萬科—十七英里M經(jīng)典房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意

1、我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)則在變消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場(chǎng)的需求中尋求制勝之道since1993市場(chǎng)研究報(bào)告| 萬科17英里 |COASTING17 MILE 注：Coasting-沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易第一章，市場(chǎng)與人群 第一節(jié)，接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購(gòu)買能力調(diào)查對(duì)象興趣基礎(chǔ)：萬科品牌關(guān)聯(lián)提示：美國(guó)加州“17英里”別墅區(qū) 一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始 針對(duì)17英里的案名， 我們做了一次小范圍的心理測(cè)試-二，調(diào)查成果分析-第一層：遠(yuǎn)（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨(dú)特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國(guó)加州1

2、7英里海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（ ? ）第五層：想象空間（）第六層：期望值（ ！）1，17英里信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠(yuǎn)本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：最遠(yuǎn)的住宅項(xiàng)目最好的海景資源零度海拔，零距離親海最獨(dú)特的物業(yè)類型最棒的建筑產(chǎn)品最具有想象空間的物業(yè)名稱最大的投資價(jià)值 一，17英里,具有唯一性和不可比擬性二，近似項(xiàng)目：西班牙皇室建筑風(fēng)格，加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風(fēng)情酒吧189個(gè)單位，13.8米的海岸距離， 崇尚“享樂主義”塑造貴族式的“享樂的奢侈”針對(duì)極少眾的巔峰人士“享樂主義者” I領(lǐng)海-酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)， 皇家海灣公館-鹽田區(qū)地王

3、，頂級(jí)海景豪宅坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi)，處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家海灣公館全部為豪宅，五星級(jí)酒店配套和服務(wù)擁有私家游艇會(huì)和專用的游艇碼頭（報(bào)批中）每套建筑面積約300-400，500萬起售可滿足居住、娛樂、健身、社交、工作和大家庭聚會(huì)的多種功能。 云深處-梧桐山半山物業(yè)獨(dú)立別墅花園洋房Townhouse第三節(jié)，1，I領(lǐng)海、皇家海灣公館 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士一，尋找17英里的客戶：“17英里”的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派 我們可以用逆向推理的方法去找到他們 排除萬科品牌的號(hào)召力因素，和特殊的購(gòu)買因素選擇最“遠(yuǎn)”的17英里的人群， 昭示了他們愛“遠(yuǎn)”的的秉性，顯示了重要的

4、需求特征 區(qū)別于I領(lǐng)海“享樂主義者”的繽紛熱鬧區(qū)別于皇家海灣公館巨富階級(jí)的浮華豪奢 “遠(yuǎn)”的性格延伸-靜隱逸 2，我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”， 描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識(shí)別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意不會(huì)象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會(huì)象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄他們財(cái)富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘夢(mèng)想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投 這些“隱形”

5、高端人群，對(duì)應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品3，而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群， 我們把他們描述為 城市夢(mèng)想家 這群人的特征與東海岸項(xiàng)目的客戶群比較接近但“追求夢(mèng)想”的色彩更濃重 4，不可忽略的特殊群體惠州油田的外籍人士鹽田港的外籍人士境外（香港）人士 二，生活方式研究看不見的隱形階層看不見的隱形階層 + + 城市夢(mèng)想家城市夢(mèng)想家客戶群 他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，我們稱之為 “逸形的生活”辭海1989年版第1191頁 “逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放） “逸”的性格延伸 閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠(yuǎn)逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動(dòng) 達(dá)成“逸形生活”的重要條件 遠(yuǎn)物理距離心理距離 三，挑戰(zhàn)

6、價(jià)值觀所以，我們與客戶對(duì)話的東西，或者說客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀，迎合他們的人生觀 價(jià)值觀價(jià)值取向，投資選擇 股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形 人生觀第四節(jié)，產(chǎn)品功能分解 決策基礎(chǔ)支持達(dá)成“逸形的生活”投資（抗跌性、保值、升值） 渡假 居住 .商務(wù)（會(huì)務(wù)、接待）第二章，定位與形象 第一節(jié)，項(xiàng)目定位一，17英里的生活方式套用東海岸“海岸生活進(jìn)化論” 的邏輯方法，來分析17英里的生活特質(zhì) 濱海生活區(qū)的海景物業(yè)，可以稱之為“濱海生活”海岸生活區(qū)的生活特質(zhì)，稱之為“海岸生活” 東海岸、領(lǐng)

7、海那么17英里的生活特質(zhì)， 應(yīng)該是一種更進(jìn)化更高級(jí)的“海域生活” 濱海生活 海岸生活 海域生活這是由距離的因素決定性的 “遠(yuǎn)”，海域生活造就了17英里更加稀有更加珍貴的 二，產(chǎn)品描述凸顯17英里“海域生活”的“不可比擬性”， 零距離親海的距離感 情景感，海洋氣息撲面而來 超邁的豪情 身份、地位感 一期別墅產(chǎn)品 吞海別墅二期公寓產(chǎn)品 激岸公寓情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸 一種屹立潮頭的成就感 傳奇、向往 第二節(jié)，形象塑造“遠(yuǎn)”，造就了17英里的“海域生活”“遠(yuǎn)”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“遠(yuǎn)”，構(gòu)筑了17英里“唯一性”和“不可比擬性”的價(jià)值體系所以，17英里形象塑造的任務(wù)，將是放大“遠(yuǎn)”的價(jià)值

8、一，傳播語 東部以東，比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)放大遠(yuǎn)的屬性明確無誤的傳達(dá)方位信息和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來暗示“遠(yuǎn)逸”的生活理想自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性 東部以東，比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)海天逸形，無遠(yuǎn)弗屆備選 超逸出塵，海域天風(fēng)出塵之隱，海天之逸 二，探討形象塑造的可能性17英里到底是怎樣的一個(gè)地方？“海域生活”的實(shí)質(zhì)到底是什么？“東部以東”的更遠(yuǎn)處，到底有什么值得期待？客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？即使是在來源地的美國(guó)，也很少人知道17英里也許，17英里更適合去想象、去憧憬、去探尋 放大“遠(yuǎn)”的屬性 讓人們?cè)趯?duì)“遠(yuǎn)”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造17英里的形象可望不

9、可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動(dòng) 三，視覺表現(xiàn) 第三章，營(yíng)銷方案 第一節(jié)，營(yíng)銷方式 一，傳播方式大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷（ONE TO ONE） 1，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告 小眾媒體：金融類+財(cái)經(jīng)類+生活時(shí)尚類+高爾夫類2，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷金融聯(lián)生活周刊、白金雜志、經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)界、環(huán)球企業(yè)家、生活元素、深圳假日、深圳航空、高爾夫雜志、觀瀾湖高爾夫球會(huì)會(huì)刊 直郵對(duì)象：私人會(huì)所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會(huì) 999會(huì)所、陽光會(huì)所名人俱樂部、嘉年華俱樂部深圳高爾夫俱樂部、觀瀾湖高爾夫球會(huì)律師協(xié)會(huì)、私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)

10、 焦點(diǎn)客戶座談： 邀請(qǐng)焦點(diǎn)客戶，集中座談，共同探討產(chǎn)品的可能性，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈?zhǔn)叫?yīng) 貼身服務(wù)：置業(yè)顧問全程服務(wù)模式郵寄客戶訪問表 接聽客戶電話 核審客戶資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預(yù)約時(shí)間 通常要推后10天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 2小時(shí)專業(yè)服務(wù) 簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議 參觀室內(nèi)接待處 簽署現(xiàn)場(chǎng)參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場(chǎng) 簽約 1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖） 整合四塊主要內(nèi)容（金融個(gè)人理財(cái)招商銀行）（個(gè)人保險(xiǎn)- 友邦）（個(gè)人律師顧問- 盛唐）（個(gè)人職業(yè)顧問- 萬科） 北新EHOME旗艦店 每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrove

11、r） 贈(zèng)送美國(guó)十七英里海邊渡假酒店旅游 個(gè)人法律顧問：金瑞個(gè)人法律顧問：金瑞盛唐律師事務(wù)所高級(jí)合伙人盛唐律師事務(wù)所高級(jí)合伙人 1、法律咨詢，提供法律意見和出具法律建議；2、協(xié)助草擬、審查、修改合同等法律文件；3、應(yīng)邀列席甲方的重要決策會(huì)議，參與重大經(jīng)濟(jì)合同談判，為甲方提供法律幫助；4、出具法律意見書；5、進(jìn)行必要的法律宣傳。 個(gè)人保險(xiǎn)專員：鮑可維個(gè)人保險(xiǎn)專員：鮑可維美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司深圳分公司總經(jīng)理美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司深圳分公司總經(jīng)理 1、提供投保參考，介紹投保知識(shí)及程序（投保、繳費(fèi)、體檢、合同變更及理陪）2、提供多種保險(xiǎn)類型：萬能型壽險(xiǎn)、分紅型壽險(xiǎn)、保障型壽險(xiǎn)、養(yǎng)老型壽險(xiǎn)、 美國(guó)支援服務(wù)卡、意外健

12、康保險(xiǎn)3、提供保險(xiǎn)規(guī)劃：初出茅廬型、單身貴族型、家庭主婦型、三口之家型、 單親家庭型、丁克一族型4、為客戶免費(fèi)度身定作保險(xiǎn)計(jì)劃。5、提供保險(xiǎn)理財(cái)最新咨訊。個(gè)人置業(yè)專員：劉予婷萬科地產(chǎn)客服中心客戶服務(wù)主任1、產(chǎn)品及基本情況及特色介紹；2、費(fèi)用計(jì)算；3、辦理按揭手續(xù)；4、提供物業(yè)管理咨詢服務(wù)；5、協(xié)助辦理住戶入住手續(xù)。個(gè)人理財(cái)專員：張子健招商銀行深圳分行高級(jí)理財(cái)師1、開設(shè)金葵花貴賓卡；2、由專業(yè)高級(jí)理財(cái)師提供一對(duì)一的免費(fèi)理財(cái)顧問服務(wù)；3、提供專業(yè)投資咨詢；4、舉辦由資深理財(cái)專家參加的講座；5、個(gè)人理財(cái)方案的制訂，提供貸款融資、外匯行情等服務(wù)；6、其它附送保險(xiǎn)、貴賓漫游、商務(wù)信息應(yīng)急資源等服務(wù)1，惠

13、州油田、鹽田港：推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會(huì)“17英里海域酒會(huì)” 二，集團(tuán)客戶開發(fā)：2，銀行金卡會(huì)員：推介形式：中銀聯(lián)白金會(huì)員“17英里”聯(lián)誼活動(dòng)（與白金雜志合作） 三，境外推廣：1，香港商報(bào)地產(chǎn)展場(chǎng)2，麗星郵輪客源開發(fā)四，合縱連橫：針對(duì)目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動(dòng)，互利雙贏二大活動(dòng)系列策劃 1，名車系列活動(dòng) 2，音樂系列活動(dòng) 1，名車系列活動(dòng)-“17英里海域之旅”法拉利“17英里香港-深圳動(dòng)態(tài)公路巡展” （合作單位：法拉利車商） 香港的法拉利車隊(duì)與深圳的法拉利車隊(duì)會(huì)合后，一起駛向“17英里”陸虎 VS 賓利 VS 富豪 “17英里車友聯(lián)誼”活動(dòng)（合作單位：中汽南方）PR活動(dòng)：

14、SUV“17英里海岸峰會(huì)”（合作單位：深圳汽車行業(yè)協(xié)會(huì)） 2，音樂系列活動(dòng)-“17英里海域天音” （與大劇院合作，周六在17英里現(xiàn)場(chǎng)演奏，周日大劇院音樂廳公開演出）“海域天音第一節(jié)”：劉詩昆+孔祥東+李云迪 = “P3”鋼琴大師音樂會(huì)“海域天音第二節(jié)”：“女子十二樂坊”現(xiàn)代民樂“海域天音第三節(jié)”：“納西古樂”走向海洋PR活動(dòng)：博士音響04年新品推介會(huì)（合作單位：博士音響專賣店） 五，非常動(dòng)作： 推廣期間看樓方式-預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)六，“激岸公寓”推廣戰(zhàn)術(shù)-超前動(dòng)作： 1，銷售定價(jià)方式：總價(jià)推售，不定單價(jià)（規(guī)避單價(jià)過高的抗性）一戶一價(jià)，每套房的價(jià)格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一） 2，產(chǎn)品建議

15、： 1000/m2標(biāo)準(zhǔn)精裝修，直流平地面（高分子環(huán)保材料），微型西餐廚房 每戶裝配博士專業(yè)音響工程，音色效果達(dá)到專業(yè)視聽間標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié)，推廣周期 一，重要節(jié)點(diǎn)設(shè)定 17英里一期，“吞海別墅”，推廣周期：1年 03年9月22，秋交會(huì)，信息發(fā)布03年10月11月22住交會(huì)年底，市場(chǎng)準(zhǔn)備，預(yù)約選號(hào)04年3月5月，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)04年5月，正式發(fā)售04年10月，入伙 17英里二期，“激岸公寓”，推廣周期：1年 04年8月，啟動(dòng) 05年8月，入伙 二，秋交會(huì)活動(dòng)安排 1，搭乘“萬科號(hào)快車”，17英里第一次亮相2，媒體信息發(fā)布3，現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)：地點(diǎn)-葵涌林海山莊（展會(huì)出發(fā)，車接車送）4，禮品：贈(zèng)送“17英里海域風(fēng)光”明信片