試談廣告英語的翻譯

1、廣告英語的翻譯廣告是一種公眾性的信息交流活動，以付費的方式通過報刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，對一項產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導(dǎo)消費者進入豐富多彩的商品世界，激發(fā)他們的興趣，促使他們在接觸到廣告之后就能產(chǎn)生強烈的購買欲，進而實現(xiàn)消費者由Attention（注意）Interest(興趣)Desire(欲望)Action（行動）的逐漸轉(zhuǎn)變。當(dāng)今隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和我國對外開放的進一步擴大，國際間的商品流通日益頻繁。在參與國際市場競爭時，國內(nèi)外廠家都面臨同一個問題，即如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標市場的消費

2、者。其中一個不可忽視的環(huán)節(jié)就是充分利用好廣告，為廠家贏得應(yīng)有的利益。由此可見，廣告的重要性越來越突出。第一節(jié) 英語廣告的語言特征及修辭特征一英語廣告的語言特征廣告是一種競爭性的商業(yè)行為。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發(fā)消費者感情，引起購買欲望，促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學(xué)功能。這也是廣告的唯一目的。為了達到這一目的，英語廣告往往具有如下特征。1詞匯方面大量使用具有褒義色彩的形容詞及其比較級和最高級。為了美化產(chǎn)品，吸引顧客，廣告中大量使用有褒義色彩的評價性形容詞以及形容詞的比較級和最高級來增強廣告的魅力。例1：Famous world-wide gourme

3、nt cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.世界有名的美食烹調(diào)。精美的每日特色菜肴和令人垂涎的點心。例2：For the first time, theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet -without a drop of alcohol or oil.一種前所未有、不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭

4、發(fā)隨心所愿更光滑，更濃密，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持濕度卻不含一滴酒精或油脂。創(chuàng)造新詞，增強吸引力和趣味性。廣告語言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。英語廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞來突出產(chǎn)品的新奇特征，進而滿足消費者追求時尚的心理。a.廣告設(shè)計者常常采用英語的前綴和后綴或合成詞中的各部分含義來杜撰新詞例如 super, ultra, aid, ex 等等常常出現(xiàn)在商標詞中。Timex（天美時手表），Windex (擦窗清潔劑)，Purex (一種漂白劑)，Rolex watch(勞力士手表)。Timex是由time和 excellent 組成，它的形成更易使人聯(lián)想到“天美時”表

5、報時的準確性。Windex 和Purex 分別是由window + excellent , pure + excellent 組成，表達了擦窗清潔劑和漂白劑的上乘質(zhì)量。廣告商創(chuàng)造的新詞、怪詞用以暗示所指商品的性能與特征，也有一種引人入勝的感覺。b.本來一句話來表達的意思用合成的詞語來表達，從而創(chuàng)造出新的合成詞例如一家程序服務(wù)公司以三個字母“OIC”為商標，意思為：Oh, I see! 此商標體現(xiàn)了該服務(wù)公司提供的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得顧客對程序的安裝以及故障的排除一目了然非常清楚的。SUREFIT Home Furnishings Ltd SUREFIT 是一家室內(nèi)飾品公司的名稱，這個生詞的使用使人

6、們一下聯(lián)想起Surely to fit your home furnishing（一定適合你的居家裝飾）。由此句話的含義而創(chuàng)造的新詞SUREFIT 通俗易懂，耐人尋味，產(chǎn)生了普通語言不可表達的效果。c.巧用語音規(guī)則或故意錯拼將某些詞寫成新的拼寫方式例如：Sunkist（銷售橙子的公司），由sun 和kiss結(jié)合而成。Kraft (美國卡夫食品公司)，它是把craft(精心制作)一詞諧音改寫后拼寫成的新詞。Britewhite (專業(yè)洗牙中心)，其中brite的正確拼寫為bright。 Klim(牛奶公司)來自于milk。Eggsactly(銷售雞蛋的公司)是由egg 和exactly組成。Br

7、ylcreem(護發(fā)產(chǎn)品)，其中 creem是由cream 錯拼而來。另一幅牛奶廣告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta實際上使Pint的錯拼，廣告上號召女性每天喝一品脫牛奶。使用節(jié)略詞與合成詞，一目了然。廣告的基本特征是在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息，因而為了節(jié)約成本，英語廣告中大量使用節(jié)略詞與合成詞。如：Eg1:ForRent房屋出租一居室，裝修時尚，內(nèi)有空調(diào)，月租210美元，圣誕節(jié)后即可居住。這里的bdm.= bedroom mod.= modern furn.= furniture mo.= month A/C= air conditioning avail=

8、available Xmas= Christmas。Eg2:TO LET OR FOR SALEFurnished Edinburgh Court, 426 Argyle St, 2nd floor, 1, 550 sq, ft. 4 bedrooms with dining and living room, private garage. Sale at $ 一三0, 000. Rent $ 1, 400. Tel: 338954 office time or 823784. 房屋出售或出租Argile 街426 號愛丁堡公園大廈二樓全層, 面積1 500 平方英尺, 4 間臥房并帶客廳、飯

9、廳, 有自備車庫。售價一三 萬美元。請于辦公時間撥打338954 或823784。這里使用的縮略語: st= street, sq= square, ft = feet, tel= telephone。合成詞比較靈活，具有極強的表現(xiàn)力和旺盛的生命力，適合英語廣告對新奇的追求。如：best-seller(暢銷書)，piping hot coffee（滾燙的咖啡）等。句法方面廣泛使用簡單句與省略句。廣告的篇幅有嚴格限制，必須以盡可能少的文字在第一時間內(nèi)引起消費者的興趣，而且廣告不講究完整的語法結(jié)構(gòu)，只求明白醒目、重點突出，因而常使用短小精煉的簡單句與省略句，既節(jié)省篇幅又引人思索。例1：I love

10、 this game.我鐘愛這項運動。(美國NBA廣告)。例2：Introducing FITNESS magazine. Its about health, its about exercise, its about your image, your energy, and your outlook.向您推薦健康雜志：談健康，談鍛煉，談形象，談精力，談希望 頻繁使用祈使句。祈使句本身具有請求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告撰寫中經(jīng)常使用簡短明快的祈使句，勸告人們采取行動，去購買廣告宣傳的產(chǎn)品。例1：Eat & Eat & Eat & Eat & Not Fee

11、l the Least Bit Guilty.吃了還想吃，心中無遺憾。（爆米花廣告）例2：So come into McDonalds and enjoy Big Mac Sandwich.走進麥當(dāng)勞，享用巨無霸。(麥當(dāng)勞廣告)使用第一、第二人稱，拉近與讀者的距離。商家在制作廣告時，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進行交流，增強廣告的親和力。例如：Just because you brush your teeth does not mean you do it right?。妱友浪V告）本廣告使用第二人稱you,將原文的口語風(fēng)格準確地傳達了出來，營造了一種親切的氣氛，仿佛是

12、商家在以充滿自信的口吻來與顧客交流，增強了廣告的感染力。大量使用疑問句。疑問句能制造懸念，啟發(fā)讀者，引起共鳴，激發(fā)他們的好奇心，從而引誘消費。比如：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God?您是否夢想過登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺階？（旅行社廣告）修辭方面雙關(guān)（pun）雙關(guān)語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達到表達的絕妙效果。例如：1.The of

13、fspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。2.Money doesnt grow on treesBut it blossoms at our branches錢不能長在樹上，在我們“行”就能。比喻（simile）比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進而引起情感上的共鳴。例

14、如：A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。2.Youd better off under the Umbrella. (一家旅游保險公司的廣告)你最好在保護傘下.夸張(hyperbole)夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：Weve hidden a garden full of vegetables where youd nev

15、er expect. In a pie.這則廣告運用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣。押韻(rhyming)押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness（吉尼斯黑啤酒） 排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語言的韻律達到完美統(tǒng)一。5排比排比句讀起來感到瑯瑯上口，有一股強大的力量，能增強管廣告的表達效果，加強語

16、氣增加語勢。給讀者留下深刻印象This landscape matters to us because it is the setting of our daily lives. If it is ugly, we suffer. If it is beautiful, our spirits are raised. Moreover, the landscape contains the evidence of how our fathers and grandfathers, and generations before them, used the land. It is full of

17、 human history, and of nature. 你所見的景象就是我們的真實生活。如果你覺得他并不美麗，我們無可厚非，倘若你認為它漂亮不比，我們將信心陪增。此外，你面前的一切正是我們袓袓輩輩耕耘的結(jié)果，它是歷史的積淀與自然的結(jié)合。6.借用諺語廣告文案撰寫者往往絞盡 腦汁來對諺語進行活用與創(chuàng)新 , 這是因為 : 一條諺 語可以勝過千言萬語 。諺語之所以能夠 滿足廣告的語言要求 , 就是由于諺語是一種非常簡 潔 、精辟又極富表現(xiàn)力的語言形式 。諺語所用的語 言準確鮮明 , 形象生動 , 活潑風(fēng)趣 。1. Good things come in small packages好事一樁接一樁

18、地到來 （照相機廣告）2. One mans meat is another mans poison 一人之佳肴等于他人之毒藥 日本航空 公司為了宣傳其飛機上一流的餐飲服務(wù) , 其廣告文案撰寫者反其道而行之 , 把這一諺語改成了 “One mans sushi is another mans steak ” 一人之壽司等于他人之牛排招聘廣告中常見的縮略詞：admim (administrative) 行政的 manuf/mf (manufacturing) 制造Jr (junior) 初級 bldg (building) 建筑物、大樓ad/adv (advertising) 廣告 mech (

19、mechanic) 機械的agcy (agency) 經(jīng)銷商 bus (business) 商業(yè)、生意knowl (knowledge) 知識 mgr (manager) 經(jīng)理appt (appointment) 約會、預(yù)約 clk (clerk) (辦公室)職員loc (location) 位置、場所 co (company) 公司asst (assistant) 助理 mo (month) 月Lv/lvl (level) 級/層 college 大專(學(xué)歷)attn (attention) 給, 與聯(lián)系 nec (necessary) 必要的mach (machine) 機器 comm (

20、commission) 傭金bkgd (background) 背景 oppty (opportunity) 機會data pro (data processing) 數(shù)據(jù)處理 ot (overtime) 超時perm (permanent) 永久性的 dept (department) 部第二節(jié) 英語廣告的分類及翻譯策略根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，可分為商業(yè)廣告（commercial Advertising）和非商業(yè)廣告（Noncommercial Advertising）。一 英語廣告的分類商業(yè)廣告1 商業(yè)廣告的定義在國際經(jīng)濟貿(mào)易中, 商務(wù)英語由于起著越來越重要的作用而日益為人們所認識和重視。而作

21、為商務(wù)英語重要文體之一的廣告英語, 在我們的社會生活中同樣扮演著舉足輕重的作用。任何商業(yè)廣告的最終目的都是為了商品，廣告英語翻譯的目的也不例外。2 商業(yè)廣告的文體特征商務(wù)英語的書面廣告一般由標題( headline) 、正文( body text) 、口號( slogan) 、商標( trademark) 和插圖( illustration) 5 部分組成, 其中前3 項屬語言文字( verbal) 部分, 后2 項為非語言文字( non verbal) 部分。 汽車廣告（1）Big thrills , small bills. a)大刺激，小花費。 b)莫大的激動，微小的費用。 （2）Poe

22、try in motion, dancing close to me.動態(tài)的詩，向我舞近。 豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車。80年代，中國的道路上除了除了國產(chǎn)汽車就只有日本的進口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國市場上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當(dāng)時的情況；巧妙的把中國的俗語結(jié)合起來，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且朗朗上口。如今，豐田汽車恐怕已經(jīng)不敢再這樣說大話了，但很多中國人還是記住了這句廣告語。 飲料廣告（1）Fresh up with Seven - up. a) “七喜”飲料會使您提神醒腦。b) 君飲“七喜”，醒腦提神。（2）When youre sipping

23、Lipton , youre sipping something special . a)當(dāng)您在品嘗立頓紅茶時，即在品味其獨特性。b)飲立頓紅茶，品獨到風(fēng)味。 旅店廣告What its like to be small but good. a) 它雖小，卻很好。b) 麻雀雖小，五臟俱全。 香煙廣告All is well that ends well . a)結(jié)局好,全都好。b)煙蒂好,煙就好。 鞋子廣告Impossible is Nothing. . Adidas 一切皆有可能。. . . 阿迪達斯 電腦廣告（1）Apple Thinks Different. a) 蘋果電腦，與眾不同。 b)

24、 蘋果電腦，不同凡“想”。 （2） Enjoy pursuit，Enjoy computing Get MITACs PURSUIT and delve into endless enjoyment Meet Discovery，MITACs navigator Scan and edit text and graphics in a flashEnhance your skills with super communication softwareEntertain yourself with exciting gamesGet a MITAC Pursuit today and enjoy

25、!譯文: 擁有Pursuit 電腦，其樂無窮。擁有Pursuit 電腦，其樂無窮。Pursuit 電腦，MITAC 公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。文件編輯、圖表掃描，瞬間完成。超級通訊軟件讓你大顯身手。超級游戲節(jié)目讓你玩得心跳。今天就買Pursuit 電腦，今天就讓你歡樂! 首飾廣告Cut, Color, Clarity, and Carat Weight. 造型別致, 色彩斑斕, 晶瑩剔透, 質(zhì)量保證。( 鉆石4C 標準) 食物廣告 A Mars a day keeps you work, rest and play. . M&M 一天一塊(Mars) 巧克力, 使你工作、休息、娛樂事事如意。 染發(fā)劑廣告

26、Goodbye gray hair with gentle Loving CareLoving Care has taken the risk out of getting rid of grayBecause its gentle After all its got no ammonia，no peroxideand it washes out in 6 to 12 shampoos So what Loving Caregives you is simple your own beautiful color back minus thegray And for gray cover age

27、 that lasts even longer try LastingColor譯文: Loving Care 染發(fā)劑溫柔告別白發(fā)。 Loving Care 染發(fā)劑敢挺身而出為你驅(qū)趕白發(fā)，因為它很溫柔。它不含胺和氧化劑，6 小時-12 小時后即可洗凈，因此Loving Care 能使您的頭發(fā)美麗初減少白發(fā)。染發(fā)效果長久，請試一試吧22 非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告，是指為了達到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、公告、說明、啟事等，亦稱非經(jīng)濟廣告。（1）公益廣告 公益廣告也稱公共廣告，是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而發(fā)布的廣告。 公益廣告的

28、主要特征，一是不以營利為目的，二是為社會共同利益而不是為某些團體或組織的利益。 第一次世界大戰(zhàn)期間，英國和美國都動用了廣告手段支持戰(zhàn)爭。1942年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國的企業(yè)建立了戰(zhàn)時廣告委員會(war Advertising Council)，它與政府緊密合作，開展戰(zhàn)時廣告宣傳，內(nèi)容涉及發(fā)行戰(zhàn)時債券、征兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。戰(zhàn)后，美國廣告委員會(Advertising Council)成立，并把注意力轉(zhuǎn)移到諸如森林防火、交通安全等社會問題上，這可以說是現(xiàn)代公益廣告的開端。美國廣告委員會對公益廣告的基本定義是”服務(wù)于公眾利益的廣告”，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認識，改變

29、公眾的態(tài)度和行為，促進社會進步。公益廣告的目的不是用來宣傳產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，而是用來宣傳某種道德風(fēng)范，推銷觀念或行為準則，提醒警示民眾，普及某種知識等。A Mind Is A Terrible Thing To Waste(天才可貴，豈容浪費。)從1972年開始，“聯(lián)合黑人大學(xué)基金會”就一直提醒著美國人，“天才可貴，豈容浪費”，資助少數(shù)民族學(xué)生讀完大學(xué)。Only You Can Prevent Forest Fire(只有你才能預(yù)防森林火災(zāi)。)美國95%的成年人和77%的兒童都知道黑熊斯莫奇和它那充滿智慧的名言：“只有你才能預(yù)防森林火災(zāi)”。始于1944年的“黑熊斯莫奇預(yù)防森林火災(zāi)運動”，持續(xù)時間

30、之長，知名度之大，在公益廣告運動史上尚屬罕見。Friends Dont Let Friends Drive Drunk(是朋友就不讓朋友酒后駕車。)廣告委員會發(fā)起了“是朋友就不讓朋友酒后駕車”的運動后，7O%的美國人都勸阻過別人酒后不要駕車。這條公益廣告標語成為美國最廣為人知的反酒后駕車的口號。美國明尼蘇達州科學(xué)博物館 The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden Places. Dramatic examples of earths evolution. Witness seven of the worlds m

31、ost diverse landscapes. Come out and play in The Greatest Places. 譯：世界有個大后院。我們的星球到處都有不為人知的地方。它們是地球演化的生動例證。目睹世界上七種完全不同的自然景觀。來吧，在最壯觀的地方暢游吧。（2）個人廣告 個人廣告是為滿足個體單元的需要，運用媒體發(fā)布的廣告。如個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪等廣告。 WANTED Someone to look after a 2 years old child , in my flat, approximately 5 days a week, from 9 to 12 a.

32、m.,street 1-2-22.Tel：523924聘請保姆 我有一個兩歲的孩子需人照顧。每周約工作五天，每天上午9點至十二點。如有愿者請與*大街一號樓2單元22號聯(lián)系。x523924.（3）政治廣告 政治廣告即為政治活動發(fā)布的廣告，如通過廣告形式公布政府的政策、法令，傳播各級政府部門的各類公告和運用廣告競選等。 二 廣告英語翻譯策略1 直譯（Literal Translation）,又稱語義翻譯（Semantic Translation）或異化翻譯（Foreignisation Translation）。直譯是在翻譯的時候要求原文和譯文上面的語法結(jié)構(gòu)和詞匯在表達方式上面保持一致, 也就是說

33、不僅要表達原文的內(nèi)容, 還要原文所需要表達的形式。直譯主要是為了能夠有效處理一些原文的意義較為明確, 以及句法結(jié)構(gòu)較為簡單, 可以按照字面的意思來進行直接翻譯, 就可以有效表達句子的深層意思和表層意思的廣告語。Feel the new space. 感受新境界( 三星電子)Anything is possible.一切皆有可能.(李寧) 2 意譯 （Free Translation） 意譯是一個相對于“直譯”而言的概念，意譯在翻譯的時候, 擺脫原文的束縛, 卻只是表達了原文的內(nèi)容。意譯運用靈活變通的手法, 來對原文進行有意識的填補和省略, 并且把順序進行調(diào)整,意譯最主要一個特點就是運用生動、委

34、婉和形象的語言來吸引消費者, 能夠較好的推銷商品,翻譯手法自由、靈活。A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠, 一顆永流傳( 第比爾斯鉆石)。Good to the last drop. 滴滴香濃, 意猶未盡(麥斯威爾咖啡)。For next generation. 新一代的選擇。 （百事可樂） 3 補譯補譯也稱之為增補法, 這類的翻譯主要包括兩個方面,其中一種是和對原文中某些關(guān)鍵的詞進行挖掘、引申和擴充, 并且將原文中的深層意思進行有效的發(fā)揮, 從而把原文中所隱含得意義全面凸顯出來。另外一種是根據(jù)中文的表達習(xí)慣來進行翻譯, 在翻譯的時候使用較多的是四字成語,雖然看起較為

35、言簡賅, 但是卻夠起到錦上添花的作用,從而給人們留下深刻的印象。Crest whitens t he whites. 佳潔士牙膏使牙齒白上加白(佳潔士)。4 套譯套譯是在翻譯時借用譯入語中某些固定的結(jié)構(gòu)、框架來反映原文的意思。常常套用譯語中的俗語、諺語、詩句或名人名言來進行翻譯。套譯, 又叫仿譯。Tasting is believing. 百聞不如一嘗。(某糧油進出口公司)5創(chuàng)譯, 又稱再創(chuàng)型翻譯，是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。Good to the last drop ! 滴滴香濃，意猶未盡！ （） A good way to fly 飛越萬里，超越一切！（新加坡） 6增補型翻譯 這類翻譯包括兩種情況：一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意思凸現(xiàn)。 Beyond your imagination 意想不到的天空 （大韓航空） Your future is our future. 與你并肩，邁向明天 （香港