項(xiàng)目一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練

1、2022-5-31 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)2022-5-32【課前說(shuō)明】1.推薦參考文獻(xiàn)營(yíng)銷管理第13版 菲利普科特勒，格致出版社國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)菲利普 R凱特奧拉，約翰格雷厄姆，周祖城等譯，機(jī)械工業(yè)出版社 2005.8國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第6版 蘇比哈什C賈殷，呂一林 雷麗華 主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2004國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)與案例徐劍明著，機(jī)械工業(yè)出版社2004.92022-5-332.常用網(wǎng)站http:/ 案例庫(kù)網(wǎng)http:/ 國(guó)際營(yíng)銷傳播http:/ 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)http:/ 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng)http:/ 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)3.學(xué)時(shí)：72個(gè)學(xué)時(shí)，共18周4.考試考核2022-5-34項(xiàng)目一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員

2、的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練【引題】1.您怎么理解“全球化思維，本土化行動(dòng)”？（海爾）2.您覺(jué)得成為一名優(yōu)秀的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？3.您對(duì)不同國(guó)家的禮儀與習(xí)俗了解嗎？2022-5-35【主要內(nèi)容及其安排】一、教材內(nèi)容：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練二、拓展內(nèi)容：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法三、案例探討：“洋廚”賣“彩面”給我們的啟示2022-5-36【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵和了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和發(fā)展階段2.理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等3.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備的素養(yǎng)，并能運(yùn)用出入境常識(shí)、職業(yè)操守、

3、職業(yè)心態(tài)、習(xí)俗與禮儀等技能2022-5-37一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲取其所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。這一定義涉及的幾個(gè)核心概念如下：（1）需要、欲望和需求需要需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求需求是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（馬斯洛需求層次理論）注意：注意：市場(chǎng)營(yíng)銷并不創(chuàng)造需要。2022-5-38（2）產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品可表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。包括有形的與無(wú)形的、可觸摸的與不可觸摸

4、的。（例如音樂(lè)等）（3）效用、價(jià)值和滿足效用效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。馬克思認(rèn)為，價(jià)值價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定。滿足滿足是指產(chǎn)品的效用和價(jià)值能夠達(dá)到人們使用前的期望。2022-5-39（4）交換、交易和關(guān)系交換交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交易交易是交換活動(dòng)的基本單位，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系關(guān)系是指發(fā)生交換行為的雙方之間相互作用、相互聯(lián)系的狀態(tài)。2022-5-310（5）市

5、場(chǎng) 市場(chǎng)市場(chǎng)是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（6）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。2022-5-311（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征及構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 其主要特征

6、如下：u目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。u從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。u注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息。u積極推行革新，其程度與效果成正比。u在變化中進(jìn)行決策，要求決策者要有很強(qiáng)的能力。提問(wèn)：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的比較。 2022-5-312（2）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素條件 經(jīng)營(yíng)理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等。環(huán)境 宏觀環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)、本企業(yè)狀況等。 2022-5-313（3）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施步驟：1.市場(chǎng)細(xì)分 2.目標(biāo)市場(chǎng)的選定 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4.實(shí)施計(jì)劃拓展內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素STP分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。2022-5-31

7、4（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing）是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和方法： 網(wǎng)絡(luò)廣告 “搜索引擎注冊(cè)與排名” E-mail營(yíng)銷 .2022-5-315二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單地定義為：為一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)并達(dá)到盈利目標(biāo)的商業(yè)行為。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷= =市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+ +戰(zhàn)略管理的分戰(zhàn)略管理的分析方法析方法+ +國(guó)際貿(mào)易的研究視角國(guó)際貿(mào)易的研究視角+ +跨國(guó)公司面臨

8、的問(wèn)題跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT 國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際 跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題：需不需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？需要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？2022-5-316國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1.營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性 2.競(jìng)爭(zhēng)者的全球性 3.標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化之間的不斷協(xié)調(diào)性 4.營(yíng)銷策略的特色性2022-5-317（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系 表表1-11-1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的特點(diǎn)比較國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的特點(diǎn)比較 內(nèi)容 國(guó)際貿(mào)易 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 1.行為主體 國(guó)家 公司或企業(yè) 2.產(chǎn)品是否跨越國(guó)界 是

9、 不一定 3.動(dòng)機(jī) 比較利益 利潤(rùn)動(dòng)機(jī) 4.信息來(lái)源 國(guó)家收支表 公司賬戶 5.市場(chǎng)活動(dòng) 購(gòu)銷 是 是 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸 是 是 定價(jià) 是 是 市場(chǎng)研究 一般沒(méi)有 有 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一般沒(méi)有 有 促銷 一般沒(méi)有 有 渠道管理 沒(méi)有 有2022-5-318（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 1.間接對(duì)外營(yíng)銷階段（被動(dòng)性） 2.非經(jīng)常性的對(duì)外營(yíng)銷階段（偶然性） 3.經(jīng)常性的對(duì)外營(yíng)銷階段（生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中心是服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)） 4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段（積極進(jìn)?。?5.全球性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段（將國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)視為一體）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

10、學(xué)形成于2020世紀(jì)初世紀(jì)初，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的郝杰特齊教授于1912年著的以“Marketing”命名的教科書(shū)被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。2022-5-319 從2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了應(yīng)用階段。第二次世界大戰(zhàn)以后第二次世界大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的以自然資源為基礎(chǔ)的分工逐漸發(fā)展為以現(xiàn)代工藝和技術(shù)為基礎(chǔ)的分工。 在國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁和不斷擴(kuò)展的情況下，工商企業(yè)紛紛把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法直接引申到國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家的整理、總結(jié)和

11、發(fā)展，便形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 2022-5-320（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)1.國(guó)際大營(yíng)銷觀念2.產(chǎn)品優(yōu)化觀念3.服務(wù)優(yōu)化觀念4.贏利觀念5.風(fēng)險(xiǎn)觀念6.法制觀念2022-5-321三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷出入境常識(shí)出境入境（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)操守誠(chéng)實(shí)、勤勞、有愛(ài)心、不走捷徑苦心人，天不負(fù)君子愛(ài)財(cái)，取之有道.2022-5-322（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)心態(tài)1.自信樂(lè)觀的心態(tài)（自信樂(lè)觀會(huì)讓你很快樂(lè)）2.主動(dòng)積極的心態(tài)（機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人）3.學(xué)習(xí)進(jìn)取的心態(tài)（活到老，學(xué)到老）4.奉獻(xiàn)感恩的心態(tài)（不要怕吃虧）5.堅(jiān)持不懈的心態(tài)（往往成功與失敗只是一

12、步之遙）6.不斷創(chuàng)新的心態(tài)（唯一不變的就是變化）7.敬業(yè)負(fù)責(zé)的心態(tài)（要有責(zé)任心）推薦書(shū)籍推薦書(shū)籍高效能人士的七個(gè)習(xí)慣高效能人士的七個(gè)習(xí)慣2022-5-323（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的習(xí)俗與禮儀1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的日常商務(wù)禮儀2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中商務(wù)拜訪與接待禮儀2022-5-324【拓展內(nèi)容】 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，可以表述為：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究是以國(guó)際市場(chǎng)需求、國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律為對(duì)象的一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)用科學(xué)。 國(guó)際市場(chǎng)需求是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)。 企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的中心內(nèi)容。 國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律是國(guó)際營(yíng)銷學(xué)研究的目的。2022-5-325二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法微觀分析方法與宏觀分析方法 定量分析方法與定性分析方法 動(dòng)態(tài)分析方法與靜態(tài)分析方法 案例分析方法與系統(tǒng)分析方法 2022-5-326【案例探討】 “洋廚”賣“彩面”給我們的啟示 意大利餐飲業(yè)引進(jìn)中國(guó)面條后，沒(méi)有“照搬照抄”，不搞“依葫蘆賣瓢”，而是依靠自己的創(chuàng)新，一舉推出紅面條、綠面條、黃面條，