客戶滿意度測量方法已不再適用

1、客戶滿意度測量方法已不再適用 客戶感知價值（CPV）是替代傳統(tǒng)客戶滿意度測量的更好方法 大多數(shù)企業(yè)一直以來都在對客戶滿意度進(jìn)行測量，有的甚至已經(jīng)測量了10年、20年。這是因?yàn)樵S多大型質(zhì)量獎項和認(rèn)證都要求企業(yè)了解客戶反饋，而通常企業(yè)都是通過客戶滿意度測量項目進(jìn)行了解。在許多大型企業(yè)中，研發(fā)部門還理所當(dāng)然的將客戶滿意度作為公司的長期發(fā)展項，然而實(shí)際上，許多企業(yè)的經(jīng)理人，尤其是企業(yè)客戶，產(chǎn)品和交付體系的戰(zhàn)略決策人，都認(rèn)為客戶滿意度測量項目并沒有很大的實(shí)際意義。也許在10年或20年前，當(dāng)客戶滿意度測量概念剛剛形成時，大家都覺得它是一個不錯的方法和工具，但是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)理人都是有意識地忽略它。 我的一個

2、客戶，他是一家大型計算機(jī)服務(wù)公司的高級市場主管。他告訴我說："客戶滿意度描述的只是客戶對于上次購買我們公司產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而我所需要了解的是怎樣做才可以留住我們的客戶，要他們以后繼續(xù)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。所以我不認(rèn)為我們的客戶滿意度得分與我們保持公司實(shí)力，不斷發(fā)展業(yè)務(wù)之間有什么必要的關(guān)聯(lián)。" 當(dāng)企業(yè)的決策者認(rèn)為某種績效測量方法不再具備使用價值時，就應(yīng)該對該方法進(jìn)行仔細(xì)研究，并對他的價值進(jìn)行評估。對于客戶滿意度測量來說，現(xiàn)在是時候這樣做了。我們并不是要完全否定客戶滿意度測量，因?yàn)樗灿杏行б幻?，我們只是認(rèn)為有一個更好的替代它的方法，即客戶感知價值（customer perc

3、eived value- CPV）。 客戶滿意度 我們要區(qū)分什么是讓客戶產(chǎn)生對我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的總體目標(biāo)，什么是對客戶這種滿意進(jìn)行測量的具體方法。而"客戶滿意度"顯然已經(jīng)成為了一個對客戶是否滿意進(jìn)行測量的方法（見表一）。 "客戶滿意度測量"，顧名思義，它反應(yīng)的是從客戶那里收集來的數(shù)據(jù)。而這些客戶是不包含潛在客戶的，因?yàn)闈撛诳蛻魺o法對所提出的問題進(jìn)行回答。例如，如果一個人從來沒有入住過希爾頓大飯店，他也就無法回答象"您對于上次入住希爾頓大飯店的服務(wù)是否滿意？"這樣的問題。 客戶滿意度測量中所提出的問題通常都是關(guān)注客戶過去的購買經(jīng)驗(yàn)，

4、因?yàn)檫@也正式客戶滿意度測量的方向所在，而客戶也只能對他以前的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行描述，告訴我們他們對上次的購買經(jīng)驗(yàn)是否滿意。 客戶滿意度特征是針對產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行測量。專業(yè)銷售人員都知道特點(diǎn)與利益之間的區(qū)別。特點(diǎn)描述的是銷售商所提供的，而利益是客戶想要購買的。例如：五金店出售的鉆頭，鋒利耐用，這些是它產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而客戶實(shí)際需要的是能夠容易的用電鉆鉆孔，這就是客戶所需要的利益?？蛻魸M意度測量通常是問有關(guān)特點(diǎn)的問題，因?yàn)檫@些特點(diǎn)最容易被銷售人員利用來提高客戶滿意度。 客戶滿意調(diào)查中的比較值是客戶期望，這是客戶滿意測量中最具決定性的特點(diǎn)。如果一個被訪者在被問到是否滿意時，他問道："和什么進(jìn)行比較？

5、"訪問者肯定回答："和您所期望的進(jìn)行比較。"由于客戶滿意度測量所提出的問題是有關(guān)于以前的某種產(chǎn)品或服務(wù)，所以唯一的比較是客戶自己的期望。 客戶滿意度測量的這些特性都能夠幫助確定客戶對具體事件或經(jīng)驗(yàn)的反應(yīng)。了解這些反應(yīng)幫助企業(yè)經(jīng)理人更好的了解客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的看法。雖然這是一個了解客戶想法的好的開端，但是卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。滿意不等于忠誠 美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）是心位于密歇根大學(xué)的美國國家質(zhì)量研究中正在進(jìn)行的一項調(diào)查。調(diào)查部門每年會進(jìn)行50,000次電話采訪，以確定客戶對175家公司和五個政府部門的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。汽車制造企業(yè)在調(diào)查中一直名列前茅。

6、通用汽車的卡迪拉克汽車分部一直在ACSI調(diào)查中位居前列。在過去的五年中，兩次獲得滿意度指數(shù)第一名，并且從來沒有出過前三名。就在最近的調(diào)查結(jié)果中，卡迪拉克仍然排名第二。然而不幸的是，較高的客戶滿意度并沒有為它帶來忠誠的客戶?？ǖ侠说氖袌稣加新试谶^去的五年中，已經(jīng)從1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。很顯然，卡迪拉克的客戶對于自己近期所購買的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，但是這種滿意卻沒能影響他們下次的購買計劃。 這也只是眾多客戶滿意度失敗案例中的一個。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)理人，包括前面提到的計算機(jī)服務(wù)公司的主管，都發(fā)現(xiàn)客戶滿意度對于了解客戶忠誠毫無幫助。而且，雖然已經(jīng)有人作出過多次嘗試

7、，但專家學(xué)者和專業(yè)顧問們?nèi)匀粺o法證明兩者之間有任何關(guān)聯(lián)。 當(dāng)然，一些專家可能會反對以上的說法，許多人已經(jīng)發(fā)表了相反的意見。但是根據(jù)對他們一些論點(diǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，他們的邏輯通常都存在兩種錯誤。一、一些人忽略了數(shù)據(jù)，只是根據(jù)自己的直覺就斷然得出結(jié)論（例如：通常滿意的客戶一定會再次光顧的）；二、一些人在談到客戶滿意度同客戶忠誠有很大關(guān)系時，他們對"客戶滿意"的定義已經(jīng)超出了它原本的定義范圍。他們所指的測量并不具備客戶滿意度所具備的特點(diǎn)，所以同客戶滿意是根本不同的。所以事實(shí)上，客戶滿意根本不等同于客戶忠誠。 客戶忠誠 什么是客戶忠誠？客戶忠誠有許多定義，也有人認(rèn)為從銷售商的角度看，客戶

8、忠誠同客戶保持是相同的，還有許多學(xué)者一直在圍繞客戶忠誠是觀點(diǎn)還是行為進(jìn)行爭論。但無論如何，我們相信一個簡單的定義，即："客戶忠誠即代表你是最好的，沒有其他選擇可以替代你"， 客戶每次購買其實(shí)都是作決策，即選擇上一次購買的品牌還是其他的品牌。如果客戶沒有嘗試購買其他品牌，只是選擇重復(fù)購買熟悉的產(chǎn)品，往往會被誤認(rèn)為是盲目忠誠。但這種觀點(diǎn)其實(shí)是嚴(yán)重缺乏遠(yuǎn)見的，實(shí)際上，客戶已經(jīng)在眾多的產(chǎn)品中作出了他的選擇。 客戶在權(quán)衡了眾多選擇的利弊之后，會確定對他們最有利的選擇。這個決策過程也許是正規(guī)的（例如大型企業(yè)的采購項目），也許是非正規(guī)的（例如大多數(shù)客戶的采購過程）。進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)和過程會

9、非常主觀，也會不正確，因?yàn)槭前l(fā)生在客戶內(nèi)心的。然而，無論如何，每次購買都是一個選擇過程，并且過程的結(jié)果決定了客戶是否忠誠?？蛻舾兄獌r值 我們需要測量的是客戶下次決策時的標(biāo)準(zhǔn)和初步評估，這也是客戶感知價值（CPV）-客戶忠誠的預(yù)言家的意義所在?？蛻舾兄獌r值被定義為"未來客戶通過同其他選擇進(jìn)行比較，得出對本產(chǎn)品的利益和成本的評估。"圖一將CPV比作未來客戶所使用的天平。 客戶感知價值同客戶滿意測量的特點(diǎn)完全不同，具體見表一?？蛻舾兄獌r值所針對的人群包括客戶和未來客戶。如果只是針對現(xiàn)有客戶提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，結(jié)果會帶有偏見，因?yàn)檫@部分人群是我們已知愿意傾聽的。我們只是針對有

10、關(guān)價值和需求提出問題，而不是產(chǎn)品特性和服務(wù)的問題，就能夠?qū)⒄麄€目標(biāo)市場都包括在內(nèi)。 針對未來客戶提出有關(guān)CPV的問題可以包括，"對于你們來說，哪種利益是最重要的？"，或者"你認(rèn)為賣主們能夠完全滿足您的需求嗎？"換句話說，詢問未來可戶現(xiàn)在對于將來獲得的價值的感知。由于這些問題同客戶購買決策相關(guān)，所以它比客戶滿意度調(diào)查中對過去行為的回顧要有用的多。 所要測量的特性包括客戶感知利益和成本。產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)（用于客戶滿意度測量）使得銷售人員更容易將基本生產(chǎn)同銷售過程相聯(lián)系。這種直接的聯(lián)系仍然可以說是客戶滿意調(diào)查的一個益處，但是產(chǎn)品和服務(wù)利益和成本（用于CPV測量）

11、使得購買者的評估變的更有意義。 也許大多數(shù)客戶不了解或不在乎鉆頭的原料是鎢還是鋼，但是他們會告訴我們，他們愿意花一塊多錢買一個能用三年的鉆頭，而不愿意買一個只能用幾個月的鉆頭。這種從客戶口中得到的信息，反應(yīng)了客戶自己感受，對我們建立戰(zhàn)略假設(shè)非常有意義。而銷售的責(zé)任也是要將這類信息同公司內(nèi)部過程和行動計劃相聯(lián)系。 在客戶感知價值測量中的對比值是客戶心目中的其他選擇。這樣CPV和客戶忠誠之間的關(guān)系就非常清楚了。如果一個被訪者被問到有關(guān)感知價值的問題，他說："和什么相比較？"，調(diào)查人員回答道，"和你心目中的其他購買選擇相比較。"這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@是關(guān)于未來客

12、戶所面對的實(shí)際采購選擇。在購買決策過程中能夠提供最大CPV（客戶感知價值）值的銷售通常能夠取得成功。 航空案例 商用航空由于一貫較差的客戶服務(wù)已經(jīng)變的臭名昭著，他們的ACSI指數(shù)一直非常低，甚至國會都曾經(jīng)要參與管理以提高客戶服務(wù)水平。尤其9.11事件發(fā)生之后，人們就更有理由不選擇乘坐飛機(jī)。然而在幾個禮拜的乘客數(shù)量輕微減少之后，人們又開始紛紛乘坐飛機(jī)。為什么有那么多人即使對航空服務(wù)極為不滿意，還要不停的乘坐飛機(jī)呢？ 乘坐飛機(jī)仍然是人們旅行最好的選擇，很少有人能夠有時間從紐約開車到三藩市。幾乎沒有人對航空服務(wù)覺得滿意，但是當(dāng)要決定長途旅行工具時，過去不滿意的經(jīng)驗(yàn)同現(xiàn)在選擇的價值相比就顯得蒼白無力了

13、。 雖然CPV才剛剛開始替代客戶滿意度，作為測量客戶觀點(diǎn)的更有效的方法，但是它早已經(jīng)是測量客戶行為的一個可靠的指數(shù)了。Bradly Gale，最早利用利潤影響（市場戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫）的學(xué)者之一，證明了市場感知質(zhì)量，高利潤，低成本，建立保險價格，現(xiàn)金流動，市場價值和市場分額之間的強(qiáng)大聯(lián)系。 雖然這些曾經(jīng)被錯誤的利用來證明客戶滿意和客戶忠誠之間的聯(lián)系，但是我們相信將Gale的市場感知質(zhì)量和我們所定義的CPV概念相等同是合理的。Gale的研究證明了：CPV所測量的因素正是未來客戶作出決策時所考慮的因素。 客戶感知價值（CPV）架構(gòu) 客戶感知價值（CPV）測量包括三個方面：特性，相對重要性和相對績效。客戶感

14、知價值（CPV）特性是未來客戶用來進(jìn)行比較的任何因素。有一些特性，例如產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面的問題，聽起來可能和客戶滿意度測量有些相似。其他的，例如對于商標(biāo)形象的感覺，銷售代表是否易溝通，購買是否方便等因素則都更加傾向于客戶方面。 利益也是CPV特性中的一種。因?yàn)樗砹丝蛻粼谧鞒鲑徺I決策時希望得到的東西，例如：鉆頭在墻上鉆洞能力等等。研究人員常常會因?yàn)樘⒅乜蛻粜枨蟮母拍睿^分強(qiáng)調(diào)基本需求，例如利潤，節(jié)省時間和降低風(fēng)險等。這些雖然是非常重要的概念，但是仍然不夠具體。 另外一種CPV特性是成本，包括采購價格在內(nèi)的很多內(nèi)容。我們沒有必要將購買價格從眾多特性中排除出去，將它同"價值"

15、;的定義區(qū)分開。有時候購買價格對于未來客戶非常重要，有時候又不然。CPV成本除了價格之外，還包括使用新產(chǎn)品所需的培訓(xùn)成本，不同產(chǎn)品間維護(hù)成本的區(qū)別，購買成本以及告訴您現(xiàn)在的賣主，您已經(jīng)選擇了別人的時候所帶來的不愉快等等。 成功使用CPV的最重要的一點(diǎn)就是能夠確認(rèn)出未來客戶作決策時參考的因素，也就是CPV特性。你需要使用一些開發(fā)研究技術(shù)，包括深層訪談，焦點(diǎn)小組和原因調(diào)查等技術(shù)，以確認(rèn)在CPV測量選擇了適合客戶的特性。當(dāng)客戶解釋他們?yōu)槭裁磿鞒鲞@樣或那樣的選擇時，他們所提到的起到?jīng)Q策性作用的特性往往會使經(jīng)理人們大吃一驚。相對重要性 除了要了解都有哪些特性之外，你也需要了解他們的相對重要性。沒有一間

16、公司能夠獨(dú)攬所有的客戶，也沒有任何公司可以掌握未來客戶所看重的所有CPV特性。客戶行為專家告訴我們，客戶在考慮選擇哪種產(chǎn)品時，考慮六七十種不同的因素是很正常的。而供應(yīng)商不可能照顧到所有的因素，所以你需要排列出最重要的因素，優(yōu)先考慮。 研究人員經(jīng)常會就如何收集有關(guān)相對重要性的信息進(jìn)行爭論?；旧?，我們有兩種選擇，一種是推斷出的重要性，另一種是客戶提出的重要性。 推斷得出的重要性是經(jīng)過統(tǒng)計分析得來的。通過有關(guān)系的變量，例如整體感知價值，確定不同特性的重要性。如果相對重要性沒有排列出來，客戶有時無法或不情愿就CPV特性進(jìn)行回答，而這種方法則能夠減少這種問題發(fā)生的機(jī)率。不過也會因?yàn)殄e誤的統(tǒng)計分析而得出

17、錯誤的結(jié)果，例如抽樣數(shù)量不夠，數(shù)據(jù)定義錯誤以及錯誤理解共線性等等。 客戶提出的重要性指通過詢問客戶，要客戶確認(rèn)出CPV特性的相對重要性?，F(xiàn)有的研究技術(shù)使得這種方法成為替代推斷重要性的更好的選擇。其中一個最重要的方法就是要求客戶對所給出的特性的重要性進(jìn)行比較。具體的說，所有特性的重要性加起來是一百分，要求客戶在每個重要性前面給出分?jǐn)?shù)。這樣可以避免有客戶給每個特性的重要性都打很高的分。 CPV架構(gòu)的第三個元素是客戶對其他選擇的相對績效水平的看法。直接詢問未來客戶是最簡單的方法，因?yàn)檫@在很大程度上是客戶自己的選擇。 你可以給出0分-10分的登記，要求未來客戶對績效水平進(jìn)行評級，例如"針對特

18、性1，你認(rèn)為此次購買的績效水平如何？"更重要的是，后面一定要跟著這個問題，"針對特性1，你認(rèn)為其他選擇的績效水平如何？"這兩個答案之間的區(qū)別，就成為了CPV數(shù)據(jù)，我們稱之為"相對績效"。 這種方法通過同客戶期望進(jìn)行比較，測量感知績效，更具洞察力?？蛻艚?jīng)常會沒有任何理由的給出高分，如果一個企業(yè)得到的全是9或10的高分，這并不奇怪。我們的結(jié)果其實(shí)越來越明確，如果在問了第二個問題之后，競爭對手同樣得了很高的分?jǐn)?shù)的話，唯一的答案就是，客戶做決策時所看重的是哪種能夠提供相對更高的價值。有效管理信息 總而言之，所有這些因素組成了CPV架構(gòu)（舉例見表二）。此工具描述了客戶和未來客戶如何感知某種具體產(chǎn)品或服務(wù)的價值。大多數(shù)戰(zhàn)略水平的決策都是以此為基礎(chǔ)的，例如市場定位，產(chǎn)品開發(fā)，市場分割，定價，渠道管理，市場溝通和運(yùn)作管理等等。 CPV架構(gòu)其實(shí)也是在不斷發(fā)展中。只用一些很少的研究就能夠提供所有了解客戶想法的重要信息。有時由于客戶感知的特性和相對重要性開始形成，客戶早期的研究工作提出的問題比答案還要多。另外，由于競爭者們在不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，市場溝通項目逐見成效，客戶改變想法等原因，研究的結(jié)果也在不斷變化。所以CPV架構(gòu)是在不斷變化，但重要的是它也是在不斷改善的。 CPV