產(chǎn)品定位的概念及其與市場定位的區(qū)別

1、產(chǎn)品定位的概念及其與市場定位的區(qū)別在當(dāng)前市場中，有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。進(jìn)行產(chǎn)品定位有以下的好處：1確定本企業(yè)產(chǎn)品特色，以區(qū)別于競爭者。如健力寶定位于運(yùn)動(dòng)型飲料。2針對本企業(yè)產(chǎn)品特色，有機(jī)地進(jìn)行市場營銷組合。如果已經(jīng)采用'優(yōu)質(zhì)”定位

2、的企業(yè)就必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高價(jià)銷售，通過高級經(jīng)銷商和高質(zhì)量的報(bào)刊作廣告。3發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品及其他資源優(yōu)勢。產(chǎn)品定位的分類（一）功效定位所謂功效定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的功效來確定它的市場位置。功效定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的功效。一個(gè)產(chǎn)品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一個(gè)。廣告文案撰稿人必須認(rèn)真思考這樣一個(gè)問題：突出產(chǎn)品的哪一方面的功效，才能在市場上占據(jù)最為有利的位置？瑞士雷達(dá)表，既有走時(shí)準(zhǔn)確的好處，又有外表美觀的優(yōu)點(diǎn)，還有永不磨損的長處。廣告文案撰稿人經(jīng)過反復(fù)的思索，在一則廣告文案中只是突出產(chǎn)品的一個(gè)方面的特點(diǎn)，那就是永不磨損。因?yàn)樗麄冎?，憑借這一點(diǎn)，雷達(dá)表可以占據(jù)最為有利的市場位置。

3、事實(shí)證明，他們的判斷和做法都是正確的。（二）品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的品質(zhì)來確定它的市場位置。品質(zhì)定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)。我們說，消費(fèi)者需求量比較大的產(chǎn)品，不可能是獨(dú)家生產(chǎn)和獨(dú)家銷售的。而總是存在著大羹的不同品牌的同類產(chǎn)品。進(jìn)行品質(zhì)定位，就應(yīng)當(dāng)突出特定產(chǎn)品品質(zhì)方面的無可取代性，以此去占領(lǐng)對于該產(chǎn)品來說最有利的市場位置。當(dāng)然，這需要產(chǎn)品確有可稱道的品質(zhì)才行。無錫“小天鵝”洗衣機(jī)，憑連續(xù)5000次無故障運(yùn)行在同類產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，這就為產(chǎn)品的品質(zhì)定位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品質(zhì)定位所涉及的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)是具體的、明確的，是看得見、摸得著的，能量化就要盡可能量化。切不可籠統(tǒng)含糊，切不可語焉不

4、詳，切不可只是虛晃一槍。我國的各類評獎(jiǎng)太濫，獎(jiǎng)項(xiàng)多如牛毛。因而廣告宣傳中突出“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”，這已經(jīng)不是什么上策。（三）價(jià)格定位所謂價(jià)格定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的價(jià)格來確定它的市場位置。價(jià)格定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格。特定產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比，如果在功能和品質(zhì)方面不占明顯優(yōu)勢，那么可以考慮從價(jià)格方面進(jìn)行定位。因?yàn)樵诋a(chǎn)品功能和品質(zhì)相差無凡的情況下，價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。一般來說，價(jià)格略低的產(chǎn)品，在市場上大致占有比較有利的位置。因此低價(jià)位不失為一種策略。但是，在這個(gè)問題上，情況又是很復(fù)雜的。價(jià)格比同類產(chǎn)品低，這可能招致兩個(gè)方面的結(jié)果：一是吸引更多的消費(fèi)者購買，二是使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)

5、低于同類產(chǎn)品。因此從低價(jià)位角度進(jìn)行產(chǎn)品定位，往往會(huì)得到一部分消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)失去另一部分消費(fèi)者。因雨此舉并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)的。價(jià)格定位，也還可以換一種思路，那就是：采取高價(jià)位策略。如果對于產(chǎn)品的品質(zhì)有著足夠的自信，不妨將價(jià)格定得'高人一等”。由于受“便宜無好貨”這一思維定勢的影響，消費(fèi)者往往會(huì)對同質(zhì)產(chǎn)品中的價(jià)高者情有獨(dú)鐘。有一個(gè)個(gè)案很能說明問題。中國和韓國都有繡花拖鞋在美國市場上銷售，產(chǎn)品的品質(zhì)不相上下。中國的產(chǎn)品價(jià)格定得比較低，麗韓國的產(chǎn)品價(jià)格則要高出很多。結(jié)果是韓國產(chǎn)品比中國產(chǎn)品更好銷。有關(guān)人員感到不解，于是在消費(fèi)者中展開了調(diào)查。最后發(fā)現(xiàn)：購買繡花拖鞋的消費(fèi)者，主要是富貴家庭中的主婦們

6、。她們購買的動(dòng)機(jī)，一是認(rèn)為這種拖鞋穿著舒服，很實(shí)用，但這種動(dòng)機(jī)不占主要地位；二是覺得它高雅，可以借此顯示自己的地位、身份和富有。也就是說，她們購買繡花拖鞋的目的，更多的是為了炫耀。韓國的繡花拖鞋滿足了她們的這種心理需要，因而價(jià)高卻反而受青睞；中國的繡花拖鞋無法滿足她們的心理需要，因而價(jià)低卻反而受冷落。這里面，應(yīng)當(dāng)說是包含了豐富的內(nèi)涵的。而解決問題的關(guān)鍵是：必須摸透消費(fèi)者的心理。（四）品種定位所謂品種定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品與自己的競爭對手在產(chǎn)品類型方面存在的差異，來確定該產(chǎn)品的市場位置。采用這種定位方法，要突出本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品在品種方面存在的分歧。這種分歧應(yīng)當(dāng)是確實(shí)存在的，而不是故意杜撰出來

7、的。這才具有可信性和說服力。再則，要通過揭示分歧，讓受眾感受到本產(chǎn)品在品種方面所具有的優(yōu)勝之處。這或許就是品種定位成功的訣竅。上面我們所提到的導(dǎo)入市場后一炮打響的美國七喜汽水就是很好的佐證。相反，如果在揭示了本產(chǎn)品與他產(chǎn)品在品種方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之處，那么，還是不用品種定位為好。（五）市場定位所謂市場定位，就是根據(jù)市場細(xì)分的原則來確定特定產(chǎn)品的市場位置。這是市場細(xì)分策略在廣告寅傳中的具體運(yùn)用，其目的是將商品定位在最有利的市場位置。這里所說的市場，是經(jīng)過細(xì)分以后的市場。例如，是主要面對男性消費(fèi)者的市場，抑或主要是面對女性消費(fèi)者的市場；主要面對嬰幼兒的市場，抑或主要面對青少年的市場

8、；主要面對擁有巨額財(cái)產(chǎn)“大款”的市場，抑或主要面對工薪階層消費(fèi)者的市場；等等。所面對的市場不同，也就意味著所面對的消費(fèi)需求不同，廣告訴求也就相應(yīng)地應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。這里所說的最有利的市場位置，是與特定的消費(fèi)者對象群體緊密地聯(lián)系在一起的。失去了這些特定的消費(fèi)者對象群體，產(chǎn)品也就失去了最有利的市場位置。在進(jìn)行市場定位的時(shí)候，應(yīng)防止進(jìn)人三種誤區(qū)：一是防止'錯(cuò)位”一明明特定產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)主要面對女性消費(fèi)者，結(jié)果卻是在對男性消費(fèi)者大做廣告；二是防止不恰當(dāng)?shù)乜s小消費(fèi)者群體的范圍一明明消費(fèi)者群體中可以包括小學(xué)生，也可以包括中學(xué)生，結(jié)果卻只是針對小學(xué)生大做廣告；三是要防止不恰當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大消費(fèi)者群彳一明明特定產(chǎn)品只適

9、合于老年消費(fèi)者使用，結(jié)果卻以各年齡層次的消費(fèi)者為廣告的訴求對象。比較成功地運(yùn)用市場定位進(jìn)行廣告宣傳的個(gè)案，可以舉出美國的萬寶路香煙。這種香煙一開始只是對部分女性消費(fèi)者有吸引力，因而銷量有限。后來，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，廣告宣傳有意識地進(jìn)行了調(diào)整，將“萬寶路”宣傳成“身強(qiáng)力壯的男子漢吸的香煙”。電視廣告中那騎著駿馬奔馳的瀟灑的西部牛仔形象，深得男性“煙民”的好感。由此，“萬寶路”香煙也就卓有成效地拓展了市場。（六）需求定位所謂需求定位，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來確定該產(chǎn)品在市場上的位置。消費(fèi)者的需求也就是市場的需求。但消費(fèi)者的需求除了現(xiàn)實(shí)的需求之外，還應(yīng)當(dāng)包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來的某一時(shí)候，有可能轉(zhuǎn)化為其時(shí)的現(xiàn)實(shí)需求；心理需求有可能是現(xiàn)實(shí)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可能是形成現(xiàn)實(shí)需求之前的種種心理因子。對產(chǎn)品進(jìn)行需求定位，可以從滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或心理需求、潛在需求人手，去尋找產(chǎn)品的市場位置，去刺激消費(fèi)者的購買欲