電視頻道運(yùn)營策略

1、電視頻道運(yùn)營策略中國電視人經(jīng)過極為艱辛的勞動在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達(dá)國家數(shù)十年走過的路程。其社會影響力、事業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平、節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、廣告容量等各個(gè)方面都表現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，爆發(fā)出巨大的能量。但是這種壓縮餅干式的發(fā)展，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)期過于集中、短暫，在繁榮局面的背后也存有著一些隱患和憂慮。就事業(yè)整體來說，電視業(yè)處于體制優(yōu)化、資產(chǎn)重組、人才重組、市場重組的十字路口。特別是面對海外電視媒體直接或潛在的綜合競爭，中國電視人迫切地需要回答歷史提出的必答題：如何創(chuàng)立具有中國特色的先進(jìn)的電視事業(yè)體系，在世界范圍內(nèi)占據(jù)和樹立與國家的國際地位相符合的輿論地位，實(shí)現(xiàn)同國際主流文化的接軌與對

2、話。作者認(rèn)為電視業(yè)的整體改革理應(yīng)緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來實(shí)行，因?yàn)殡娨曨l道是電視社會存有的基本細(xì)胞，電視頻道是海內(nèi)外電視媒體競爭的鋒面，電視頻道是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營、人才整合、資金流動、節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ)，電視頻道是奪取理想的電視傳播社會效果和廣告經(jīng)營創(chuàng)收最大化的基本單元。當(dāng)前突出的問題是，擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約，通過獨(dú)特的運(yùn)作理念和運(yùn)作方式在頻道競爭中形成獨(dú)有風(fēng)格和面貌。一、綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對象性節(jié)目。上個(gè)世紀(jì)90年代以來，圍繞電視頻道競爭，“頻道專業(yè)化、節(jié)目對象化”的運(yùn)作理念一直處于絕對的統(tǒng)治地位。如果這個(gè)過程是基于綜合頻道和綜合類節(jié)目來說，無疑具有進(jìn)步意義。以中央臺為例，中央臺

3、一套設(shè)計(jì)為新聞綜合頻道，其他11個(gè)頻道分別設(shè)計(jì)為覆蓋不同學(xué)科領(lǐng)域或具有不同傳播目標(biāo)的專業(yè)頻道，形成以中央一套為中心，以其他專業(yè)頻道為延伸組成一個(gè)完整而封閉的體系。這個(gè)體系中的各個(gè)頻道除了CCTV-4覆蓋世界之外，其他頻道的理論覆蓋區(qū)域是全國（或通過衛(wèi)星覆蓋的亞太地區(qū)）。可見，綜合頻道和專業(yè)頻道在中央臺因?yàn)楦采w區(qū)域的相同顯得十分合理。但是省級電視臺在頻道設(shè)計(jì)方面卻存有著兩個(gè)斷層，一是一套衛(wèi)視頻道（新聞綜合頻道）和其他專業(yè)化頻道覆蓋區(qū)域不能同一，衛(wèi)視頻道覆蓋全國（或通過衛(wèi)星覆蓋亞太），其他專業(yè)頻道只能覆蓋本行政區(qū)域。二是頻道數(shù)量不足以通過專業(yè)化設(shè)計(jì)形成完整而封閉的系統(tǒng)。因?yàn)楦魇∈薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，

4、專業(yè)化地方頻道數(shù)量不允許無限度增加。這就使得省級電視臺在頻道專業(yè)化設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了理論和實(shí)踐的錯(cuò)位，在頻道和節(jié)目兩個(gè)層面表現(xiàn)得很充分。一方面，省級電視臺的專業(yè)化頻道從定位和誕生的第一天起，就為生存而戰(zhàn)，為了爭得更大的廣告份額持續(xù)地增加綜合要素，朝著綜合類頻道邁進(jìn)，在黃金時(shí)間盡量多地播出電視劇和綜藝類節(jié)目，體現(xiàn)本頻道特征的專業(yè)化對象節(jié)目成為擺設(shè)無論是受眾影響力和廣告創(chuàng)收都不理想。另一方面，省級衛(wèi)視頻道同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象明顯，節(jié)目形態(tài)、節(jié)目編排思路如出一轍。因?yàn)槭〖壭l(wèi)視覆蓋區(qū)域廣大，在節(jié)目市場競爭中處于明顯劣勢，生產(chǎn)單位對于精品節(jié)目和精品電視劇的出售一般首先要躲避省級衛(wèi)視的播出。這樣，省級衛(wèi)視的出路只有兩

5、條：要么整合全國題材和資金、人才資源與中央臺競爭；要么辦成覆蓋全國但服務(wù)本地的地方綜合頻道，使頻道的跨省級覆蓋處于浪費(fèi)狀態(tài)。用頻道專業(yè)化的眼光衡量中央臺的幾個(gè)頻道也是很不平衡的。專業(yè)化頻道的劃分的理論實(shí)質(zhì)是受眾的細(xì)分，但是當(dāng)前中國的受眾并未象歐美發(fā)達(dá)國家那樣隨著節(jié)目的細(xì)分而細(xì)分。從受眾規(guī)模和廣告占有量來分析，中央一套處于絕對的強(qiáng)勢地位，中央一套的廣告占全臺廣告額的80%左右。另外20%左右的廣告額又集中在中央、三、五等頻道。剩下的幾個(gè)頻道只撈到了一些前述幾個(gè)頻道的漏網(wǎng)之魚。而從受眾的角度考察中央、三、五頻道，雖然在內(nèi)容方面具有專業(yè)化頻道性狀，但它本質(zhì)上屬于大眾頻道。而其余的那些頻道不但僅內(nèi)容專

6、業(yè)，受眾面也明顯狹窄?？梢姡瑥氖鼙姷慕嵌瓤疾鞂I(yè)化頻道，能夠分為大眾的專業(yè)化頻道和小眾的專業(yè)化頻道。大眾的專業(yè)化頻道具有比較強(qiáng)的綜合傳播價(jià)值。就當(dāng)前中國受眾結(jié)構(gòu)來分析，大規(guī)模的受眾分化并未形成，其對節(jié)目和頻道的需求具有很強(qiáng)的趨同性、綜合性。或者說，歐美等發(fā)達(dá)國家的電視受眾已經(jīng)細(xì)分為對小眾專業(yè)化頻道和比較單純的對象性節(jié)目的需求，而中國的電視受眾只細(xì)分到對綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對象性節(jié)目的需求。二者不但是水準(zhǔn)的差異。我們通常將受眾理解為靜態(tài)的理想受眾，而忽視了受眾是由不同年齡不同區(qū)域、不同性別、不同文化背景下的活生生的人組成的自組織系統(tǒng)。電視藝術(shù)的發(fā)生是電視工作者通過凝結(jié)在電視作品表面和深層的生

7、活現(xiàn)象、政治觀點(diǎn)、價(jià)值判斷、審美傾向、文化理念、人生理想組成的復(fù)合體同電視受眾結(jié)合并發(fā)生心靈或情感、情緒共振、共鳴、互動的過程。如果我們將這個(gè)過程描述為電視頻道、電視作品與受眾的結(jié)合度，那么，結(jié)合度越高作品就越成功。其標(biāo)志是收視率和廣告收益的波動與變化。在這個(gè)過程中，受眾在內(nèi)心完成著電視藝術(shù)的再創(chuàng)作，電視人要作的是通過一定的頻道的電視作品影響受眾的再創(chuàng)作過程、方向和深度。我們所要強(qiáng)調(diào)的是電視人在實(shí)行頻道運(yùn)營的時(shí)候，不論頻道的定位如何，都在尋求頻道、節(jié)目與受眾結(jié)合度的最大化。而受眾也在追尋能夠體現(xiàn)自己收視意愿的頻道和節(jié)目?，F(xiàn)階段能夠體現(xiàn)這個(gè)特征的除了綜合頻道就是綜合的專業(yè)化頻道。那些取材過于狹窄

8、的專業(yè)頻道從一開始就處于邊緣位置。正象受眾主體對于綜合的專業(yè)化電視頻道的需求一樣，受眾的主體對于對象性節(jié)目的需求也具有極強(qiáng)的綜合性。在此，我們把它表述為大眾的對象性電視節(jié)目。這絕對不是說要將對象性節(jié)目完全作成綜合類節(jié)目而是對對象性節(jié)目加以改造，使之具有盡量廣闊的大眾的傳播價(jià)值。例如，很多電視臺都辦有求醫(yī)問藥節(jié)目，但是因?yàn)轭}材狹窄（如就一種病的診治展開節(jié)目）使得其他不關(guān)心此類題材的受眾換臺。如果將這樣的窄眾節(jié)目增加綜合要素，增加一些知識的普及或改造為以一種以疾病的診治為依托普及健康知識的節(jié)目就會收到更好的傳播效果。這就成為了大眾的對象性節(jié)目。二、電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化。全國數(shù)千個(gè)電

9、視頻道普遍存有著兩個(gè)基本問題。一是節(jié)目過多過碎，20分鐘長度的節(jié)目（欄目）占絕大多數(shù)。就一般的節(jié)目（欄目）來說，制作20分鐘和制作30分鐘、甚至40分鐘節(jié)目的成本幾乎差不多，20分鐘長度的節(jié)目（欄目）成本最高。如果對現(xiàn)有20分鐘的節(jié)目（欄目追加50%的經(jīng)費(fèi)，使之?dāng)U展一倍時(shí)間，不但能夠省去另外的50%經(jīng)費(fèi)（少辦一個(gè)節(jié)目），而且有利于節(jié)目向深度和廣度開掘。二是體制障礙。頻道節(jié)目編排不論是橫向（一周內(nèi)同時(shí)段）還是縱向（一天內(nèi)節(jié)目流）編排都沒有章法可循，節(jié)目形態(tài)也是社教、科教、外宣、文體等等五花八門。其結(jié)果是無情地割斷了受眾的合理流動。究其原因，頻道成為了電視臺不同部門實(shí)行諸侯割據(jù)的戰(zhàn)場。論文當(dāng)前中國

10、電視頻道運(yùn)營策略探討來就一個(gè)頻道來說如何安排全天的節(jié)目？如何使一周的節(jié)目編排更有利于受眾收視？我們的觀點(diǎn)是從頻道一天的節(jié)目縱軸來看，根據(jù)覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式將節(jié)目分為早間、上午、午間、下午、晚間、夜間六個(gè)板塊。在不同的時(shí)間板塊區(qū)間，根據(jù)在家受眾群的不同特質(zhì)有針對性地安排整個(gè)板塊的節(jié)目，關(guān)鍵是注意板塊節(jié)目受眾的同一性。從周一到周末的橫軸來看，理應(yīng)盡量保持相同時(shí)段節(jié)目類型的同一性。節(jié)目編排的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、節(jié)目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。而解決好節(jié)目辦給誰，何時(shí)辦是其關(guān)鍵。這就要深入調(diào)查了解研究頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式，研究什么樣的人群什么時(shí)間可能在家收看電視。研究不同時(shí)段受眾主體的不同特征。而

11、頻道的板塊化正是為了解決受眾的收視需求，將一個(gè)時(shí)段設(shè)計(jì)為一個(gè)收視板塊，保持受眾主體的同一性尋求最大的傳播效果。以廣州地區(qū)為例。廣州人的絕大多數(shù)平均早晨6：25起床，上班族離家時(shí)間為7：47，上班路上花費(fèi)時(shí)間平均39分鐘。早間有58%的人在家時(shí)間不超過30分鐘。如果在這個(gè)時(shí)段安排早間新聞板塊，理應(yīng)安排在幾點(diǎn)首播，幾點(diǎn)重播，節(jié)目長度多少就一目了然了。在尋求頻道板塊化的同時(shí)理應(yīng)追求節(jié)目形態(tài)的非板塊化。其本質(zhì)仍然是受眾的同一性問題。當(dāng)前，我國電視節(jié)目（欄目）的主要形態(tài)是板塊式結(jié)構(gòu)，其典型狀態(tài)是一個(gè)節(jié)目由數(shù)個(gè)板塊構(gòu)成，板塊之間雖然尋求一定的關(guān)聯(lián)性，但是常常成為各自獨(dú)立的子欄目。這個(gè)從上世紀(jì)80年代末開始

12、流行的節(jié)目式樣，其弊端是板塊之間很難保持受眾的同一性。第一個(gè)板塊是這部分受眾喜歡，第二個(gè)板塊是另一部分受眾喜歡，就會形成受眾錯(cuò)位，調(diào)查顯示，我國電視受眾每天晚上換臺次數(shù)平均在150次左右，其中原因雖然是多方面的，但是，欄目板塊化結(jié)構(gòu)無疑增加了換臺的可能性。從受眾的同一性出發(fā)，我們認(rèn)為理應(yīng)注意設(shè)計(jì)那種具有一定的邏輯結(jié)構(gòu)的大型節(jié)目。取消板塊不是取消節(jié)目的層次，而是根據(jù)節(jié)目題材挖掘情況和節(jié)目展開狀況，注意節(jié)目的邏輯綿聯(lián)和遞進(jìn)。使節(jié)目從開頭到結(jié)尾一氣呵成。三、受眾在電視頻道中的凝結(jié)和流動。有人將當(dāng)前的電視競爭形象地描述為“眼球大戰(zhàn)”，但是我更喜歡用“奪人耳目”來形容它。因?yàn)殡娨暪?jié)目除了“觀看”，還能夠

13、“收聽”，受眾得到的實(shí)際上是畫面與聲音交匯形成的藝術(shù)織體。把頻道分為不同的板塊，使得受眾在一個(gè)頻道的流動性減弱或處于集中收看狀態(tài)，收視率曲線明顯爬升，說明此時(shí)受眾流入的數(shù)量超過受眾流出的數(shù)量；如果出現(xiàn)收視曲線平臺或小幅橫盤震蕩曲線，說明收視處于超級穩(wěn)定狀態(tài)，受眾流入流出比例相當(dāng)而且規(guī)模不大。如果收視率曲線出現(xiàn)下滑走勢，受眾流入則小于流出。為了研究的方便，我們把收視率曲線橫盤和拉升狀態(tài)下，受眾的流入大于或等于流出的現(xiàn)象稱為受眾凝結(jié)；而將收視曲線出現(xiàn)下滑，受眾流入小于流出的現(xiàn)象稱為受眾流動，此時(shí)受眾要么流到了新的收視熱點(diǎn)頻道或節(jié)目，要么在離開電視屏幕。造成受眾凝結(jié)和流動的原因固然是多方面的，但是最

14、直接的原因卻是頻道的整體編排水平和節(jié)目織體與受眾感官、身心的結(jié)合水平。或者說，觀眾的凝結(jié)和流動取決于由一定的品位的電視節(jié)目集合體構(gòu)成的頻道的品質(zhì)。如何鍛造品質(zhì)優(yōu)良的電視頻道，使受眾盡量多的時(shí)間凝結(jié)在頻道之中是頻道競爭的焦點(diǎn)。首先，創(chuàng)造新的節(jié)目形態(tài)，研發(fā)新節(jié)目已經(jīng)刻不容緩。當(dāng)前，節(jié)目克隆現(xiàn)象在全國的電視熒屏仍然占主流位置。中央臺開辦了開心辭典帶動了全國綜藝型知識競賽節(jié)目的繁榮，本節(jié)目的成功或它同其他知識競賽節(jié)目的區(qū)別在于節(jié)目要素合理的調(diào)配方面。一般的知識競賽節(jié)目是對手之間的競爭，開心詞典最后一輪競賽是選手自己戰(zhàn)勝自己；一般的知識競賽節(jié)目選手和主持人之間是“考生”和“考官”之間的關(guān)系，開心辭典除了

15、這層關(guān)系，王小丫和選手處于平等對話和心理交鋒、情感共振多重沖突狀態(tài)。這種依托于智力競賽的具有智力、心理、情感沖突特征的要素是節(jié)目成功的關(guān)鍵，是開心辭典獨(dú)有的精神內(nèi)涵和節(jié)目風(fēng)格。智力因素和非智力因素處于同等重要的地位。觀眾從關(guān)心選手的答題情況到關(guān)心選手同主持人的互動產(chǎn)生的復(fù)合沖突，到關(guān)心選手的命運(yùn)，節(jié)目已經(jīng)從傳統(tǒng)的智力競賽轉(zhuǎn)為以智力競賽為依托的知識型欣賞節(jié)目。這是節(jié)目形態(tài)理論的重要突破。對一些節(jié)目要素實(shí)行強(qiáng)化或弱化，把傳統(tǒng)的根據(jù)內(nèi)容題材實(shí)行節(jié)目分類的節(jié)目的性狀加以改變，改造成新穎的節(jié)目形態(tài)，這是今后節(jié)目創(chuàng)新的主要手段。第二，理應(yīng)根據(jù)頻道的風(fēng)格特征和受眾的生活方式設(shè)計(jì)頻道的節(jié)目流動模型，并以此控制

16、受眾的凝結(jié)與合理流動。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)有兩項(xiàng)必須要完成的工作。一是理應(yīng)根據(jù)頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的文化資源和節(jié)目資源確定頻道的總體風(fēng)格。二是節(jié)目和節(jié)目之間、頻道和頻道之間理應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)觀眾的流動模型。在同一個(gè)電視臺的數(shù)個(gè)頻道節(jié)目安排過程中，各個(gè)頻道同一時(shí)段節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格差異越大越能贏得更多的受眾面，從而使本臺節(jié)目受眾最大化。在注意一個(gè)頻道內(nèi)部節(jié)目之間觀眾的凝結(jié)的同時(shí)，理應(yīng)注意本臺各個(gè)頻道之間受眾的分合。如各個(gè)頻道的節(jié)目長度、時(shí)段設(shè)計(jì)理應(yīng)統(tǒng)一實(shí)行。這樣在一個(gè)頻道的節(jié)目受眾換臺時(shí)很可能優(yōu)先選擇本臺的其它頻道。四、廣告的組合投放和合理安排。廣告收益水平不但僅是頻道運(yùn)營的目的，還是頻道賴以生存的基礎(chǔ)。那種將“標(biāo)

17、王”倒塌歸罪于電視媒體的說法是偏頗的和不負(fù)責(zé)任的。但是，從電視廣告投放的健康發(fā)展來說，電視廣告部門和頻道管理者理應(yīng)從這樣的事件中尋求廣告運(yùn)營方面存有的缺陷。電視臺雖然對企業(yè)廣告投放額度、方式、時(shí)間等無權(quán)干涉，但是為了自身的長期利益，必須通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)助客戶完成或?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)階段合理的廣告投放計(jì)劃，扶持客戶，最終達(dá)到培育電視廣告市場的目的。試想，我們?nèi)绻鶕?jù)整體營銷策略勸說某“標(biāo)王”當(dāng)年的廣告額度控制在合理的規(guī)模內(nèi)，企業(yè)沒有出現(xiàn)資金危機(jī)，并把生產(chǎn)規(guī)模和市場策略搞清楚，電視臺當(dāng)年廣告額度可能受些影響，但是企業(yè)避免了危機(jī)，我們會獲得一個(gè)長期廣告客戶。就宏觀情況來說，當(dāng)前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變

18、的歷史時(shí)期。一方面隨著權(quán)威電視媒體廣告價(jià)格的累積攀升，企業(yè)實(shí)行電視廣告投放的門檻持續(xù)加高，對于權(quán)威電視頻道特別是其黃金段的廣告投入成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。另一方面，電視頻道廣告資源處于過剩狀態(tài)，突出表現(xiàn)是權(quán)威頻道非黃金段廣告遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)；中央臺和省級頻道、城市頻道廣告營銷策略仍然沒有分化，尚未形成適合自己發(fā)展的獨(dú)有的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。如此的反差給我們預(yù)留了太多的思考空間。首先，電視廣告運(yùn)營理應(yīng)同頻道的整體建設(shè)統(tǒng)籌安排。當(dāng)前，絕大多數(shù)電視臺廣告運(yùn)營策略同頻道設(shè)計(jì)、規(guī)劃和受眾特征表現(xiàn)不同水準(zhǔn)的錯(cuò)位。節(jié)目受眾群同廣告產(chǎn)品消費(fèi)群不統(tǒng)一，廣告效果同節(jié)目綜合影響力并不完全成正比。電視廣告綜合投放價(jià)值用廣告投放的千人成本來表示。所謂千人成本即廣告平均在每一千人中支出的平均額度。所以，電視節(jié)目的收視率成為廣告投放主要的參考指標(biāo)。廣告主和廣告商將目光同時(shí)鎖定在強(qiáng)勢媒體、強(qiáng)勢頻道、強(qiáng)檔節(jié)目。但是，這個(gè)規(guī)律并不適用于所有廣告投放。對于那些以品牌樹立為主要目