客戶關(guān)系管理分析之維也納精品連鎖酒店

1、客戶關(guān)系管理分析之維也納精品連鎖酒店摘要：雖然隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，居民生活水平不斷提高，中國第三產(chǎn)業(yè)得到巨大的發(fā)展。中等收入群體占全部消費群體的比重逐漸提高，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但同時也加劇了酒店行業(yè)本身的競爭程度，酒店急需尋找新的有效的發(fā)展路徑。酒店市場競爭程度的加深，顧客在酒店發(fā)展過程中發(fā)揮著日益重要的作用，維護(hù)好客戶與酒店的關(guān)系是酒店的重中之重。維也納精品酒店作為中端酒店的領(lǐng)頭者，在客戶關(guān)系管理方面，自然也走在行業(yè)前沿，下面對維也納精品酒店的客戶關(guān)系管理進(jìn)行分析和探討，希望對中端酒店的客戶關(guān)系管理有所幫助。關(guān)鍵字：中端酒店客戶滿意度客戶忠誠度1維也納精品連鎖酒店

2、簡介1.1 簡介維也納精品連鎖酒店創(chuàng)立于1993年，是全球首家以“音樂藝術(shù)”為主題的連鎖酒店。自創(chuàng)建以來，維也納便樹立了“創(chuàng)世界品牌、立百年偉業(yè)”的宏圖愿景，以塑造屬于中國的世界頂級酒店民族品牌為己任，全力打造一個以快速成長和銳意創(chuàng)新為導(dǎo)向的全球化精品商務(wù)連鎖酒店集團(tuán)。作為先行者，維也納在行業(yè)首創(chuàng)“音樂藝術(shù)+精品7S店例康餐飲”的業(yè)態(tài)組合模式，率先提出“五星體驗，二星消費”的核心消費價值戰(zhàn)略。通過在產(chǎn)品品質(zhì)、系統(tǒng)服務(wù)及管理體系和理念的提升方面，為企業(yè)成功打造一套“高雅、藝術(shù)、品位、優(yōu)質(zhì)、安全、便捷、環(huán)保、平價”的精品酒店連鎖模式。如今，維也納旗下已擁有“維納斯皇家酒店、維納斯度假村酒店、維也納

3、國際酒店、維也納智好酒店、維也納好眠酒店及維也納三好酒店”系列品牌，形成“安全便捷、藝術(shù)典雅、音樂助眠、健康美食、舒適豪華、綠色環(huán)?！绷笃放苾r值體系，在管理模式、人才梯隊、擴(kuò)張發(fā)展、資本管理、IT系統(tǒng)、運營成本、運營水平、安全管理、品牌影響力等十個方面處于全球精品酒店行業(yè)領(lǐng)先水平。1.2 發(fā)展歷程創(chuàng)建(1993-1999):維也納創(chuàng)始人黃德滿先生接手了深圳福田區(qū)的一家賓館，即“華沙大酒店”，并開始其“維也納”的創(chuàng)建。雖然在當(dāng)時缺乏經(jīng)營管理方面的經(jīng)驗，酒店在尋找人才、搭建團(tuán)隊方面等存在極大的問題，但是改革開放為深圳帶來了無限商機(jī)，外地人到深圳從事各種生意，酒店市場火爆，這也促進(jìn)了酒店的不斷發(fā)展

4、。發(fā)展壯大(1999-2006):這一階段維也納以平均每年兩家店的速度開始擴(kuò)大，期間共開設(shè)了16家連鎖酒店。2003年，酒店統(tǒng)一命名“維也納”。2004年，酒店確立清晰的市場地位，即避開高端市場與低端市場1,定位于中端風(fēng)格務(wù)實、消費理性的商旅人士（不再新開經(jīng)濟(jì)型酒店，已有的“維也納三好酒店”繼續(xù)經(jīng)營）。同時以“音樂藝術(shù)”為主題打造精品連鎖酒店，按照歐式風(fēng)格設(shè)計和裝修各個店。全國布局（2006至今）：維也納啟動全國戰(zhàn)略，并確立借助外來資本加快自身發(fā)展的策略。2007年維也納引入風(fēng)險投資基金軟銀賽富進(jìn)行融資，2008年正式開放特許加盟，2010年開展第二輪融資，引入美國私募基金奇力資本向維也納注資

5、。根據(jù)未來發(fā)展戰(zhàn)略，公司自2011年起，用3年的時間，以每年新開60-80家分店的發(fā)展速度，完成全國達(dá)300家酒店以上的戰(zhàn)略大宏圖。截止2012年底，分店達(dá)到147家。1.3 成績目前，維也納在全國100個大中城市擁有500多家分店，超過70000間客房，綜合開房率超過100%擁有近5000萬注冊會員，并創(chuàng)下23年零安全事故的記錄，現(xiàn)每年以新增100-200家分店速度發(fā)展。已開和擬開的分店網(wǎng)絡(luò)遍布全國各大中城市。作為中國中檔酒店第一品牌，維也納酒店將整合23年行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢和精準(zhǔn)用戶分析智慧積累，順勢而為布局大健康，并以極致的深睡眠體驗持續(xù)為客戶迸發(fā)活力，從而使維也納邁向發(fā)展新紀(jì)元。在近年整個中

6、國酒店業(yè)業(yè)績普遍下滑的市場背景下，維也納酒店集團(tuán)在激烈的競爭中突圍而出，實現(xiàn)每間房的營收日平均收入同比增長8%問鼎中國中檔精品酒店第一品牌的同時，攜手中國國家旅游局，共同為中檔酒店行業(yè)制定首個標(biāo)準(zhǔn)，成為中檔酒店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的唯一制定者。這一切成績的取得，究其根本，是市場的認(rèn)可，客戶的認(rèn)可，而做到這一切，并不容易。雖然隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，居民生活水平不斷提高，中國第三產(chǎn)業(yè)得到巨大的發(fā)展。中等收入群體占全部消費群體的比重逐漸提高，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但同時也加劇了酒店行業(yè)本身的競爭程度，酒店急需尋找新的有效的發(fā)展路徑。酒店市場競爭程度的加深，顧客在酒店發(fā)展過程中發(fā)揮著日益重要

7、的作用，維護(hù)好客戶與酒店的關(guān)系是酒店的重中之重。下面，跟大家一起探討維也納精品酒店在客戶關(guān)系管理方面做的努力。2客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。對于，維也納精品酒店的客戶關(guān)系維護(hù)現(xiàn)狀，我將通過以下兩個方面來跟大家進(jìn)行分享2.1 客

8、戶滿意度根據(jù)去哪兒網(wǎng)聯(lián)合中國旅游研究院，共同發(fā)布的2014在線酒店點評趨勢報告，我們可以知道，在中檔酒店市場中，維也納酒店旗下的維也納國際酒店，以好評率第一成為最受用戶喜愛的酒店品牌。任何語言都沒有數(shù)據(jù)來的真實，那么榮獲這一殊榮的維也納酒店，在提升客戶滿意度這方面到底是如何做的呢？從踏入維也納酒店的大廳開始，從迎面而來的音樂藝術(shù)氛圍開始，賓客們就感受到了無處不在的低調(diào)奢華。維也納酒店要求每一家分店都必須按照維也納的主體歐式風(fēng)格裝修，盡量大氣、典雅。所以，每一家維也納分店的大廳都采用的是相同的巴洛克式風(fēng)格設(shè)計，卻在細(xì)節(jié)之處各有不同，每一家分店都有著頗具藝術(shù)感的羅馬柱，卻在與羅馬柱相得益彰的壁畫上

9、呈現(xiàn)出各自的風(fēng)彩。相同的精致塑造出不同的典雅，致誠的心意打造出奢華的氛圍，這便是維也納的大廳為賓客留下的深刻印象。而相對于維也納大廳的奢華，維也納的客房就顯得簡約一些，同時更講究其空間設(shè)計的實用性，以及設(shè)施的舒適性。主張大空間、大視野的維也納酒店，客房的平均面積在30平米左右。設(shè)施齊全，并且在設(shè)施品質(zhì)上要求盡量向星級酒店看齊。諸如3秒即能出熱水的頂尖衛(wèi)浴系統(tǒng)、打造了聽覺、嗅覺、味覺、視覺、觸覺五位一體的深眠空間、自助洗衣房、異國風(fēng)情全時茶餐吧、星級酒店寢具愉夢之床和愉夢之枕等國際頂尖酒店設(shè)施均在其中，讓賓客看到了維也納在“五星體驗、二星消費”理念上的誠心與用心。相對于硬件設(shè)施，在服務(wù)方面維也納

10、酒店更是瘋狂至極：親情式管家服務(wù)、一機(jī)通自助入住、入住30分鐘不滿意全額退款、18:00延時退房、無停留退房服務(wù)、商務(wù)配套服務(wù)、餐飲美食配套服務(wù)、會務(wù)設(shè)置配套服務(wù)等行業(yè)首創(chuàng)服務(wù)均讓身在旅途的客戶倍感溫馨體貼。顯然，這些均建立在注重客戶體驗的基礎(chǔ)之上。顯然，維也納酒店在產(chǎn)品與服務(wù)方面做到了極致，然而價格卻遠(yuǎn)低于星級酒店，如此高的性價比，好評率全網(wǎng)第一也就不足為奇了。2.2 客戶忠誠度在當(dāng)今激烈的市場競爭中，企業(yè)成功的關(guān)鍵都取決于一件事情：客戶忠誠度。事實上，客戶忠誠度使企業(yè)的收入既更可預(yù)測也更加有利可圖，因為獲得一個新客戶比維護(hù)一個現(xiàn)有客戶付出的要多得多。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，發(fā)展一位新客戶的成本是挽

11、留一個老客戶的3-10倍；客戶忠誠度下降5%企業(yè)利潤下降25%向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%;如果每年客戶保持率增加5%,則利潤將達(dá)25%-85%60麻客戶來自現(xiàn)有客戶推薦；20%勺客戶帶來80%勺利潤。同樣的二八法則也告訴我們，一個企業(yè)銷售總額的80豚自于占企業(yè)顧客總額20%勺忠誠客戶，可見一個企業(yè)擁有的忠誠客戶數(shù)量對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。在衡量與維護(hù)客戶忠誠度方面，維也納酒店做的努力也很多，下面我們一起來看看具體是哪些方面：維也納酒店遍布全國，酒店對于客戶忠誠度有一個非常細(xì)化的內(nèi)容，并且專門開發(fā)了一個客戶管理系統(tǒng)軟件CR豚對客戶進(jìn)行系統(tǒng)的分類與管理，包括客戶

12、所在的省份、區(qū)域、消費的頻次、消費的門店，以及消費的品牌、價格、房型、金額、積分方式、預(yù)定方式、年齡、性別等等都會有一個詳細(xì)的分類。每個季度都會去評估客戶的忠誠度，每個年度都會去衡量客戶忠誠度的上升和下調(diào)，且有一些應(yīng)對的策略。比如，對每個酒店的總經(jīng)理進(jìn)行季度性考核，叫不再入住率，就是客戶不再入住率的比例有多少，這是對忠誠度最終的考核目標(biāo)。對于客戶忠誠度的評估，不管客戶在什么地區(qū)，他是否會不加思索的選擇維也納入住是維也納衡量最關(guān)鍵的一個指標(biāo)。另外，客戶在選擇酒店時所考慮和關(guān)心的是酒店的地段位置、酒店的口碑和便利性，酒店的價格及服務(wù)問題都是維也納酒店在運營管理與投資過程中考慮的問題。對客戶忠誠度的

13、打造是基于客戶最關(guān)注、最核心的需求，逐一去對接、解決、滿足客戶?！熬S也納酒店，提升客戶忠誠度一切以客戶價值為導(dǎo)向”，維也納酒店集團(tuán)首席運營官常開創(chuàng)先生如是說，“維也納酒店集團(tuán)的經(jīng)營理念就是客戶第一，客戶滿意是衡量維也納成敗的關(guān)鍵，也是衡量高管的考核KPI之一。酒店把客戶分成ABCCH類：珀金、黃金、鉆石、企業(yè)。其中，對酒店貢獻(xiàn)又大、又穩(wěn)定的客戶作為維也納重點關(guān)注的客戶，由專人專職的大客戶部去對接。這種忠誠度高的客戶一旦認(rèn)可維也納酒店就一定會轉(zhuǎn)介紹給身邊的親人和朋友，他們的利潤價值就是最大的?！痹诳蛻糁艺\度方面，除了運用上述的CRMS統(tǒng)外，做的比較出色的是其的活躍的互動平臺和會員系統(tǒng)：1） .維

14、也納擁有由800多萬精品商務(wù)人士組成的忠實會員群，使您通過會員活動廣結(jié)天下朋友，提高交際檔次，擴(kuò)大有效交際圈。2）、貴賓卡即享9.5折，鉆石卡即享8.5折，至尊卡即享8折，入住即送積分，一定的積分可兌換住房和各種禮品。至尊卡可享受入住免押金和一分鐘免查退房。3）、每月有大量會員促銷活動，不斷附送優(yōu)惠和驚喜，更有贏取“住維也納，游維也納"的難得機(jī)會。3客戶關(guān)系管理存在的問題維也納酒店成立至今，已有23年的歷史，其能成為中檔酒店第一品牌，是維也納酒店集團(tuán)對中檔酒店市場不倦的追求，更是所有維也納人對品質(zhì)服務(wù)的精益求精在客戶關(guān)系管理方面，其取得的成績也是有目共睹，但是，個人其中還是存在一些小

15、問題，在這提出來與大家一起探討，要是有朋友覺得不對，請不吝賜教。3.1 戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整偏差維也納酒店當(dāng)初之所以成功，個人看來，源于其專注，維也納酒店集團(tuán)花了16年的時間只做直營店，用16年的時間積累中端酒店的運營經(jīng)驗。將其“五星體驗、二星消費”的輕五星酒店發(fā)展理念做到極致，深入人心。但是，反觀其現(xiàn)在的戰(zhàn)略目標(biāo)-進(jìn)軍高星級酒店。不在藍(lán)海中且自己專長領(lǐng)域中深耕，而義無反顧地扎進(jìn)國八條下的高星級酒店的“紅?！保瑢崒俨恢?！當(dāng)然，這也不是說，高端酒店就不發(fā)展了，而是在風(fēng)口浪尖大舉進(jìn)軍，不合時宜。3.2 品牌個性不強(qiáng)維也納酒店賦予品牌以音樂的個性內(nèi)涵，相信是從其名稱演化而來，并且歐陸風(fēng)情的裝修、客房中專設(shè)的

16、音樂旋鈕和企業(yè)LOGOH故法也強(qiáng)化了音樂的個性內(nèi)核，但這些工作還比較單薄，給人感覺只是人為外在附加，沒有從內(nèi)而外地散發(fā)出音樂氣質(zhì)，顧客還沒有感受到與眾不同的、差異化的“音樂消費”體驗。3.3 兄弟子品牌之間的區(qū)隔不夠維也納產(chǎn)品品系涵蓋高中低端三個層次，發(fā)展多個子品牌其根本出發(fā)點是賦予每個產(chǎn)品不同的個性和利益點，以吸引不同的消費者。維也納既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌，將大大減少傳播費用，而且主品牌將承擔(dān)附屬品牌的保護(hù)傘作用，為附屬子品牌的成長提供背書者的支持，如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品”的主張，為各個品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專業(yè)制藥者”形象，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮

17、演了背書者的角色。但維也納的幾個品牌在差異性營造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出個性化特點：1） “商務(wù)酒店”，“三好酒店”傳遞出的信息雷同，都以商務(wù)、高性價比為特色，目標(biāo)消費群重疊，這就失去了多個子品牌的意義。2）在宣傳表現(xiàn)手法上“商務(wù)酒店”和“三好酒店”無論色彩、構(gòu)圖元素都沒有區(qū)別，商務(wù)酒店、三好酒店的宣傳資料畫面元素傳遞出同一的感覺，這是非常忌諱的，兄弟品牌之間沒有在消費者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭。3）如今生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化，大眾消費進(jìn)入分眾消費。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、價格定位、分銷規(guī)劃

18、和廣告活動，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對細(xì)分目標(biāo)消費群專門定位，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾泛泛而談、沒有特色的品牌更有競爭力。戰(zhàn)略目標(biāo)的偏差，會對隨之而來的是客戶定位的改變，對客戶管理來說，會加大工作量；品牌不夠個性化，不夠深入人心，客戶忠誠度的維護(hù)會加大難度；自有品牌的差異化不明顯，在其發(fā)展的過程中，說不定會出現(xiàn)個企業(yè)爭客戶的情況，對其發(fā)展來說，費力不討好。4解決辦法4.1 迎合中端，深耕中端專注受眾最多的藍(lán)海一一中端酒店，把解決客戶的需求為核心，解決到有極致體驗，驚喜一來，口碑也

19、是響當(dāng)當(dāng)?shù)牧?。讓人尖叫的產(chǎn)品和極致服務(wù)將會象病毒一樣嵌入到客戶腦海中！中國2014年有一份報告，中國人均收入超過7000美元了，世界旅游協(xié)會說，當(dāng)一個國家人均GD冏5000美元，旅游業(yè)將爆發(fā)式增長。2014年中國的出境游已達(dá)1.08億人次，位列世界之首了。國內(nèi)游數(shù)字更是驚人。一網(wǎng)絡(luò)笑話說旅游就是從一個自己不喜歡的環(huán)境去到另一個別人不喜歡的環(huán)境！有錢就任性，呵呵！竟然到了陌生的環(huán)境，吃、住、娛是必需的。酒店人關(guān)注的重點也是這一塊。特別現(xiàn)在80、90后，房子老人買了，孩子老人給養(yǎng)著，他們的消費觀念完全不一樣，中國傳統(tǒng)人窮也要富路。難得出來一次，出來是找開心，放松來的。花錢的時候一定是錢袋決定腦袋的

20、。這些人沒有后顧之憂，特性是小資，個性、顯擺。60、70后則是經(jīng)濟(jì)主要力量，就算差的也是工作多年，有一定儲蓄，想要個人空間，想要靜謐環(huán)境。老人則喜歡文化及歷史的東西。總之不一樣的客戶群需求就不一樣。中端酒店可待開發(fā)的東西還很多。4.2 將商業(yè)和藝術(shù)完美結(jié)合建議將現(xiàn)有的維也納國際大酒店改造成音樂主題酒店的概念，以深化這一品牌個性。這些音樂主題酒店的投資不會比現(xiàn)有同檔次的維也納酒店高出多少，但卻能在很大程度上賦予品牌以音樂屬性，除了能給媒體關(guān)注報道的由頭以外，還能給消費者以獨特的記憶點，同時連鎖的其它酒店檔次無形中也會拔到一個新的高度。主要的操作方式如下：1）酒店的建筑造型、裝修、內(nèi)飾、布草、家伽、器皿和陳列等要增加音樂元服務(wù)團(tuán)隊（尤其是與顧客接觸的基層員工）要接受