國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第8章

1、整理課件1整理課件2n影響國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的各項(xiàng)因素：成本變化、供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況；政府干預(yù)、企業(yè)目標(biāo)；其他營(yíng)銷組合因素等；n了解國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成；n各種定價(jià)導(dǎo)向（成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)）及各自主要的定價(jià)方法；n國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)程序。整理課件3n成本變化n供求狀況n競(jìng)爭(zhēng)狀況n政府干預(yù)n企業(yè)目標(biāo)n其他營(yíng)銷組合因素整理課件4n生產(chǎn)成本包括了原材料及輔料的消耗、勞動(dòng)用工費(fèi)用、能源及動(dòng)力耗費(fèi)、包裝費(fèi)用、管理費(fèi)用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改進(jìn)費(fèi)用等。n流通費(fèi)用。n關(guān)稅及各種進(jìn)出口費(fèi)用。n風(fēng)險(xiǎn)成本。n產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)輸距離、時(shí)間和所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)；n國(guó)際匯率的波動(dòng)；1.各種國(guó)際政治動(dòng)蕩和地區(qū)軍事沖突。整理課件5n產(chǎn)品的供給是指在一定價(jià)格

2、水平上，供應(yīng)商在市場(chǎng)上出售或準(zhǔn)備的產(chǎn)品數(shù)量；n需求是指在一定價(jià)格水平上，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量。整理課件6n從供給的角度看，企業(yè)一方面要考慮自身的生產(chǎn)能力、運(yùn)輸能力和銷售能力；n另一方面，營(yíng)銷人員應(yīng)充分了解整個(gè)行業(yè)的供給情況，尤其是東道國(guó)國(guó)內(nèi)有關(guān)產(chǎn)品，以及其他外國(guó)廠商在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)情況。整理課件7n從需求的角度看，主要考察兩個(gè)問(wèn)題：n各國(guó)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望如何；n各國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。1.總體來(lái)說(shuō)，就是要研究國(guó)外消費(fèi)者在不同價(jià)格水平下對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度。整理課件8n在國(guó)際市場(chǎng)上，商品的競(jìng)爭(zhēng)形式有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩類。n價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有

3、率。n非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要指通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、暢通分銷渠道、提供良好服務(wù)等方式。整理課件9n政府干預(yù)企業(yè)定價(jià)的形式一般可以分為以下幾種：n公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；n限定價(jià)格；1.價(jià)格補(bǔ)貼。整理課件10。對(duì)于不同的產(chǎn)品類別，企業(yè)的定價(jià)也不盡相同。整體產(chǎn)品的組成部分，在營(yíng)銷中變得越來(lái)越重要。渠道因素也會(huì)影響企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格制定。不同的促銷策略，可能會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生不同的影響。整理課件11n定價(jià)目標(biāo)即市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望通過(guò)制定一定的價(jià)格水平和價(jià)格策略所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。n定價(jià)目標(biāo)的基礎(chǔ)在于企業(yè)的市場(chǎng)定位策略。n一般而言，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中定價(jià)可選擇的目標(biāo)有：增加利潤(rùn)、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)投資收益率、穩(wěn)定

4、價(jià)格水平、面對(duì)或回避競(jìng)爭(zhēng)等。整理課件12n它是指企業(yè)將實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化作為企業(yè)的短期定價(jià)目標(biāo)。n利潤(rùn)最大化的簡(jiǎn)化數(shù)學(xué)模型：Q=a-b 其中，a, b:大于0的常數(shù)，nQ: 產(chǎn)品的需求量；nP：產(chǎn)品的價(jià)格。n該函數(shù)體現(xiàn)了需求量因價(jià)格上漲而下降的一般關(guān)系。整理課件13n其中，TC: 生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本；n F： 固定成本；n VC：變動(dòng)成本。整理課件14n其中，R：總銷售收入；n因此可得，總利潤(rùn)： Z = R - TC = P x Q -（F + VC x Q） =P x（a-b x P）-F + VC x( a- b x P) =(F + a x VC)+(a + bx VC)x P- b x

5、P2P=( a+ b x VC)/2b為企業(yè)獲得最大利潤(rùn)時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。整理課件15n市場(chǎng)份額是指企業(yè)產(chǎn)品在某一總體市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售量（額）之中所占的比例。n國(guó)際營(yíng)銷人員面臨的問(wèn)題是：是否應(yīng)該以市場(chǎng)份額作為定位目標(biāo)？是應(yīng)該保持市場(chǎng)份額還是應(yīng)該增加市場(chǎng)份額？整理課件16n投資報(bào)酬率指凈利潤(rùn)與總投資的比率，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)。n以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，通常會(huì)將其預(yù)期利潤(rùn)規(guī)定為投資額或銷售額的一定百分比，其定價(jià)方法是產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤(rùn)。整理課件17n在市場(chǎng)上處于第一位置的企業(yè)往往將自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)確立為維持現(xiàn)狀（穩(wěn)定價(jià)格水平），密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，保證領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不被動(dòng)搖。n其價(jià)格

6、策略要立足于適應(yīng)對(duì)手的變化，盡可能避免競(jìng)相壓價(jià)的局面，保持價(jià)格穩(wěn)定。整理課件18n又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 n這種定價(jià)目標(biāo)的適用情況有：整理課件19n產(chǎn)品的新技術(shù)含量較高或有專利權(quán)保護(hù)，盡管價(jià)格高，但競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)；n市場(chǎng)上有足夠數(shù)量的顧客急需這種產(chǎn)品，其需求相對(duì)缺乏彈性，高價(jià)不會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望；n當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)量較小時(shí)，產(chǎn)品的單位成本不至于抵消高價(jià)帶來(lái)的高利潤(rùn)；n高價(jià)有利于加深顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高的印象，從而促進(jìn)銷售。整理課件20n在國(guó)際市場(chǎng)中不同的報(bào)價(jià)是有客觀規(guī)律可循的，關(guān)鍵在于商品從生產(chǎn)

7、者到別國(guó)消費(fèi)者之間各種費(fèi)用的不同劃分。n這里都包括了哪些費(fèi)用？整理課件21n生產(chǎn)成本；n代理商傭金；n出口稅費(fèi)；n海運(yùn)費(fèi)；n海上保險(xiǎn)費(fèi)；n銀行費(fèi)用；n進(jìn)口關(guān)稅；n進(jìn)口國(guó)內(nèi)部費(fèi)用。整理課件22交貨點(diǎn)船上船上交貨方式象征性象征性風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移船舷為界船舷為界租船買(mǎi)方賣(mài)方運(yùn)費(fèi)買(mǎi)方賣(mài)方保險(xiǎn)費(fèi)用買(mǎi)方賣(mài)方整理課件23n影響康師傅瓶裝水價(jià)格的因素有哪些？1.康師傅瓶裝水的定價(jià)目標(biāo)是什么？結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)瓶裝水市場(chǎng)和價(jià)格策略的認(rèn)識(shí)。整理課件24n影響國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的各項(xiàng)因素：成本變化、供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況；政府干預(yù)、企業(yè)目標(biāo)；其他營(yíng)銷組合因素等；n了解國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成；n各種定價(jià)導(dǎo)向（成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)）及各自主要的

8、定價(jià)方法；n國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)程序。整理課件25n一、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略n二、新產(chǎn)品定價(jià)策略n三、折扣定價(jià)策略n四、心理定價(jià)策略n五、企業(yè)內(nèi)部定價(jià)策略整理課件26n企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)策略的原因：n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)有可能改變其價(jià)格策略，沖擊現(xiàn)有的市場(chǎng)格局；n市場(chǎng)需求隨時(shí)可能發(fā)生變化，尤其是時(shí)尚性產(chǎn)品，如服飾、化妝品等；n企業(yè)自身營(yíng)銷策略的變化。1.企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有三種：整理課件27 n企業(yè)產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)受整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)影響不大；n企業(yè)不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)會(huì)做出什么反應(yīng)；n企業(yè)不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的意圖；n企業(yè)無(wú)法確定價(jià)格變動(dòng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列中其他產(chǎn)品的形象影響的時(shí)候。整理

9、課件28n企業(yè)實(shí)行降價(jià)策略的目的有：n抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。n利用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)。1.滿足消費(fèi)者的要求。整理課件29n在考慮降價(jià)策略時(shí)，必須考慮以下幾方面的影響：n降價(jià)對(duì)產(chǎn)品定位的影響。n降價(jià)對(duì)一條產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的影響。1.降價(jià)對(duì)公司利潤(rùn)的影響。整理課件30n在國(guó)際營(yíng)銷中，對(duì)以下方面的考慮促使企業(yè)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格：n應(yīng)付目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的通貨膨脹。n維持行業(yè)中的平衡。1.創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。整理課件31n（一）撇脂定價(jià)策略n（二）滲透定價(jià)策略整理課件32n撇脂定價(jià)策略，就是在將產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，制訂較高的價(jià)格，以期在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)之前，盡可能獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，收回產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本和投資。整理課件3

10、3n它適合新產(chǎn)品定價(jià)的原因：n新產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的引入期，市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格因素相對(duì)次要，產(chǎn)品的獨(dú)特性使顧客易于接受較高的價(jià)格；n撇脂策略使企業(yè)容易調(diào)整定價(jià)策略；n高價(jià)銷售新產(chǎn)品使企業(yè)的生產(chǎn)能力容易適應(yīng)市場(chǎng)的需求；n高價(jià)帶來(lái)高額的單位利潤(rùn)，使企業(yè)盡快收回開(kāi)發(fā)投資；整理課件34n它指的是在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初，就制定一個(gè)較低的價(jià)格，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得領(lǐng)先地位。整理課件35n采用滲透定價(jià)策略的企業(yè)一般具備以下條件：n產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較大，較低的價(jià)格就會(huì)使銷售量和利潤(rùn)大幅度增長(zhǎng)，使總銷售額上升；n企業(yè)實(shí)力雄厚，能承受新產(chǎn)品投入期的虧損；1.企業(yè)具有迅速擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的能力。

11、整理課件36n根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)上需求和產(chǎn)銷的具體情況，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要是適當(dāng)降低價(jià)格以促進(jìn)銷售。n（一）數(shù)量折扣n（二）現(xiàn)金折扣n（三）功能折扣n（四）折讓整理課件37n利用心理學(xué)原理，根據(jù)不同顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)和情感反應(yīng)來(lái)制定價(jià)格，以擴(kuò)大銷售的價(jià)格策略。n（一）奇數(shù)定價(jià)n（二）聲望定價(jià)n（三）參數(shù)定價(jià)n（四）促銷定價(jià)整理課件38n加強(qiáng)某個(gè)子公司的競(jìng)爭(zhēng)地位n減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)n減輕所得稅負(fù)擔(dān)n減少東道國(guó)通貨膨脹的影響n克服東道國(guó)政府的各種管制整理課件39n一、成本導(dǎo)向定價(jià)法n二、需求導(dǎo)向定價(jià)法n三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法整理課件40n成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是在成本的基礎(chǔ)上，加計(jì)一定比例的利潤(rùn)，從而構(gòu)成產(chǎn)品

12、的基本價(jià)格的定價(jià)方法。n根據(jù)定價(jià)時(shí)的分析角度不同，這種方法可分為成本價(jià)成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法兩類方法。整理課件41n成本加成定價(jià)法就是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利，定價(jià)出售。n成本加成定價(jià)還可以進(jìn)一步分為總成本加成和邊際成本價(jià)成兩種方法。整理課件42n總成本價(jià)成定價(jià)法指將產(chǎn)品的單位總成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。這是成本定價(jià)法的基本形式，公式為： 單位成本單位成本=單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本+固定成本固定成本/銷售量銷售量 單價(jià)單價(jià)=單位成本（單位成本（1+期望利潤(rùn)率）期望利潤(rùn)率） （a） 或：?jiǎn)蝺r(jià)單價(jià)=單位成本單位成本/（1-期望利潤(rùn)率）期望利潤(rùn)率）（b）（a）當(dāng)期望利潤(rùn)是以成本為基礎(chǔ)時(shí)；

13、（b）以銷售價(jià)格為基礎(chǔ)時(shí)；整理課件43n計(jì)算簡(jiǎn)便，能保證企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得預(yù)期的利潤(rùn)；n然而，這種方法忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)需求的變化對(duì)定價(jià)的影響。n它最適用于市場(chǎng)需求平穩(wěn)、產(chǎn)銷量變化不大的情況；或是實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)，擁有較大的低成本優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的推銷力量，能夠比較容易地形成的定貨量，以降低成本，增加利潤(rùn)。整理課件44n這是考慮現(xiàn)實(shí)一定目標(biāo)利潤(rùn)的定價(jià)方法。它要求企業(yè)銷售產(chǎn)品的收益，不僅要補(bǔ)償產(chǎn)品的總成本，而且還要實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)，即： 產(chǎn)品收益產(chǎn)品收益=產(chǎn)品總成本產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 而， 產(chǎn)品收益產(chǎn)品收益=產(chǎn)品單位產(chǎn)品單位x產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量 產(chǎn)品總成本產(chǎn)品總成本=固定成本固定成本+變

14、動(dòng)成本變動(dòng)成本x產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量因此， 產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量=（固定成本（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）/（單價(jià)（單價(jià)-變動(dòng)成本）變動(dòng)成本）整理課件45n與成本導(dǎo)向定價(jià)法不同，需求導(dǎo)向定價(jià)法的依據(jù)是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的成本，它是銷售思想中市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，因而也稱作市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法。n它是以最終消費(fèi)者或最終用戶所面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)零售價(jià)格為基礎(chǔ)，扣除各種類中間商利潤(rùn)及運(yùn)保、關(guān)稅等費(fèi)用，倒推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。整理課件46n（一）隨行就市定價(jià)法n（二）投標(biāo)定價(jià)法整理課件47n隨行就市定價(jià)是按照國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格，或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)水平來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。n適應(yīng)于完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)初次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)各方面的情況不甚了解，就可以先采取這樣的定價(jià)方法。整理課件48n這種定價(jià)法常用于建筑承包、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等項(xiàng)目中。n一般是由買(mǎi)方公開(kāi)招標(biāo)，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)、密