汽車品牌研究策略分析報(bào)告

1、2003年年2月月28日日清雪市場研究公司汽車研究部清雪市場研究公司汽車研究部- 專為天津一汽夏利股份有限公司準(zhǔn)備專為天津一汽夏利股份有限公司準(zhǔn)備 -數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測的年均增長率需求量預(yù)測的年均增長率單位：萬輛數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測需求量預(yù)測各排量轎車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測各排量轎車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測單位：%資料來源: 國家信息中心預(yù)計(jì)到2005年,轎車市場需求量將達(dá)到245萬量按20%-28%的微型轎車比例計(jì)算2005年排量在1.3升以下的轎車的容量將達(dá)到4969萬輛的規(guī)模重點(diǎn)市場分析重點(diǎn)市場分析: : 華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺(tái)華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺(tái),覆蓋

2、華北地區(qū)甚至西北地區(qū)覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要品牌喜好概要.- 西南地區(qū)偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費(fèi)習(xí)慣。- 華東地區(qū)有較強(qiáng)的品牌地域感.但對(duì)于時(shí)尚的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力.- 華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御地產(chǎn)車防御.- 西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊.- 華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御- 華東地區(qū)吉利是比較活躍的.但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū).次要市場分析次要市場分析: : 區(qū)域覆蓋區(qū)域覆蓋: : 華南華南 西北西北 華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，,超前的消費(fèi)觀念及但有部分的政策限制成為次要市場超前的消費(fèi)觀念及但有部分

3、的政策限制成為次要市場.西北地區(qū)將會(huì)受到購買力的限制而成為次要市場西北地區(qū)將會(huì)受到購買力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要品牌喜好概要. - 西北地區(qū)具有一定市場反應(yīng)遲鈍性.- 夏利在深圳市場具有較強(qiáng)的用戶忠誠度. - 華南市場相對(duì)中國目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御地產(chǎn)車防御.-西北地區(qū)將會(huì)受到西安福萊爾及奧拓的防御.區(qū)域覆蓋區(qū)域覆蓋: : 華中華中 東北東北 東北、華中經(jīng)濟(jì)購買力屬于中檔東北、華中經(jīng)濟(jì)購買力屬于中檔品牌喜好概要品牌喜好概要.- 東北地區(qū)人均身高,體型的特點(diǎn),使的微型車具有難以突破的應(yīng)用障礙.- 華中地區(qū)的消費(fèi)對(duì)價(jià)格十分敏感.東北地區(qū)有較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣,但購買力 有限

4、.- 講究實(shí)用,價(jià)格是這兩個(gè)區(qū)域市場的重要考慮因素.地產(chǎn)車防御地產(chǎn)車防御.- 華中地區(qū)是富康的基地.- 東北地區(qū)是哈飛的輻射半徑.品牌認(rèn)知現(xiàn)狀品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50，奧拓甚至不足1/4 其他品牌的第一提及率均在5以下 從品牌知名度測試看從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（50）顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢(shì)2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念 但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。 奇瑞和

5、昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品牌認(rèn)知現(xiàn)狀區(qū)域和用戶的交叉分析品牌認(rèn)知現(xiàn)狀區(qū)域和用戶的交叉分析1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認(rèn)知均要高于其他地區(qū)：2、領(lǐng)導(dǎo)品牌在現(xiàn)有用戶中的心理占有率相對(duì)集中，潛在用戶相對(duì)離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認(rèn)知狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說 明在區(qū)域市場上，夏利確實(shí)受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏 利的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)非常明顯。 問題的診斷問題的診斷:1、區(qū)域市場（西南和西北）拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。提示前提示前第一提及第一提及提示前提示前其他提及其他提及提示后

6、提示后所有提及所有提及43.381.396.9現(xiàn)有用戶現(xiàn)有用戶46.182.396.7潛在用戶潛在用戶36.679.097.2華北華北43.681.696.9華東華東41.976.197.4西北西北30.584.898.2東北東北63.887.9100.0華南華南50.384.498.7華中華中38.979.996.2西南西南38.281.991.2區(qū)域類型區(qū)域類型夏利品牌認(rèn)知情況夏利品牌認(rèn)知情況類別類別總體總體用戶類型用戶類型品牌形象現(xiàn)狀夏利品牌形象現(xiàn)狀夏利h總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評(píng)。h但是技術(shù)和創(chuàng)新精神受到置疑.h在潛在用戶中，相對(duì)現(xiàn)有用戶品牌評(píng)價(jià)稍顯悲觀h夏

7、利用戶和非夏利用戶的評(píng)價(jià)差別巨大，非夏利用戶除了對(duì)夏利的悠久 歷史和銷量上的領(lǐng)導(dǎo)地位評(píng)價(jià)較高之外，其他的評(píng)價(jià)非常悲觀?；酒放茖傩缘脑u(píng)價(jià)h用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶形象h經(jīng)濟(jì)實(shí)用h售后服務(wù)有競爭力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀品牌形象現(xiàn)狀h了解消費(fèi)者需求，具有親近感。h技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑.基本品牌屬性的評(píng)價(jià)h年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶形象h經(jīng)濟(jì)、環(huán)保h口碑好產(chǎn)品形象h讓用戶覺得具有一定親近感。h其他方面評(píng)價(jià)在同類型車中均較低基本品牌屬性的評(píng)價(jià)h年輕化、男性化用戶形象h經(jīng)濟(jì)h有負(fù)面的質(zhì)量和口碑評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象奧拓奧拓吉利吉利品牌形象現(xiàn)狀品牌形象現(xiàn)狀h了解消費(fèi)者需求基本品牌屬性的評(píng)價(jià)

8、h年輕化、男性化用戶形象h環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品形象h了解消費(fèi)者需求，具有一定的創(chuàng)新性基本品牌屬性的評(píng)價(jià)h適合年輕人開用戶形象h實(shí)用h口碑較差產(chǎn)品形象悅達(dá)悅達(dá)福萊爾福萊爾品牌形象現(xiàn)狀奇瑞品牌形象現(xiàn)狀奇瑞h技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神h缺乏親近感，年輕品牌基本品牌屬性的評(píng)價(jià)h適合男性開用戶形象h環(huán)保不好，實(shí)用產(chǎn)品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有

9、創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悅達(dá)悅達(dá)福萊爾福萊爾奧拓奧拓夏利夏利總體用戶端的品牌屬性狀況總體用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴

10、的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悅達(dá)福萊福萊爾爾奧拓奧拓夏利夏利潛在用戶端的品牌屬性狀況潛在用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長機(jī)

11、會(huì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長機(jī)會(huì)屬性屬性夏利夏利奧拓奧拓福萊爾福萊爾悅達(dá)悅達(dá)吉利吉利奇瑞奇瑞性別性別男（63.8）女（57.2）女（45.3）男（61.9）女（54.5）男（75.4）平均年齡平均年齡（歲）（歲）30.026.627.227.726.928.3職業(yè)職業(yè)出租車司機(jī)（19.7）、個(gè)體戶（22.0）、專業(yè)技術(shù)人員（13.2）個(gè)體戶（18.7）、自由職業(yè)（13.8）個(gè)體戶（16.3）、公務(wù)員（15.0）剛開辦企業(yè)的業(yè)主（12.8）個(gè)體戶（19.8）、自由職業(yè)者（14.2）剛開辦企業(yè)的業(yè)主（16.4）、公務(wù)員（14.6）平均工齡平均工齡（年）（年）7.45.55.45.35.16.2收入收

12、入中薪階層（59.9）低薪階層（42.8） 中薪階層（57.4） 中薪階層（62.1） 中薪階層（54.5）高薪階層（27.6）各品牌轎車的擬人化（總體）各品牌轎車的擬人化（總體）各品牌轎車的擬人化結(jié)果（總體）各品牌轎車的擬人化結(jié)果（總體）屬性屬性華北華北華東華東西北西北東北東北華南華南華中華中西南西南性別性別男（68.6） 男（65.6） 男（74.4）女（49.7）男（64.8）女（46.3） 男（69.5）平均年齡（歲）平均年齡（歲）31.329.331.333.326.228.231.7職業(yè)職業(yè)出租車司機(jī)（26.0）個(gè)體戶（26.2）個(gè)體戶（25.6）個(gè)體戶（28.6），學(xué)生（11.6

13、）專業(yè)技術(shù)人員（21.9），教師（15.3），剛開辦企業(yè)的業(yè)主（10.7）公務(wù)員（17.5）公務(wù)員（17.3）收入收入低薪階層（47.8）低薪階層（32.4）低薪階層（30.2）低薪階層（36.7）中薪階層（69.4），高薪階層（11.2）低薪階層（35.4）中薪階層（70.1）平均工齡（年）平均工齡（年）7.67.47.19.84.76.19.2個(gè)性個(gè)性保守、老氣老氣、保守、傳統(tǒng)、無進(jìn)取心老氣、保守保守、老氣隨和老氣、保守、無進(jìn)取心保守、傳統(tǒng)、沉穩(wěn)七大區(qū)對(duì)夏利的擬人化特征七大區(qū)對(duì)夏利的擬人化特征夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析屬性屬性華北華北華東華東西北西北東北東

14、北華南華南華中華中西南西南性別性別女（74.7）男（46.7）女（60.9）女（69.7）男（58.0）男（59.0）女（62.4）年齡（歲）年齡（歲）25.526.026.228.925.925.325.8職業(yè)職業(yè)學(xué)生（18.1）、教師（17.8）、公務(wù)員（15.8）、自由職業(yè)者（13.9）個(gè)體戶（25.3）出租車司機(jī)（14.8）個(gè)體戶（27.0）、低層干部（12.3）公務(wù)員（15.5）、剛開辦企業(yè)的業(yè)主（13.0）專業(yè)技術(shù)人員（10.2）個(gè)體戶（22.8）、學(xué)生（16.8）、自由職業(yè)者（15.7）收入收入低薪階層（54.7）中薪階層（64.9） 低薪階層（54.8） 中薪階層（49.2）高

15、薪階層（8.8）中薪階層（54.1）低薪階層（53.8）工齡（年）工齡（年）5.15.14.77.14.16.26.8個(gè)性個(gè)性活潑、善交際、隨和、文雅文雅、活潑、固執(zhí)固執(zhí)、古樸、無進(jìn)取心古樸、固執(zhí)活潑、固執(zhí)、堅(jiān)強(qiáng)隨和、固執(zhí)直率、活潑七大區(qū)對(duì)奧拓的擬人化特征七大區(qū)對(duì)奧拓的擬人化特征奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研究品牌研究品牌個(gè)性品牌個(gè)性 （總體）（總體）個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利吉利奇瑞奇瑞悅達(dá)悅達(dá)福萊爾福萊爾奧拓奧拓夏利夏利傳統(tǒng)個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和

16、善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利吉利奇瑞奇瑞悅達(dá)悅達(dá)福萊爾福萊爾奧拓奧拓夏利夏利品牌研究品牌研究品牌個(gè)性品牌個(gè)性 （現(xiàn)有用戶）（現(xiàn)有用戶）個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利吉利奇瑞奇瑞悅達(dá)悅達(dá)福萊爾福萊爾奧拓奧拓夏利夏利品牌研究品牌研究品牌個(gè)性品牌個(gè)性 （潛在用戶）（潛在用戶）從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙從汽車消費(fèi)趨勢(shì)來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的感覺是相反的主力競爭對(duì)手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場潮流出租車司機(jī)成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路艱難，而所

17、有成功的微車廠商缺乏家用市場將難于有所作為。保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個(gè)性與微車的特性難于一致從品牌擬人化看夏利品牌的成長機(jī)會(huì)從品牌擬人化看夏利品牌的成長機(jī)會(huì)廣闊的出租車市場反而是一個(gè)可以宣傳的出口，出租市場的影響力和推薦廣闊的出租車市場反而是一個(gè)可以宣傳的出口，出租市場的影響力和推薦力非常有效。力非常有效。可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作為可控因素相對(duì)是容易進(jìn)行的?？上驳氖窍睦谶M(jìn)行為可控因素相對(duì)是容易進(jìn)行的?？上驳氖窍睦谶M(jìn)行原因原因原因原因原因外觀設(shè)計(jì)差16.3空間太小27.0外觀設(shè)計(jì)差20.

18、1 外觀設(shè)計(jì)差25.0 外觀設(shè)計(jì)差22.9質(zhì)量差16.3外觀設(shè)計(jì)差16.8空間太小10.0 質(zhì)量差25.0 質(zhì)量差16.2樣式陳舊14.0車身太小，駕駛艙小15.6車型不好看、保合10.0 駕駛不舒服9.4車型不好看、保合9.5車型不好看、保合9.7質(zhì)量差9.8質(zhì)量差9.6內(nèi)部空間太小9.4油耗量大8.6品牌形象不好7.4車型不好看、保合6.6安全性差6.7車身太小，駕駛艙小9.4安全性差6.7都是出租車6.2安全性差6.1車身太小，駕駛艙小5.9乘座不舒適6.3內(nèi)飾配置差5.7乘座不舒適5.8乘座不舒適4.5機(jī)械性能差5.9整體感覺不好6.3機(jī)械性能差4.8機(jī)械性能差4.7油耗量大4.1內(nèi)部

19、的配置差5.9車型不好看、保合6.3樣式陳舊4.8底盤不好4.3駕駛不舒服3.7品牌知名度低5.9樣式陳舊6.3維修費(fèi)用太高3.8材料一般3.9發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大3.7發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大5.4行李箱空間小3.1空調(diào)制冷差3.8沒新鮮感3.9機(jī)械性能差3.7整體感覺不好4.6動(dòng)力性能差3.1車體過高2.9安全性差3.5馬力小，動(dòng)力小3.7樣式陳舊4.2沒有個(gè)性3.1感覺不喜歡2.9油耗量大3.1樣式陳舊3.3油耗量大3.8油耗量大3.1車體積小2.9不耐用3.1材料一般2.5品牌形象不好2.9發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大3.1減震器不好2.9昌河-北斗星昌河-北斗星印象最差的原因印象最差的原因夏利夏利重慶-奧拓重慶-奧拓貴

20、航-云雀貴航-云雀吉利-美日吉利-美日影響用戶印象的重要因素分析影響用戶印象的重要因素分析從用戶印象原因看夏利品牌的成長障礙與機(jī)會(huì)從用戶印象原因看夏利品牌的成長障礙與機(jī)會(huì)障礙障礙.- 夏利車的外觀樣式已經(jīng)成為夏利的心頭之痛.- 在無產(chǎn)品比較之前，已知的品牌形象使夏利難于輕易獲得用戶的好感機(jī)會(huì)機(jī)會(huì).- 主力競爭對(duì)手具有明顯的市場攻擊點(diǎn)空間太小.策略策略.- “女性也需要空間”使奧拓難于對(duì)女性用戶產(chǎn)生重大引力. - 痛下決心，全新產(chǎn)品從購車目的中體現(xiàn)的用戶產(chǎn)品需求細(xì)致的人情關(guān)懷從購車目的中體現(xiàn)的用戶產(chǎn)品需求細(xì)致的人情關(guān)懷人性化的設(shè)計(jì)與體現(xiàn)是針對(duì)潛在用戶的一大賣點(diǎn)人性化的設(shè)計(jì)與體現(xiàn)是針對(duì)潛在用戶的一

21、大賣點(diǎn), ,細(xì)致的人情關(guān)懷可以成為人細(xì)致的人情關(guān)懷可以成為人性化的體現(xiàn)之一性化的體現(xiàn)之一. .上下班方便（商務(wù)暗示）外出或和朋友去游玩（休閑暗示）周末購物（業(yè)余暗示）別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱（手電筒、簡單安全工具、鞋油、地圖、雨傘等）CD或磁帶包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上適當(dāng)?shù)男欣顜麛U(kuò)容、合理隔板設(shè)置購車前行為分析購車前行為分析聽聽口碑非常重要口碑非常重要;用戶對(duì)朋友的信任度較高用戶對(duì)朋友的信任度較高看看去汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看、參加汽車展覽去汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看、參加汽車展覽試試試試 車車現(xiàn)有用戶占現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在，潛在用戶比例用戶比例78.2,都為最高都為最高汽車消費(fèi)成為理性化行為，沖

22、動(dòng)型購車減少汽車消費(fèi)成為理性化行為，沖動(dòng)型購車減少口碑的重要性成為夏利的機(jī)會(huì)點(diǎn)，出租車司機(jī)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可用的媒體口碑的重要性成為夏利的機(jī)會(huì)點(diǎn)，出租車司機(jī)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可用的媒體購車前的信息需求分析購車前的信息需求分析現(xiàn)有現(xiàn)有潛在潛在再次購車再次購車N=1200N=500N=1200%售后服務(wù)60.782.881.8汽車配置51.958.669.3整車價(jià)格84.476.678.3零配件價(jià)格27.036.853.3品牌50.845.855.6付款方式46.847.053.5汽車各項(xiàng)指標(biāo)22.935.452.8汽車銷售狀況14.415.238.5駕駛過的人的評(píng)價(jià)30.345.231.8汽車維護(hù)知識(shí)&a

23、mp; 費(fèi)用13.721.625.8購車前想了解的信息購車前想了解的信息信息類型信息類型信息需求的變化信息需求的變化價(jià)格關(guān)注度明顯降低價(jià)格關(guān)注度明顯降低服務(wù)信息關(guān)注度顯著上升服務(wù)信息關(guān)注度顯著上升對(duì)比分析：對(duì)比分析： 準(zhǔn)備再次購車用戶由于對(duì)車的了解明顯多于潛在用戶準(zhǔn)備再次購車用戶由于對(duì)車的了解明顯多于潛在用戶,因此對(duì)希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初因此對(duì)希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初 次購車的潛在用戶次購車的潛在用戶; 售后服務(wù)與整車價(jià)格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息售后服務(wù)與整車價(jià)格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息,而以售后服務(wù)的關(guān)注度最高而以售后服務(wù)的關(guān)注度最高,但是在

24、實(shí)際已購車人群中但是在實(shí)際已購車人群中, 整車價(jià)格的了解度要高于售后服務(wù)整車價(jià)格的了解度要高于售后服務(wù),對(duì)于廠商來說應(yīng)在售后服務(wù)的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于廠商來說應(yīng)在售后服務(wù)的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng);夏利機(jī)會(huì)的追求夏利機(jī)會(huì)的追求相對(duì)競爭對(duì)手的健全網(wǎng)絡(luò)相對(duì)競爭對(duì)手的健全網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播促銷偏好分析促銷偏好分析 價(jià)格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享受的促銷活動(dòng)， 其次是贈(zèng)送汽車配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn);相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對(duì)用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個(gè)例外。對(duì)比發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對(duì)贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷

25、活動(dòng)關(guān)心度相對(duì)較低，相反對(duì)贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)的要求較高(64.3%)總體總體華北華北華東華東西北西北東北東北華南華南華中華中西南西南N=1700N=1700N=369N=369N=394N=394N=151N=151N=149N=149N=199N=199N=239N=239N=199N=199%降價(jià)74.871.375.169.572.574.980.878.9抽獎(jiǎng)15.416.513.222.510.116.615.514.6贈(zèng)送保險(xiǎn)62.255.862.978.160.466.356.564.8贈(zèng)送汽車配套裝備47.154.246.249.734.245.244.448.7贈(zèng)送加油優(yōu)惠卡27.

26、222.228.234.422.130.223.434.7贈(zèng)送會(huì)員卡12.810.615.015.96.012.611.317.6購車時(shí)希望享受的促銷活動(dòng)購車時(shí)希望享受的促銷活動(dòng)活動(dòng)類型活動(dòng)類型品牌選擇的關(guān)注因素分析品牌選擇的關(guān)注因素分析總體總體華北華北華東華東西北西北東北東北華南華南華中華中西南西南N=1200N=259N=277N=108N=109N=138N=169N=140%該品牌轎車價(jià)格更加便宜67.270.761.063.067.968.172.867.9該品牌轎車性能更加突出23.010.833.622.212.824.629.623.6該品牌轎車安全性更高21.822.026.

27、720.415.619.617.825.0該品牌轎車售后服務(wù)更好20.210.426.720.45.530.426.019.3該品牌轎車維修費(fèi)用更低24.125.122.425.031.227.521.918.6該品牌轎車油耗更低38.851.437.525.954.130.439.623.6該品牌轎車知名度更高13.89.313.423.19.214.515.417.1該品牌轎車的銷售人員專業(yè)素質(zhì)更高4.03.12.94.6-10.94.13.6該品牌轎車環(huán)保性更好4.85.85.47.43.73.61.25.7該品牌轎車外形更好看17.915.816.223.120.217.416.621

28、.4該品牌轎車內(nèi)飾更好3.33.14.31.92.85.81.22.9該品牌轎車裝置更多3.81.54.05.61.85.15.34.3該品牌轎車舒適性更好8.69.39.06.59.23.610.710.0該品牌轎車車內(nèi)空間更大6.33.96.513.91.82.24.713.6該品牌轎車行李箱空間更大1.91.51.12.82.80.71.25.0該品牌轎車購買時(shí)優(yōu)惠更多6.011.25.85.6-4.35.34.3原因原因選擇目前品牌轎車的原因選擇目前品牌轎車的原因總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時(shí)最看重的因素為價(jià)格（總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時(shí)最看重的因素為價(jià)格（67.2%)，其次為油，其次

29、為油耗（耗（38.8%），然后維修費(fèi)用、性能、安全性、售后服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行選擇），然后維修費(fèi)用、性能、安全性、售后服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行選擇時(shí)的影響大致相同時(shí)的影響大致相同 分地區(qū)看，價(jià)格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對(duì)分地區(qū)看，價(jià)格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對(duì)東北、華北用戶對(duì)購車的影響遠(yuǎn)大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)東北、華北用戶對(duì)購車的影響遠(yuǎn)大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注 其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異4. 潛在用戶則是最注重價(jià)格潛在用戶則是最注重

30、價(jià)格,質(zhì)量質(zhì)量,及油耗三個(gè)因素。性能價(jià)格比好的轎及油耗三個(gè)因素。性能價(jià)格比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶車品牌最能吸引潛在用戶關(guān)注因素關(guān)注因素未選擇夏利的原因未選擇夏利的原因現(xiàn)有用戶現(xiàn)有用戶潛在用戶潛在用戶現(xiàn)有用戶現(xiàn)有用戶潛在用戶潛在用戶N=198N=224N=N=224%夏利車的價(jià)格相對(duì)較高42.925.0夏利車的內(nèi)飾還不夠豐富10.110.3夏利車的安全性有待改善14.619.2夏利車的裝置還比較少9.612.5夏利車的舒適性有待改善22.227.2夏利車的保養(yǎng)費(fèi)用偏高12.66.7夏利車的性能還有不足36.428.1夏利車的銷售人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高1.51.8夏利車的品牌形象還需提升23.734.8夏利車的維修人員的服務(wù)態(tài)度有待提高4.51.3夏利車的質(zhì)量不夠穩(wěn)定20.722.8夏利車的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還需完善3.03.6夏利車的外形還不夠完美33.847.8沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因障礙：障礙：1、潛在用戶比現(xiàn)有