫和擴(kuò)張,但經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險增大,債務(wù)危機(jī)波瀾再起,大宗商品價格高位震蕩,各種突發(fā)事件接踵而至,不確定、不穩(wěn)定因素依然較多。預(yù)計(jì)下半年,世界經(jīng)濟(jì)金融

10、領(lǐng)域的波動可能加劇,但世界經(jīng)濟(jì)不會出現(xiàn)“二次探底”,我國發(fā)展面臨的外部環(huán)境雖依然錯綜復(fù)雜,但也存在著不少可以利用的機(jī)遇。 出口在未來若干年內(nèi)將保持快速增長勢頭近幾年我國家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，在未來5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機(jī)6900萬臺，電冰箱7200萬臺，空調(diào)器4500萬臺，微波爐4000萬臺，洗碗機(jī)2300萬臺。冷凍箱 2500萬臺，這些需求將帶給中國家電業(yè)更多的機(jī)會，盡管我們出口量增長很快，但我國家電產(chǎn)品在國際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。 2021/6/711 二，國際政治環(huán)境 加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降

11、，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和拳頭產(chǎn)呂的技術(shù)升級中。消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性化需求趨勢將促進(jìn)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者追求家電產(chǎn)品的個性化、多功能、易操作和整體性，同時也對家電產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)水、節(jié)電、降噪、外部設(shè)計(jì)的藝術(shù)性提出更高要求。這一切要求企業(yè)不斷開發(fā)和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，主動滿足市場的需求，并促使企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入更高層次，加快行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。未來10年內(nèi)，將是中國家電工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的活躍期。世界經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO會促進(jìn)我國家電業(yè)技術(shù)升級。中國加入WTO后，先進(jìn)技術(shù)的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術(shù)

12、方面。由于中國生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對市場應(yīng)變能力有限。而國外則不同，例如意大利扎努西公司洗衣機(jī)廠，規(guī)模為年產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)200萬臺，可同時生產(chǎn)十余個品種的產(chǎn)品，從用戶定貨到產(chǎn)品出廠，僅需七天時間。另外，在使用新型材料、智能化技術(shù)和理念化設(shè)計(jì)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實(shí)，中國政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會保有量巨大，中國作為世界家電最大的消費(fèi)市場，節(jié)能和廢舊物處理問題顯得非常突出。2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向

13、。 2021/6/712 由于全國性的能源緊張，中國政府通過制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識等政策措施來推動家用電器的節(jié)能工作，以達(dá)到節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境的目的。2003年、2004年中國以前所未有的高速度對已經(jīng)有的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)能源效率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新修訂。新的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)分別于2003年11月和2005年3月、5月開始實(shí)施。新的中國能效標(biāo)準(zhǔn)首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標(biāo)準(zhǔn)對4500W以下空調(diào)器的能耗限定值為2.2，新的標(biāo)準(zhǔn)提高到了2.6。此外新修訂的能效標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品的能效實(shí)行了分級管理，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的能效等級分為5級，5級是最低標(biāo)準(zhǔn)，為強(qiáng)制限制指標(biāo)，

14、1級為最高等級，目的是鼓勵企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時方便消費(fèi)者對產(chǎn)品能效的識別。 2021/6/713 三，國際社會人文環(huán)境 國外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平畢竟領(lǐng)先于國內(nèi)，伴隨的人文環(huán)境也優(yōu)異于國內(nèi)，而當(dāng)今最熱門的人文話題既：人文關(guān)懷和環(huán)保。下面以這2個為重點(diǎn)進(jìn)行國際人文環(huán)境的分析。我們可以發(fā)現(xiàn)隨著社會的進(jìn)步，人們對生活水平的提高，對生活用品，家電等要求也相應(yīng)的提高，機(jī)器更多的提供人性化的服務(wù)，這點(diǎn)兒不難發(fā)現(xiàn)，從蘋果的iphone，到聯(lián)想的Y460，從全自動的洗衣機(jī)，到保護(hù)眼睛同時提高觀感的3D電視，這樣的例子不勝枚舉。其次就是環(huán)保，越來越多的意識到環(huán)保的重要性，這是一件好事，對于家電是一個挑戰(zhàn)，更是

15、一個機(jī)遇，從無氟冰箱開始，更低的電消耗，更強(qiáng)的低碳消費(fèi)模式，就像大浪淘沙一樣的淘汰著家電行業(yè)，對于技術(shù)的要求已經(jīng)只能用苛刻來形容，這是一次考驗(yàn)，對海信來說，更是一個機(jī)遇。2021/6/714 下面對在國際市場中進(jìn)行經(jīng)營活動的人文環(huán)境特點(diǎn)的分析。 對于國際營銷人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強(qiáng)人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景下人群之間的溝通和理解?？缥幕嘤?xùn)主要包括對文化的認(rèn)識、文化的敏感性訓(xùn)練、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。具體的做法包括語言訓(xùn)練、敏感性訓(xùn)練、文化學(xué)習(xí)、現(xiàn)場體驗(yàn)等。此外，語言是進(jìn)行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張

16、地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現(xiàn)在語言方面，從事國際營銷活動的企業(yè)必須先跨越語言上的障礙，才能實(shí)現(xiàn)與國外顧客之間的溝通。 在開拓國際市場時，雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當(dāng)?shù)匚幕酝?，還可以依靠當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費(fèi)者有著不同的需求。 當(dāng)然還會有越來越多的因素來制約國際市場的前進(jìn)。在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標(biāo)市場文化背景

17、差異很大，跨文化營銷在商業(yè)運(yùn)作過程中因?qū)δ繕?biāo)市場文化缺乏足夠認(rèn)知，觸犯文化禁忌而導(dǎo)致營銷失敗時有發(fā)生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避， 不要在這些”敏感區(qū)域“造成彼此文化的中突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛?，它是文化差異中最為敏感的因素?2021/6/715 四，國際技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)全球化，第三次科技革命仍然如火如荼的進(jìn)行著，電子相關(guān)產(chǎn)品周期更新已經(jīng)從過去的4年5年，變?yōu)?

18、年3年，甚至是一年，更甚至2個季度。 飛速發(fā)展的科技，使海信在進(jìn)軍國際市場過程中，只能用步履蹣跚形容。但是可幸的是，海信在科研項(xiàng)目中的投入始終是海信資金用途的重中之重。 下面是海信近幾年科技方面的發(fā)展。 經(jīng)歷了2005年平板電視市場的發(fā)展與孕育，2006年將成為平板電視的普及年，國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2006年國內(nèi)市場平板電視的需求總量將超過500萬臺，增幅將超過150。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，誰能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢并且提供相應(yīng)的符合市場需求的產(chǎn)品就能在急速擴(kuò)展的市場中搶得先機(jī)。技術(shù)引領(lǐng)市場，目前彩電市場上出現(xiàn)了兩種“怪”現(xiàn)象：有些彩電的價格不斷“高臺跳水”，但仍然

19、無人問津；而環(huán)保、膠片、互動系列電視卻供不應(yīng)求，連連脫銷。有關(guān)專家解釋這種現(xiàn)象，只有開發(fā)高技術(shù)含量、切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”。技術(shù)驅(qū)動：海信大平板演繹市場航母艦隊(duì)海信打技術(shù)戰(zhàn)不打價格戰(zhàn) ，海信是一家國有企業(yè)。從上世紀(jì)90年代初開始，海信一直堅(jiān)持“技術(shù)立企”，走創(chuàng)自有品牌企業(yè)之路。今年6月26日，海信自主研制了高清晰、高畫質(zhì)數(shù)字視頻媒體處理芯片“信芯”（hiview），徹底打破了中國彩電核心技術(shù)被國外壟斷的歷史，并從7月2日開始大批量生產(chǎn)。 2021/6/716 海信在技術(shù)研發(fā)上舍得投入。截至2004年底，海信投入技術(shù)研發(fā)的資金達(dá)136億元，每年

20、的研發(fā)投入約占銷售收入的5。由此，使海信CDMA終端設(shè)計(jì)技術(shù)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，并使海信通過今年上半年國家主管部門組織的3G手機(jī)測試。同時，海信還在國內(nèi)率先推出了1080P高清制式的數(shù)字電視。去年第四季度，海信液晶電視增長率高達(dá)596，占據(jù)全球液晶電視05的市場份額。2010年第一季度，海信平板電視繼續(xù)保持了296的增長。目前，海信平板電視已經(jīng)進(jìn)入法國、意大利、德國等國的一些著名連鎖超市進(jìn)行銷售，并成為法國銷量最大的平板電視品牌。具有世界領(lǐng)先水平的LCOS數(shù)字液晶背投電視在海信研制成功并一次性通過鑒定，填補(bǔ)了世界背投顯示技術(shù)領(lǐng)域的一項(xiàng)空白，海信又一次站到了世界彩電技術(shù)的巔峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年

21、海信共自主研制出73項(xiàng)新產(chǎn)品、新技術(shù)，其中有9項(xiàng)達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，31項(xiàng)達(dá)到國際先進(jìn)水平，新品貢獻(xiàn)率達(dá)到100%。海信電器股份有限公司總經(jīng)理湯業(yè)國講：“彩電市場競爭空前激烈，海信取得大幅度增長與堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新是分不開的，技術(shù)創(chuàng)新使海信跑贏了國內(nèi)國外兩個場?！贝蛟臁凹夹g(shù)海信” 2021/6/717海信家電行業(yè)競爭狀況分析 家電行業(yè)的特點(diǎn)：家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨(dú)特的規(guī)律，主要包括幾個不同的方面，而這幾個方面之間又錯綜復(fù)雜地交織在一起： 一是競爭的全球化和產(chǎn)品的全球化：家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場開發(fā)的。不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)水平、標(biāo)準(zhǔn)、宗教、民族等的不同，對于產(chǎn)品會有千差萬別的要求，如特定

22、的造型、顏色、功能等。 二是對時間的高度敏感：家電產(chǎn)品的生命周期相對短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時機(jī)對于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須在短短幾個星期、而不再是長達(dá)幾個月的時間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)必須符合市場的需求、上市的時機(jī)要盡可能恰當(dāng)。 三是對價格和成本的高度敏感：家電產(chǎn)品的價格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。 四是多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包：家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各個部門和供應(yīng)商的協(xié)同，集成電路設(shè)計(jì)、電路板設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)等多個專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。這要求企業(yè)必須統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一信息交

23、換和處理。 五是嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)：各個國家和地區(qū)針對電子設(shè)備的處置和回收制定了不同的法規(guī)，以減少電子產(chǎn)品中使用的有害化學(xué)品量，進(jìn)而減少有害化學(xué)品進(jìn)入環(huán)境。如歐盟的ELV（廢棄車輛指導(dǎo)綱要）、WEEE（廢棄電子和電氣設(shè)備指令）、RoHS（有害物質(zhì)限制條例）；美國加州的SB20；日本的綠色采購法案；中國的清潔產(chǎn)品推廣法等。 2021/6/718其中毋庸置疑的結(jié)論就是：海信即使在國際同行業(yè)者中，也是名列前茅的。 2021/6/719Swot分析優(yōu)勢1.技術(shù),人才,超前上具領(lǐng)先性；2.產(chǎn)品具創(chuàng)新,特色;品質(zhì)于生活；3.品牌穩(wěn)健發(fā)展；劣勢1.企業(yè)技術(shù),創(chuàng)新內(nèi)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位2.“海信”品牌知名度低;

24、3.品牌無通體統(tǒng)一整和,缺乏靈魂策劃；機(jī)會1.消費(fèi)者對海信無傾向性認(rèn)知概念;2.市場空間巨大,增長速度快.；3.擁有海信者對其有非凡信心.；威脅1.外國品牌本土化；2.黑白家電交叉發(fā)展；3.新興家電企業(yè)介入太多，威脅較大；2021/6/720戰(zhàn)略策劃 截至2009年9月14日，海信集團(tuán)海外市場營收已經(jīng)超過了2009年全年的出口總額。今年18月份，海信集團(tuán)海外整體營收同比累計(jì)增幅達(dá)45.55%，在北美這一全球最大的發(fā)達(dá)地區(qū)增幅更是高達(dá)361.15%;海信電視在最大的兩個市場亞洲、北美的增幅分別達(dá)到了202.57%、336.01%;白色家電在澳洲銷售額增長202.09%，北美地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了飛躍增長。

25、面對海外激烈的市場競爭環(huán)境、匯率大幅波動及歐美主要市場需求低迷等諸多因素，海信的海外市場還能取得如此驕人的業(yè)績，不得不讓業(yè)界刮目相看。在中國“外向型經(jīng)濟(jì)”遭遇最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的2009年，外需整體萎靡不振，全國出口下降16%的大環(huán)境下，海信集團(tuán)出口逆勢上揚(yáng)17%，2010年，繼續(xù)保持了自2009年5月開始的環(huán)比增長的良好態(tài)勢 2021/6/721 市場細(xì)分與市場選擇 因?yàn)楸敬尾邉澴龅牟⒉皇轻槍σ粋€特定產(chǎn)品，所以對于市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的模塊并沒有準(zhǔn)備太多。海信并沒有特別針對一個消費(fèi)群體進(jìn)行單一的市場營銷，海信目前國外的市場主要集中在西歐，北美，非洲部分地區(qū)（例如南非和埃及）。當(dāng)然每個地區(qū)都會提供不

26、同價位，不同檔次，不同功能的家電產(chǎn)品，但是側(cè)重點(diǎn)并不盡相同，顯然，西歐和北美的可以更高檔偏多，非洲部分可以偏中檔較多。 2021/6/722 市場定位 海信的企業(yè)定位在于：低調(diào)，務(wù)實(shí)，理性。海信的發(fā)展戰(zhàn)略是以發(fā)展自主品牌，提高企業(yè)形象，希望將海信建立成一個國際高端品牌。在建立品牌的過程中是通過質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)三個方面來建立品牌建立。海外主要市場的穩(wěn)健增長，與海信力推的“海外自主品牌”戰(zhàn)略的有效實(shí)施密不可分，堅(jiān)守“技術(shù)、質(zhì)量、誠信、責(zé)任”的企業(yè)理念，以技術(shù)和質(zhì)量為基本支撐，力拓國際市場。 2021/6/723戰(zhàn)術(shù)策劃 一、廣告策略 （一）強(qiáng)勢媒體 海信根據(jù)產(chǎn)品、市場和目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)，選擇收視率

27、高、傳播范圍廣的中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等強(qiáng)勢電視臺，形成高空全面覆蓋。并選擇收視率高的段位展示品牌形象，如央視“天氣預(yù)報(bào)1+1”等。海信還在廣東衛(wèi)視做系列專題報(bào)道，以提升在南方的品牌形象。 （二）數(shù)字出擊 科學(xué)調(diào)查表明，人對數(shù)字最敏感，尤其對于技術(shù)型產(chǎn)品，數(shù)字最有說服力。海信大部分廣告對產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行提煉，將數(shù)字的魅力發(fā)揮得淋漓盡致。如：海信電視：8項(xiàng)指標(biāo)、6項(xiàng)領(lǐng)先、7個項(xiàng)目、4個冠軍；海信空調(diào)：8成認(rèn)變頻，7成選海信；海信冰箱：3倍保鮮，節(jié)能7成。這些數(shù)字簡潔明了，在消費(fèi)者心中留下很深印象，有效達(dá)到產(chǎn)品宣傳目的。 （三）技術(shù)宣傳 海信產(chǎn)品銷售堅(jiān)持打“技術(shù)

28、牌”。電視行業(yè)重點(diǎn)宣傳高清晰、節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)。以1080P為例，總部宣布“頂級格式數(shù)字高清彩電研發(fā)成功”，掀起全國媒體的熱潮；然后選擇中央、地方強(qiáng)勢媒體的新聞、家電版進(jìn)行多角度傳播。賣場海報(bào)突出技術(shù)強(qiáng)勢，使市場推廣與輿論宣傳相得益彰。而空調(diào)領(lǐng)域咬定“變頻、節(jié)能”，通過專家學(xué)者的權(quán)威論斷，使消費(fèi)者認(rèn)識到節(jié)能、舒適的特點(diǎn)。產(chǎn)品推廣不僅得到國家支持，而且得到消費(fèi)者認(rèn)可。 2021/6/724 二、產(chǎn)品策略 （一）質(zhì)量管理專家 “質(zhì)量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻可以讓企業(yè)一損俱損！”海信始終堅(jiān)信質(zhì)量是取得競爭優(yōu)勢和贏得消費(fèi)者的第一要素。質(zhì)量控制不僅涵蓋生產(chǎn)過程，而且延伸到研發(fā)、采購、物流和營銷過程中，形成以

29、精益化生產(chǎn)為中心的質(zhì)量控制體系，使產(chǎn)品可靠性達(dá)到甚至超過國際水準(zhǔn)。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售必須全部以顧客滿意為中心，在顧客中設(shè)立“用戶監(jiān)督員”，建力反饋網(wǎng)絡(luò)，隨時聽取消費(fèi)者的反應(yīng)，并建立信息中心專門接受和分析用戶意見和建議，以求不斷改進(jìn)。 （二）技術(shù)為先沒有核心技術(shù)，企業(yè)就無法掌握自己的命運(yùn)。 海信始終堅(jiān)持技術(shù)為先，在高端領(lǐng)域不斷獲得突破。高清數(shù)字視頻處理芯片現(xiàn)正進(jìn)行批量裝機(jī)試驗(yàn)；CDMA終端設(shè)計(jì)與3G終端產(chǎn)品研發(fā)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，并通過信息產(chǎn)業(yè)部測試，打破了一直被國外公司的壟斷。數(shù)字電視與新顯示技術(shù)不斷發(fā)展，大屏幕液晶和等離子數(shù)字高清平板電視的研發(fā)也走在行業(yè)前列。變頻空調(diào)技術(shù)與國際水平同步，

30、擁有世界一流的實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)線，及一流的研發(fā)隊(duì)伍和品質(zhì)管理系統(tǒng)。 （三）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，差異化已成為企業(yè)生存發(fā)展的必備武器。海信產(chǎn)品以高科技為根基，以創(chuàng)新為動力，集性能、外觀差異化于一體，給消費(fèi)者帶來全新的使用感受，在激烈競爭中游刃有余、不斷前進(jìn)。變頻空調(diào)、數(shù)字平板電視、彩色直流冰箱等都是差異化策略的典型代表。如環(huán)保電視不僅節(jié)能，而且低輻射，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者追求健康的心理，被中國商品協(xié)會作為綠色產(chǎn)品推廣，并贏得了菲利普?科特勒營銷案例獎。 2021/6/725 三、品牌策略 （一）品牌核心 品牌核心價值提煉為“創(chuàng)新科技、立信百年”，鮮明地指出品牌的強(qiáng)勢所在和主要訴求點(diǎn)，同

31、時表達(dá)了無限誠信、渴望成長的強(qiáng)烈愿望。無論是涉足新產(chǎn)業(yè)還是“科技使價格讓步”，海信都將技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者利益捆綁，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價值，使其深入人心。 （二）品牌識別 海信品牌識別策略可以用“出位”形容，在旗下各產(chǎn)品的“另類”定位基礎(chǔ)上樹立“追求科技、不斷創(chuàng)新”的品牌個性。環(huán)保電視消除多種輻射傷害，悉心呵護(hù)老人、小孩、孕婦及其他弱勢群體的身心健康?；与娨曌屗邢蛲杂傻娜擞辛恕斑吙措娨曔呌尉W(wǎng)絡(luò)”、隨心所欲點(diǎn)播收看的空間。數(shù)字冰箱讓講求生活質(zhì)量的人從冰箱里也能吃到“原滋原味”的新鮮食物。變頻空調(diào)更是創(chuàng)造“室內(nèi)舒適氣候”的專家。智能熱水器提供精確無誤的水溫和流量，根據(jù)個人喜好選擇不同的沐浴方式。

32、這些形成了海信出位的品牌識別，成功地塑造了品牌的獨(dú)特風(fēng)格。 （三）品牌管理海信品牌管理實(shí)行雙向負(fù)責(zé)制。 集團(tuán)負(fù)責(zé)對“海信”品牌的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督，各公司具體負(fù)責(zé)與產(chǎn)品特性結(jié)合，在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)產(chǎn)品品牌。如電視公司塑造環(huán)?？萍肌㈥P(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。同時頒布三部品牌管理“憲法”。海信品牌管理手冊涵蓋共用品牌核心價值、構(gòu)架、組織保障、延伸原則、實(shí)施基本規(guī)范和未來發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)、約束所有使用共用品牌的產(chǎn)品公司的品牌推廣行為。品牌VI手冊和品牌市場推廣手冊規(guī)范品牌在各種界面下的統(tǒng)一形象。 2021/6/726海信發(fā)展的啟示 一 堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略 10年前，海信從國內(nèi)知名企業(yè)，跌跌撞撞闖

33、進(jìn)國際市場。10年后，海信已成為北美，歐洲家喻戶曉的家電品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系幾乎覆蓋全球，被很多當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖店評為最佳供應(yīng)商。對很多人而言，海信不僅是一家中國知名企業(yè)，更是世界的朋友。 這其中堅(jiān)持自我，堅(jiān)持企業(yè)經(jīng)營的原則，堅(jiān)持自己的品牌，是最重要的一條。 2021/6/727 二 快速融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境 經(jīng)營、管理的本地化. 這條與跨國公司進(jìn)入中國市場是一樣，對每一個跨國公司都是一樣的。一個海外品牌進(jìn)入陌生的環(huán)境后，能否適應(yīng)本地的水土往往成為生存的關(guān)鍵。作為當(dāng)時為數(shù)不多的開辟國外市場的中國企業(yè)，海信選擇了生產(chǎn)、管理本地化的發(fā)展道路。目前，海信在國外的銷售、市場和售后服務(wù)部門的經(jīng)理都是由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任，部門經(jīng)理一級，一半以上都是本地人，其中大多數(shù)都是和市場接觸比較緊密的。 2021/6/728 三 準(zhǔn)確市場定位是成功的關(guān)鍵。 做市場的人，首先要知道的就是自己的產(chǎn)品是給誰做的，讓誰買的。下面以海信南非公司為例。 南非市場的消費(fèi)人群中，70%是黑人，20%是白人。這樣的消費(fèi)構(gòu)成決定了要讓南非市場了解你，必須先讓黑人群體了解你。所以創(chuàng)業(yè)之初，海信南非經(jīng)過深入的市場調(diào)查后，制定了相應(yīng)的營銷策略。1998年，18寸彩電在中國國內(nèi)市場上已基本被淘汰，但18寸彩電卻成了海信進(jìn)入南非市場的金鑰匙。因?yàn)楫?dāng)時南非市場上韓國、日本企業(yè)生產(chǎn)的2