-XXXX企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理湘潭大學(xué)商學(xué)院湘潭大學(xué)商學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略的形成本教程關(guān)注的重要問題本教程關(guān)注的重要問題1234穩(wěn)定型、穩(wěn)定型、增長型、增長型、緊縮型和緊縮型和混合型戰(zhàn)混合型戰(zhàn)略略各戰(zhàn)略各戰(zhàn)略的適用的適用性、利性、利弊和類弊和類型型增長型增長型戰(zhàn)略中戰(zhàn)略中的一體的一體化與多化與多元化戰(zhàn)元化戰(zhàn)略區(qū)別略區(qū)別掌握掌握戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇的方的方法和法和技術(shù)技術(shù)穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略概念和特征穩(wěn)定型戰(zhàn)略概念和特征 是指企業(yè)遵循與過去相同是指企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍。它是時不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍。它是對產(chǎn)品、市場等方

2、面采取以守為攻，以對產(chǎn)品、市場等方面采取以守為攻，以安全經(jīng)營為宗旨，不冒較大風(fēng)險的一種安全經(jīng)營為宗旨，不冒較大風(fēng)險的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。1.1.企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，決定追求既定的或與過去相，決定追求既定的或與過去相似的經(jīng)營目標(biāo)。比如說，企業(yè)過去的經(jīng)營目標(biāo)是在行業(yè)競爭中似的經(jīng)營目標(biāo)。比如說，企業(yè)過去的經(jīng)營目標(biāo)是在行業(yè)競爭中處于市場領(lǐng)先者的地位，穩(wěn)定型戰(zhàn)略意味著在今后的一段時期處于市場領(lǐng)先者的地位，穩(wěn)定型戰(zhàn)略意味著在今后的一段時期里依然以這一目標(biāo)作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。里依然以這一目標(biāo)作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 2.2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體的比例遞增。與增長性

3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體的比例遞增。與增長性戰(zhàn)略不同，這里的增長是一種常規(guī)意義上的增長戰(zhàn)略不同，這里的增長是一種常規(guī)意義上的增長，而非大規(guī)模，而非大規(guī)模的和非常迅猛的發(fā)展。例如，穩(wěn)定型增長可以指在市場占有率的和非常迅猛的發(fā)展。例如，穩(wěn)定型增長可以指在市場占有率保持不變的情況下，隨著總的市場容量的增長，企業(yè)的銷售額保持不變的情況下，隨著總的市場容量的增長，企業(yè)的銷售額的增長，而這種情況則并不能算典型的額增長戰(zhàn)略的增長，而這種情況則并不能算典型的額增長戰(zhàn)略3.3.企業(yè)準(zhǔn)備以過去相同的或企業(yè)準(zhǔn)備以過去相同的或基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)于社會，服務(wù)于社會，這意味著企業(yè)在產(chǎn)品

4、的創(chuàng)新上較少。這意味著企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上較少。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性1、外部環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新度、消費者偏好變動、產(chǎn)品生命周期、競爭格局）；2、企業(yè)內(nèi)部實力穩(wěn)定性戰(zhàn)略的利弊分析穩(wěn)定性戰(zhàn)略的利弊分析1、 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險相對較小。由于企業(yè)基本維持原有的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域，從而 穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以用原有的生產(chǎn)領(lǐng)域、渠道、避免開發(fā)新產(chǎn)品核心市場的巨大資金投入、激烈的競爭抗衡和開發(fā)失敗的巨大風(fēng)險。 2、能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。由于經(jīng)營領(lǐng)域主要與過去大致相同，因而穩(wěn)定戰(zhàn)略不必考慮考慮原有資源的增量或存量的調(diào)整，相對于其它戰(zhàn)略態(tài)勢來說，顯然要容易得多。 3、能面因發(fā)展過快而導(dǎo)

5、致的弊端。在行業(yè)迅速發(fā)展的時期，許多企業(yè)無法看到潛伏的危機(jī)而盲目發(fā)展，結(jié)果造成資源的巨大浪費。 4、能給企業(yè)一個較好的修整期，是企業(yè)積聚更多的能量，以便為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。從這個意義上說，適時的穩(wěn)定型戰(zhàn)略將是增長性戰(zhàn)略的一個必要的醞釀階段。1、 穩(wěn)定項戰(zhàn)略的執(zhí)行是以市場需求、競爭格局等內(nèi)外條件基本穩(wěn)定為前提的。一旦企業(yè)的這一判斷沒有得到驗證，就會打破戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實力之間的平衡，是企業(yè)陷入困境。因此，如果環(huán)境預(yù)測有問題的話，穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會有問題。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略2、 特定細(xì)分市場的穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會有較大的風(fēng)險。由于企業(yè)資源不夠，企業(yè)會在部分市場上采用競爭戰(zhàn)略，這樣做實際上是將資源重點配置

6、在這幾個細(xì)分市場上，因而如果對這幾個細(xì)分市場把握不準(zhǔn)，企業(yè)可能會更加被動。 3、穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會使企業(yè)的風(fēng)險意識減弱，甚至形成害怕風(fēng)險，回避風(fēng)險的文化，這就會大大降低企業(yè)對風(fēng)險的敏感性，適應(yīng)性和冒風(fēng)險的勇氣，從而農(nóng)業(yè)增加了以上風(fēng)險的危害性和嚴(yán)重性。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型一、無變化戰(zhàn)略一、無變化戰(zhàn)略二、維持利潤戰(zhàn)略二、維持利潤戰(zhàn)略三、暫停戰(zhàn)略三、暫停戰(zhàn)略四、謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略四、謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略概念及特征增長型戰(zhàn)略概念及特征增長型戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略（Growth StrategiesGrowth Strategies）, ,又稱又稱擴(kuò)張型戰(zhàn)略（擴(kuò)張型戰(zhàn)略（Expans

7、ion StrategiesExpansion Strategies）、）、進(jìn)攻型戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略(Attack Strategy)(Attack Strategy)、發(fā)展型戰(zhàn)、發(fā)展型戰(zhàn)略（略（Growth Strategies,Growth Strategies,或譯為成長戰(zhàn)略或譯為成長戰(zhàn)略），從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的），從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷長短不一增長型戰(zhàn)略實施企業(yè)都應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷長短不一增長型戰(zhàn)略實施期，因為從本質(zhì)上說只有增長型戰(zhàn)略才能期，因為從本質(zhì)上說只有增長型戰(zhàn)略才能不斷的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱不斷的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實

8、力雄厚的大企業(yè)。小的小企業(yè)發(fā)展成為實力雄厚的大企業(yè)。1、 實施增長型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定比整個經(jīng)濟(jì)增長速度快，但他們往往比其產(chǎn)品所在的市場增長得快。2、實施增長型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過社會平均利潤率的利潤水平。3、采用增長型戰(zhàn)略態(tài)勢的企業(yè)傾向于采用非價格的手段同競爭對手抗衡。4、增長型戰(zhàn)略鼓勵企業(yè)的發(fā)展立足于創(chuàng)新。這些企業(yè)常常開發(fā)新產(chǎn)品，新市場，新工藝和就產(chǎn)品的新用途，以把握更多的發(fā)展機(jī)會，謀求更大的風(fēng)險回報。 5、與簡單的適應(yīng)外部條件不同，采用增長型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向欲通過創(chuàng)造以前本身并不存在的某物或?qū)δ澄锏男枨髞砀淖兺獠凯h(huán)境并使之適合自身。增長型戰(zhàn)略的適用性增長型戰(zhàn)略的適用性1、增長求生存2、

9、產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)3、傳統(tǒng)認(rèn)為增長等于成功4、增長掩蓋了失誤和低效率5、管理層容易升遷1、分析宏觀因素和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況2、符合政府管制條例3、公司資源可獲得性4、公司文化適應(yīng)性有利：有利：1、擴(kuò)大自身價值2、提高效益、避免組織老化3、逆水行舟、不進(jìn)則退弊端：弊端：1、盲目發(fā)展、破壞平衡2、降低企業(yè)綜合素質(zhì)3、忽視產(chǎn)品質(zhì)量這一根本因素增長型戰(zhàn)略的類型增長型戰(zhàn)略的類型1、一體化戰(zhàn)略（單一產(chǎn)品/服務(wù)增長、縱向一體化、橫向一體化）2、多樣化戰(zhàn)略（橫向多元化、多項多元化、復(fù)合多元化）：協(xié)同效應(yīng)和分散風(fēng)險1、實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營成本，提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)步驟，帶來經(jīng)濟(jì)性。2、有助于開拓技術(shù)。3、確保供給和需求

10、。4、削弱供應(yīng)商或顧客的價格談判能力。5、提高企業(yè)的差異化能力。6、提高該行業(yè)的進(jìn)入和移動壁壘。7、進(jìn)入高回報產(chǎn)業(yè)。8、防止被排斥。如果競爭者們是縱向一體化企業(yè)，一體化就具有防御的意義。1、較高的全面退出障礙，會帶來風(fēng)險。2、代價昂貴。3、存在著在價值鏈各個階段生產(chǎn)能力的平衡問題，不利于平衡。4、由于需要不同的技能和管理能力，加大了管理難度。5、延長了時間，加長企業(yè)的經(jīng)營靈活性。 6、弱化激勵效應(yīng)。（1）規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大的競爭優(yōu)勢時；（2）企業(yè)具有成功管理更大規(guī)模企業(yè)所需要的資金和人才；（3）競爭者經(jīng)營不善而發(fā)展緩慢或停滯。（1） 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2） 減少競爭對手。（3） 擴(kuò)張生產(chǎn)能力

11、。緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略概念及特征緊縮型戰(zhàn)略概念及特征緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略是一緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。有時，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競爭對手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅和迅速的實行自身資源的最優(yōu)配置?？梢哉f，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。1.對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，比如放棄某些市場和某些 產(chǎn)品線系列。因而從企業(yè)的規(guī)模來看是在縮小的

12、，同時一些效益指標(biāo)，比如利潤率和市場占有率等，都會有較為明顯的下降。 2.對企業(yè)資源的運用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項費用支出，往往只投入最低限度的經(jīng)管資源，因而緊縮型戰(zhàn)略的實施過程往往會伴隨著大量的裁員，一些奢侈品和大額資產(chǎn)的暫停購買等等。 3.緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的短期性。與穩(wěn)定和發(fā)展兩種戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的過渡性，其根本目的并不在于長期節(jié)約開支，停止發(fā)展，而是為了今后發(fā)展積蓄力量。緊縮型戰(zhàn)略的適用性緊縮型戰(zhàn)略的適用性適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)外界環(huán)境而采取的一種戰(zhàn)略。這種外界環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)衰退，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求減小等種類。失敗性緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)由于經(jīng)營

13、失誤造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)營狀況惡化，只有采用緊縮型戰(zhàn)略才能最大限度的減少損失，保存企業(yè)實力。調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略的動機(jī)既不是經(jīng)濟(jì)衰退，也不是經(jīng)營的失誤，而是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會，使有限的資源分配到更有效的使用場合。優(yōu)點1.能助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開支和費用，順利地度過面臨不利的處境。 2.能在企業(yè)經(jīng)營不善的情況下最大限度的降低損失。3. 幫助企業(yè)更好的實行資產(chǎn)的最優(yōu)組合。缺點1.實行緊縮型戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用緊縮型戰(zhàn)略的話，可能會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場，使企業(yè)的總體利益受到傷害。 2.一般來說實施緊縮型戰(zhàn)略會引起企業(yè)內(nèi)外部人員的不滿，從而引起員工情緒低落，

14、。1、抽資轉(zhuǎn)向2、放棄戰(zhàn)略3、清算戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略概念及特征混合型戰(zhàn)略概念及特征混合型戰(zhàn)略是穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略的組合，事實上，許多有一定規(guī)模的企業(yè)實行的并不只是一種戰(zhàn)略，從長期來看是多種戰(zhàn)略的結(jié)合使用。1.從采用情況來看，一般是較大型的企業(yè)采用混合 混合型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略較多。 2.從市場占有率等效益指標(biāo)來看，混合型戰(zhàn)略并不具有確定變化的方面，因為采用不同的戰(zhàn)略態(tài)勢的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率的變化方向和大小并不一致。 3.在某些時候，混合型戰(zhàn)略也是戰(zhàn)略態(tài)勢選擇中不得不采取的一種方案。混合型戰(zhàn)略的適用性混合型戰(zhàn)略的適用性1、較大規(guī)模的企業(yè)或者產(chǎn)品系列較多的企業(yè)，可能

15、有較多的業(yè)務(wù)單位，跨行業(yè)經(jīng)營，對有的產(chǎn)品采用增長型戰(zhàn)略，同時對有的產(chǎn)品采用收縮型戰(zhàn)略； 2、市場區(qū)域較為寬泛的企業(yè)，在不同的市場上可能面臨不同的具體情況，因而根據(jù)不同的市場采用不同的戰(zhàn)略，有的可能強(qiáng)化而增長，有的可能收縮； 3、技術(shù)進(jìn)步較快的企業(yè)，例如技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，相應(yīng)的產(chǎn)品更新也快，為了推廣其強(qiáng)勢產(chǎn)品或者與對手拉開更大的距離，往往會對處于生命周期不同的產(chǎn)品實施不同的戰(zhàn)略，或者有所抑揚。例如INTEL推出奔騰4以后，對奔騰3系列產(chǎn)品采用逐步收縮的戰(zhàn)略； 4、實力有限的企業(yè)可能也會采用混合型戰(zhàn)略，一邊致力于業(yè)務(wù)和業(yè)績的快速增長，一邊可能會做一些戰(zhàn)略鋪墊，為將來打好基礎(chǔ)； 5、企業(yè)處于不同的發(fā)展時期

16、，適當(dāng)采用不同的戰(zhàn)略模式，如從企業(yè)初創(chuàng)時期到壯大的各個階段，采用“增長穩(wěn)定增長穩(wěn)定收縮調(diào)整增長穩(wěn)定”的順序戰(zhàn)略組合。1、同時性戰(zhàn)略組合。2、 順序性戰(zhàn)略組合一般來說，不少企業(yè)既采用同時性戰(zhàn)略組合，又采用順序性戰(zhàn)略組合。一、波士頓矩陣分析法(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。(3)問號產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占