營銷策劃營銷組織與控制課程

1、第十九章 營銷策劃、營銷組織與控制Organizing & Controlling Marketing Activities學(xué)習(xí)目的與要求1、 認(rèn)識(shí)營銷策劃的意義2、 了解營銷策劃的內(nèi)容3、 掌握營銷管理的基本方法4、 掌握營銷效果的評(píng)價(jià)方法5、 了解企業(yè)營銷組織的各種類型6、 了解營銷咨詢公司的性質(zhì)和職能企業(yè)的營銷活動(dòng)是從營銷策劃到營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)完整過程，。其中包括對(duì)將開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；對(duì)企業(yè)實(shí)施的一系列營銷行為進(jìn)行檢查，評(píng)價(jià)；密切注視環(huán)境的變動(dòng)趨勢(shì)，迅速而準(zhǔn)確地反饋相關(guān)信息，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷，并隨時(shí)采取措施進(jìn)行調(diào)整，

2、以保證最終營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)通過對(duì)營銷組織和營銷活動(dòng)的管理與控制，盡可能地把握與推動(dòng)營銷活動(dòng)狀態(tài)，以發(fā)展與維持市場(chǎng)營銷資源與目標(biāo)的平衡，與變化多端的市場(chǎng)相適應(yīng)，是企業(yè)營銷活動(dòng)成功與否的基本保證。第一節(jié) 企業(yè)的營銷策劃策劃有策略、對(duì)策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意。美國哈佛管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種利用腦力的理性行為。策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做出當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為當(dāng)前決策的依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，如何做，何時(shí)做，誰來做。”營銷策劃的含義 策劃本質(zhì)上是一種腦力的理性思維活動(dòng)。策劃的定義可歸納

3、為：通過收集客觀事物的各種信息和預(yù)測(cè)發(fā)展變化趨勢(shì)來確定目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，設(shè)計(jì)能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，為科學(xué)決策提供依據(jù)的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過程。由一般策劃的涵義我們可以得出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對(duì)將開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過程。（一） 營銷策劃是營銷活動(dòng)成功的基礎(chǔ)商場(chǎng)并不亞于戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候市場(chǎng)上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實(shí)力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略。從營銷活動(dòng)的全過程看，營銷策劃處于營銷調(diào)查研究之后和營銷實(shí)務(wù)運(yùn)行之前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。1、營銷調(diào)查

4、是為營銷策劃服務(wù)的，調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所收集的相關(guān)信息為營銷策劃確立目標(biāo)和策劃方案所用，營銷調(diào)查必須接受營銷策劃的指導(dǎo)，只有按照營銷策劃所確定的調(diào)查目的、范圍和方法去進(jìn)行，才能具有目的性、針對(duì)性和科學(xué)性。2、營銷策劃圍繞著企業(yè)的營銷目標(biāo)進(jìn)行，營銷活動(dòng)只有在營銷策劃的指導(dǎo)下開展才能有明確的方向、強(qiáng)大的動(dòng)力和科學(xué)的方法，才能彼此配合有條不紊地進(jìn)行下去。3、營銷策劃決定了營銷活動(dòng)的評(píng)估效果，它預(yù)先確定了檢測(cè)營銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法，評(píng)估過程也只有在營銷策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，才能客觀公正的評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)的成效，為下一輪營銷活動(dòng)的開展提供事實(shí)依據(jù)和有益的借鑒。（二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃營銷策

5、劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)在“謀”；營銷決策是對(duì)營銷方案進(jìn)行選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷”。在決策科學(xué)化的現(xiàn)代社會(huì)，“謀”就成為專門的策劃職能，而“斷”則成為專門的決策職能。但兩者的目標(biāo)相同，相互制約，相互補(bǔ)充，共同發(fā)揮企業(yè)營銷決策的管理作用。1、營銷決策是企業(yè)營銷目標(biāo)的確定一般情況下，決策活動(dòng)包含著目標(biāo)的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而策劃則是在目標(biāo)既定情況下，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和規(guī)劃（見圖19-1）。企業(yè)的營銷活動(dòng)首先必須進(jìn)行目標(biāo)的選擇，這是一種決策行為。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活動(dòng)中，決策可能是最為重要的。因?yàn)檎_的決策可以使企業(yè)及時(shí)抓住市場(chǎng)

6、機(jī)會(huì)，獲得良好的市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)效益，并由此而形成經(jīng)營活動(dòng)上的良性循環(huán)；錯(cuò)誤的決策，則可能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。2、營銷策劃是企業(yè)營銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)在目標(biāo)確定的情況下，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還要進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這就是策劃。一般在重要的營銷目標(biāo)或在環(huán)境因素比較復(fù)雜的情況下，策劃的方案可能不只一個(gè)，此時(shí)就面臨第二輪決策，即行動(dòng)方案的選擇。對(duì)于確定了的行動(dòng)方案，如何具體實(shí)施，可能又會(huì)需要進(jìn)行一些策略或方法上的設(shè)計(jì)，這也屬于策劃的范疇，至于在方案執(zhí)行過程中，出現(xiàn)偏離目標(biāo)的行為或發(fā)生環(huán)境變化的情況，是否需要對(duì)行為進(jìn)行調(diào)整，何時(shí)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整的程度如何，這又會(huì)引發(fā)一系列的決策。確定目標(biāo)設(shè)計(jì)方案選擇方案執(zhí)行方案

7、調(diào)整行為圖19-1決策與策劃過程（三）營銷策劃是營銷計(jì)劃的依據(jù)在目標(biāo)既定的情況下，策劃的成功與否對(duì)于營銷活動(dòng)的成敗和企業(yè)競爭能力的強(qiáng)弱有著至關(guān)重要的影響。有人把營銷策劃簡單地理解為對(duì)營銷活動(dòng)階段和程序的計(jì)劃與安排，這實(shí)際上并未真正認(rèn)識(shí)策劃的內(nèi)涵。策劃并不等同于我國傳統(tǒng)意義上的計(jì)劃工作，而是為實(shí)現(xiàn)某一既定目標(biāo)（這由決策而定）而對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，對(duì)行動(dòng)步驟進(jìn)行銜接協(xié)調(diào)，對(duì)行動(dòng)結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)。策劃與計(jì)劃是兩個(gè)不同的概念，策劃在前，計(jì)劃在后。1、策劃是計(jì)劃的依據(jù)策劃是指根據(jù)營銷目標(biāo)對(duì)營銷方案的謀劃和設(shè)計(jì)，可以說，策劃就是為營銷活動(dòng)提供指南，為營銷活動(dòng)提供切實(shí)可行的計(jì)劃。策劃與計(jì)劃根本

8、的不同在于：其要求根據(jù)目標(biāo)和環(huán)境的變化不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，以使行動(dòng)能產(chǎn)生最佳的效果。在營銷策劃過程中，創(chuàng)意只是提出一種思路和想法，它還需要轉(zhuǎn)化為具體營銷方案的制定，是一個(gè)由抽象到具體，由感性到理性的過程。2、計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物計(jì)劃是指根據(jù)被審定的營銷方案的要求，對(duì)方案的事實(shí)作具體的安排。營銷方案通常是由一系列相互連貫的營銷活動(dòng)計(jì)劃組合而成的。營銷計(jì)劃書是營銷策劃的書面表達(dá)形式，也是營銷策劃的具體成果。營銷計(jì)劃書編寫的規(guī)范性有助于營銷決策人員和組織實(shí)施人員最大限度地認(rèn)識(shí)策劃者的意圖和策劃思想，在充分理解的基礎(chǔ)上選擇和執(zhí)行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實(shí)現(xiàn)。規(guī)范的營銷計(jì)劃書應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：計(jì)劃綱要

9、。對(duì)營銷方案的要點(diǎn)和特征進(jìn)行提要式的說明；環(huán)境分析。對(duì)營銷方案產(chǎn)生的背景條件及影響因素進(jìn)行分析；機(jī)會(huì)/問題和優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析。對(duì)營銷的機(jī)會(huì)及企業(yè)的資源特征進(jìn)行分析和說明；目標(biāo)描述。對(duì)營銷方案所要達(dá)到的目標(biāo)加以說明；戰(zhàn)略說明。對(duì)營銷策劃的戰(zhàn)略意圖以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)階段加以說明；行動(dòng)方案。對(duì)所設(shè)計(jì)的營銷方案進(jìn)行詳細(xì)的描述和論證；效益分析。對(duì)營銷方案的預(yù)期效益進(jìn)行分析和說明；控制應(yīng)變措施。對(duì)營銷方案的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)期，并對(duì)控制方法和應(yīng)變措施加以說明。營銷策劃的內(nèi)容市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都必須有一定的市場(chǎng)需求來吸納。市場(chǎng)上尚未滿足的各種需求便構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

10、。然而，由于市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是稍縱即逝的。而且它也是眾多企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。所以若缺乏高度的敏感性和準(zhǔn)確及時(shí)的戰(zhàn)略策劃，就很難把握住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（一）營銷策劃是全方位的謀略活動(dòng)如果掌握了現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略策劃的理論與方法，就能幫助企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)風(fēng)云中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確把握對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，需要進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的方面很多。諸如：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求和把握，產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃，渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃，促銷決策與市場(chǎng)擴(kuò)展的策劃，競爭決策與市場(chǎng)競爭的策劃等等。這些關(guān)鍵問題的決策正確與否往往對(duì)企業(yè)營銷的成敗產(chǎn)生重大的影響，具有重要的戰(zhàn)略意義。1、產(chǎn)品

11、決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃現(xiàn)代的市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品日益豐富、競爭日益激烈的市場(chǎng)。往往是只要人們產(chǎn)生了某種需求兆頭，很快就會(huì)有相應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)。而且、仿制、更新的產(chǎn)品就會(huì)接踵而至，從而又會(huì)使這一產(chǎn)品市場(chǎng)很快趨于飽和。這種急劇變化、急劇更新的市場(chǎng)上，企業(yè)面臨著不開發(fā)產(chǎn)品就沒有生路，產(chǎn)品無特色就沒有競爭優(yōu)勢(shì)的局面。因此，積極進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)的決策與策劃便顯得尤為重要。把握產(chǎn)品開發(fā)的正確方向，同時(shí)在產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)開發(fā)等方面進(jìn)行認(rèn)真的策劃，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不可缺少的基本技能，也是企業(yè)獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)的首要環(huán)節(jié)。2、渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃在現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和大市場(chǎng)中，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的另一重要因素就是銷售渠道，這是企

12、業(yè)同市場(chǎng)溝通的橋梁與紐帶。銷售渠道的暢通與否，市場(chǎng)分布面的廣闊或狹窄，對(duì)于企業(yè)的競爭能力和發(fā)展前景有著重要影響。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于銷售渠道的選擇策略，還會(huì)在一定程度上影響企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，所以必須在銷售渠道的選擇和布局上進(jìn)行認(rèn)真的決策和策劃。銷售渠道的選擇和策劃并不是可有可無的事情，企業(yè)不僅要找到能夠銷售其產(chǎn)品的合適渠道，而且要對(duì)怎樣能充分利用各種銷售渠道促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、維護(hù)和提高企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù)，進(jìn)行周密的策劃。3、促銷決策與市場(chǎng)擴(kuò)展的策劃在激烈的市場(chǎng)競爭中要促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，更需要進(jìn)行認(rèn)真的策劃，在各種廣告活動(dòng)和促銷手段層出不窮、鋪天蓋地的情況下，策劃出具有強(qiáng)大的吸引

13、力和刺激度的新穎促銷活動(dòng)，是擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)、增強(qiáng)競爭實(shí)力的重要方面。促銷策劃的創(chuàng)新意識(shí)是至關(guān)重要的。要促進(jìn)企業(yè)的銷售增長和擴(kuò)大企業(yè)的影響，必須進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和周密的策劃，才可能取得一鳴驚人的效果，并能最大限度地防止負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。在企業(yè)遇到勢(shì)均力敵的競爭對(duì)手，或面臨命運(yùn)攸關(guān)的市場(chǎng)爭奪之時(shí)，營銷策劃便顯得更為重要，正確的決策與巧妙的策劃可使自己的競爭地位得到大大加強(qiáng)；否則，就可能“一失足而成千古恨”。（二）營銷策劃必須遵循的原則大多數(shù)成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。1、營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立

14、廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度。2、營銷策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運(yùn)用同營銷策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能利用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。3、營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集智廣益，能對(duì)各種不同的營銷策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，以保證營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營銷策劃的組織營銷策劃是為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)方案進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)營銷行動(dòng)步驟進(jìn)行銜接安排，對(duì)

15、行動(dòng)可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)。這種為實(shí)施營銷目標(biāo)而對(duì)營銷策略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng)，是營銷管理全過程的重要組成部分。要使?fàn)I銷策劃充分發(fā)揮作用，其組織與管理是不容忽視的重要問題。確定營銷策劃部門反饋實(shí)施執(zhí)行營銷計(jì)劃分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃圖19-2 營銷管理過程從微觀角度來看，市場(chǎng)營銷是一個(gè)企業(yè)通過市場(chǎng)的媒介，獲取最大效益的各種活動(dòng)，是一種有序的管理過程（見圖19-2）。承擔(dān)營銷策劃的部門對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗與否，具有舉足輕重的作用。因?yàn)槠髽I(yè)從分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)開始，到選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及落實(shí)整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施和將采取的各種保證措施等等，

16、整個(gè)有序的活動(dòng)過程源于科學(xué)的營銷策劃。因而，確定具體進(jìn)行營銷策劃行為的部門，是一件十分慎重的事情。從企業(yè)實(shí)際的營銷活動(dòng)來看，實(shí)施營銷策劃一般有三種狀態(tài)。（一）單部門進(jìn)行營銷策劃營銷部門按企業(yè)決策層的意圖，制定具體的營銷方案，而后經(jīng)過相關(guān)部門選擇確定后執(zhí)行（見圖19-3）。這是被許多中小型企業(yè)所采用的一種營銷策劃形式。決策層確定計(jì)劃任 務(wù)總目標(biāo)戰(zhàn) 略營銷部門任 務(wù) 調(diào) 研 確立目標(biāo) 策 劃編制計(jì)劃營銷方案執(zhí)行計(jì)劃控制計(jì)劃圖19-3單部門營銷策劃流程市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者的需求。要真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體和長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)，必須通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，進(jìn)行營銷策略的策劃、營銷計(jì)劃的制定和控制等措施手段

17、的綜合運(yùn)用。企業(yè)的營銷部門，是企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主體，承擔(dān)營銷策劃的任務(wù)是理所當(dāng)然的。由營銷部門單獨(dú)進(jìn)行的營銷策劃項(xiàng)目，一般屬于企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中具體營銷職能范圍內(nèi)，如廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、促銷策劃以及銷售人員培訓(xùn)策劃等。單部門營銷策劃的一般程序是：根據(jù)企業(yè)最高決策層規(guī)定的營銷任務(wù)、總目標(biāo)、戰(zhàn)略方向，營銷部門經(jīng)過充分的調(diào)查、分析、策劃后，制定出某項(xiàng)具體營銷活動(dòng)的計(jì)劃方案，并提出該計(jì)劃方案（可以同時(shí)提出幾套方案）送交決策層審核。決策層可以批準(zhǔn)這個(gè)方案，也可以提出新的指導(dǎo)原則后將計(jì)劃退回，營銷部門則重新按照策劃過程進(jìn)行修訂，直至上下都滿意的方案出現(xiàn)為止。修訂方案的原因可能有兩種情況：營銷部門

18、所策劃的計(jì)劃方案不符合企業(yè)總體營銷目標(biāo)的要求；營銷部門所策劃的方案使企業(yè)決策層改變了原先的初步設(shè)想和戰(zhàn)略。（二）多部門進(jìn)行營銷策劃由企業(yè)特設(shè)的戰(zhàn)略計(jì)劃部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目標(biāo)，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部門意見后，策劃與制定營銷計(jì)劃方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行（見圖19-4）。營銷部門提供信息與意見制定營銷計(jì)劃方案執(zhí)行營銷計(jì)劃方案戰(zhàn)略計(jì)劃部門戰(zhàn)略計(jì)劃分析規(guī)定任務(wù)檢查評(píng)價(jià)營銷結(jié)果其他部門提供信息與意見制定營銷計(jì)劃方案執(zhí)行營銷計(jì)劃方案圖19-4多部門策劃的相互關(guān)系企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)是一復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的正常運(yùn)行機(jī)制并非單個(gè)營銷部門獨(dú)立構(gòu)成，而是由各自承擔(dān)著不同職能的多部門組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成

19、，尤其是大型企業(yè)，往往還會(huì)由若干個(gè)不同層次組成。很顯然，企業(yè)營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部門的努力，同時(shí)還決定于企業(yè)中從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、后勤以及行政等所有職能部門的通力協(xié)作。事實(shí)上，不同的職能部門有各自承擔(dān)的任務(wù),整個(gè)企業(yè)的營銷總目標(biāo)往往被分配成若干個(gè)專門化的目標(biāo)，落實(shí)到各職能部門以及每個(gè)員工的身上。在許多情況下，營銷方案的策劃需要由企業(yè)的多部門來共同進(jìn)行。必須使企業(yè)的全體員工都明確：企業(yè)的各個(gè)職能部門都是企業(yè)組成所不可缺少的，各自所采取的每項(xiàng)行動(dòng)都與實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標(biāo)密切相關(guān)。多部門營銷策劃的一般程序是：企業(yè)設(shè)立代表決策層的戰(zhàn)略計(jì)劃部門，負(fù)責(zé)聽取營銷部門及其他職能部門的意見，

20、然后對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃分析，規(guī)定在企業(yè)總體營銷策劃中各部門的任務(wù)與必須達(dá)到的目標(biāo)，并承擔(dān)對(duì)企業(yè)營銷策劃實(shí)施的評(píng)價(jià)與控制。營銷部門和各職能部門則根據(jù)自己應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)和規(guī)定目標(biāo)，制定各自具體的營銷計(jì)劃方案，經(jīng)確定后執(zhí)行并隨時(shí)接受相關(guān)部門的評(píng)價(jià)與控制。（三）借用“外腦”進(jìn)行營銷策劃在現(xiàn)代社會(huì)中，由于高度發(fā)展的商品生產(chǎn)形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，加上市場(chǎng)營銷的特殊性，使企業(yè)在決策時(shí)必須考慮自己所處的環(huán)境。否則，就會(huì)受制于沒有理順的社會(huì)關(guān)系，或者由于對(duì)形勢(shì)發(fā)展的估計(jì)錯(cuò)誤而喪失社會(huì)適應(yīng)能力。因此，企業(yè)在營銷策劃前就需要廣泛收集信息，密切監(jiān)察社會(huì)環(huán)境的變化、調(diào)查競爭者的狀況、預(yù)測(cè)社會(huì)公眾的需求

21、，以及了解外部政治、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚潮流等各種影響企業(yè)管理因素的情況。這顯然并非易事，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，無論在精力和技巧方面，都會(huì)顯得極其有限。同時(shí)，營銷任務(wù)和營銷策劃是一種專業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都相當(dāng)高的工作。營銷方案的策劃過程要考慮許多實(shí)質(zhì)性的問題，營銷策劃不僅是對(duì)企業(yè)營銷任務(wù)和營銷目標(biāo)的選擇，而且還包括企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)、威脅的分析，以及具體操作手段的確定。因此，一般大型企業(yè)除組織自己的策劃班子外，同時(shí)還聘請(qǐng)專業(yè)營銷咨詢公司的營銷顧問協(xié)助；也有些企業(yè)將一些技術(shù)性較強(qiáng)的營銷實(shí)務(wù)的策劃，如市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、廣告項(xiàng)目的策劃等，委托營銷咨詢公司進(jìn)行。借用“外腦”進(jìn)行營銷策劃的一般程序是：營銷咨詢公司根據(jù)

22、企業(yè)委托的咨詢項(xiàng)目內(nèi)容，或授予的顧問權(quán)限進(jìn)行營銷策劃。策劃方案得到企業(yè)認(rèn)可后，營銷咨詢公司按規(guī)定收取咨詢服務(wù)費(fèi)。第二節(jié) 企業(yè)的營銷管理方式 營銷管理是把管理的技術(shù)（組織，分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制）應(yīng)用到企業(yè)營銷活動(dòng)中去的過程，從規(guī)定企業(yè)的營銷目標(biāo)開始，直到為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)，是一種系統(tǒng)有序的科學(xué)活動(dòng)。下面從對(duì)營銷目標(biāo)的控制和對(duì)營銷效率的評(píng)價(jià)等二個(gè)方面，論述企業(yè)具體的營銷管理方式。 營銷目標(biāo)的控制現(xiàn)代營銷活動(dòng)的一般程序，即在分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基礎(chǔ)上，確定營銷的基本任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，以戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為目的，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的營銷策略加以有機(jī)組合，因此，營銷

23、目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的依據(jù)，是評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)成效的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容。（一）形成終極目標(biāo)、階段目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系 企業(yè)的營銷活動(dòng)是在彼此利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，通過市場(chǎng)競爭對(duì)社會(huì)生產(chǎn)總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成，各自有明確的營銷目標(biāo)。即使同一個(gè)企業(yè)，在不同時(shí)期也會(huì)因承擔(dān)不同營銷任務(wù)而確定內(nèi)容相異的營銷目標(biāo)。然而企業(yè)無論選擇何種營銷目標(biāo)，在營銷管理過程中必須形成由終極目標(biāo)階段目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)所構(gòu)成的完整的營銷目標(biāo)體系。1、終極目標(biāo)。是對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)最高度的概括，集中反映了企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和主攻方面，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)營銷活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略。終極目標(biāo)是企業(yè)營銷方針的具體化，必須首先確定

24、。它綜合反映對(duì)企業(yè)完成營銷任務(wù)有決定性影響的各種要求，貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。終極目標(biāo)是考核企業(yè)營銷活動(dòng)效率和成果的依據(jù)，可以用數(shù)量表示，并能加以評(píng)估。表19-1表示某企業(yè)2002年?duì)I銷終極目標(biāo)，包括十項(xiàng)具體數(shù)量化指標(biāo)和可評(píng)估的目標(biāo)值。目標(biāo)方向目標(biāo)內(nèi)容目標(biāo)值平民化（大眾化經(jīng)營）銷售1、 商品銷售量 2、 商品銷售額3、 商品銷售品種保五爭六（利潤指標(biāo)）質(zhì)量4、 返修率5、 投訴率6、 優(yōu)質(zhì)品牌財(cái)務(wù)福利雙佳7、 實(shí)現(xiàn)利潤8、 銷售利潤率創(chuàng)“雙佳”（利潤佳、社會(huì)效益佳）9、 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率10、 資金周轉(zhuǎn)天數(shù)11、 營銷成本率12、 為員工作實(shí)事13、 社會(huì)效益。表19-1 某企業(yè)營銷終極目標(biāo)

25、 （2002）2、階段目標(biāo)。是有計(jì)劃，有步驟實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷終極目標(biāo)的切實(shí)保障，規(guī)定了企業(yè)營銷活動(dòng)在具體時(shí)限內(nèi)必須完成的營銷任務(wù)。階段目標(biāo)是對(duì)企業(yè)營銷終極目標(biāo)的分解，使人們對(duì)目標(biāo)有明確的時(shí)間概念。它規(guī)定了企業(yè)營銷活動(dòng)在某一個(gè)具體時(shí)間段中的運(yùn)行內(nèi)容，便于考核營銷終極目標(biāo)的執(zhí)行情況，掌握實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)程度。階段目標(biāo)能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)采取必要措施，以保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。以某企業(yè)2002年?duì)I銷終極目標(biāo)中銷售部分為例，為保證商品銷售量、商品銷售額、商品銷售品種等營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須制定一整套階段目標(biāo)，如其中的促銷宣傳部分：階段目標(biāo)方向企業(yè)將利用一切可利用的手段擴(kuò)大知名度，宣傳費(fèi)用比2000年增加2

26、0萬元。階段目標(biāo)內(nèi)容一季度：春節(jié)大型促銷活動(dòng) 二季度、三季度：報(bào)刊促銷廣告 四季度：為消費(fèi)者服務(wù)系列活動(dòng)3、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。是以一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)預(yù)訂的營銷目標(biāo)為中心，使企業(yè)各項(xiàng)工作都圍繞如何保障實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的統(tǒng)籌運(yùn)動(dòng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)，歸根到底就是使與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)相關(guān)的各種因素之間達(dá)到最佳運(yùn)行狀態(tài)。包括：選擇達(dá)到目標(biāo)的方法，途徑和各項(xiàng)資源配置在內(nèi)的行動(dòng)方案。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)正是這種努力的具體化，它是能夠指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的具體方案。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)把企業(yè)營銷目標(biāo)分解成基本的操作目標(biāo)，落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至每個(gè)人，將如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體對(duì)策和措施。仍以某企業(yè)1998年?duì)I銷目標(biāo)為例，其階段目標(biāo)還必須化解為戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。如，每一

27、季度促銷活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)必須包括：活動(dòng)的內(nèi)容、名稱、時(shí)間、費(fèi)用、操作程序等具體的執(zhí)行方案。（二）明確目標(biāo)責(zé)任 企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于部門、班組、個(gè)人目標(biāo)的完成，營銷總目標(biāo)分解為各個(gè)職能部門乃至每個(gè)員工的具體目標(biāo)。每個(gè)分目標(biāo)都是總體目標(biāo)要求和考核的依據(jù)，同時(shí)也是各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)完成總目標(biāo)的貢獻(xiàn)。要對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)行控制，必須使責(zé)任指標(biāo)化，從營銷目標(biāo)出發(fā)規(guī)定目標(biāo)責(zé)任在范圍、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、程度等各方面的具體要求。要讓每個(gè)部門、班組、員工都明確自己在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)過程中應(yīng)盡的責(zé)任，明確要干什么？怎么干？干到什么程度？達(dá)到什么要求？（三）監(jiān)督目標(biāo)實(shí)施在企業(yè)實(shí)際操作過程中，營銷目標(biāo)體系形成后并非一成

28、不變，而是需要結(jié)合環(huán)境的變化要求隨時(shí)做出必要的修正，因?yàn)槠髽I(yè)營銷活動(dòng)受到諸多因素的影響，如政府的政策，社會(huì)觀念的更新，市場(chǎng)需求的變化及企業(yè)本身的營銷能力，經(jīng)營管理手段等都會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響作用。企業(yè)要隨時(shí)跟蹤掌握營銷情況，對(duì)營銷實(shí)績和目標(biāo)計(jì)劃的偏離行為做出判斷，采取措施改進(jìn)實(shí)施方案或修正目標(biāo)本身，以彌補(bǔ)目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。營銷目標(biāo)或方案的修正主要包括兩種情況：1、由于客觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，目標(biāo)責(zé)任者無法實(shí)施原目標(biāo)，要求修正目標(biāo)。3、 目標(biāo)責(zé)任者在實(shí)施目標(biāo)過程中，發(fā)現(xiàn)原預(yù)測(cè)有誤，遇到障礙，為保證原定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ，需采取一定的補(bǔ)救措施。營銷效果的評(píng)價(jià)不同企業(yè)有各自特定內(nèi)容的營銷

29、目標(biāo)，然而對(duì)營銷活動(dòng)而言，內(nèi)外部環(huán)境因素是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常會(huì)發(fā)生營銷目標(biāo)或者是企業(yè)營銷行為無法適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的狀態(tài)，企業(yè)必須定期對(duì)本身營銷活動(dòng)實(shí)績進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整行為或者計(jì)劃，從而保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（一）目標(biāo)達(dá)成率營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷活動(dòng)的努力方向，目標(biāo)達(dá)成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過評(píng)價(jià)具體的目標(biāo)值，可以從最直觀的角度說明企業(yè)營銷目標(biāo)的完成情況。1、企業(yè)營銷業(yè)績目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：總資本利潤率、銷售利潤率、資本保值率、銷售增長率、利潤增長率、資產(chǎn)增長率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象知名度、美譽(yù)度，資產(chǎn)負(fù)債率，流動(dòng)資金比率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點(diǎn)等。

30、2、企業(yè)營銷能力目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團(tuán)組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、服務(wù)水平、職工安定率、職務(wù)安排合理性、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。3、企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：分紅率、股票價(jià)格、股票收益性、戰(zhàn)略測(cè)定能力、經(jīng)營與組織能力、員工能力開發(fā)、工資水平、職工福利、凝聚力、參加工會(huì)人數(shù)、工會(huì)參與管理程度、提高產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、改善服務(wù)水平、業(yè)務(wù)往來?xiàng)l件、銷售條件、利息水平、信用度、預(yù)貸款、公害防治程度、繳納稅金、執(zhí)行政策程度、國際間協(xié)作關(guān)系等。一般而言，企業(yè)在制定營銷目標(biāo)

31、時(shí)規(guī)定了什么內(nèi)容，評(píng)價(jià)目標(biāo)達(dá)成率時(shí)就依照這個(gè)內(nèi)容。但是由于企業(yè)營銷活動(dòng)過程會(huì)受到多方面因素的影響，營銷情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要實(shí)事求是地對(duì)某些目標(biāo)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)目標(biāo)達(dá)成率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，除了包括初期目標(biāo)值以外，還應(yīng)該包括企業(yè)在營銷活動(dòng)中新增加的目標(biāo)值，同時(shí)扣除因?yàn)槟撤N原因而減少的目標(biāo)值。如對(duì)市場(chǎng)占有率的目標(biāo)達(dá)成評(píng)價(jià)。市場(chǎng)占有率越高，說明企業(yè)的市場(chǎng)地位越穩(wěn)固。所以無論是何種企業(yè)，都希望最大可能提高自己的市場(chǎng)占有率。確定企業(yè)的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值，主要以過去的趨勢(shì)為基礎(chǔ)，然后制定稍高的目標(biāo)值，再根據(jù)行業(yè)的整體銷售收入預(yù)測(cè)，求出新的企業(yè)市場(chǎng)占有率目標(biāo)值。本企業(yè)銷售收入行業(yè)全部銷售收入 市場(chǎng)占有率目

32、標(biāo)達(dá)成率 = ×100% 在對(duì)企業(yè)所有目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于那些無法定量的目標(biāo)值，如戰(zhàn)略決策能力、經(jīng)營與組織能力、國際協(xié)作關(guān)系等，可以采用問卷調(diào)查、意向調(diào)查以及同其他企業(yè)對(duì)比等方法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。（二）效果遞進(jìn)率在企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時(shí)限的營銷實(shí)績上。如一個(gè)零售企業(yè)的某個(gè)銷售部門，由于突然而至的機(jī)會(huì)，取得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個(gè)部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理水平。當(dāng)然，如果該部門能借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步改善自身的營銷活動(dòng)質(zhì)量的話，則完全有可能將部門已經(jīng)取得的良好營銷實(shí)績，推向更高級(jí)的階段。營銷效益等級(jí)評(píng)價(jià)（見表19-2），動(dòng)態(tài)地觀察

33、企業(yè)的營銷實(shí)績，它是由營銷導(dǎo)向的5種主要屬性的不同程度所反映出來的：顧客宗旨、整體營銷組織、充分的營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率。每一種屬性都是可以衡量的，而且通過對(duì)它們的具體分析，可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)具體營銷活動(dòng)取得不同程度績效的要素。這種效果遞進(jìn)率的評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)糾正自身主要的營銷缺點(diǎn)，從而保證營銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。表19-2 營銷效益等級(jí)評(píng)量表第一部分：顧客宗旨A、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)目標(biāo)需要確定企業(yè)營銷計(jì)劃的重要性？0 營銷重點(diǎn)把現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品出售給任何愿意購買的人。1 考慮對(duì)范圍廣泛的市場(chǎng)和服務(wù)給予同等效率的服務(wù)。2 營銷重點(diǎn)在經(jīng)過慎重選擇而定的目標(biāo)市場(chǎng)。B、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同

34、營銷組合策略的重要性？0 沒有。1 做了一些工作。2 做得相當(dāng)好。C、是否認(rèn)識(shí)到規(guī)劃業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)著眼于整體營銷系統(tǒng)觀念（供應(yīng)商、渠道、競爭者、顧客）0 不是。只致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)。1 有一點(diǎn)。致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)，也從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮了它的渠道2 是的。從整體營銷系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，充分了解系統(tǒng)中每個(gè)部分變化可能對(duì)企業(yè)帶來的影響。第二部分：整體營銷組織D、對(duì)于各個(gè)重要的營銷功能是否有市場(chǎng)層次的營銷控制？0 沒有。并由此產(chǎn)生一些非生產(chǎn)性的磨擦。1 有一點(diǎn)。但缺乏令人滿意的合作和協(xié)調(diào)。2 是。各重要營銷部門被高度有效地控制在一起。E、是否有效地和企業(yè)其他各部門進(jìn)行合作？0 沒有。其

35、他部門對(duì)營銷部門的要求覺得不合理。1 還可以。在各部門立足于維護(hù)本身利益基礎(chǔ)上，相互之間關(guān)系還是融洽的。2 是的。各部門都從企業(yè)全局利益出發(fā)考慮問題，并進(jìn)行有效的合作。F、新產(chǎn)品制作過程是如何組織的？0 制度未明確規(guī)定，管理不善。1 制度形式上存在，但缺乏有經(jīng)驗(yàn)的人員。2 制度結(jié)構(gòu)完善，配備專業(yè)人員。第三部分：充分的營銷信息G、最近一次營銷調(diào)研是何時(shí)進(jìn)行的？0 若干年前。1 一、二年以前。2 最近。H、在衡量不同營銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 一無所知。1 略有所知。2 了如指掌。I、在衡量不同營銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 很少或沒有措施。1 有一些措施。2 大量措施。第

36、四部分：戰(zhàn)略導(dǎo)向J、正規(guī)營銷計(jì)劃的策劃情況？0 很少或沒有正規(guī)的營銷計(jì)劃工作。1 制定年度營銷計(jì)劃。2 制定詳細(xì)的營銷目標(biāo)體系，并不斷修正。K、現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？0 現(xiàn)有戰(zhàn)略不明確。1 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，富有創(chuàng)新性，根據(jù)充足，合情合理。L、有關(guān)意外事件的考慮和計(jì)劃做得如何？0 很少或不考慮意外事件。1 有一定考慮，但沒有正式的應(yīng)急計(jì)劃。2 重視對(duì)意外事件的辯認(rèn)，并制定應(yīng)急計(jì)劃。第五部分：營銷效率M、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營銷思想方面做得如何？0 很差。1 一般。2 很成功。N、是否有效利用了各種營銷資源？0 沒有。相對(duì)于所要完成的工作而言，營銷資源是不足

37、的。1 做了一些。營銷資源足夠，但沒有得到充分的利用。2 是的。對(duì)充分的營銷資源進(jìn)行了有效的部署。O、是否具有對(duì)環(huán)境變化迅速有效的反應(yīng)能力？0 沒有。營銷信息不及時(shí)，企業(yè)反應(yīng)遲鈍。1 有一點(diǎn)。一般能獲得現(xiàn)時(shí)的營銷信息，相關(guān)部門的反應(yīng)快慢不一。2 是的。企業(yè)有科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)，并能及時(shí)做出反應(yīng)?？偟梅郑?評(píng)價(jià)：說明：對(duì)量表中的每一部分總是選定一個(gè)適當(dāng)?shù)拇鸢福缓蟀迅黝}所得分?jǐn)?shù)相加，不同分?jǐn)?shù)表示不同水平的營銷效益。0-5=無 6-10=差 11-15=普通 16-20=良 21-25=很好 26-30=優(yōu)秀（三）戰(zhàn)略影響需要宏觀地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)不需要十分精細(xì)，但

38、抓住相關(guān)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目，可由此評(píng)價(jià)出企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢(shì)所在。從而幫助企業(yè)研究如何從整體發(fā)展上考慮，在及時(shí)抓住外部環(huán)境的機(jī)會(huì)或避免外部環(huán)境威脅的同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開自身的不足之處，從而順利達(dá)到營銷目標(biāo)。1、對(duì)企業(yè)營銷理念的評(píng)價(jià)。營銷理念是團(tuán)結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。評(píng)價(jià)的中心內(nèi)容是：企業(yè)是干什么的？（過去干什么？現(xiàn)在干什么？將來干什么？為什么要這樣干？）企業(yè)的營銷理念是什么？是否正確？企業(yè)的現(xiàn)行營銷業(yè)務(wù)如何？（目標(biāo)公眾需求是什么？規(guī)模有多大？）2、對(duì)企業(yè)競爭能力的評(píng)價(jià)。這是建立在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)自身的營銷競爭能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，不僅

39、可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)真正有價(jià)值的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？（為何創(chuàng)設(shè)？獲利能力？新產(chǎn)品開發(fā)？行業(yè)競爭如何？）企業(yè)管理水平如何？（領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對(duì)執(zhí)行營銷計(jì)劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷售能力？財(cái)務(wù)狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊(duì)伍狀況？企業(yè)文化建設(shè)？人事管理？收入分配？）等。營銷效果評(píng)價(jià)具體方法銷售分析一般由中層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)，目的是檢查和監(jiān)督年度的銷售和利潤目標(biāo)是否順利完成，其中心是目標(biāo)管理。主要任務(wù)是：分解年度計(jì)劃指標(biāo)，跟蹤實(shí)施情況，對(duì)出現(xiàn)的偏差進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見，必要時(shí)，可以根據(jù)客觀變化情況修訂目

40、標(biāo)。1、銷售分析銷售分析是指對(duì)照銷售目標(biāo)，檢查和評(píng)價(jià)營銷實(shí)績，判斷各種因素對(duì)計(jì)劃完成情況的影響。例如：某企業(yè)根據(jù)年度計(jì)劃要求，第一季度銷售額為12萬元，而實(shí)際銷售額僅為7.5萬元，銷售績效差距4.5萬元，比計(jì)劃銷售額減少了37.5%。經(jīng)過分析，找出其原困來自兩個(gè)方面：銷售量不足和售價(jià)下降。計(jì)劃銷售量為4萬件，實(shí)際銷售量為3萬件；計(jì)劃每件售價(jià)為3元，實(shí)際每件售價(jià)為2、5元。通過計(jì)算可知這兩種因素分別對(duì)銷售差額的影響程度。銷售量不足造成的差額=3×（4-3）=3（萬元） 3/4.5=66.7%售價(jià)下降造成的差額=（3-2.5）×由此可見，造成銷售量下降，近2/3是由于銷售量未達(dá)

41、目標(biāo)所致，故該企業(yè)密切注意它未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因；另外，對(duì)于該商品價(jià)格的調(diào)整效果也應(yīng)該進(jìn)行分析。2、盈利性控制盈利性控制一般由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營銷活動(dòng)哪些應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進(jìn)行盈利能力分析。盈利能力分析就是通過對(duì)有關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對(duì)企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)的大小以及其獲利能力的高低。營銷管理者可考慮利用財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營銷損益表，并對(duì)各表進(jìn)行分析（見表19-3）。例如：某企業(yè)的分銷渠道

42、盈利分析表19-3：某企業(yè)分銷渠道盈利分析表單位：元 渠道名稱項(xiàng)目百貨商店專業(yè)商店便利商店總額銷售收入40,00010,00020,00070,000銷售成本29,5007,50014,00051,000銷售毛利10,5002,5006,00019,000營業(yè)費(fèi)用：推銷4,0001,3004005,700廣告1,5506203502,520物流3,5001,3809005,780費(fèi)用總額9,0503,3001,65014,000凈利潤1,450-8004,3505,000銷售收益率3.6%-12.5%21.8%7.1%通過數(shù)據(jù)分析可以看到,盡管便利商店不如百貨商品的銷售額高，但其獲利能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)

43、高于百貨商店；而造成專業(yè)商品虧損800元的主要原因，是其營業(yè)費(fèi)用過高，如果企業(yè)采用相應(yīng)措施后還不能扭轉(zhuǎn)虧損，就應(yīng)該考慮原來渠道結(jié)構(gòu)的適當(dāng)調(diào)整。通過渠道損益分析，可作為企業(yè)進(jìn)行分銷渠道決策的重要依據(jù)。同樣，通過產(chǎn)品組合、細(xì)分市場(chǎng)等方面的損益分析，可以幫助企業(yè)做出全面、正確的營銷決策。第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織從微觀角度來看，市場(chǎng)營銷是一個(gè)企業(yè)通過市場(chǎng)的媒介，獲取最大效益的各種活動(dòng)。包括從分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)開始，到選定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，確定具體的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及落實(shí)整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施和將來采取的各種保證措施等，是一種有序的管理過程。顯然，要完成這種科學(xué)管理過程，必須確定具體進(jìn)行營銷活動(dòng)的部門。現(xiàn)代市場(chǎng)

44、營銷已經(jīng)不是企業(yè)某個(gè)部門單獨(dú)的行為，而是完善的市場(chǎng)營銷組織的整體活動(dòng)。整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容所謂企業(yè)營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部營銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。其能集中所有的力量，對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體的規(guī)劃與控制，是企業(yè)充分利用營銷力量的基礎(chǔ)。（一）整體營銷是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)1、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)不能靠單部門的努力企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的正常運(yùn)行機(jī)制并非只是單個(gè)營銷部門獨(dú)立構(gòu)成，而是由各自承擔(dān)著不同職能的多部門結(jié)構(gòu)組成，尤其是大型企業(yè)，往往還會(huì)由若干個(gè)不同的層次所組成。很顯然，企業(yè)營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部門的努

45、力，同時(shí)還取決于企業(yè)中其他從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、后勤以及行政等所有職能部門的通力協(xié)作。事實(shí)上，企業(yè)的營銷目標(biāo)體系最終必然形成若干個(gè)專門化的目標(biāo)，落實(shí)到各職能部門以及每個(gè)員工的身上。因此，營銷并非單個(gè)部門的事情，只靠“營銷部門”的孤軍奮戰(zhàn)，是根本無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的。2、營銷導(dǎo)向是企業(yè)職能部門共同努力的方向事實(shí)上，絕大部分企業(yè)內(nèi)部各職能部門的管理人員和員工，都會(huì)十分注重本部門決策及具體實(shí)施的效果。而這種普遍把部門行為中心凝聚于本部門的目標(biāo)行為，必然會(huì)導(dǎo)致疏于從全局角度考慮企業(yè)整體利益的不良效果。比如，當(dāng)一個(gè)營銷策劃方案問世時(shí)，生產(chǎn)部門會(huì)為其中生產(chǎn)線的調(diào)整而爭執(zhí)；財(cái)務(wù)部門會(huì)為堅(jiān)持某種促銷手段

46、運(yùn)用時(shí)必須更合乎嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)而爭議；運(yùn)輸部門會(huì)由新的運(yùn)貨方式造成成本上升而拒絕合作等等。一系列部門之間的矛盾，使方案具體的實(shí)施顯得困難重重，或者完全可能由于某一道環(huán)節(jié)的強(qiáng)力制約，而最終使該項(xiàng)營銷策劃方案流產(chǎn)。這種情況產(chǎn)生的根本原因，是企業(yè)內(nèi)各部門都傾向于更強(qiáng)調(diào)自身的重要性和本部門的利益。其中，不可否認(rèn)確實(shí)也會(huì)存在營銷部門策劃方案立足點(diǎn)片面性的原因。只有當(dāng)企業(yè)各部門的行為建立在營銷導(dǎo)向基礎(chǔ)上，才能真正使企業(yè)全體力量互相配合協(xié)調(diào)，最終形成以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織有機(jī)結(jié)合體。（二）企業(yè)營銷組織有機(jī)結(jié)合體形成的途徑只有在將顧客作為營銷核心和營銷作為整體功能的情況下，企業(yè)的全部職能才真正圍繞

47、使顧客滿意的宗旨而展開。這是通過企業(yè)營銷部門把顧客需求傳遞給企業(yè)，并控制、協(xié)調(diào)企業(yè)的其他職能部門都“為顧客服務(wù)”。企業(yè)整體營銷文化的建立有以下一些途徑：1、引導(dǎo)企業(yè)各級(jí)主管樹立營銷導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。在企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)中，營銷部門主管不可能直接要求其他部門把為顧客提供服務(wù)作為他們的工作中心。只有在企業(yè)最高主管重視營銷導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，給營銷部門以發(fā)言和決策的重要地位?？偨?jīng)理在為顧客提供良好服務(wù)方做出表率，并說服企業(yè)各級(jí)主管樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。2、明確企業(yè)各級(jí)主管均對(duì)市場(chǎng)營銷負(fù)有責(zé)任。從企業(yè)的最高主管到各職能部門主管都要了解市場(chǎng)需求，并參與制定企業(yè)營銷目標(biāo)體系，檢查計(jì)劃實(shí)施情況。企業(yè)內(nèi)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)

48、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的貢獻(xiàn)，提倡部門之間盡可能多的相互了解和共同協(xié)作。要經(jīng)常把各部門在完成企業(yè)總目標(biāo)中所作的貢獻(xiàn)通報(bào)全體，并定期對(duì)成績優(yōu)秀的部門和員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。3、組建較為完善的營銷工作班子。包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)研究與開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在內(nèi)，形成較為完善的營銷工作班子。聘用、提拔能人作為營銷部門主管，他不僅能管理好本部門，而且還能影響企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，并與其他職能部門保持良好關(guān)系。同時(shí)還可以尋求外部營銷咨詢專家的幫助，從而在企業(yè)內(nèi)逐步貫徹、落實(shí)營銷思想，建立企業(yè)營銷文化。4、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制。這是培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)主管接受營銷導(dǎo)向思想的一個(gè)有

49、效措施。現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制要求主管們必須首先和經(jīng)?？紤]營銷環(huán)境、營銷機(jī)會(huì)、競爭趨勢(shì)以及其他營銷問題，分析并了解本部門在企業(yè)總體營銷目標(biāo)中應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)和規(guī)定的目標(biāo)。同時(shí)結(jié)合具體情況，制定本部門的營銷計(jì)劃方案，經(jīng)確定后嚴(yán)格執(zhí)行并隨時(shí)接受相關(guān)部門的評(píng)價(jià)與控制。5、完善企業(yè)內(nèi)部營銷培訓(xùn)措施。企業(yè)要為包括各級(jí)主管、營銷人員、制造人員、研究開發(fā)人員等在內(nèi)的管理層和相關(guān)員工精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷培訓(xùn)措施。通過這些培訓(xùn)措施，不斷向企業(yè)員工傳播營銷知識(shí)、營銷技術(shù)和營銷觀念。逐漸在企業(yè)內(nèi)樹立營銷導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，從根本上改進(jìn)企業(yè)各部門的行為方式?？傊?，即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)設(shè)置了所謂的現(xiàn)代營銷部門，并不意味著它就是以營銷導(dǎo)向

50、運(yùn)行的企業(yè)。只有在企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到了企業(yè)所有部門的任務(wù)都是為“消費(fèi)者服務(wù)”，“市場(chǎng)營銷”不僅僅是企業(yè)的某個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的宗旨時(shí)，企業(yè)才真正形成了以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。這是企業(yè)營銷活動(dòng)的合力體現(xiàn)。企業(yè)營銷部門的類型營銷部門是企業(yè)營銷活動(dòng)的主體，必須具有對(duì)企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略的策劃、實(shí)施、控制能力和具體業(yè)務(wù)管理能力，這樣才能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，與企業(yè)的其他部門共同努力，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。營銷部門的結(jié)構(gòu)要根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)營銷目標(biāo)及企業(yè)自身?xiàng)l件而定。（一）職能分工型結(jié)構(gòu)這是最常見的營銷部門結(jié)構(gòu)類型，即按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。由企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理

51、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)（見圖19-5）。營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品部銷售部營銷部廣告部圖19-5職能分工型結(jié)構(gòu)1、產(chǎn)品部。其職能范圍是使企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的構(gòu)成，順應(yīng)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，從而達(dá)到企業(yè)提高營銷效益，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的目的。產(chǎn)品部的職能通過從采購開始到保證銷售部門的供應(yīng)，以及對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的售后保證等一系列操作程序來體現(xiàn)。包括從產(chǎn)品的材料、樣式、規(guī)格、包裝等設(shè)計(jì)；研究如何追求產(chǎn)品更價(jià)廉、更優(yōu)質(zhì)、效用性更強(qiáng)的全面發(fā)展；到重視發(fā)現(xiàn)所經(jīng)營產(chǎn)品新用途的開拓、用新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者需求，全方位考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合等。2、銷售部。其職能范圍是與其他職能部門積極配合，在不斷滿足市場(chǎng)要求的服務(wù)過程中，實(shí)

52、現(xiàn)企業(yè)的銷售收入。銷售職能是企業(yè)營銷的主要職能，現(xiàn)代營銷的銷售職能除了向消費(fèi)者推銷商品、送貨、收款以外，還應(yīng)包括以下內(nèi)容：密切監(jiān)察競爭者及商品動(dòng)態(tài)；指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用商品；協(xié)助消費(fèi)者解決使用商品時(shí)發(fā)生的問題；擔(dān)負(fù)“活廣告”的責(zé)任；充當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)間的紐帶；隨時(shí)留意其他有關(guān)營銷活動(dòng)的問題，并主動(dòng)協(xié)助解決，如向產(chǎn)品部門提供新產(chǎn)品概念等。3、營銷部。其職能范圍是組織、分析、策劃、控制、改善其他營銷職能部門的活動(dòng)，同時(shí)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)行日常性管理。營銷部應(yīng)承擔(dān)的具體職能包括通過營銷信息的收集分析與評(píng)價(jià)在各種營銷狀態(tài)下所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競爭威脅；制定能滿足顧客和企業(yè)兩方面需求的產(chǎn)品最佳計(jì)劃；進(jìn)行營銷渠道

53、的維持、管理和促進(jìn)活動(dòng)；承擔(dān)對(duì)促銷對(duì)象、促銷目標(biāo)、促銷手段的選擇、確定等多因素的管理；以及營銷日常行政事務(wù)、營銷預(yù)算、營銷績效管理、人員培訓(xùn)、運(yùn)輸庫存等日常營銷行為等。4、廣告部。其職能范圍是單獨(dú)擬制或與專門廣告策劃公司合作完成企業(yè)的促銷宣傳廣告。廣告部也是企業(yè)營銷中重要的職能部門，具體承擔(dān)包括廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等選擇與限定；廣告費(fèi)用預(yù)算；確定廣告媒體、實(shí)施廣告的基本手段；組織人員或委托代理單位設(shè)計(jì)和制作廣告；以及廣告前期調(diào)查、廣告方案執(zhí)行、廣告方案實(shí)施后的效果調(diào)查等。職能分工型營銷部門結(jié)構(gòu)能提高工作效率，是專業(yè)化分工的產(chǎn)物。但存在由于各部門人員只關(guān)心自己業(yè)務(wù)，職能部門之間

54、的協(xié)調(diào)比較困難的情況，沒有一個(gè)部門對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)完全的責(zé)任。這種結(jié)構(gòu)類型較適用于那些產(chǎn)品種類不多、市場(chǎng)相對(duì)集中的中小型企業(yè)。（二）目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)即按企業(yè)不同性質(zhì)的營銷目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行營銷部門結(jié)構(gòu)安排?？梢愿鶕?jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)或者不同消費(fèi)者群體來設(shè)置營銷組織，其中每一個(gè)分支部門相對(duì)獨(dú)立，建立在自己的產(chǎn)品、銷售、營銷、廣告等職能部門基礎(chǔ)上（見圖19-6）目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)的營銷部門形成后，其每一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分支部門的職責(zé)有四個(gè)方面內(nèi)容：1、制定產(chǎn)品（品牌）、或地區(qū)、或目標(biāo)群體的長期發(fā)展戰(zhàn)略。2、制定目標(biāo)年度計(jì)劃，如產(chǎn)品年度銷售計(jì)劃，并做出銷售預(yù)測(cè)。3、采取相應(yīng)措施，管理好屬下各職能部門。如，激勵(lì)銷

55、售人員及經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的積極性等。4、認(rèn)真協(xié)調(diào)與其他分支部門的關(guān)系，如共同研究廣告設(shè)計(jì)、宣傳活動(dòng)；注意產(chǎn)品改進(jìn)、新產(chǎn)品開發(fā)等。營銷副總經(jīng)理甲地區(qū)乙地區(qū)丙地區(qū)乙地銷售部乙地產(chǎn)品部乙地營銷部乙地廣告部圖19-6目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)有專人負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品、某一地區(qū)或某一顧客群，本部門內(nèi)能較好協(xié)調(diào)，有利于提高營銷業(yè)績。但同時(shí)由于重復(fù)設(shè)置各個(gè)職能部門，人員數(shù)的增加，會(huì)造成費(fèi)用開支的增加，從而提高企業(yè)的營銷成本。一般適應(yīng)于經(jīng)營多種類或多品牌的企業(yè)，營銷區(qū)域廣泛且復(fù)雜的企業(yè)。（三）營銷矩陣型結(jié)構(gòu)即在職能分工管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的具體情況，同時(shí)設(shè)置特需的各產(chǎn)品項(xiàng)目主管。各職能部門仍各司其職，由負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)（見圖19-