湖北楊家?guī)X中央居住區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

1、一 座 城 改 變 一 個(gè) 城 市寫在前面西北大開發(fā)，三北防護(hù)林工程，國(guó)家政策之下，延安的城市核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，從一個(gè)環(huán)境惡劣、經(jīng)濟(jì)落后的革命圣地，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓哪茉粗劓?zhèn)，退耕還林重點(diǎn)區(qū)域，陜西人均GDP產(chǎn)值第一的城市。與硬件經(jīng)濟(jì)條件迅速提升相對(duì)的是，城市軟實(shí)力的升級(jí)還在起步階段，從城市格局，到城市配套，乃至城市人居，都在面臨一個(gè)巨大的升級(jí)轉(zhuǎn)型契機(jī)。針對(duì)項(xiàng)目所面臨的城市格局與時(shí)代契機(jī)，此方案，我們重點(diǎn)梳理三個(gè)問(wèn)題。、城市轉(zhuǎn)型背景下，楊家?guī)X項(xiàng)目擔(dān)負(fù)的角色是什么？、百萬(wàn)平米大盤，如何用最少的前期投入做實(shí)地塊價(jià)值，撬動(dòng)整盤營(yíng)銷？、確定戰(zhàn)略后，第一步推廣怎么做？楊家?guī)X項(xiàng)目定位分析。做為一個(gè)

2、規(guī)模上前所未有的百萬(wàn)平米大盤，又是在延安城市軟實(shí)力提升的臨界點(diǎn)上橫空出世，楊家?guī)X項(xiàng)目在延安這座城市的發(fā)展歷史上的影響力，絕不僅僅局限于一個(gè)普通商品房項(xiàng)目的蓋房子和賣房子，而是一次對(duì)城市格局、城市人居軟實(shí)力的全面升級(jí)和改變，因此楊家?guī)X項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，從本質(zhì)上講是土地運(yùn)營(yíng)，城市運(yùn)營(yíng)，而不是一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。楊家?guī)X項(xiàng)目的城市影響力究竟何在？首先從百米大道到百萬(wàn)新城，影響城市格局之變。延安城市的建設(shè)基礎(chǔ)是依從山體地形而建，城市格局受制于地形條件，是一座被幾座山擠壓出來(lái)的城市。受制于地形的前提下，延安的城市規(guī)劃無(wú)法突破城市產(chǎn)業(yè)、配套服務(wù)、居住幾大板塊的現(xiàn)狀，處于被動(dòng)狀態(tài)。近年來(lái)，延安已經(jīng)在城市規(guī)劃方面試圖突破

3、。如果說(shuō)新建成的“百米大道”工程帶來(lái)的是在城市交通配套方面的一次質(zhì)變，那么與山體隧道工程同步進(jìn)行的楊家?guī)X百萬(wàn)新城工程，將創(chuàng)造出延安城市格局史上的第一個(gè)“中央居住區(qū)”。從規(guī)模上講，是對(duì)延安城市格局的一次突破。從城市規(guī)劃上講，整體規(guī)劃、規(guī)模開發(fā)的主動(dòng)模式，改變過(guò)往見縫插針、散點(diǎn)開發(fā)的被動(dòng)模式，為延安城市格局規(guī)劃揭開新一頁(yè)。 其次從房子開發(fā)到環(huán)境開發(fā)，影響人居品質(zhì)之變。 我們考察了目前延安市場(chǎng)上的幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，得出如下結(jié)論：1、環(huán)境價(jià)值缺失延安目前口評(píng)最好的社區(qū)，是因?yàn)樯鐓^(qū)的一個(gè)小小的綠色景觀組團(tuán)，這個(gè)組團(tuán)為居住者提供了極為寶貴的公共空間，成為人們?nèi)粘Ａ鬟B最多的空間。大多數(shù)項(xiàng)目只是蓋房子外部環(huán)境價(jià)值

4、幾乎為零。2、配套價(jià)值缺失除了位于城市心理中心的項(xiàng)目可以依托城市配套提供生活配套所需外，大部分項(xiàng)目在社區(qū)配套方面同樣幾乎為零。因此很多位于城市邊緣的項(xiàng)目無(wú)法形成具有成長(zhǎng)價(jià)值的居住中心。3、規(guī)劃價(jià)值缺失對(duì)于部分規(guī)模稍大的項(xiàng)目，產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品簡(jiǎn)單復(fù)制，不考慮未來(lái)客群的多元性，以及客群居住的多元需求，不僅為項(xiàng)目的長(zhǎng)期營(yíng)銷帶來(lái)困難，更難以滿足城市多元化發(fā)展時(shí)代的要求。 4、品質(zhì)價(jià)值缺失延安的項(xiàng)目大多在建筑立面、戶型空間等方面細(xì)節(jié)不夠，戶型空間很難適應(yīng)當(dāng)?shù)厮?、氣候，空間朝向、布局、尺度都難以達(dá)到居住舒適度的要求，更難以保障居住品質(zhì)。這幾大價(jià)值的缺失，表明延安市場(chǎng)上的產(chǎn)品，難于滿足消費(fèi)者改善居住條件的

5、需求。決定延安的人居環(huán)境處于房地產(chǎn)開發(fā)的初級(jí)階段蓋房子階段?？v覽楊家?guī)X項(xiàng)目的規(guī)劃，這座百萬(wàn)新城具備的不僅僅在規(guī)模上具備影響力。1、山地公園式生態(tài)新城，從黃土社區(qū)到綠色新城的環(huán)境質(zhì)變。a社區(qū)規(guī)劃以一軸三帶多核心為組織模式：一軸用地中央連接居住區(qū)主要出入口的中央綠化景觀軸。三帶在臺(tái)地之間組織建設(shè)三條東西向綠色走廊。多核心依據(jù)不同臺(tái)地設(shè)計(jì)的五個(gè)居住組團(tuán)。b以點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合的方式組織居住區(qū)綠化景觀。c保留自然的水體通道，建立雨水收集、沉淀處理系統(tǒng)，組織景觀水池，重建水岸的生態(tài)系統(tǒng)，培植生物群落。2、商業(yè)休閑、醫(yī)療、教育、交通的生活360配套體系，從住到生活的人文質(zhì)變。公共服務(wù)設(shè)施涵概：幼兒園、小學(xué)

6、、中學(xué)、文化活動(dòng)中心、中心會(huì)所、醫(yī)院、商業(yè)、金融等。外部交通：住區(qū)外部有三條城市道路，出入非常便利，5分鐘內(nèi)就可到達(dá)市中心。內(nèi)部交通：住區(qū)內(nèi)部道路系統(tǒng)由中央景觀大道、主干道、次干道、宅前路、健身步道構(gòu)成。其中，中央景觀大道是整個(gè)住區(qū)的主要道路，連接著住區(qū)與與外部城市道路；主干道聯(lián)系著景觀大道與各個(gè)組團(tuán)，以及組團(tuán)與組團(tuán)。3、高層、小高層、洋房、聯(lián)排、獨(dú)棟多元化低密度產(chǎn)品線，從簡(jiǎn)單群居到群居社會(huì)的文化質(zhì)變。多組團(tuán)開發(fā)，匯聚延安各階層主流人群，凝聚城市文化。59%綠化率，1.2容積率，低密度產(chǎn)品，成就高端社區(qū)基礎(chǔ)。4、細(xì)節(jié)化建筑設(shè)計(jì)、舒適型戶型空間，從房子空間到居住空間的品質(zhì)質(zhì)變。建筑造型：住宅以坡

7、屋頂為主，局部躍層，附帶露臺(tái)。建筑朝向：50%向南，25%向東南，25%向西南，充分考慮延安市氣候特點(diǎn)。戶型設(shè)計(jì)：多樣化與標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合，提高面積有效利用率和室內(nèi)居住空間質(zhì)量，以充分適應(yīng)人居需求。由對(duì)比可知，楊家?guī)X項(xiàng)目具備城市運(yùn)營(yíng)影響力。對(duì)于延安這座城市存在硬件和軟件兩個(gè)層面意義。硬件層面，百萬(wàn)平米人居新城，規(guī)模效應(yīng)改變城市硬格局。軟件層面：綠色人居新城，完善配套，品質(zhì)開發(fā)，讓延安人居品質(zhì)上了一個(gè)大臺(tái)階，是對(duì)延安人居環(huán)境軟實(shí)力的一次全面提升，是延安人居發(fā)展方向的一個(gè)里程碑和樣板工程。目前的延安還沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目，能在規(guī)模、規(guī)劃方面，存在這種全面改變城市硬環(huán)境和軟環(huán)境的城市運(yùn)營(yíng)影響力。結(jié)合延安當(dāng)前的環(huán)境

8、條件，順應(yīng)延安城市未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和格局，響應(yīng)政府“再現(xiàn)一個(gè)山川秀麗的延安”的號(hào)召，楊家?guī)X項(xiàng)目絕不是一個(gè)商品層面的地產(chǎn)項(xiàng)目。 從百米大道到百萬(wàn)新城從城市散點(diǎn)布局、被動(dòng)開發(fā)到主動(dòng)規(guī)劃、整體開發(fā)從黃土社區(qū)到綠色人居從滿足居住功能到滿足生活功能從一元化社區(qū)到多元化城市從建造房子到建筑品質(zhì)楊家?guī)X項(xiàng)目是延安城市格局上的第一個(gè)“中央生活區(qū)CLD”。是延安城市轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)“人居名片”“政府形象工程”。百萬(wàn)新城，如何運(yùn)營(yíng)？ 前述我們確立了項(xiàng)目的定位和地位問(wèn)題，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨的最大問(wèn)題將是：如何在市場(chǎng)上運(yùn)轉(zhuǎn)百萬(wàn)平米大盤。如何最快速度做實(shí)土地價(jià)值。作為“政府形象工程”“人居名片”楊家?guī)X項(xiàng)目，不同于一般商品房項(xiàng)目

9、運(yùn)營(yíng)“房子” 或“項(xiàng)目” 。在運(yùn)營(yíng)模式上，需要運(yùn)營(yíng)土地價(jià)值，逐期提升。經(jīng)濟(jì)型樣板高附加值產(chǎn)品商業(yè)土地價(jià)格攀升城市價(jià)格提升進(jìn)，可在土地價(jià)值峰值之上，穩(wěn)定后期開發(fā)基礎(chǔ)。退，可借助土地價(jià)值高位，獲得投資資本保障。在營(yíng)銷模式上，針對(duì)區(qū)域、城市營(yíng)銷。借勢(shì)政府報(bào)道。為最大化發(fā)揮項(xiàng)目的城市影響力，需選取有別與商品房的營(yíng)銷手法： l打好政府牌。l借好延安城市轉(zhuǎn)型的東風(fēng)。l造好形象工程的勢(shì)。在傳播模式上，借勢(shì)自身，依托政府口碑傳播完成造勢(shì)。在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，延安房地產(chǎn)開發(fā)不僅僅在開發(fā)上處于初級(jí)階段，傳播上同樣處于起步期。延安的地產(chǎn)項(xiàng)目一大怪，是最常規(guī)的廣告推廣失效，口碑中甚至還會(huì)存在“誰(shuí)打廣告就是誰(shuí)的項(xiàng)目做

10、的不好，不能買”的意識(shí)怪圈。借“政府形象工程”的東風(fēng)撕開市場(chǎng)，做到一炮而紅。政府領(lǐng)導(dǎo)參觀考察形象工程吸引新聞媒體眼球。新聞媒體報(bào)導(dǎo)吸引百姓眼球。百姓眼球反作用，決定市場(chǎng)關(guān)注熱度。從關(guān)注到觀看，打造售樓處、樣板區(qū)為延安城市一景，呼應(yīng)政府形象工程。釋放需求，形成熱銷態(tài)勢(shì)。土地基礎(chǔ)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。人居名片，如何一炮而紅？傳播攻略包裝上給名分，案名、slogan做足政府形象工程的譜。推廣上要說(shuō)法，政府領(lǐng)導(dǎo)參觀考察從行動(dòng)上給說(shuō)法，政府喉舌新聞媒體從報(bào)導(dǎo)上給說(shuō)法，不做廣告做新聞。項(xiàng)目上做現(xiàn)場(chǎng)，項(xiàng)目建成前，售樓處、樣板區(qū)成為延安一景，為政府形象工程口號(hào)提供有支持，黃土高坡綠色里程碑。在包裝層面，案名、slogan

11、不走產(chǎn)品路線，走政府口號(hào)路線，直白、大氣、符合政府城市規(guī)劃宏觀愿景。案名：山水延城釋義：釋義：此案名中“山水”寓意著建設(shè)新延安進(jìn)程中“三山兩河”的具體實(shí)現(xiàn)，以依山含水的綠色生態(tài)環(huán)境革新延安舊有人居格局，賦予新延安人居生活全新的理念。Slogan：百萬(wàn)平米中央生態(tài)城。釋義：在此slogan中，“百萬(wàn)平米”簡(jiǎn)單明了的點(diǎn)出了項(xiàng)目巨大體量，足以支撐一座新城的誕生；“中央生態(tài)城”則將項(xiàng)目的區(qū)位、將會(huì)營(yíng)造的人居生活做出了精準(zhǔn)、簡(jiǎn)練的表達(dá)，為項(xiàng)目奠定了大氣、直白、宜居的中央生活區(qū)氣質(zhì)。備選案名：延城新天地釋義：釋義：此案名表達(dá)出本項(xiàng)目將在延安開辟一片人居的新天地，成為延安杰出人居的代表之作，同時(shí)表現(xiàn)出項(xiàng)目的

12、蓬勃大氣，寓意項(xiàng)目將開啟延安人居新世紀(jì)，成就延安人居新紀(jì)元。備選案名：延安國(guó)際城釋義：釋義：此案名表現(xiàn)出項(xiàng)目將以自身百萬(wàn)平米體量、高品質(zhì)生態(tài)人居與國(guó)際接軌，為延安打造一座融合著人文國(guó)際化、生活國(guó)際化、感受國(guó)際化的新城，彰顯項(xiàng)目在城市進(jìn)程中，革新城市格局、創(chuàng)造城市新生活的氣質(zhì)。 輔助圖形：名片（豎版）：名片（橫版）：VI視覺(jué)方案2推廣策略依托三渠道，通過(guò)三步走的方式，逐層遞進(jìn)，在市場(chǎng)上樹立政府工程形象，從而達(dá)到一炮兒紅。三渠道“領(lǐng)導(dǎo)親訪”“政府新聞”“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”三步走“百萬(wàn)新城規(guī)劃引發(fā)城市格局之變”“中央生態(tài)城價(jià)值解密”“一期組團(tuán)之人居內(nèi)涵”09.0709.1210.4樣板示范呈現(xiàn)售樓處開放09

13、.10底一期開盤節(jié)點(diǎn)推廣目的推廣主題推廣動(dòng)作l省市領(lǐng)導(dǎo)出席售樓處啟動(dòng)。奠基儀式。政府城市發(fā)展論壇。l政府新聞主動(dòng)報(bào)道。l售樓處“政府工程”形象包裝。打造延安人居新風(fēng)景。百萬(wàn)新城之“政府工程”形象樹立期10.3百萬(wàn)新城引發(fā)城市格局之變中央生態(tài)城價(jià)值解密一期組團(tuán)之人居內(nèi)涵拉升項(xiàng)目形象至“政府工程”這一高度釋放項(xiàng)目的“人居名片”內(nèi)涵l開盤活動(dòng)。市政主管領(lǐng)導(dǎo)出席地產(chǎn)人居論壇。l政府新聞主動(dòng)報(bào)道。l售樓處“人居”品質(zhì)深入落實(shí)。l大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)考察體驗(yàn)。l政府新聞主動(dòng)報(bào)道。l售樓處品質(zhì)生活體驗(yàn)。深入解讀一期組團(tuán)人居價(jià)值09年07月10底推廣目的：拉升項(xiàng)目形象至“政府工程”這一高度推廣主題：百萬(wàn)新城引發(fā)城市格局

14、之變傳播渠道：現(xiàn)場(chǎng)包裝、物料、延安日?qǐng)?bào)新聞、延安電視臺(tái)新聞、西安秋季房展會(huì)、市場(chǎng)啟動(dòng)活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)親訪活動(dòng)：壹項(xiàng)目奠基儀式活動(dòng)主題：格局之變領(lǐng)袖山水延城活動(dòng)目的：、于延安地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)項(xiàng)目。、做實(shí)“政府工程”的形象?；顒?dòng)人員：省市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)時(shí)間：7月領(lǐng)導(dǎo)親訪活動(dòng)：貳售樓處啟動(dòng)活動(dòng)主題：延城山水又一景活動(dòng)目的：、啟動(dòng)售樓處作為銷售終端的功用。、著力打造售樓處作為延安城市的新風(fēng)景?；顒?dòng)人員：市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)時(shí)間：8月領(lǐng)導(dǎo)親訪活動(dòng)：叁政府城市發(fā)展論壇?；顒?dòng)主題：再造山川秀美的延安活動(dòng)目的：、政府高度研討城市格局的變化。、借勢(shì)媒體報(bào)道，引發(fā)主動(dòng)口碑傳播。活動(dòng)人員：市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專家學(xué)者活動(dòng)時(shí)間： 9月政府新聞主題方向

15、：從百米大道到百萬(wàn)新城，城市格局之變城市格局變化昭示CLD確立再造山川秀美的延安海報(bào)方案1海報(bào)方案2戶型折頁(yè)“政府形象工程”售樓處包裝：、現(xiàn)場(chǎng)包裝：氛圍營(yíng)造、精神堡壘、圍擋、道旗、掛旗、展示板（城市發(fā)展規(guī)劃、項(xiàng)目人居品質(zhì)，等。）、物料：DM海報(bào)（a規(guī)劃公開。b項(xiàng)目?jī)r(jià)值。c一期組團(tuán)產(chǎn)品）09年11月10年2月推廣目的：釋放項(xiàng)目的“人居名片”內(nèi)涵推廣主題：中央生態(tài)城價(jià)值解密傳播渠道：現(xiàn)場(chǎng)包裝、物料、延安日?qǐng)?bào)新聞、延安電視臺(tái)新聞、大集團(tuán)巡展、節(jié)日產(chǎn)品推介活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)親訪活動(dòng)：壹開盤活動(dòng)主題：居山水覽延城活動(dòng)目的：、公開發(fā)售，呈現(xiàn)熱銷場(chǎng)面。、借勢(shì)熱銷，闡釋延城對(duì)人居產(chǎn)品追捧?；顒?dòng)人員：市政管領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)時(shí)間：10月底領(lǐng)導(dǎo)親訪活動(dòng)：貳地產(chǎn)人居論壇?；顒?dòng)主題：山水延城之人居屬性活動(dòng)目的：、業(yè)內(nèi)角度討論延安人居形態(tài)，借勢(shì)媒體報(bào)道。、釋放項(xiàng)目人居價(jià)值。活動(dòng)人員：市政主管領(lǐng)導(dǎo)專家學(xué)者活動(dòng)時(shí)間：11月政府新聞主題方向：百萬(wàn)平米中央生態(tài)城價(jià)值解密延城人居品質(zhì)之