網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱.精品文檔.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐 課程編號：1510382 學(xué)分：3 適用對象：電子商務(wù)本科專業(yè) 一、課程的地位、教學(xué)目標(biāo)和基本要求課程的地位：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的一門主干專業(yè)課。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，企業(yè)開始改變自己的生產(chǎn)和經(jīng)營方針，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動，在網(wǎng)上尋找新的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程，對學(xué)生從事電子商務(wù)工作起著重要作用。通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、基本知識，學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場信息收集和企業(yè)形象宣傳，可以成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。教學(xué)目標(biāo)，即課程任務(wù)：本課程

2、的主要教學(xué)目標(biāo)是，從網(wǎng)絡(luò)營銷理論出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程進(jìn)行了分析和總結(jié)，使學(xué)生認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研、通過分析網(wǎng)絡(luò)消費者與營銷市場、在整體上掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃、靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略、借助網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客策略，培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷的能力。 基本要求：網(wǎng)絡(luò)營銷課程在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)課程體系中發(fā)揮著重要的連接作用，同時本身又自成專業(yè)體系，可直接應(yīng)用于實際工作，因此在教學(xué)中應(yīng)體現(xiàn)出知識、能力和長期價值之間的內(nèi)在聯(lián)系，注重以下三方面的培養(yǎng)和引導(dǎo)：1、對網(wǎng)絡(luò)營銷的整體認(rèn)識和理解（1）認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演變規(guī)律及現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)

3、營銷的特征；（2）理解網(wǎng)絡(luò)營銷定義及內(nèi)涵；（3）理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理及核心思想；（4）認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系及演變。2、培養(yǎng)和鍛煉網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力及學(xué)習(xí)研究能力（1）理解網(wǎng)絡(luò)營銷八大核心能力及培養(yǎng)路徑；（2）熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和資源；（3）熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，重點掌握并熟練應(yīng)用內(nèi)容營銷及社會化營銷的常用方法；（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)展，了解網(wǎng)絡(luò)廣告新模式、生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷及分享式營銷的核心思想。3、創(chuàng)建和積累網(wǎng)絡(luò)營銷實用資源資源積累是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐一書一直堅持的原則之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實踐過程中創(chuàng)建和積累有用的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，這些資源不僅僅對本課程有實踐意義，對后續(xù)課程、就業(yè)及創(chuàng)業(yè)等

4、可發(fā)揮長期作用。這也是本課程的特點之一，即學(xué)習(xí)成果具有現(xiàn)實意義及長期價值。主要資源包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)平臺賬戶使用權(quán)限、信息發(fā)布權(quán)限；（2）互聯(lián)網(wǎng)交流及分享平臺發(fā)布的內(nèi)容資源（3）基于SNS網(wǎng)絡(luò)的社交關(guān)系資源及網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀活動獲得的秀友資源；（4）個人品牌資源及網(wǎng)絡(luò)營銷核心能力資源。二、教學(xué)內(nèi)容與要求 第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演變規(guī)律及現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的特征；掌握理解網(wǎng)絡(luò)營銷定義及內(nèi)涵；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理及核心思想；認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系及演變；明確網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐方案及方法，引導(dǎo)學(xué)生注冊相關(guān)網(wǎng)站平臺賬戶，了解其作用和使用方法?！窘虒W(xué)重點與難點】

5、本章重點是網(wǎng)絡(luò)營銷定義及內(nèi)涵；網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理及核心思想，難點是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系及演變。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及發(fā)展演變一、 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生 二、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程及特征 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中的三次革命 四、 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探討：生態(tài)化與多元化（2016年后） 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：經(jīng)典及創(chuàng)新第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的層次分析1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體系 1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞 1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系設(shè)計1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷研究初期部分有代表性的內(nèi)容體系 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷基

6、礎(chǔ)與實踐的內(nèi)容體系設(shè)計 【教學(xué)建議】網(wǎng)絡(luò)營銷第一講，在很大程度上決定了這門課在學(xué)習(xí)者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力學(xué)習(xí)、是否為課程考核而擔(dān)憂？用生動的案例和充滿激情的講解，一一解答“用戶”所關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷課程一定能抓住用戶的注意力！在第一章盡量用生動有趣的方式重點傳遞如下信息：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷很有趣網(wǎng)絡(luò)營銷有很多故事，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用早期，很多有趣的事情通過網(wǎng)絡(luò)傳播，各種最早、各種互聯(lián)網(wǎng)歷史第一、各種經(jīng)典故事和人物，這些都很真實、生動，以此引入課堂，對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷史有一定的作用，同時也可以引起學(xué)習(xí)者的興趣。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第5版課件提供了一些歷史事件和人物簡介，作為

7、引子，可收集更多資料補充。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷很有用對企業(yè)、對個人、對其他組織或團(tuán)體，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用都非常重要。無論是網(wǎng)紅、音樂傳播、農(nóng)產(chǎn)品銷售，還是新項目融資（眾籌）、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等，都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。建議從身邊例子講起，討論其中的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和方法。第三，理解網(wǎng)絡(luò)營銷并不難傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的信息傳遞，新一代網(wǎng)絡(luò)營銷體系的核心是“信息鏈接與關(guān)系連接并存、信息傳遞與價值傳遞并重”。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)思維的體現(xiàn)。第四，怎么學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)方法，這是有必要在課堂上重點強(qiáng)調(diào)并在后期授課過程中不斷重復(fù)的。本章課件介紹了學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的三個階段，即從概念、實踐操作、到資源及成就。只有

8、不斷取得階段成就才能引起持續(xù)的興趣和深入的實踐。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系【教學(xué)目的）】通過本章學(xué)習(xí)，了解常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和服務(wù)的類別及主要內(nèi)容，理解網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點及一般規(guī)律，掌握常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、電子郵件、電子商務(wù)平臺等。【教學(xué)重點與難點】本章重點是掌握企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)信息源的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)營銷價值，難點是網(wǎng)絡(luò)營銷的角度認(rèn)識各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點和價值。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷工具概述2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點及一般規(guī)律 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系的分類 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具2.2.1 企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析 2.2.

9、2 企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 2.2.3 企業(yè)官方APP及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值 2.2.4 關(guān)聯(lián)網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值 2.2.5 企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、官方APP的比較 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù)2.3.1 瀏覽器最具標(biāo)志性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷工具 2.3.2 B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 2.3.3 B2C電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 2.3.4 開放式網(wǎng)絡(luò)百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 2.3.5 第三方博客平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷作用 2.3.6 微博平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 2.3.7 微信的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 2.3.8 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值分析 2.3.9 直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營銷工具：電子郵件

10、第四節(jié)在線顧客交互工具與資源第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具【教學(xué)建議】由于網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法的依賴關(guān)系，學(xué)習(xí)完網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系，對網(wǎng)絡(luò)營銷方法也就有了初步的了解，因此這是一章概括性很強(qiáng)的內(nèi)容，每個工具不僅僅是工具本身，而是其背后的各種應(yīng)用。授課及課堂實踐建議：（1）保持趣味性：從日常應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營銷工具分析本章內(nèi)容依舊可以講得生動活潑激情四溢從有趣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始，深入分析工具在網(wǎng)絡(luò)營銷工具中的作用。其中比較典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、瀏覽器等。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第5版第2章課件中，選擇常用的聊天工具入手，通過比較各種聊天工具的發(fā)展及應(yīng)用，首先總結(jié)即時信息作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的價值及特點。以

11、這種方式推廣到其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的分析.（2）關(guān)于企業(yè)官方信息源的介紹這一節(jié)內(nèi)容相對較多，但有一定的“距離感”，因而可能略顯枯燥。對于官方網(wǎng)站，可選擇知名度較高的網(wǎng)站為例進(jìn)行分析和歸納總結(jié)。本書第3章企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷、第9章網(wǎng)站運營規(guī)范，也是以企業(yè)官網(wǎng)為基礎(chǔ)，因此本章應(yīng)對企業(yè)網(wǎng)站基本要素留下深刻印象。（3）關(guān)于微博、微信在本書后面內(nèi)容及課程實踐中不斷會用到微博和微信，這里有必要強(qiáng)調(diào)其在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。另外，除了基礎(chǔ)應(yīng)用形式之外，微博和微信都有很多生活中的應(yīng)用，而且在不斷開發(fā)新的功能，如有必要可適當(dāng)補充，例如微信的微信紅包、城市服務(wù)、騰訊公益、滴滴出行、吃喝玩樂等，討論企業(yè)如何利用這些服

12、務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。第三章內(nèi)容營銷基礎(chǔ)【教學(xué)目的）】 通過本章學(xué)習(xí)，了解微信營銷之公眾號營銷與Email營銷的異同，熟悉微信公眾號營銷方法，包括內(nèi)容寫作及編輯等，了解電子書常見格式及分享方式，了解文檔分享、圖片及視頻分享的工具和資源，掌握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷的意義、模式及典型方法。【教學(xué)重點與難點】本章重點是理解病毒性營銷的基本思想和流程，難點是許可Email營銷的基本原理、三大基礎(chǔ)，掌握內(nèi)部郵件列表營銷內(nèi)容寫作方法及郵件內(nèi)容的一般元素設(shè)計。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié)內(nèi)容營銷的基本模式及思維意識 3.1.1 內(nèi)容營銷的常見模式 3.1.2 內(nèi)容營銷的五大意識 第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向

13、企業(yè)網(wǎng)站的一般要素 3.2.2 企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 3.2.3 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 3.2.4 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷策略 第三節(jié)許可Email營銷基礎(chǔ) 3.3.1 許可Email營銷的基本原理及意義 3.3.2 Email營銷的分類及基本形式 3.3.3 Email營銷的基礎(chǔ)條件和過程 3.3.4 Email營銷的內(nèi)容策略 3.3.5 郵件列表營銷的用戶策略 3.3.6 郵件列表營銷的信息傳遞及管理 3.3.7 Email營銷的效果評價指標(biāo)簡介 3.3.8 Email營銷的細(xì)節(jié)問題 第四節(jié)博客營銷基礎(chǔ) 3.4.1 博客營銷的定義及基本特征3.4.2 企業(yè)博客營銷

14、的主要模式及特點 3.4.3 企業(yè)博客營銷策略3.4.4 企業(yè)博客文章的寫作原則與方法 3.4.5 提升博客營銷效果的八項措施 第五節(jié)微信營銷之公眾號營銷 3.5.1 微信公眾號營銷的基本原理 3.5.2 微信公眾號營銷的內(nèi)容策略 3.5.3 微信公眾號營銷的用戶策略 第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營銷方法簡介 3.6.1 電子書下載營銷 3.6.2 文檔分享營銷 3.6.3 網(wǎng)絡(luò)視頻分享營銷 3.6.4 圖片分享營銷 第七節(jié)內(nèi)容營銷引流方法搜索引擎營銷 3.7.1 搜索引擎營銷的基本原理與目標(biāo)層次 3.7.2 搜索引擎營銷的主要模式 3.7.3 搜索引擎優(yōu)化的概念及特征 3.7.4 搜索引擎優(yōu)化的基本

15、內(nèi)容和方法3.7.5 搜索引擎優(yōu)化作弊與搜索引擎給站長的優(yōu)化指南 第八節(jié) 內(nèi)容營銷綜合應(yīng)用病毒性營銷 3.8.1 病毒性營銷的基本原理 3.8.2 實施病毒性營銷的五個步驟 3.8.3 長效病毒性營銷方案實例及啟示 【教學(xué)建議】本章的內(nèi)容營銷方法幾乎涵蓋了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容，并且也涉及到微信營銷等手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方法，另有一些同樣具備內(nèi)容營銷形態(tài)同時更具有其他屬性的方法列入相關(guān)性更高的網(wǎng)絡(luò)營銷類別，如WIKI詞條營銷、微博營銷等，內(nèi)容營銷的基本意識和一般規(guī)律同樣適用于這些網(wǎng)絡(luò)營銷方法。內(nèi)容營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合能力的基礎(chǔ)，對學(xué)生具有長期價值，或許收益終生。因此，無論是課堂教學(xué)還是課程實踐，把主要精

16、力和資源用于內(nèi)容營銷教學(xué)都是值得的。但由于課程總體時間限制，內(nèi)容營銷方面安排的課時不到課程的三分之一，所以總體而言授課時間比較緊張，無法全面詳細(xì)講解，需要抓住重點，深入細(xì)致的講解和實踐。（1）關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷重點講解網(wǎng)站基本要素及對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)解釋網(wǎng)站內(nèi)容來源、網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計、內(nèi)容寫作方法及網(wǎng)頁編輯要點，結(jié)合搜索引擎優(yōu)化思想，在網(wǎng)頁內(nèi)容寫作中體現(xiàn)出搜索意識。（2）許可Email營銷：重在原理和流程除了大型電子商務(wù)網(wǎng)站之外，許可Email營銷在國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用水平和依賴程度一直不高，課堂實踐的可操作性也較弱。作為傳統(tǒng)的主流網(wǎng)絡(luò)營銷方法，其核心思想和方法對其他內(nèi)容營銷同樣具有借

17、鑒意義，尤其對微信公眾營銷的指導(dǎo)意義更加顯著。因此對Email營銷的原理、流程以及操作中的部分細(xì)節(jié)問題可做適當(dāng)深入的討論。（3）博客營銷：深化實踐體現(xiàn)專業(yè)博客是最具代表性的內(nèi)容營銷方法之一，博客寫作水平對網(wǎng)頁寫作、微信公眾號營銷、Email營銷及文檔分享營銷同樣具有價值，值得深入、長期實踐和提高。由于第2章開始已經(jīng)對博客營銷有一定的實踐經(jīng)驗和認(rèn)識，本章重點講解博客營銷的選題和寫作方法，以及博客文章的引流方法，通過實踐操作，進(jìn)一步深化對博客營銷的認(rèn)識，使其成為內(nèi)容營銷學(xué)習(xí)中最有成就感的一項內(nèi)容。（4）微信公眾號營銷與博客一樣，微信公眾號營銷具有較強(qiáng)的可操作性。通過熱點公眾號文章案例分析、與Ema

18、il營銷的比較、配合實踐操作，熟悉微信公眾號文章的選題、寫作、內(nèi)容編輯格式及發(fā)布流程、與粉絲的互動方法、公眾號后臺管理等，總結(jié)公眾號營銷的基本原則和常用技巧。（5）網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營銷通過與博客和公眾號營銷的異同比較，認(rèn)識內(nèi)容分享的特點。以文檔分享為重點，通過實踐操作總結(jié)文檔分享的規(guī)律。在實踐項目設(shè)置方面，文檔、圖片、視頻分享可根據(jù)課時計劃及條件進(jìn)行選擇。（6）搜索引擎營銷搜索引擎營銷對網(wǎng)站推廣及內(nèi)容營銷引流的作用比較顯著，在傳統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)可見度營銷體系中所占權(quán)重較高，隨著用戶獲取信息方式的多樣化，搜索引擎的重要程度有所降低，但內(nèi)容非常多，難以在幾個課時內(nèi)詳盡介紹所有的內(nèi)容。建議簡要介紹搜索引擎營

19、銷的基本原理和模式，重點講解搜索引擎優(yōu)化的原理和方法，尤其對網(wǎng)頁搜索的部分重要元素，如在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁布局等元素已確定的情況下，如何通過網(wǎng)頁標(biāo)題、關(guān)鍵詞及正文內(nèi)容編輯等方式獲得搜索引擎優(yōu)化的效果。（7）病毒性營銷病毒性營銷有許多精彩的案例，對策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方案具有一定的啟發(fā)作用?？赏ㄟ^案例分析等方式，講解病毒性營銷的基本思想，加深對內(nèi)容營銷意識的理解。第四章  網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)【教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)，了解展示類廣告策劃、制作、投放及管理的基本流程，掌握搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的形式、要素、創(chuàng)作及投放管理?！窘虒W(xué)重點與難點】本章重點是對網(wǎng)絡(luò)廣告有總體認(rèn)識，難點是理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征。 【教學(xué)

20、內(nèi)容】 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì) 4.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及一般流程 4.3.2 揭示網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì) 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（1）：展示性廣告 4.4.1 展示性網(wǎng)絡(luò)廣告的常見規(guī)格 4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格演變及對效果的影響 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（2）：網(wǎng)絡(luò)分類廣告 4.5.1 網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點及發(fā)布途徑 4.5.2 分類廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（3）：搜索引擎廣告 4.6.1 搜索引擎廣告及其表現(xiàn)形式 4.6.2 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點 4.6.3 關(guān)鍵詞廣告排名的算

21、法規(guī)則 4.6.4 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略 第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（4）：手機(jī)廣告 第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（5）：其他 4.8.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 4.8.2 社會化媒體廣告 4.8.3 原生廣告 4.8.4 社交網(wǎng)絡(luò)紅包廣告 4.8.5 電商平臺網(wǎng)絡(luò)廣告 第九節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價方法簡介 4.9.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價的不同觀點 4.9.2 評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法 【教學(xué)建議】（1）展示類廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的始祖和基礎(chǔ)，盡管司空見慣，但仍有必要多花一些時間介紹，包括廣告的規(guī)格形式及在網(wǎng)頁中的投放位置，效果評價指標(biāo)及影響展示廣告效果的因素等；（2）關(guān)鍵詞廣告具有可操作性，可以用較多的課時

22、，必要時安排一定的課程實踐，從案例分析到自己動手創(chuàng)作關(guān)鍵詞廣告；（3）手機(jī)廣告新形式目前還有較多的不確定性，但對于2-3年后的影響較大，有必要多花一些時間進(jìn)行討論和分析；（4）網(wǎng)絡(luò)紅包廣告有多種變異形式，部分形式與優(yōu)惠券分享等方式類似，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第5版書中未詳細(xì)介紹，可根據(jù)教師掌握的資料補充和擴(kuò)展。第五章 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)【教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)，了解目前全球主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺，掌握一項具體的SNS營銷方法的操作流程及部分技巧，本章以新浪微博平臺為背景，掌握博客營銷與微博營銷的區(qū)別與聯(lián)系?！窘虒W(xué)重點與難點】本章重點是熟悉微博營銷的方法，包括微博基礎(chǔ)設(shè)置、內(nèi)容來源、用戶策略、運營管理等

23、，微博內(nèi)容策略需重點理解并熟練操作，難點是社會化網(wǎng)絡(luò)及社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié)社會化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ)及對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 5.1.1 社會化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ) 5.1.2 社會化網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響 5.1.3 社會化網(wǎng)絡(luò)與全員網(wǎng)絡(luò)營銷 第二節(jié)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及功能 5.2.1 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 5.2.2 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 第三節(jié) 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容及方法 第四節(jié)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用（1）：微博營銷基礎(chǔ) 5.4.1 微博營銷與博客營銷的區(qū)別與聯(lián)系 5.4.2 微博營銷的常見模式及網(wǎng)絡(luò)資源比較 5.4.3 企業(yè)微博營銷的實施與管理 5.4.4 提升企業(yè)微博營

24、銷效果的措施 第五節(jié)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用（2）：網(wǎng)絡(luò)社群營銷 5.5.1 網(wǎng)絡(luò)社群營銷的特點及與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的區(qū)別 5.5.2 網(wǎng)絡(luò)社群營銷的若干問題探討 【教學(xué)建議】SNS營銷在很多方面融合了內(nèi)容營銷的策略和方法，而且與企業(yè)官方網(wǎng)站運營、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、在線客服、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等有一定的關(guān)聯(lián)，通過相對成熟的微博營銷操作方法和發(fā)展中的社群營銷模式的分析，主要目的也在于理解SNS營銷的基本思想和一般規(guī)律。而對于目前尚未成熟的社交營銷模式，可做一些開放式討論。例如網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第5版第5章最后總結(jié)的“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群營銷的本質(zhì)：基于社群成員期望及需求的未來營銷方式。”帶有一定的主觀推測，可做進(jìn)一步的擴(kuò)展討論，以

25、啟發(fā)思維。第六章 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷模式【教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)，了解生態(tài)相關(guān)的概念，理解生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想和價值關(guān)系，掌握網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的原理、流程、技術(shù)架構(gòu)及運營方法?！窘虒W(xué)重點與難點】本章重點是生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷及價值關(guān)系分析，難點是生態(tài)型思維在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用情況。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點 第二節(jié)原生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（網(wǎng)站聯(lián)盟） 6.2.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源 6.2.2 關(guān)于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺 6.2.3 網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)營銷價值關(guān)系分析 6.2.4 經(jīng)驗分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益 第三節(jié)微生態(tài)：微信分銷三級返利營銷模式 6.3.1 微信分

26、銷與多層次營銷、金字塔銷售、傳銷的比較 6.3.2 微信三級分銷的一般流程及特點 6.3.3 微信分銷模式的潛在問題分析 6.3.4 建立和諧的微生態(tài)營銷系統(tǒng) 第四節(jié) 眾生態(tài)：眾籌營銷模式 6.4.1 眾籌的網(wǎng)絡(luò)營銷意義 6.4.2 眾籌營銷的基本要素與本質(zhì)特征 【教學(xué)建議】本章中網(wǎng)站聯(lián)盟、微信分銷及眾籌營銷均可參與實際的實踐體驗。如需安排實踐，可提前做準(zhǔn)備。例如，網(wǎng)站聯(lián)盟代碼可發(fā)布到個人網(wǎng)站或博客（需要提前設(shè)置好個人網(wǎng)站或博客），可選擇審核不太復(fù)雜的網(wǎng)站，如亞馬遜聯(lián)盟、淘寶客等；微信分銷可以參加自己感興趣又有一定可信度的一些“微商”項目；眾籌營銷則可以選擇一個以前做過的創(chuàng)業(yè)類項目體

27、驗眾籌流程。第七章 資源合作及分享式營銷【教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)，了解資源合作及分享式營銷的基本思想，掌握知識資源分享模式營銷的基本思想和方法?！窘虒W(xué)重點與難點】本章重點是掌握WIKI詞條營銷的方法，難點是社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)營銷的一般思路。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷資源合作的類別及模式 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作 7.2.1 網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營銷意義 7.2.2 網(wǎng)站交換鏈接的常見形式 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作 7.3.1 網(wǎng)絡(luò)社群資源合作推廣 7.3.2 社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)推廣 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作 7.4.1 網(wǎng)絡(luò)百科平臺的知識分享營銷7.4.2 ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷【教學(xué)建議】盡

28、管“資源合作及分享式營銷”是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第5版內(nèi)容體系中首次提出的網(wǎng)絡(luò)營銷方法類別，不過本章所介紹的幾種合作與分享營銷方法均為已經(jīng)有多年應(yīng)用歷史的“古老方法”。新的合作與分享營銷方法目前還缺乏足夠的規(guī)律性總結(jié)，因此主要是通過對成熟方法的認(rèn)識和實踐，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的提升，作為共享經(jīng)濟(jì)時代營銷思維的基礎(chǔ)。第八章  網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用【教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)品牌層次及建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布資源類型及原則、在線客服方式及特點、網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方式等，掌握在線促銷的主要方式?！窘虒W(xué)重點與難點】本章重點是網(wǎng)絡(luò)品牌層次及建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布資源類型及原則、在線客服方式及特點、網(wǎng)

29、上銷售渠道建設(shè)方式等，難點是網(wǎng)站推廣方法及其擴(kuò)展應(yīng)用。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié)網(wǎng)站推廣及擴(kuò)展 8.1.1 常用網(wǎng)站推廣方法綜述 8.1.2 網(wǎng)站推廣的階段及其特征 8.1.3 網(wǎng)站推廣方法的擴(kuò)展企業(yè)官方APP推廣 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣8.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特征 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的層次 8.2.3 建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基本途徑 第三節(jié) 信息發(fā)布與傳遞 8.3.1 信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)渠道資源 8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則 第四節(jié) 在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系8.4.1 在線顧客服務(wù)的主要形式 8.4.2 在線顧客服務(wù)與個人信息保護(hù)第五節(jié)網(wǎng)上銷售渠道建設(shè) 8.5.1 網(wǎng)上銷售渠道的主

30、要模式8.5.2 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案 第六節(jié) 網(wǎng)上促銷方法8.6.1 影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素 8.6.2 常用網(wǎng)上促銷方法綜述 第七節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)研方法 8.7.1 網(wǎng)上調(diào)研的常用方法 8.7.2 在線調(diào)查表設(shè)計、投放及回收【教學(xué)建議】網(wǎng)絡(luò)營銷職能體系明確了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和目的，但有些職能需要在網(wǎng)絡(luò)營銷的某些階段體現(xiàn)（如在線促銷和市場調(diào)研），有些是需要長期運營維護(hù)（如網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布），本書前面章節(jié)的內(nèi)容偏重于網(wǎng)絡(luò)營銷運營維護(hù)的內(nèi)容。作為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐第5版全書網(wǎng)絡(luò)營銷方法總結(jié)及綜合實踐，建議在本章對長期運營維護(hù)類的內(nèi)容做適當(dāng)簡要歸納，而對于方法體系中難以系統(tǒng)介紹的內(nèi)容，適當(dāng)分配較多的時間。第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理基礎(chǔ)【教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)站運營工作內(nèi)容及常用的管理規(guī)范，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)的總體認(rèn)識?！窘虒W(xué)重點