《PMT卷煙品牌營(yíng)銷》ppt課件

1、1卷煙銷售卷煙銷售品牌集中的市場(chǎng)機(jī)制與培育策略研究品牌集中的市場(chǎng)機(jī)制與培育策略研究 一一 課題名稱課題名稱21. 1. 山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心2.2.山東煙草公司卷煙銷售公司山東煙草公司卷煙銷售公司二二 承擔(dān)單位承擔(dān)單位3三三 課題意義課題意義中國(guó)煙草營(yíng)銷鏈煙 葉 工業(yè)公司商業(yè)公司卷煙零售戶卷煙消費(fèi)者銷 售市 場(chǎng)品 牌4三三 課題意義課題意義 根據(jù)卷煙營(yíng)銷鏈，我們將網(wǎng)建劃分為三個(gè)階段市場(chǎng)階段市場(chǎng)階段 品牌品牌 銷售階段銷售階段第三階段：品牌階段第三階段：品牌階段，即通過(guò)品牌培育，實(shí)現(xiàn)國(guó)家局大品牌的戰(zhàn)略，引領(lǐng)卷煙消費(fèi)。第二階段：市場(chǎng)階段第二階段：市場(chǎng)階段，即通過(guò)按訂單供

2、貨，提高卷煙零售戶的依賴度。第一階段：銷售階段第一階段：銷售階段，即通過(guò)技術(shù)手段（電子結(jié)算、電話訂貨、統(tǒng)一配送），掌控卷煙零售終端。5 本課題的兩個(gè)重要意義： 第一，為“按訂單供貨”，提供操作支持。 第二，為品牌集中，提供品牌培育策略。三三 課題意義課題意義大品牌大市場(chǎng)大企業(yè)品牌集中品牌集中6三三 課題意義課題意義實(shí)現(xiàn)大品牌實(shí)現(xiàn)大品牌提升煙草行提升煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)對(duì)跨國(guó)煙草公應(yīng)對(duì)跨國(guó)煙草公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)7 通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，提供品牌培育策略，從而 實(shí)現(xiàn)品牌集中，將品牌集中到國(guó)家局規(guī)定 的牌號(hào)結(jié)構(gòu)中。四四 課題目的課題目的8精確操精確操作體系作體系五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容9五五 課題

3、內(nèi)容課題內(nèi)容1、卷煙百牌號(hào)的品牌品類度測(cè)試2、卷煙百牌號(hào)的品牌相關(guān)性分析3、結(jié)構(gòu)提升過(guò)程中的品牌集中市場(chǎng)機(jī)制研究4、卷煙銷售品牌培育操作策略精確操作體系10 1、卷煙百牌號(hào)的品牌品類度測(cè)試 對(duì)每個(gè)品牌的品類度進(jìn)行測(cè)試，來(lái)判斷百牌號(hào)中 現(xiàn)有的每個(gè)品牌的單一利益點(diǎn)。五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容112、卷煙百牌號(hào)的品牌相關(guān)性分析、卷煙百牌號(hào)的品牌相關(guān)性分析五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容品品牌牌相相關(guān)關(guān)性性分分析析同檔品牌相關(guān)性測(cè)試與分析同檔品牌相關(guān)性測(cè)試與分析品類購(gòu)買的測(cè)試與分析品類購(gòu)買的測(cè)試與分析123、結(jié)構(gòu)提升過(guò)程中的品牌集中市場(chǎng)機(jī)制研究結(jié)構(gòu)提升過(guò)程中的品牌集中市場(chǎng)機(jī)制研究五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容消費(fèi)者零售戶商

4、業(yè)公司工業(yè)公司市場(chǎng)機(jī)制 13 4、卷煙銷售品牌培育操作策略、卷煙銷售品牌培育操作策略五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容品牌培育操作策略品牌結(jié)構(gòu)演變軌跡分析銷售品牌轉(zhuǎn)換的歷史實(shí)例分析低檔高檔中檔未來(lái)卷煙結(jié)構(gòu)提升模擬方案品牌集中度提高模擬方案14六六 課題關(guān)鍵課題關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)品類度測(cè)試品類度測(cè)試市場(chǎng)機(jī)制研究市場(chǎng)機(jī)制研究15七七 階段方案階段方案思路重建I轉(zhuǎn)換實(shí)例市場(chǎng)機(jī)制III分檔模擬IV集中模擬V操作策略VI分檔盲測(cè)II16八八 課題基礎(chǔ)課題基礎(chǔ) 課題準(zhǔn)備 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和應(yīng)用研究 中國(guó)卷煙品牌戰(zhàn)略研究 品牌實(shí)驗(yàn)程序和現(xiàn)場(chǎng)操作 完成并成功的實(shí)施山東卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總體規(guī)劃（2005版）卷煙零售戶行為觀測(cè)報(bào)告（濟(jì)南）零售戶按訂單供貨模擬調(diào)查(濟(jì)南)實(shí)踐準(zhǔn)備從2004