市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)

1、第四章第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方便面的問(wèn)世方便面的問(wèn)世19551955年，年，吳吳百福在日本大阪百福在日本大阪經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)一家以加工、一家以加工、販販賣賣食品食品為為主的公司。每天上下班，他都是乘主的公司。每天上下班，他都是乘電車電車往返于大阪和池田市。在往返于大阪和池田市。在車車站附近，他看到站附近，他看到總總有有許許多人多人擠擠在在飯鋪飯鋪前面，等著吃前面，等著吃熱熱面面條條。有一天，。有一天，吳吳百福百福腦腦中中靈靈光一光一閃閃：“ “看看來(lái)來(lái)日本人喜日本人喜歡歡吃面吃面條條，我，我怎么怎么不生不生產(chǎn)產(chǎn)面面條條？” ”

2、于是就于是就當(dāng)時(shí)當(dāng)時(shí)日本面日本面條條市市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行行調(diào)查調(diào)查分析，分析，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)除街上除街上飯飯店供店供應(yīng)應(yīng)的面的面條條外外，日本，日本還還有一有一種種叫干面叫干面條條的保存食品，的保存食品，這種這種干面干面條條需要用水煮需要用水煮2020分分鐘鐘才能吃，而且才能吃，而且還還得準(zhǔn)得準(zhǔn)備調(diào)備調(diào)料料，難難以以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大量大量銷銷售。他想，要是用售。他想，要是用開(kāi)開(kāi)水一泡就水一泡就能吃能吃該該多好，正是多好，正是這個(gè)這個(gè)想法促成了方便面的想法促成了方便面的問(wèn)問(wèn)世世。 方便面的問(wèn)世方便面的問(wèn)世創(chuàng)意無(wú)限，商機(jī)無(wú)限。準(zhǔn)確的調(diào)創(chuàng)意無(wú)限，商機(jī)無(wú)限。準(zhǔn)確的調(diào)研是基礎(chǔ)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機(jī)，創(chuàng)研是基礎(chǔ)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機(jī)，創(chuàng)意

3、開(kāi)發(fā)商機(jī)。意開(kāi)發(fā)商機(jī)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義 （二）（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（三）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟（三）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟（一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義 指在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，指在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，采采用一定的方法和技術(shù)，測(cè)算用一定的方法和技術(shù)，測(cè)算未來(lái)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和和影響市影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而，從而為企業(yè)的為企業(yè)的營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。提供科學(xué)的依據(jù)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義（從企業(yè)（從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)看）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)的角度來(lái)看）

4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括：銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括：1 1、市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)；、市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)；2 2、市場(chǎng)商品的供應(yīng)預(yù)測(cè)；、市場(chǎng)商品的供應(yīng)預(yù)測(cè)；3 3、科技發(fā)展預(yù)測(cè)；、科技發(fā)展預(yù)測(cè)；4 4、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)；、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)；5 5、企業(yè)財(cái)務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)等。、企業(yè)財(cái)務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)等。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法 1 1. .定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)2 2. .定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法 1 1、定性預(yù)測(cè)：也叫、定性預(yù)測(cè)：也叫判斷分析法判斷分析法或或經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法。此。此法是依據(jù)法是依據(jù)專家個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)專家個(gè)人

5、的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，憑，憑個(gè)人的主觀個(gè)人的主觀判斷判斷來(lái)預(yù)測(cè)今后的來(lái)預(yù)測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)的方法。的方法。 定性預(yù)測(cè)可分為以下幾類：定性預(yù)測(cè)可分為以下幾類：（1 1）個(gè)人判斷法）個(gè)人判斷法（2 2）集體判斷法）集體判斷法（3 3）專家征詢法：）專家征詢法：（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法 （1 1）個(gè)人個(gè)人判斷法：它是預(yù)測(cè)者判斷法：它是預(yù)測(cè)者個(gè)人個(gè)人，依，依據(jù)所掌握的市場(chǎng)信息資料，憑借據(jù)所掌握的市場(chǎng)信息資料，憑借個(gè)人個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未未來(lái)狀態(tài)作出的估計(jì)和判斷。來(lái)狀態(tài)作出的估計(jì)和判斷。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法

6、個(gè)人判斷法又可分為個(gè)人判斷法又可分為：A A、銷售人員意見(jiàn)法：、銷售人員意見(jiàn)法：此法是銷售人員根據(jù)他們對(duì)此法是銷售人員根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)銷情況，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)變化的動(dòng)態(tài)，以及由他產(chǎn)銷情況，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)變化的動(dòng)態(tài)，以及由他們負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域、商店、柜臺(tái)等未來(lái)銷售數(shù)量們負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域、商店、柜臺(tái)等未來(lái)銷售數(shù)量的判斷統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行綜合匯總之后，對(duì)市場(chǎng)前景作的判斷統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行綜合匯總之后，對(duì)市場(chǎng)前景作出判斷的方法。出判斷的方法。B B、經(jīng)理人員意見(jiàn)法：、經(jīng)理人員意見(jiàn)法：此法是根據(jù)廠長(zhǎng)經(jīng)理對(duì)高層此法是根據(jù)廠長(zhǎng)經(jīng)理對(duì)高層主管人員的意見(jiàn)，加以綜合后得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一主管人員的意見(jiàn)，加以綜合后得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。種方法。C

7、 C、顧客意見(jiàn)法：、顧客意見(jiàn)法：此法又稱用戶意見(jiàn)法，這種方法此法又稱用戶意見(jiàn)法，這種方法通過(guò)收集通過(guò)收集用戶購(gòu)買意向用戶購(gòu)買意向、需求數(shù)量需求數(shù)量和和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)價(jià)等意見(jiàn)，然后來(lái)推斷產(chǎn)品未來(lái)需求量的一種預(yù)等意見(jiàn)，然后來(lái)推斷產(chǎn)品未來(lái)需求量的一種預(yù)測(cè)方法。測(cè)方法。1定性預(yù)測(cè)法 （2 2）集體判斷法：）集體判斷法：它是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)它是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)會(huì)議會(huì)議的形式，召集的形式，召集與預(yù)測(cè)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的各方面人員與預(yù)測(cè)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的各方面人員，進(jìn)行集，進(jìn)行集體分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)果。體分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)果。集體判斷法種類很多，這里只介紹綜合意見(jiàn)集體判斷法種類很多，這里只介紹綜合意見(jiàn)法。法。綜合

8、意見(jiàn)法綜合意見(jiàn)法是是以會(huì)議的形式以會(huì)議的形式，綜合綜合廠廠長(zhǎng)經(jīng)理、中層管理人員、業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)經(jīng)理、中層管理人員、業(yè)務(wù)人員的意見(jiàn)的意見(jiàn)，最后用，最后用平均法平均法進(jìn)行處理，得出預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行處理，得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。的一種預(yù)測(cè)方法。1定性預(yù)測(cè)法（3 3）專家征詢法：）專家征詢法：是以專家為索取信息的對(duì)象，根據(jù)專家個(gè)人的知是以專家為索取信息的對(duì)象，根據(jù)專家個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行綜合識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行綜合分析得出預(yù)測(cè)結(jié)果的方法。分析得出預(yù)測(cè)結(jié)果的方法。l專家征詢法的種類很多，現(xiàn)在只介紹德?tīng)柗品?。專家征詢法的種類很多，現(xiàn)在只介紹德?tīng)柗品ā德?tīng)柗品ㄊ且缘?/p>

9、爾菲法是以匿名匿名的方式向參與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專家的方式向參與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專家郵郵寄調(diào)查表寄調(diào)查表，然后將他們的意見(jiàn)綜合整理歸納，再反饋給，然后將他們的意見(jiàn)綜合整理歸納，再反饋給專家，再次征求意見(jiàn)，然后再加以綜合、整理、歸納反專家，再次征求意見(jiàn)，然后再加以綜合、整理、歸納反饋，這樣經(jīng)過(guò)多次反饋征詢，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種饋，這樣經(jīng)過(guò)多次反饋征詢，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)判斷法。經(jīng)驗(yàn)判斷法。l這種方法的特點(diǎn)：匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反饋性。這種方法的特點(diǎn)：匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反饋性。1定性預(yù)測(cè)法特爾菲法的預(yù)測(cè)過(guò)程：特爾菲法的預(yù)測(cè)過(guò)程：第一步，成立預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組，確定預(yù)測(cè)主題和組第一步，成立預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組，確定

10、預(yù)測(cè)主題和組目。目。第二步，設(shè)計(jì)調(diào)查表，準(zhǔn)備相應(yīng)的背景材料。第二步，設(shè)計(jì)調(diào)查表，準(zhǔn)備相應(yīng)的背景材料。第三步，選定專家。第三步，選定專家。第四步，進(jìn)行征詢。第四步，進(jìn)行征詢。第五步，對(duì)最后的征詢結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終第五步，對(duì)最后的征詢結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果。得出預(yù)測(cè)結(jié)果。德?tīng)栰撤▓D示會(huì)議組織者會(huì)議組織者匯總、調(diào)整匯總、調(diào)整征詢表征詢表專家組分專家組分別發(fā)表意別發(fā)表意見(jiàn)見(jiàn)結(jié)論結(jié)論第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪1定性預(yù)測(cè)法 個(gè)人判斷法集體判斷法專家征詢法（德?tīng)柗品ǎ┮罁?jù)所掌握的市場(chǎng)信息資料，憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)狀態(tài)作出估計(jì)和

11、判斷。包括銷售人員意見(jiàn)法、經(jīng)理人員意見(jiàn)法和顧客意見(jiàn)法。通過(guò)會(huì)議形式，召集與預(yù)測(cè)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的各方面人員，進(jìn)行集體分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)果。根據(jù)專家個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行綜合分析得出預(yù)測(cè)結(jié)果。具有匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反饋性。專專家意家意見(jiàn)見(jiàn)法法德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?德?tīng)柗频挠蓙?lái)：德?tīng)柗剖窍ＥD古城，帕爾納蘇斯山南麓，因居住在這一地區(qū)的德?tīng)柗谱迦硕妹＿@里是古希臘時(shí)期供奉太陽(yáng)神阿波羅的圣地，在希臘人的心中，這里是全世界的中心，享有極為崇高的地位。神諭是古代希臘的一種迷信活動(dòng)，由女祭祀代神傳諭，解答疑難者的叩問(wèn)。而德?tīng)柗频陌⒉_神諭最為有名。因此后來(lái)人們將此預(yù)測(cè)方法命名為德?tīng)柗品ā?定量預(yù)測(cè)

12、法 （1）移動(dòng)平均法（2）一元線性回歸預(yù)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以推斷經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的計(jì)的方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以推斷經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的未來(lái)數(shù)量變化的方法。主要介紹下面兩種方法：未來(lái)數(shù)量變化的方法。主要介紹下面兩種方法：2 2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法 （1 1）移動(dòng)平均法：）移動(dòng)平均法：是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)及近按一定的跨越是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)及近按一定的跨越期進(jìn)行平均，取得平均值，隨著觀察期的期進(jìn)行平均，取得平均值，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應(yīng)推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，逐一求得

13、移動(dòng)平均值，并將接向前移動(dòng)，逐一求得移動(dòng)平均值，并將接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)定預(yù)測(cè)值的依據(jù)當(dāng)經(jīng)濟(jì)變當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量的量的發(fā)發(fā)展展處處于持于持續(xù)續(xù)上升或持上升或持續(xù)續(xù)下降下降狀態(tài)時(shí)狀態(tài)時(shí)采用。采用。2 2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法 移動(dòng)平均法一般分為一次移動(dòng)平均法、二移動(dòng)平均法一般分為一次移動(dòng)平均法、二次移動(dòng)平均法等。次移動(dòng)平均法等。 A A、一次移動(dòng)平均法，是直接用本期移動(dòng)、一次移動(dòng)平均法，是直接用本期移動(dòng)平均值作為下期預(yù)測(cè)值的方法。平均值作為下期預(yù)測(cè)值的方法。B B、二次移動(dòng)平均法，是以一次移動(dòng)平均、二次移動(dòng)平均法，是以一次移動(dòng)平均值為起點(diǎn)

14、，以二次移動(dòng)平均值估計(jì)趨勢(shì)值為起點(diǎn)，以二次移動(dòng)平均值估計(jì)趨勢(shì)變化的斜率建立預(yù)測(cè)模型。變化的斜率建立預(yù)測(cè)模型。2 2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法 （2 2）一元線性回歸預(yù)測(cè)法：是從影響事）一元線性回歸預(yù)測(cè)法：是從影響事物發(fā)展變化的物發(fā)展變化的諸多因素中諸多因素中，通過(guò)理論分，通過(guò)理論分析和統(tǒng)計(jì)分析，析和統(tǒng)計(jì)分析，找出一個(gè)決定性因素或找出一個(gè)決定性因素或主要因素主要因素，作為自變量作為自變量，建立一元線性，建立一元線性回歸方程，以一個(gè)已知自變量代入方程回歸方程，以一個(gè)已知自變量代入方程來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象的一種預(yù)測(cè)方法。來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象的一種預(yù)測(cè)方法。 一元一元線線性回性回歸歸分析的分析的計(jì)計(jì)算公式算公式 = a + b x= a + b xxbyaxxxyxyxbiiiii2式中：式中： 是給定值是給定值（三）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備占有資料占有資料預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè)評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)確定預(yù)測(cè)確定預(yù)測(cè)結(jié)果結(jié)果一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)過(guò)程，通常包括五個(gè)階段：一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)過(guò)程，通常包括五個(gè)階段：（三）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟1 1、準(zhǔn)備階段：、準(zhǔn)備階段：主要工作是確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制定預(yù)測(cè)計(jì)劃。主要工作是確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制定預(yù)測(cè)計(jì)劃。2 2、占有資料階段：、占有資料階段：主要工作是收集和整理各種與預(yù)測(cè)相