四川大學(xué)MBA課程個(gè)人客戶市場特點(diǎn)與營銷策略

1、 一、個(gè)人客戶的特點(diǎn)一、個(gè)人客戶的特點(diǎn) 二、個(gè)人客戶的分類二、個(gè)人客戶的分類 三、個(gè)人客戶的服務(wù)營銷策略三、個(gè)人客戶的服務(wù)營銷策略1.個(gè)體化 個(gè)人客戶與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)往來都是以自然人的身份來進(jìn)行的,而任何一個(gè)自然人都是社會(huì)中獨(dú)一無二的個(gè)體,不能復(fù)制也不能再細(xì)分,因此,個(gè)人客戶又被銀行稱為“終級(jí)客戶”,是銀行最小最基本的客戶單位。個(gè)體化的特點(diǎn)使個(gè)人客戶在市場上的突出表現(xiàn)為:第一,數(shù)量龐大,但居住分散,流動(dòng)頻繁。第二,個(gè)體差異大,不同的個(gè)人客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)可能相差懸殊,既有千萬富翁式的客戶,也有低層收入客戶。一、個(gè)人客戶的特點(diǎn)一、個(gè)人客戶的特點(diǎn) 2.階段性 每個(gè)人都有一個(gè)生長的過程,所以個(gè)人客戶在

2、生命的每個(gè)階段會(huì)有不同的金融需求,這就是個(gè)人客戶金融需求的階段性。例如:一個(gè)人工作之前可能對(duì)銀行只有存款的需求,工作之后會(huì)增加對(duì)信用卡的需求,到了談婚論嫁的階段會(huì)產(chǎn)生住房抵押貸款的需求,有了創(chuàng)業(yè)想法會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)貸款的需求。 3.群體差異性 任何個(gè)人客戶都是生長和生活在一種特定的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)環(huán)境下的個(gè)人,其金融需求無疑都會(huì)受到社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)文化等因素的制約,所以在相同的社會(huì)或環(huán)境中的個(gè)人客戶,其金融需求都會(huì)有一定的共性,而生長在不同的社會(huì)或環(huán)境中的個(gè)人客戶,其金融需求往往有很大差異。4.感情性 個(gè)人客戶是有生命有感情的個(gè)人,反應(yīng)在與銀行的關(guān)系上就是會(huì)日久生情、念舊情、知恩圖報(bào)等。所以銀行在對(duì)

3、個(gè)人客戶進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)該充分利用個(gè)人客戶的感情性這一特點(diǎn)。 1.貴賓客戶 貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來長期穩(wěn)定利潤的高價(jià)值客戶。具體指標(biāo)有一定時(shí)期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費(fèi)金額、消費(fèi)貸款余額以及是否本行總行級(jí)黃金公司客戶的主要負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)總監(jiān)等。 2.目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶是指有較大的利潤貢獻(xiàn)潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當(dāng)然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)主要以個(gè)人客戶的職務(wù)地位劃分3.大眾客戶 大眾客戶是指對(duì)銀行利潤貢獻(xiàn)一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個(gè)人客戶中數(shù)量

4、最大,收入處于一般水平,以儲(chǔ)蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶4.負(fù)效客戶 負(fù)效客戶是指對(duì)銀行沒有實(shí)際利潤貢獻(xiàn),反而增加銀行的管理成本的個(gè)人客戶。負(fù)效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺(tái)資源和網(wǎng)絡(luò)資源,但對(duì)銀行卻沒有效益甚至負(fù)效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負(fù)效客戶的標(biāo)準(zhǔn)各銀行有所不同,但大同小異。 1.打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 個(gè)人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺(tái)服務(wù)獲得對(duì)銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對(duì)該銀行必然會(huì)留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會(huì)成為該銀行的忠誠客戶,而且還會(huì)幫銀行義務(wù)宣

5、傳,鼓動(dòng)自己的親戚朋友成為該銀行的客戶。可見,打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)銀行意義重大。打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要特別注意以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù),雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。 2.注重細(xì)節(jié)服務(wù) 銀行界對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機(jī)會(huì)遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中”,“細(xì)節(jié)出黃金”,“1%的細(xì)節(jié)失誤等于100%的失敗”。細(xì)節(jié)對(duì)于銀行的個(gè)人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個(gè)人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關(guān)注營銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),保證每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出任何紕漏。3.適當(dāng)使用承諾服務(wù) 承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶

6、的疑慮,客戶可以據(jù)此對(duì)銀行進(jìn)行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對(duì)銀行樹立信心。 適當(dāng)使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則: (1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。 (2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。 (3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的利益。 (4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國家的法律法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,不能為了討好迎合客戶而隨意承諾。承諾服務(wù)是提高銀行知名度的手段之一。 4.采用差異化服務(wù) 采用差異化服務(wù)是指銀行在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實(shí)行差異化服務(wù),一般來說需要做好以下幾方面工作： (1)個(gè)人客戶分層 (2)采用差異化服務(wù) (3)定期評(píng)定等級(jí),實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。5.實(shí)行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”,“開拓一個(gè)新客戶的成本是