傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析方法-商祚誠(chéng)

1、 1 2以邁克爾以邁克爾波特為首的波特為首的“定位學(xué)派定位學(xué)派”的基本觀點(diǎn)的基本觀點(diǎn) 3 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量，分為五種。影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量，分為五種。 可以通過(guò)分析這五種力量來(lái)進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)分析?？梢酝ㄟ^(guò)分析這五種力量來(lái)進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。 4供應(yīng)商供應(yīng)商替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品購(gòu)買者購(gòu)買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者波特認(rèn)為公司如果能有效地波特認(rèn)為公司如果能有效地降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性，就能享受降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性，就能享受更好的業(yè)績(jī)更好的業(yè)績(jī) 5 潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入。潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：白酒行業(yè)成規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

2、：白酒行業(yè)成規(guī)模化趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)手段是：廣告、市場(chǎng)推廣、銷售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益推廣、銷售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。激烈。 6 供應(yīng)商：白酒的主要原料是大米、小麥、高粱，供應(yīng)商：白酒的主要原料是大米、小麥、高粱，供應(yīng)充沛。供應(yīng)充沛。 購(gòu)買者：高檔白酒產(chǎn)量占購(gòu)買者：高檔白酒產(chǎn)量占20%20%，所創(chuàng)利潤(rùn)占，所創(chuàng)利潤(rùn)占50%50%；中檔白酒產(chǎn)量占中檔白酒產(chǎn)量占35%35%，所創(chuàng)利潤(rùn)占，所創(chuàng)利潤(rùn)占35%35%；低檔白酒產(chǎn)量；低檔白酒產(chǎn)量占占45%45%，所創(chuàng)利潤(rùn)占，所創(chuàng)利潤(rùn)占11%11%。 替代品：啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈替代

3、品：啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。 7 通過(guò)運(yùn)用五通過(guò)運(yùn)用五力模型，可以判力模型，可以判斷出行業(yè)的特點(diǎn)。斷出行業(yè)的特點(diǎn)。 8怎樣？（技術(shù)怎樣？（技術(shù)) )誰(shuí)？（客戶誰(shuí)？（客戶) )什么？（產(chǎn)品、服務(wù)什么？（產(chǎn)品、服務(wù)) ) 9什么？什么？（產(chǎn)品、服務(wù)）（產(chǎn)品、服務(wù)）誰(shuí)？誰(shuí)？（客戶）（客戶） 怎樣？怎樣？ （技術(shù)）（技術(shù)）行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展方向方向 10 11 12企業(yè)定義：企業(yè)定義：公司向雇員和客戶描述自己。公司向雇員和客戶描述自己。誰(shuí)：誰(shuí)：客戶客戶是誰(shuí)是誰(shuí)什么：將提供什么什么：將提供什么產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)如何：以什么

4、的如何：以什么的技術(shù)技術(shù)提供這些提供這些企業(yè)定義影響其他的戰(zhàn)略決策企業(yè)定義影響其他的戰(zhàn)略決策 13?新客戶新客戶新技術(shù)新技術(shù)新產(chǎn)品和服務(wù)新產(chǎn)品和服務(wù)在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)空間的現(xiàn)有在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)空間的現(xiàn)有地位地位未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)空間未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)空間 企業(yè)定義和再定義的過(guò)程企業(yè)定義和再定義的過(guò)程 14 為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)王老吉時(shí)經(jīng)常談到等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火不會(huì)上火”。這些消。這些消費(fèi)者的認(rèn)知

5、和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)“治治療療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于是用于“預(yù)防上火預(yù)防上火”。 但是但是“王老吉王老吉”能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過(guò)研能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，在全國(guó)廣為普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概念也在各地深入人心，這就使王老吉的概念也在各地深入人心，這就使王老吉突破了地域的局限。突破了地域的局限。 15 王老吉的王老吉的

6、“涼茶始祖涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、身份、神秘中草藥配方、175175年的歷史年的歷史等，顯然是有能力成為等，顯然是有能力成為“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”的。王老吉作為第一的。王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料。飲料。 至此，問(wèn)題迎刃而解。其獨(dú)特的價(jià)值在于至此，問(wèn)題迎刃而解。其獨(dú)特的價(jià)值在于-喝王老吉能預(yù)防喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。20042004年，王老吉銷售額超過(guò)年，王老吉銷售額超過(guò)1010億。億。20082008年，王老吉的銷售額超

7、過(guò)年，王老吉的銷售額超過(guò)100100億。億。 16產(chǎn)品：產(chǎn)品：涼茶始祖涼茶始祖-預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料技術(shù)：技術(shù)：客戶：客戶：兩廣兩廣-全國(guó)全國(guó) 該案例說(shuō)明：該案例說(shuō)明： 成功的企業(yè)定義，是企業(yè)成功的重要條件。成功的企業(yè)定義，是企業(yè)成功的重要條件。 17 價(jià)值創(chuàng)新，并非著眼于競(jìng)爭(zhēng)，而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)價(jià)值創(chuàng)新，并非著眼于競(jìng)爭(zhēng)，而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。 18企業(yè)定義解決企業(yè)做什么企業(yè)定義解決企業(yè)做什么 客戶、產(chǎn)品、技術(shù)客戶、產(chǎn)品、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略解決企業(yè)如何做競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略解決企業(yè)如何做進(jìn)

8、攻進(jìn)攻- -尋求機(jī)會(huì)尋求機(jī)會(huì)防守防守避免風(fēng)險(xiǎn)避免風(fēng)險(xiǎn)兩者間平衡兩者間平衡 19 20低成本、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 21與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值 22物質(zhì)效用：物質(zhì)效用： 量：效用遞進(jìn)（手機(jī)藍(lán)屏、彩屏）、效用細(xì)分（老人、小孩）、量：效用遞進(jìn)（手機(jī)藍(lán)屏、彩屏）、效用細(xì)分（老人、小孩）、效用疊加（游戲、拍照）效用疊加（游戲、拍照）質(zhì)：效用延伸（裝飾品）、效用標(biāo)新（質(zhì)：效用延伸（裝飾品）、效用標(biāo)新（3G3G）精神效用：精神效用：情感：同情、豪情、激情、鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情情感：同情、豪情、激情、鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情文化：歷史、

9、民族、地域、飲食、服飾、藝術(shù)、體育文化：歷史、民族、地域、飲食、服飾、藝術(shù)、體育 人無(wú)我有，人有我精，人精我特人無(wú)我有，人有我精，人精我特 23一般行業(yè)一般行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者707050502020, ,成功的成本成功的成本領(lǐng)先者領(lǐng)先者656540402525成功的成功的差異化者差異化者8080555525250 010102020303040405050606070708080銷售價(jià)格銷售價(jià)格銷貨成本銷貨成本毛利潤(rùn)毛利潤(rùn) 24 通過(guò)滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng)，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。

10、，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。 25獨(dú)特性獨(dú)特性一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本低成本/ /高差異高差異綜合戰(zhàn)略綜合戰(zhàn)略廣闊廣闊狹窄狹窄低成本低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 26 山村小棧位于一個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)邊緣，旁邊是國(guó)道，山村小棧位于一個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)邊緣，旁邊是國(guó)道，每年有大批旅游者通過(guò)這條公路來(lái)這里游覽。每年有大批旅游者通過(guò)這條公路來(lái)這里游覽。 江師兩年前買下山村小棧時(shí)是充滿信心的，作為一個(gè)江師兩年前買下山村小棧時(shí)是充滿信心的，作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者，他認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者，他認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間舒適的床，標(biāo)準(zhǔn)的盥洗設(shè)備以及免費(fèi)有線電視。的房間舒適

11、的床，標(biāo)準(zhǔn)的盥洗設(shè)備以及免費(fèi)有線電視。象公共游泳池等沒(méi)有收益的花哨設(shè)施是不必要的。而且他象公共游泳池等沒(méi)有收益的花哨設(shè)施是不必要的。而且他認(rèn)為重要的不是提供的服務(wù)，而是管理。但是在不斷接到認(rèn)為重要的不是提供的服務(wù)，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設(shè)了簡(jiǎn)單的免費(fèi)早餐。顧客抱怨后，他還是增設(shè)了簡(jiǎn)單的免費(fèi)早餐。 然而經(jīng)營(yíng)情況比他預(yù)料的要糟，兩年來(lái)的入住率都維然而經(jīng)營(yíng)情況比他預(yù)料的要糟，兩年來(lái)的入住率都維持在持在55左右，而當(dāng)?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計(jì)數(shù)字表明這一帶旅店左右，而當(dāng)?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計(jì)數(shù)字表明這一帶旅店的平均入住率是的平均入住率是68。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了許多。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了

12、許多高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競(jìng)爭(zhēng)。高檔的飯店賓館外，還有很多家居式的小旅社參與競(jìng)爭(zhēng)。 27 其實(shí)，江師對(duì)這些情況并非一無(wú)所知，但是他覺(jué)得高其實(shí)，江師對(duì)這些情況并非一無(wú)所知，但是他覺(jué)得高檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山村小棧這檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山村小棧這樣既具有規(guī)范化服務(wù)特點(diǎn)又價(jià)格低廉的旅店應(yīng)該很有市場(chǎng)。樣既具有規(guī)范化服務(wù)特點(diǎn)又價(jià)格低廉的旅店應(yīng)該很有市場(chǎng)。但是他現(xiàn)在感覺(jué)到事情并不是他想的這么簡(jiǎn)單。最近又傳但是他現(xiàn)在感覺(jué)到事情并不是他想的這么簡(jiǎn)單。最近又傳來(lái)旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風(fēng)聲，江師越來(lái)來(lái)旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風(fēng)聲，

13、江師越來(lái)越發(fā)覺(jué)處境不利，甚至決定退出市場(chǎng)。越發(fā)覺(jué)處境不利，甚至決定退出市場(chǎng)。 這時(shí)他得到一大筆親屬贈(zèng)予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他這時(shí)他得到一大筆親屬贈(zèng)予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他猶豫起來(lái)。也許這是個(gè)讓山村小棧起死回生的機(jī)會(huì)呢猶豫起來(lái)。也許這是個(gè)讓山村小棧起死回生的機(jī)會(huì)呢? ?他開他開始認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境。始認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境。 從一開始江師就避免與提供全套服務(wù)的度假酒店直接從一開始江師就避免與提供全套服務(wù)的度假酒店直接競(jìng)爭(zhēng)，他采取的方式就是削減競(jìng)爭(zhēng)，他采取的方式就是削減“不必要的服務(wù)項(xiàng)目不必要的服務(wù)項(xiàng)目”，這，這使得山村小棧的房?jī)r(jià)比它們要低使得山村小棧的房?jī)r(jià)比它們要低4040，住過(guò)的客人都覺(jué)得，住過(guò)的客人都覺(jué)得物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。 28 江師對(duì)近期旅游局發(fā)布的當(dāng)?shù)赜慰偷恼{(diào)查結(jié)果很感興趣：江師對(duì)近期旅游局發(fā)布的當(dāng)?shù)赜慰偷恼{(diào)查結(jié)果很感興趣： 68 68的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦；的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦； 40 40的游客兩個(gè)月前就預(yù)定好了房間和旅行計(jì)劃；的游客兩個(gè)月前就預(yù)定好了房間和旅行計(jì)劃； 66 66的游客在當(dāng)?shù)赝Ａ舫^(guò)三天，并且住同一旅店；的游客在當(dāng)?shù)赝Ａ舫^(guò)三天，并且住同一旅店； 78 78的游客認(rèn)為旅館