商業(yè)地產(chǎn)招商績效管理

1、商業(yè)地產(chǎn)招商績效管理在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化下，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)縮減態(tài)勢。這在一定程度上，促使商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營組織之間的競爭更趨激烈。拉上三五人馬“占山為王”的時代一去不再復(fù)返，一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成敗越來越取決于團(tuán)隊工作能力的強(qiáng)弱。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營組織的績效管理問題，不能逃避地擺上桌面?？冃?，貫穿于組織運(yùn)營始終，是實現(xiàn)組織目標(biāo)的“動力加速器”。商業(yè)地產(chǎn)“創(chuàng)始”年代，組織目標(biāo)輕而易舉地實現(xiàn)并未引起人們對績效的研究和重視?，F(xiàn)在，人們應(yīng)當(dāng)將績效管理列入到改善組織運(yùn)營困境的思考當(dāng)中，找出正確、持久的辦法，在激烈的競爭當(dāng)中保持不敗之地。招商，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營最具核心價值的工作之一。一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成敗往往取決于招商

2、工作的成敗。建立并運(yùn)行商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營組織中招商工作的“績效管理模型”，確保此項工作對項目的穩(wěn)定貢獻(xiàn)，是值得研究的課題。本文試圖在此方面為同行提供點滴思路，以共同促進(jìn)組織目標(biāo)的達(dá)成、績效客觀度量和個人工作弱項的發(fā)掘與改進(jìn)一一這，也是任何一個績效管理系統(tǒng)的建立初衷和根本目的。一、招商工作的績效管理重點招商工作的基本內(nèi)容包括：市場調(diào)查、項目定位與規(guī)劃、項目推廣與招商和進(jìn)場管理等四大環(huán)節(jié)?？冃Ч芾韲@上述內(nèi)容設(shè)計與實施。1 .市場調(diào)查市場信息存在兩種狀態(tài)：一種是顯性的、現(xiàn)時的；另一種則是隱性的、未來的。通?，F(xiàn)實的信息較易于獲取和判斷。由于商業(yè)地產(chǎn)項目的周期大都較為漫長，商業(yè)規(guī)劃必須打足“提前量”，以滿足

3、未來消費需求，因此，現(xiàn)時獲取信息的參考價值非常有限。如：某商業(yè)地產(chǎn)項目，從現(xiàn)有條件上看，運(yùn)作價值非常有限，然而以發(fā)展眼光來看卻擁有長遠(yuǎn)收益。在于信息把握的準(zhǔn)確性、客觀性和充分性，以及分析模型的市場調(diào)查環(huán)節(jié)績效管理的重點，科學(xué)性和分析結(jié)果的有效性。2 .項目定位與規(guī)劃基于對未來判斷的不確定性，商業(yè)地產(chǎn)項目存在“定位規(guī)劃過高于、或過低于項目客觀定位規(guī)劃”的系統(tǒng)風(fēng)險。假定依據(jù)市場調(diào)查得出的結(jié)論對未來的判斷是客觀、準(zhǔn)確的，則該環(huán)節(jié)的績效管理重點，在于所創(chuàng)建的定位規(guī)劃體系能夠有效解決市場調(diào)查結(jié)論所顯現(xiàn)的待解決問題，以及判別其符合同類商業(yè)地產(chǎn)項目定位規(guī)劃的程度。如：某不發(fā)達(dá)地區(qū)一商業(yè)地產(chǎn)項目，根據(jù)其所在區(qū)

4、域的商業(yè)發(fā)展趨勢研判，找出另一發(fā)展軌跡相近的發(fā)達(dá)地區(qū)的成熟商業(yè)地產(chǎn)項目，將其作為項目目標(biāo)，在景觀設(shè)計、動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)及管理模式等方面，模仿、復(fù)制成熟商業(yè)地產(chǎn)項目。上述兩個環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)個體智慧容量和思維高度，績效管理主要管控時間與成本，次要管控質(zhì)量。3 .項目推廣與招商項目推廣與招商包括：前期的商業(yè)推廣和意向客戶接洽，以及依據(jù)規(guī)劃鎖定目標(biāo)品牌客戶，全面展開招商工作。該環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)招商團(tuán)隊績效水平高低和能力強(qiáng)弱，是招商績效管理的重中之重。市場調(diào)查及定位規(guī)劃的成果需要該環(huán)節(jié)的全面、有效實施才能實現(xiàn)，實施結(jié)果也將進(jìn)一步驗證市場調(diào)查及定位規(guī)劃成果的質(zhì)量，如：某項目由于定位過高，在超過預(yù)定的

5、招商周期后，仍出現(xiàn)大量空場、填場情況，導(dǎo)致項目經(jīng)營癱瘓，直接驗證出前期市調(diào)結(jié)論的失真和定位規(guī)劃的不合理。該環(huán)節(jié)績效管理的重點，是針對日常工作目標(biāo)實施量化考核，確保招商目標(biāo)的達(dá)成。4 .進(jìn)場管理進(jìn)場管理的工作內(nèi)容包括：租賃及裝修合同的簽訂，裝修工作跟進(jìn)，客戶進(jìn)場安排，向營運(yùn)及物業(yè)管理職能移交現(xiàn)場等。績效管理重點同樣在于對日常工作目標(biāo)的量化考核管理，尤其注重常規(guī)工作、細(xì)項工作的考核與管理。某商業(yè)地產(chǎn)項目，在客戶進(jìn)場過程中，出現(xiàn)大量進(jìn)場逾期、裝修銜接不當(dāng)問題，關(guān)鍵在于對該項工作的績效管理處于底下水平，從而影響了整個項目的成功。上述兩個環(huán)節(jié)綜合體現(xiàn)個體能力水平和團(tuán)隊合作效率，績效管理應(yīng)從時間、成本和質(zhì)

6、量全方位把握。二、商業(yè)地產(chǎn)項目招商績效考核體系招商工作“項目”特性明顯，績效考核以商業(yè)地產(chǎn)項目的時間、質(zhì)量、成本要求為考核維度，分別設(shè)立目標(biāo)考核?？己酥芷诎ǎ喉椖靠傊芷诳己撕晚椖侩A段考核?？己酥笜?biāo)分為兩類：時間、質(zhì)量、成本總關(guān)鍵績效指標(biāo)；階段時間、質(zhì)量、成本關(guān)鍵績效指標(biāo)?？己藢ο蠓譃椋簩φ猩坦ぷ鲌F(tuán)隊的績效考核，和對招商人員（團(tuán)隊成員）的績效考核，團(tuán)隊績效的被考核人為團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。1.項目計劃一個清晰明確、可操作性強(qiáng)的工作計劃是招商工作按期、按質(zhì)完成的基本保障。完整的招商計劃應(yīng)涵蓋市場調(diào)查、定位與規(guī)劃、推廣與招商、進(jìn)場管理四個環(huán)節(jié)的全部重要工作。制定招商計劃的步驟包括：進(jìn)行工作任務(wù)分解，羅列達(dá)成

7、招商目標(biāo)所需的全部重要工作任務(wù)。從眾多任務(wù)當(dāng)中，根據(jù)對時序、完成時間和重要性的判斷，確定一條完成招商工作的主要計劃線路，即“關(guān)鍵路徑”。確定“里程碑”及整個招商工作的完成時間。根據(jù)現(xiàn)有資源及能夠調(diào)度的資源情況，制定完成招商所需的成本費用預(yù)算。明確招商各階段交付物的質(zhì)量驗收標(biāo)準(zhǔn)。形成項目計劃。以某二線城市總面積逾6萬平米的某購物中心為例，招商計劃制定過程如下:項目分析資料項目計劃2.績效考核指標(biāo)與考核目標(biāo)制定項目計劃之后，可根據(jù)項目計劃在時間、質(zhì)量、成本三個維度分別設(shè)定考核指標(biāo)與考核目標(biāo)。考核指標(biāo)根據(jù)招商工作內(nèi)容進(jìn)行提煉，并形成指標(biāo)體系。每一考核指標(biāo)分別設(shè)定考核目標(biāo)。就項目而言，時間、質(zhì)量與成本

8、是一體化目標(biāo)結(jié)構(gòu)，為實現(xiàn)考核的可操作性，往往對這三個維度的若干考核指標(biāo)設(shè)以權(quán)重，但實際上，任何一個維度的目標(biāo)未能達(dá)成，都會導(dǎo)致總目標(biāo)的不能實現(xiàn)。如：某商業(yè)地產(chǎn)項目，自15年10月啟動展開全面招商，至預(yù)定的10個月招商工作周期完結(jié)，招商效果不能達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致交場延誤、已簽訂商戶解約等惡性事故，對項目形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響。由于招商工作周期較為漫長，僅設(shè)定項目總考核指標(biāo)和目標(biāo)進(jìn)行考核，不能有效度量項目進(jìn)程中的效率，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，以便跟進(jìn)、解決，因此，除設(shè)定項目總指標(biāo)和目標(biāo)進(jìn)行考核，還須在各階段分別設(shè)定考核指標(biāo)和目標(biāo)。階段考核目標(biāo)的實現(xiàn)，促成總考核目標(biāo)的實現(xiàn)。以下是某商業(yè)地產(chǎn)項目的考核指標(biāo)與目標(biāo)體系的

9、制定案例：招商績效考核總表招商-市調(diào)階段績效考核表招商-推廣階段績效考核表招商-招商階段績效考核表招商-進(jìn)場階段績效考核表三、招商人員的績效考核前述內(nèi)容主要針對招商團(tuán)隊考核。招商人員的工作成果是招商團(tuán)隊達(dá)成目標(biāo)的必要條件，對招商人員的考核，應(yīng)將團(tuán)隊目標(biāo)和個人工作緊密結(jié)合起來，既要保證其工作導(dǎo)向不偏離團(tuán)隊目標(biāo)，又要給予其個人能力發(fā)揮的空間，體現(xiàn)個人成果。1 .認(rèn)識誤區(qū)避免以下不正確認(rèn)識，有利于管理層制定出適度的績效考核政策，也有利于被考核人以正確的心態(tài)來面對考核，完成任務(wù)，實現(xiàn)目標(biāo)。招商“萬能”論。這種觀點認(rèn)為：對商業(yè)地產(chǎn)項目而言，招商是唯一的勝負(fù)決定因素，其他因素都可以忽略不計，因此，所有資源

10、都應(yīng)向招商傾斜。這種“唯我獨大”的觀點將招商的作用夸張到極致，其言論尤以一些進(jìn)入內(nèi)地市場的小團(tuán)隊為盛。個人認(rèn)為：這僅僅是對項目運(yùn)營缺乏全面認(rèn)識的一種無知的體現(xiàn)，或者竟是一種急功近利想要獲取收益的“障眼法”。對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言，沒有任何一個獨立職能能夠完成其龐大、系統(tǒng)的運(yùn)營目標(biāo)，這是一個再簡單不過的道理。沒有目標(biāo)，或目標(biāo)不實際。介入項目不愿承擔(dān)任何責(zé)任，卻信誓旦旦宣稱自己是最專業(yè)的；拿不出一個可行的計劃，卻認(rèn)為自己的所作所為對這個項目而言已是最好的選擇。另外的情形是：請來專業(yè)人士，總是給他“不可能完成的任務(wù)”，以驗證他的能力缺乏。前一種情形出現(xiàn)在一些由所謂“精英人士”執(zhí)掌一種情形，主要出現(xiàn)在對

11、商業(yè)地產(chǎn)項目營運(yùn)了解非常有限，卻又自認(rèn)為非常了解的開發(fā)商里面，在他們眼里，合格的商業(yè)地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，幾乎是鳳毛麟角。的項目當(dāng)中一一既然他們認(rèn)為自己是最權(quán)威的,那么規(guī)則對于他們來說也就應(yīng)該是無效的而后唯資源論。這種觀點認(rèn)為：在國內(nèi)，商業(yè)信息資源仍處于“信息不對稱時代”，以擁有別人尚未掌握的商業(yè)信息資源為榮。且不說根據(jù)不同的地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點，這些信息資源的取舍標(biāo)準(zhǔn)本來就不一致，隨著社會進(jìn)步和商業(yè)發(fā)展，信息不對稱正逐漸被各種“一體化”思維和五花八門的網(wǎng)絡(luò)工具所打破，等到曾經(jīng)的“祖?zhèn)髅胤健倍甲兂陕啡私灾拿孛軙r，我們還可以憑借些什么來完成項目呢2.借鑒經(jīng)驗在招商工作中，借鑒以下經(jīng)驗結(jié)論，結(jié)合績效管理

12、的推動，將有效促進(jìn)招商工作的效率。這是與前述“認(rèn)識誤區(qū)”完全不同的客觀、公允的認(rèn)知。 招商應(yīng)以經(jīng)營場所實際狀況為先，制定的各類工作目標(biāo)要實實在在、不應(yīng)脫離實際。 招商工作的展開應(yīng)有效配合商業(yè)地產(chǎn)項目的整體規(guī)劃，而非“逮到什么做什么”。 團(tuán)隊精神永遠(yuǎn)第一。團(tuán)隊精神的統(tǒng)一在業(yè)務(wù)中的體現(xiàn)是：策略一致、底線一致、口徑一致、形象一致。 招商人員中，并不一定有資源、有經(jīng)驗就是最好的，個人素質(zhì)很重要。3.招商人員的績效考核招商人員考核內(nèi)容的組成包括：團(tuán)隊考核指標(biāo)提煉和目標(biāo)分解、個人工作計劃和能力態(tài)度考核三個部分，分別配以不同權(quán)重考核。將團(tuán)隊考核目標(biāo)分解，與個人績效掛鉤，可以促使個人更加關(guān)注團(tuán)隊目標(biāo)的達(dá)成；個

13、人工作計劃的設(shè)定，能夠最大限度從過程上度量其工作績效；而定期的能力態(tài)度考核，則可以彌補(bǔ)除了業(yè)績考核之外，對工作態(tài)度和個人能力方面的綜合評估。以下是某公司制定的招商人員考核內(nèi)容：招商專員績效考核表（招商階段）對招商人員的績效考核，應(yīng)多重視個人意識（包括：工作思路和命題能力）、談判能力（包括：工作思路實現(xiàn)、談判、交際、應(yīng)變能力等）和團(tuán)隊協(xié)作意識的考察與改進(jìn)，這是提升個人能力和業(yè)績的重要先決條件。四、招商績效管理過程開展招商績效考核的前提是確定招商項目計劃、訂立績效考核指標(biāo)和目標(biāo)。推進(jìn)項目招商、激勵工作團(tuán)隊，通過績效管理過程實現(xiàn)。招商績效管理中的關(guān)鍵核心過程包括：建立、健全績效管理制度；績效考核數(shù)據(jù)

14、收集；績效溝通與改進(jìn)；績效結(jié)果應(yīng)用等。1,建立、健全績效管理制度招商績效管理既有其操作上的特殊性，又有著任何績效管理體系所共有的通用性。為實施考核，組織內(nèi)部發(fā)布的績效管理文件一般包括：完整的績效管理制度、若干績效考核操作流程及相關(guān)作業(yè)表格等。這些文件應(yīng)簡明扼要，讓閱讀者清晰、易懂；配置于被考核人易于獲取的地方。完整的績效管理制度包含的內(nèi)容如下：目的與適用范圍說明對招商工作開展績效管理的目的，以及績效管理制度所適用的范圍?？冃Э己斯芾頇C(jī)構(gòu)招商績效考核工作由公司授權(quán)的考核管理機(jī)構(gòu)實施，一般慣例是：由公司股東、董事會成員和企業(yè)高管組成績效管理委員會統(tǒng)籌；企業(yè)人力資源部負(fù)責(zé)執(zhí)行具體任務(wù)?？己藢ο罂己藢?/p>

15、象分為：對團(tuán)隊的考核和對團(tuán)隊成員的考核。團(tuán)隊考核實際上是對招商團(tuán)隊負(fù)責(zé)人的考核，在以招商部門為單位開展工作的企業(yè)中，團(tuán)隊考核對象就是該公司招商部負(fù)責(zé)人；在另一些企業(yè)中，招商工作往往由跨部門員工臨時組成的項目小組來完成，這樣的好處是減少了跨部門團(tuán)隊考核對象是項目負(fù)責(zé)溝通成本，便于協(xié)調(diào)資源，是值得推薦的思路。在這樣的項目小組里,人。考核周期考核周期是指考核數(shù)據(jù)匯總、分析、評價和定性的時間周期。招商工作由于其項目性特征，其績效考核的總時間周期為項目開始-結(jié)束時期；階段時間周期分別為實施招商工作的四個階段的開始-結(jié)束時期。前三個階段獨立收集績效考核數(shù)據(jù)和進(jìn)行績效評估，第四個階段分別收集階段考核數(shù)據(jù)和總

16、周期考核數(shù)據(jù)，并進(jìn)行總體績效評估?？己酥笜?biāo)和目標(biāo)體系招商績效考核維度為項目計劃的時間、成本和質(zhì)量要求，考核指標(biāo)均從這三個維度分析、分解形成，構(gòu)成指標(biāo)體系。每一指標(biāo)根據(jù)項目計劃要求分解出具體目標(biāo)，作為考核績效是否達(dá)標(biāo)的參照標(biāo)準(zhǔn)。在僅使用關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的考核體系中，考核指標(biāo)和目標(biāo)體系是績效考核的主要內(nèi)容?？冃Э己藬?shù)據(jù)收集績效管理部門根據(jù)設(shè)定的績效指標(biāo)和目標(biāo)，定期收集反映考核對象績效表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析考核對象的績效表現(xiàn)并公布考核結(jié)果?？己私Y(jié)果應(yīng)用于：績效改進(jìn)；獎懲激勵?？冃暝V對績效考核結(jié)果有異議，申訴的途徑和規(guī)則。績效溝通與改進(jìn)對于績效結(jié)果中體現(xiàn)的問題，管理者與被考核人進(jìn)行溝通、分析

17、與交流，共同制定措施，以改進(jìn)不足，提升績效。績效結(jié)果應(yīng)用為起到激勵作用，針對績效考核結(jié)果所采取的，對應(yīng)的相關(guān)激勵措施。績效管理所需流程包括：績效指標(biāo)與目標(biāo)訂立、審批流程訂立績效考核指標(biāo)和目標(biāo)，報送審批的工作流程。績效數(shù)據(jù)收集流程收集、統(tǒng)計績效數(shù)據(jù)，計算績效分值的工作流程?？冃暝V流程被考核人對績效結(jié)果進(jìn)行咨詢和申訴的工作流程?？冃贤ㄅc改進(jìn)流程管理者與被考核人溝通績效結(jié)果，共同制定措施改進(jìn)不足的工作流程O績效結(jié)果應(yīng)用流程根據(jù)績效結(jié)果實施相應(yīng)獎懲激勵的工作流程。某公司績效申訴流程（示例）績效管理所需作業(yè)表單包括：崗位考核方式及權(quán)重一覽表一一說明各崗位的考核方式和考核權(quán)重 績效考核表一一說明績效考

18、核指標(biāo)與目標(biāo) 績效數(shù)據(jù)輸出責(zé)任一覽表一一說明績效考核數(shù)據(jù)輸出的責(zé)任績效數(shù)據(jù)收集表一一用于收集、記錄績效考核輸出數(shù)據(jù)績效考核評分表一一記錄KPI考核分值績作計劃評分表一一記錄月度工作計劃的考核分值能力態(tài)度考核表一一記錄被考核人的能力與態(tài)度考核評分分值績效溝通記錄表一一進(jìn)行績效溝通時使用，結(jié)果用于績效改進(jìn)績效改進(jìn)計劃一一用于績效改進(jìn)績效申訴表一一用于績效申訴某公司能力態(tài)度考核表（示例）2 .績效數(shù)據(jù)收集為獲得被考核人的真實績效，績效管理部門根據(jù)考核指標(biāo)、目標(biāo)對被考核人的績效數(shù)據(jù)進(jìn)行定期收集、匯總和統(tǒng)計?？冃Э己藬?shù)據(jù)的收集應(yīng)做到客觀、及時和準(zhǔn)確。所謂客觀，就是指收集的考核數(shù)據(jù)客觀反應(yīng)被考核人績效達(dá)成

19、情況，既不夸大，也不縮小，不失真，不杜撰；所謂及時，就是根據(jù)考核周期準(zhǔn)時收集、統(tǒng)計和公布，以達(dá)到及時溝通、及時改進(jìn)弱項的目的；所謂準(zhǔn)確，是指收集的數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確度量出被考核人的績效水平，無論績效改善還是績效結(jié)果應(yīng)用，都建立在此前提之上。招商績效考核數(shù)據(jù)分為：階段目標(biāo)考核數(shù)據(jù)和總目標(biāo)考核數(shù)據(jù)。階段目標(biāo)考核數(shù)據(jù)在階段計劃時間內(nèi)根據(jù)指標(biāo)特性收集，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常隨時進(jìn)行績效溝通，促進(jìn)被考核人改善績效，達(dá)成目標(biāo)；總目標(biāo)考核數(shù)據(jù)在項目計劃即將終了時收集。某公司績效考核數(shù)據(jù)輸出責(zé)任一覽表（示例）3 .績效溝通與改進(jìn)績效溝通與改進(jìn)，是構(gòu)成績效管理體系的有機(jī)組成，其主要目的在于：根據(jù)階段績效考核結(jié)果，及時鼓勵，并與

20、被考核人就需要改進(jìn)之處進(jìn)行溝通，尋找解決辦法?？冃贤ǖ闹芷谝话阍陔A段考核結(jié)束，績效數(shù)據(jù)輸出后，由被考核人上級進(jìn)行。招商人員在績效考核中出現(xiàn)的問題，包括：因個人資源匱乏而無法完成目標(biāo)；因個人技能不足（溝通、談判、分析能力缺乏）而無法完成任務(wù)；以及換位思考、重新定義問題等思維限制而無法完成目標(biāo)。這個時候，上級根據(jù)績效數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的情況，有針對性的給于指導(dǎo)，對被考核人工作的幫助是巨大的。某公司招商總監(jiān)與某招商員就近期績效表現(xiàn)進(jìn)行績效溝通和改進(jìn)的過程（示例）利用“因果圖”分析績效表現(xiàn)不足的示例4 .績效考核結(jié)果應(yīng)用應(yīng)用績效考核結(jié)果的目的是：及時、適度激勵被考核人，通過獎懲措施督促其改進(jìn)績效，實現(xiàn)目標(biāo)。商業(yè)地產(chǎn)項目招商工作的激勵措