輔修6--產(chǎn)品整體概念及其生命周期分析

1、 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析 主講人：王念東主講課程：市場(chǎng)營銷本次將闡述下列問題：本次將闡述下列問題：u 產(chǎn)品整體概念u 產(chǎn)品組合u 產(chǎn)品線決策u 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期。察市場(chǎng)的生命周期。 科特勒科特勒 一、一、產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，是市場(chǎng)提供物（是市場(chǎng)提供物（market offeringmarket offering）中的關(guān)鍵因素。）中的關(guān)鍵因素。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格市場(chǎng)提供物市場(chǎng)提供物的吸引力

2、的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量和質(zhì)量服務(wù)組合服務(wù)組合和質(zhì)量和質(zhì)量市場(chǎng)提供物的組成部分市場(chǎng)提供物的組成部分 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。和創(chuàng)意。 2、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品整體概念 1、經(jīng)典的三層次學(xué)說、經(jīng)典的三層次學(xué)說 2、科特勒的五層次學(xué)說、科特勒的五層次學(xué)說n 核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的五個(gè)層次學(xué)說產(chǎn)品的五個(gè)層次學(xué)說1 1、核心利益（、核心利益（core

3、benefitcore benefit）：顧客真正所購買：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。的基本服務(wù)或利益。 營銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后營銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益提供的真正的需要，把顧客所需要的核心利益提供給顧客。給顧客。2 2、形式產(chǎn)品（、形式產(chǎn)品（basic productbasic product）：產(chǎn)品的基本形：產(chǎn)品的基本形式式3 3、期望產(chǎn)品（、期望產(chǎn)品（expected productexpected product）：購買者購買：購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。各個(gè)層

4、次內(nèi)涵與說明4 4、附加產(chǎn)品（、附加產(chǎn)品（augmented product augmented product ） 包括增加的服務(wù)和利益包括增加的服務(wù)和利益 今天的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上發(fā)生在附加的層次上，今天的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上發(fā)生在附加的層次上，在欠發(fā)達(dá)國家則發(fā)生在期望產(chǎn)品層次上。在欠發(fā)達(dá)國家則發(fā)生在期望產(chǎn)品層次上。 產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)（者的整體消費(fèi)系統(tǒng)（consumption system）。）。 5、潛在產(chǎn)品（、潛在產(chǎn)品（potential product ） 該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分

5、和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。 成功的公司在他們的提供物中增加了成功的公司在他們的提供物中增加了額外的利益，使得不僅讓顧客滿意，而且額外的利益，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。令顧客愉悅。二、二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合（product mixproduct mix）是一個(gè)特定銷售者售予購）是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 （1 1）產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，

6、寶潔公產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共2626個(gè)（實(shí)際上不止這些）雅芳公司個(gè)（實(shí)際上不止這些）雅芳公司共有共有13001300個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有有2525萬之多。萬之多。 （2 2）產(chǎn)品線產(chǎn)品線指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有5 5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的

7、渠道銷售；售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一類型的渠道銷售；售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 有關(guān)概念：有關(guān)概念： 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)。：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)。 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通和種。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通和薄荷），其深度就是薄荷），其深度就是6 6。 產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏性 ：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠

8、道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。牙膏牙膏格利格利 19521952佳潔士佳潔士 19551955清潔劑清潔劑象牙雪象牙雪 19301930特萊夫特特萊夫特19331933汰漬汰漬 19461946快樂快樂 19501950奧克雪多奧克雪多19141914得希得希 19541954波爾德波爾德 19651965圭尼圭尼 19661966伊拉伊拉 19721972條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂象牙象牙 18791879柯克斯柯克斯 18851885洗污洗污 18931893佳美佳美 19261926香味香味 19521952保潔凈保潔凈 19631963海岸海岸 197419

9、74玉蘭油玉蘭油 19931993紙尿布紙尿布幫寶適幫寶適 19611961露膚露膚 19761976寶潔公司的產(chǎn)品寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和組合寬度和產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線長度紙巾紙巾媚人媚人19281928粉撲粉撲19601960旗幟旗幟19821982絕頂絕頂19921992 三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策 一種產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。在一種產(chǎn)品線中，公司經(jīng)常開發(fā)一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)（basic platform）和原型（modules），它們將為滿足不同的顧客要求而增加功能。這種原型的方法使公司在降低生產(chǎn)成本時(shí)能提供更多的品種。1、產(chǎn)品線分析評(píng)價(jià)、產(chǎn)品線分析評(píng)價(jià) 產(chǎn)品經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)

10、目的產(chǎn)品經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益銷售額和利潤，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每種產(chǎn)品的市場(chǎng)輪廓，即產(chǎn)品線或放棄。他們還要了解每種產(chǎn)品的市場(chǎng)輪廓，即產(chǎn)品線的定位。的定位。 公司還可采用產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化公司還可采用產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線消減等方法作為產(chǎn)品線決策。和產(chǎn)品線消減等方法作為產(chǎn)品線決策。1.1 對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評(píng)價(jià)對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評(píng)價(jià) 如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個(gè)SBU，那么可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場(chǎng)增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

11、，對(duì)各條產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。 1.2 對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià)對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià) 產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。 在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。銷售額和利潤銷售額和利潤 百百分分比比對(duì)對(duì)銷銷售售額額和和利利潤潤的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)5040302010 01 2 3 4 5產(chǎn)

12、品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額銷售額利潤額利潤額產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)2、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品組合決策1. 拓展產(chǎn)品組合的寬度拓展產(chǎn)品組合的寬度2. 縮減產(chǎn)品組合的寬度縮減產(chǎn)品組合的寬度3. 延伸產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線 向下延伸向下延伸 (stretching downward) 即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 雙向延伸雙向延伸 (stretching both ways) 即將原定位于中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸 4. 縮短產(chǎn)品線縮短產(chǎn)品線5. 提高或降低產(chǎn)

13、品組合的深度提高或降低產(chǎn)品組合的深度銷售額利潤額銷售額和利潤額時(shí)間導(dǎo)入期成長期 成熟期衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線四、產(chǎn)品生命周期分析0-11產(chǎn)品生命周期各階段基本策略產(chǎn)品生命周期各階段基本策略n導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字；n成長期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；n成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字；n衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。20新產(chǎn)品的接受者新產(chǎn)品的接受者21創(chuàng)新者創(chuàng)新者2.5早期接受者早期接受者13.5早期多數(shù)早期多數(shù)接受者接受者34晚期多數(shù)晚期多數(shù)接受者接受者34落后者落后者161、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定

14、的。2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5. 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)2、各階段的特點(diǎn)和營銷策略、各階段的特點(diǎn)和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn) 銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)

15、爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2. 策略策略（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷 在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷快速撇脂：（1 1）不知曉（）不知曉（2 2）了）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3 3）競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1 1）市場(chǎng)規(guī)模大（）市場(chǎng)規(guī)模大（2 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3 3）顧客對(duì)）顧客對(duì)價(jià)格敏感（價(jià)格敏感（4 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)

16、曲線效應(yīng)有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（：（1 1）市場(chǎng)規(guī)模有限）市場(chǎng)規(guī)模有限（2 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（）大部分顧客了解產(chǎn)品（3 3）顧客愿付高價(jià)（顧客愿付高價(jià)（4 4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)）無激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（：（1 1）市場(chǎng)規(guī)模大（）市場(chǎng)規(guī)模大（2 2）顧客了解產(chǎn)品（）顧客了解產(chǎn)品（3 3）顧客對(duì)價(jià)）顧客對(duì)價(jià)格敏感（格敏感（4 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià) 高價(jià)高價(jià)撇脂撇脂 低價(jià)低價(jià)滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢（二）成長期的特點(diǎn)和營銷策略（二）成長期的特點(diǎn)和營銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn) 銷量大增；產(chǎn)

17、品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤大增。2. 策略策略 在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。（三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn) 銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。2. 策略策略 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利

18、潤。（1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)新市場(chǎng)（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3）改進(jìn)營銷組合（四）衰退期的特點(diǎn)和營銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)和營銷策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn) 銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場(chǎng)。2. 策略策略 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨取新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙n缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思n資金短缺n市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的規(guī)模n激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大n仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益帶來很大損失29新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義