農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)論文

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)論文農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)論文篇一1品牌營銷的研究1.1 品牌的定義：是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。1.2 品牌營銷的概念是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品并價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。1.2.1 品牌營銷的五要素：(1)質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。(2)誠信至上人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。(3)定位準(zhǔn)確著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的

2、確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(4)個性鮮明(5)巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。一個品牌時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的

3、表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。要有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意和完整的整合思路。農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)論文篇二牌營銷有以下幾大誤區(qū)：(1)誤區(qū)一：做品牌就是做銷量對于很多企業(yè)都片面地認(rèn)為做品牌就是要瘋狂增加銷售量，只要銷售量無限增大，企業(yè)的品牌就越來越響亮。因此他們在做營銷計劃時，常把銷售量的提升，作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。然而這種片面追求銷售量的結(jié)果會導(dǎo)致對品牌其他要素(如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想等)的忽視，反而會影響品牌的塑造。(2)誤區(qū)二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)把品牌等同于名牌，甚至將發(fā)展名牌作為企業(yè)發(fā)

4、展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。其實品牌和名牌有著很大的不同。首先，品牌它是一個綜合、復(fù)雜的概念，包括商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告等無形的總和。品牌的塑造是一個漫長的過程，而名牌則可以通過大量的廣告來迅速打紅。(3)誤區(qū)三：商標(biāo)就等于品牌商標(biāo)只是品牌的一部分，是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便與消費(fèi)者識別的。品牌的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)。商標(biāo)是一種法律概念，利于維護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。掌握在商家手中。品牌是市場概念，是企業(yè)和消費(fèi)者的無形契約，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。掌握在消費(fèi)者手中。(4)誤區(qū)四：品牌是靠廣告打出來的品牌的知名度可以在短期內(nèi)通過廣告達(dá)到所要的效果，而品牌的塑造和聯(lián)想則是一個漫長的過

5、程。(5)誤區(qū)五：做產(chǎn)品就是做品牌這是一種錯誤觀念，并非所有的產(chǎn)品都能做成品牌。品牌涵蓋了許多深刻內(nèi)容，產(chǎn)品要想做出一個品牌來需要很多方面的建設(shè)。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀(1)農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升。我國農(nóng)產(chǎn)品市場正隨著消費(fèi)者需求迅速從量得擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的擴(kuò)張。農(nóng)產(chǎn)品市場上的各種硬件設(shè)施都得以改善。(2)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑

6、了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90娓通過批發(fā)市場提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。(3)以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。(4)農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍現(xiàn)階段，

7、各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)論文篇三我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀：(1)農(nóng)產(chǎn)品品牌多，規(guī)模小市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜、舌L、小。在一些農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)了，多種品牌搶市場的狀況，沖淡了品牌效應(yīng)，市場占有率低。降低了其競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。市場銷售不規(guī)范，大多是自發(fā)狀態(tài)，惡性競爭十分嚴(yán)重。(2)知名品牌少，品牌力弱隨

8、著品牌化趨勢的增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品越來越趨向于品牌化，部分農(nóng)產(chǎn)品雖然獲得了省市的名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度得品牌很少。品牌的深層價值未被充分挖掘，品牌差異化和獨(dú)占性不突出。(3)科技含量低，附加值不高我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鮮、儲運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技技術(shù)滯后，創(chuàng)新能力弱。(4)品牌運(yùn)作水平低，沒有形成有效機(jī)制從品牌的申請、評選、認(rèn)證、宣傳、管理都沒有一個規(guī)范統(tǒng)一的機(jī)制，經(jīng)營零散，連續(xù)性不強(qiáng)。國農(nóng)產(chǎn)品營銷案例分析：內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右中旗以其“草原參”紅透大江南北。所謂“草原參"即胡蘿卜。該旗發(fā)展了胡蘿卜產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)項目。該項

9、目已經(jīng)覆蓋全旗5個蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)82個村，胡蘿卜總產(chǎn)量達(dá)到41.5萬噸，商品化率接近100%全旗有6.41萬農(nóng)民受益，戶均收入達(dá)到3萬元以上，基本實現(xiàn)小康水平。在項目區(qū)的巴音鄉(xiāng)和烏蘇圖鎮(zhèn)，一排排嶄新的高標(biāo)準(zhǔn)日光溫室大棚特別扎眼。項目區(qū)共建設(shè)日光溫室和塑料大棚155棟，建設(shè)面積105畝。這里種植的胡蘿卜不但畝產(chǎn)高達(dá)4250公斤，而且還能提早2個月上市，僅此一項能為農(nóng)民每畝年增收2450元。止匕外，大棚內(nèi)還可以種植兩茬彩椒、番茄、黃瓜等反季節(jié)蔬菜，為全旗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)化經(jīng)營樹立了良好的典范。目前，全旗5萬畝胡蘿卜種植基地通過無公害產(chǎn)地認(rèn)定，產(chǎn)品達(dá)到出口歐盟和東南亞的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前察右中旗已經(jīng)

10、建成占地21.8萬平方米的5個胡蘿卜專業(yè)市場和占地7500平方米的11座保鮮貯藏及恒溫庫，可實現(xiàn)12.5萬噸胡蘿卜的貯藏和交易能力。在龍頭企業(yè)的帶動下，察右中旗的胡蘿卜進(jìn)入了訂單種植的良性循環(huán)軌道，有效地實現(xiàn)了胡蘿卜由過去小而分散的農(nóng)戶種植向企業(yè)化管理、集約化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，初步形成了以基地為基礎(chǔ)、市場為紐帶、科技作支撐的市場銷售與生產(chǎn)加工優(yōu)勢互補(bǔ)的生產(chǎn)格局。2010年全旗共出口優(yōu)質(zhì)胡蘿卜10.5萬噸，出口創(chuàng)匯2316萬美元，新增出口創(chuàng)匯1765萬美元，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值4.565億元，占全旗總產(chǎn)值的19姒上，支柱產(chǎn)業(yè)地位得到進(jìn)一步鞏固。胡蘿卜產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)項目已經(jīng)覆蓋全旗5個蘇木鄉(xiāng)鎮(zhèn)82個村，

11、胡蘿卜總產(chǎn)量達(dá)到41.5萬噸，商品化率接近100%全旗有6.41萬農(nóng)民受益，戶均收入達(dá)到3萬元以上，基本實現(xiàn)小康水平。以上這個案例很好地體現(xiàn)了察右中旗胡蘿卜營銷的成功事跡。該旗的胡蘿卜之所以能良好的暢銷，是有著必要的因素在里面的。首先該地的胡蘿卜品種優(yōu)良，質(zhì)量很好這是品牌保證的最基本要素。其次，當(dāng)?shù)亟⒘艘?guī)范的生產(chǎn)基地，通過專業(yè)合作社統(tǒng)一購種、統(tǒng)一提供種植技術(shù)、統(tǒng)一提供市場信息、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售，將種植戶的市場風(fēng)險降到最低。這在很大程度上使其生產(chǎn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，在市場上贏得了較強(qiáng)競爭力、占有率。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)(1)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要實行差異化生產(chǎn)戰(zhàn)略差異化，不僅要對農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計差異化，使產(chǎn)品

12、更新穎獨(dú)特，規(guī)格、形狀區(qū)別于同類產(chǎn)品。而且要將農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化區(qū)分。抓住消費(fèi)者的心理特征，生產(chǎn)符合其愛好的品牌。(2)樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識。.品牌是農(nóng)產(chǎn)品得以長期發(fā)展的招牌，是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂。不僅是政府、企業(yè)、農(nóng)戶、收購商都要有這種品牌觀念。政府要大力出臺支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策法規(guī)，從宏觀上引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品走品牌路線。幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。(3)塑造品牌形象品牌形象就代表著農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計不僅要著手于外在形象，更要著重于內(nèi)在

13、形象。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。產(chǎn)品名稱成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌名稱是和消費(fèi)者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用，突出產(chǎn)品的個性，提高品牌的魅力。(4)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，品種優(yōu)化、包裝特色化實行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基嘉一方面需要注意科技投入