ZARA的STP戰(zhàn)略分析

1、ZARA的STP戰(zhàn)略分析一、理論簡述(一) STP含義STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。(二) STP的主要內(nèi)容：三步走第一步，市場細分(Segmenting),根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(Targeting)，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，市場定位(Positioning),在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。(三)STP的

2、市場選擇策略1、無差異市場營銷：企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2、差異性市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個子市場需要。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。3、集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為

3、目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)價格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場定價戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。二、STP的戰(zhàn)略優(yōu)勢：總體來說有

4、助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。(2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可

5、以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出

6、適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。三、實例分析1、ZARA的背景ZARA是西班牙Inditex集團（股票代碼ITX）旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于Inditex集團為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設(shè)計師品牌的優(yōu)異設(shè)計價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱HighFash

7、ion。Inditex是西班牙排名第一,超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團。截至2013年10月31日它在全球86個國家和地區(qū)開設(shè)了6249家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球86個國家擁有1808家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。ZARA第一家門店于1975年在西班牙拉科魯尼亞（LACoruna）開設(shè)，目前已擁有1,900多家店遍布世界87個市場主要城市的商業(yè)中心。ZARA在國際上的成功清楚地表明

8、時裝文化無國界。憑借一支擁有200多名專業(yè)人士的創(chuàng)作團隊，ZARA的設(shè)計過程緊跟大眾口味。2、ZARA的市場細分1、按體市場的地理位置可將市場劃分為：（1）歐美市場；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。(2) 亞洲市場：產(chǎn)品在發(fā)展中國家的銷售。ZARA的獨立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。2、按消費群體：(1) 青少年市場。(2) 中年市場。ZARA目標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費者，這一年齡段的消費者時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力。3按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：(1) 高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、高中市場、

9、高低市場(2) 中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、中中市場、中低市場(3) 低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、低低市場4. 心理細分ZARA以其“多款式、小批量”滿足了大量個性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費者不斷重復(fù)光顧。5行為分析ZARA,可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(FastFashion)模式，儼然成為時尚先鋒。ZARA既是服裝品牌，又是服裝零售服務(wù)品牌。所以，ZARA的營銷策略不僅僅要著眼于產(chǎn)品本身，還應(yīng)該注重服務(wù)。在這方面,ZARA可以說作出了正確的判斷。首先,我們應(yīng)

10、該了解服裝市場的劃分狀況。按照顧客群劃分，服裝市場分為嬰幼兒服裝、兒童服裝、青少年服裝和中老年服裝。按照顧客性別劃分，可分為男裝、女裝和童裝。按照產(chǎn)品的品質(zhì)等級劃分，服裝市場又可以分為高端訂制服裝、時尚服裝、集團訂制服裝和低端消費服裝。按照服裝的穿著功能來看，它又分為特殊功能服裝、運動服裝、正式職業(yè)服裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝。其次，從區(qū)域來分，服裝市場在全球領(lǐng)域又可以分為發(fā)達國家市場、發(fā)展中國家市場和新型經(jīng)濟體市場。對于不同的地區(qū)或國家，顧客的消費習(xí)慣與服飾偏好有很大的差異，顧客的消費水平也有很大差異。因此，針對服裝市場的細分也必須深入分析不同區(qū)域的市場特點。通過對服裝市場的不同角度、不同層次

11、和不同區(qū)域的劃分，ZARA的管理團隊明確地認(rèn)識到了服裝市場的特點，因此也正確的確定了產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場。3.ZARA的目標(biāo)市場ZARA選擇的目標(biāo)消費群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個最大特點就是消費的趨同性。盡管他們的國別不同，膚色不同，但是他們都同樣年青、時尚，聽著相同的音樂、看著相同的電影。特別是互連網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動更加快捷，這群消費者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得ZARA在進入一個新的國家時只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這也意味著無論是米蘭的風(fēng)格還是紐約式的，一件款式設(shè)計完成后幾乎不用做改動就可在全球銷售了。Inditex的首席執(zhí)行官C

12、astellano說“在中東的店中出售的時裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的，唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差異?！边@就大大節(jié)約了設(shè)計成本。面對復(fù)雜的市場和龐大的潛在消費群體，ZARA最終選擇了快速變化的時尚服裝為公司的目標(biāo)市場。從顧客年齡來分,ZARA又側(cè)重與中青年與兒童服裝為其發(fā)展的重點。從服裝的功能來看,ZARA僅生產(chǎn)和銷售職業(yè)服裝和休閑服裝。之所以確定這樣的目標(biāo)市場，ZARA是經(jīng)過深思熟慮的。首先，ZARA選擇快速變化的時尚服裝是因為這一類的服裝伴隨這季節(jié)的更替和時間的推移，其顧客的需求也會產(chǎn)生相應(yīng)的快速變化。顧客的消費行為具有多次重復(fù)的特點，顧客對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也相對不高，但

13、是顧客更加偏好時尚新穎的款式。這類服裝的市場非常巨大。ZARA可以在巨大的市場中擁有更多發(fā)揮自身優(yōu)勢的空間。其次，ZARA選擇職業(yè)裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝作為主攻領(lǐng)域。在這三類服裝都是消費者日常穿著的普通服飾，所以消費者對于服裝的款式的要求比較高，而對于其是否有特殊性能或者功能并不關(guān)心，對于產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企業(yè)可以用相對較低的成本滿足顧客的要求。第三，ZARA選定的青年、青少年和兒童消費者為其目標(biāo)顧客群體，尤其側(cè)重年齡在20至35歲的青年消費者。青年和青少年對于服裝的流行趨勢比較敏感，喜歡快速變化的服裝款式，也因為有很多交際活動而需要更多不同款式的服裝。兒童消費者的服

14、裝大多由他們的年輕父母們確定，所以基本上實際的消費群體就是中青年?？偺嵘蟻碚f，中青年是整個社會的消費主力，但是他們的消費水平又處于中等水平，對價格有一定的敏感性。4.ZARA的市場定位ZARA的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣的新產(chǎn)品oZARA公司高級經(jīng)理Diaz認(rèn)為公司經(jīng)營的是“時裝”不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因為他們喜歡“時裝”而不是喜歡ZARA公司。對于顧客來說，ZARA公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時裝”在某種程度上，由于公司經(jīng)營的是“時裝”（但價格卻不高）的形象，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的

15、櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)?？梢钥吹娇湛盏呢浖?，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補充貨源。ZARA確定了特有的目標(biāo)市場后，需要完成的是的市場的定位。到底作為一個獨立服裝品牌的ZARA該如何在群雄逐鹿的服裝市場中找準(zhǔn)自己的定位呢？ZARA為了保持可持續(xù)的市場競爭能力，確立了差異化的市場定位。品牌戰(zhàn)略是ZARA差異化市場定位的理念核心。ZARA的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是使ZARA成為全球領(lǐng)先的服裝品牌和服裝零售的服務(wù)品牌。ZARA要讓喜歡ZARA服裝的消費者成為流行時尚的引領(lǐng)者。同時，ZARA也要讓消費者在ZARA專賣店中的采購行為變成一種對時尚的鑒賞體驗。這樣的品牌定位完全不同于大多數(shù)

16、僅以服裝銷售為目的的同行對手。因此，品牌戰(zhàn)略成為了ZARA市場領(lǐng)先的根本原動力。產(chǎn)品戰(zhàn)略是ZARA差異化市場定位的實現(xiàn)載體。對于一個面對市場競爭的企業(yè)來說，再美好的愿望，再宏偉的目標(biāo)都必須通過一個足夠強大的產(chǎn)品或者服務(wù)載體來實現(xiàn)。ZARA的產(chǎn)品戰(zhàn)略恰恰是這樣的一個堅強基礎(chǔ)。ZARA的服裝產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了市場的流行趨勢，通過供應(yīng)鏈的整合，ZARA可以在平均2周的時間里面將一個來自于市場的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品而快速推向市場。這樣的高效率運營確保了ZARA的服裝總是能夠引領(lǐng)潮流，從而滿足消費者時尚新穎的心理需求。成本戰(zhàn)略是ZARA差異化市場定位的運營方式。談到獨特的品牌理念和價值，談到引領(lǐng)服飾潮流，全球服裝市場

17、不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)提供商。那么，ZARA如何才能在短短二十余年中脫穎而出，成就自身呢？關(guān)鍵就是它選擇了一條既不同于高端品牌，也不同于低端競爭者的平價成本路線。往往我們把低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略對立起來，而在ZARA看來，相對的成本優(yōu)勢恰恰就是一種差異化的手段。在具有同等品質(zhì)和內(nèi)在價值的產(chǎn)品中，大多數(shù)消費者必然更傾向于以成本作為考量的重要要素。ZARA不追求通過制定高的歧視性價格來獲取高額利潤同時犧牲大部分市場，也不追求完全通過低價格的拼殺來拓展市場。ZARA借助與強大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢和快速研發(fā)流程，相對較優(yōu)地控制了產(chǎn)品開發(fā)周期和生產(chǎn)運輸成本。從而做到了同檔次產(chǎn)品的成本最優(yōu)和價格相對可接受平價。

18、這一戰(zhàn)略幫助ZARA成功地快速占領(lǐng)了中等收入市場，實現(xiàn)了飛速增長。成功點在于精準(zhǔn)市場定位所謂精準(zhǔn)的市場定位就是企業(yè)戰(zhàn)略制定團隊瞄準(zhǔn)全面的市場狀態(tài)和全面的企業(yè)狀況進行一系列的市場分析，最終精確地確定某一個或幾個細分市場為目標(biāo)市場，再以這些目標(biāo)市場的需求為導(dǎo)向制定準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略定位。企業(yè)在分析市場和進行市場定位分析的時候，往往面對龐雜的銷售數(shù)據(jù)和千奇百怪的顧客需求而無所適從。其實原因很簡單，企業(yè)的戰(zhàn)略分析和策劃沒有站到足夠高的高度上。戰(zhàn)略的制定被瑣碎的戰(zhàn)術(shù)層面的事務(wù)性數(shù)據(jù)和業(yè)績壓力所干擾。戰(zhàn)略制定所解決的是企業(yè)中長期的發(fā)展方向和營銷方式的問題，而不是短期內(nèi)謀求某個銷售指標(biāo)的達成。因此，精準(zhǔn)的市場定位來源于對消費市場的全面分析和把握。制定戰(zhàn)略的團隊，不僅有銷售一線的攻堅精英，也應(yīng)包括來自產(chǎn)品研發(fā)部門和高層管理部門的核心員工。正如ZARA所做到的，他們清晰地定位與青年和兒童消費者，并且把20至35歲的年輕人作為重點服務(wù)的顧客群體。這樣的選擇是ZARA重復(fù)考慮的企業(yè)的實力和市場的競爭態(tài)勢后所做的判斷。由于這樣的消費群體對時尚的要求和有限的消費能力，從這個消費群體入手，ZARA更容易拓展市場和擴大銷售份額。如果他們當(dāng)初只有粗線條的市場定位，必然需要更多的資源去針對來自不同消費群體的巨大差異的需求。所以，中國的民族服裝品牌應(yīng)該深刻地檢討市場分析和市場定位的結(jié)果。我們是不是真正做到了精準(zhǔn)的市